問題：5A，還有新空間嗎？

要論最筆耕不輟的營銷學(xué)者，非菲利普·科特勒莫屬。他的影響力不止于學(xué)界，在業(yè)界也頗受歡迎。

在「營銷革命5.0」中，他提出用5A概述消費(fèi)者的購買閉環(huán)。在他的口中，5A指的是用戶了解、吸引、問詢、購買和擁護(hù)品牌這五個階段。與AIDMA、AISAS等線性鏈路不同，5A強(qiáng)調(diào)對消費(fèi)者的全生命周期管理。差別是什么？簡單來講，線性模型是將購買或某個購后行為當(dāng)做終點(diǎn)，但5A更強(qiáng)調(diào)可持續(xù)、可重復(fù)經(jīng)營的關(guān)系。 

在被提出后，5A快速在數(shù)字廣告業(yè)落地生根，巨量引擎的營銷科學(xué)體系就幾乎建構(gòu)在它的基礎(chǔ)上。過去幾年，5A的潛力被巨量引擎快速釋放。以下是部分例證：

• 人群分層細(xì)化。在人群分層上，5A模型的行為定義日益豐富。比如在判定A3人群上，用戶的搜索、加入購物車、應(yīng)用激活等行為就相繼被納入識別標(biāo)準(zhǔn)。而將這些行為確認(rèn)為A3識別標(biāo)準(zhǔn)，是基于大量科學(xué)數(shù)據(jù)的測算和驗(yàn)證，確保它們真正能夠指導(dǎo)企業(yè)的生意經(jīng)營。

• 典型人群交叉。巨量引擎曾將O-5A模型與小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)等八大典型人群交叉，通過觀察不同類型消費(fèi)者的觸點(diǎn)偏好和流轉(zhuǎn)效率，幫助品牌鎖定潛力市場。

• 行業(yè)化適配。以游戲和汽車為例，兩個行業(yè)在轉(zhuǎn)化周期、關(guān)鍵行為等方面有顯著差異。因此，它們也開始擁有更具針對性的O-5A版本。

當(dāng)看似簡單的理論釋放出巨大的潛力，下一個問題就變成了：這個模型的發(fā)展到頭了嗎？還有沒有新的空間？

答案：讓商品成為新維度

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，O-5A模型的潛力基本都來自于引入新維度，比如在模型中引入人群和行業(yè)等維度。那么，商品有沒有可能成為新維度？

有這樣的思考，是因?yàn)椤?/span>商品化」正成為行業(yè)發(fā)展新趨勢。過去，電商之外的大部分媒體在分發(fā)廣告時只考慮內(nèi)容和消費(fèi)者。但這會導(dǎo)致一些問題，比如消費(fèi)者被某碳酸飲料品牌新請的代言人吸引，但他本人排斥任何含糖飲料。如果僅匹配內(nèi)容和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，難免導(dǎo)致廣告分發(fā)錯誤。

商品在廣告轉(zhuǎn)化中扮演關(guān)鍵角色

 回歸本質(zhì)，廣告的終極目標(biāo)是賣貨，商品理應(yīng)成為新尺度。所以，就有更多廣告平臺在商品維度上發(fā)力。順應(yīng)這股商品化的趨勢，O-5A模型也就有了新維度。

最近，巨量引擎營銷科學(xué)就推出了「商品5A」，它就是商品化浪潮與O-5A模型交融的結(jié)果。

原本的O-5A聚焦在品牌層面，更關(guān)注品牌整體的人群資產(chǎn)狀況；而商品5A將數(shù)據(jù)顆粒度拆解到商品層面，讓企業(yè)審視不同商品的人群資產(chǎn)。 

與品牌5A相比，商品5A微調(diào)了人群分層定義。雖然仍將消費(fèi)者劃分為五個層級，但商品5A聚焦在「商品行為」上，所有分層行為都與商品本身緊密掛鉤，要求更加嚴(yán)苛。比如，搜索在品牌5A中直接被劃歸到A3人群；但在商品5A中，人群分布還需要考慮搜后行為，如果「用戶搜后僅曝光」則停留在商品A1/A2，「搜后點(diǎn)擊商品」才會成為商品A3人群。

具體來說，在商品5A中，A1和A2聚焦商品曝光頻次的多寡；A3聚焦于用戶主動行為，例如商品點(diǎn)擊、收藏和加入購物車等；A4和A5則與用戶購買行為相關(guān)，分別指代首購以及復(fù)購。 

品牌5A與商品5A對比

值得注意的是，這些分層不是拍腦門的主觀決定，它們來自清晰的行為梳理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袨轵?yàn)證和分層驗(yàn)證等數(shù)據(jù)結(jié)論。 

比如根據(jù)當(dāng)前商品5A的分層，A3人群的轉(zhuǎn)化率相比A1/A2人群高出36.5倍，客單價相比A2高出2倍。這兩個數(shù)據(jù)說明什么？說明商品5A不同層級間存在顯著的轉(zhuǎn)化差異。唯有不同層級的差異足夠明顯，模型對企業(yè)決策地指導(dǎo)才更具價值。 

那么，與以往的5A模型相比，商品5A有哪些獨(dú)特價值？至少有兩點(diǎn)：

第一，它提供了新的觀察視角，讓商家開始關(guān)注商品與消費(fèi)者的關(guān)系，并圍繞商品進(jìn)行全生命周期管理。

舉個例子，消費(fèi)者更可能被「神仙水」、而不是被「SK-II」種草。所以，種草更多體現(xiàn)在「商品種草」而非「品牌種草」。如果僅有品牌5A這個單一視角，企業(yè)就很難識別到底哪個具體商品的種草更成功；但通過商品5A，這個問題就迎刃而解了。

第二，它提供了更細(xì)的數(shù)據(jù)顆粒度，隨著數(shù)據(jù)維度從品牌下沉到商品，圍繞5A模型的新玩法也會涌現(xiàn)。雖然商品5A仍處起步期，但并不妨礙我們商品、人群和預(yù)算等角度展望它的潛力在未來將被如何挖掘。

商品玩法猜想：找出好商品

當(dāng)O-5A模型拆解到商品維度，它的潛力首先會從商品上迸發(fā)出來。 

對旗下有多條產(chǎn)品線的商家，如何管理SPU成為他們面對的難題。在商品5A的輔助下，品牌可以快速審查單個商品的5A量級、規(guī)模及流轉(zhuǎn)率。通過將這些數(shù)據(jù)與行業(yè)基準(zhǔn)水平對比，可以為商品定制或調(diào)整營銷策略。比如，當(dāng)行業(yè)中同類競品的A3人群快速增加，但商品自身A3人群規(guī)模相對滯后時，企業(yè)就要警覺起來，調(diào)整種草策略并加大種草預(yù)算投放，防止錯失市場機(jī)遇。

另外，品牌也能夠通過商品5A高效選品、組品和配置營銷資源。 

舉個例子，我們在分析人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)時，往往將人群規(guī)模和流轉(zhuǎn)率分別視為商品的存量規(guī)模和增量潛力。如果將這兩項(xiàng)指標(biāo)交叉分析并形成坐標(biāo)圖，企業(yè)能夠根據(jù)不同商品所處的位置采取差異化策略。

在規(guī)模和流轉(zhuǎn)率上同時表現(xiàn)優(yōu)異的商品，便是企業(yè)需要持續(xù)投入穩(wěn)定資源的主打品；針對規(guī)模較小、流轉(zhuǎn)率較高的潛力品，企業(yè)可以考慮加大資源傾斜釋放潛力；而對這兩個指標(biāo)表現(xiàn)均不佳的商品，企業(yè)就需要及時回撤資源、避免損失擴(kuò)大。

根據(jù)人群資產(chǎn)規(guī)模與轉(zhuǎn)化率管理SPU

 值得注意的是，商品5A統(tǒng)合了巨量引擎的前鏈路廣告營銷數(shù)據(jù)和抖音電商的后鏈路電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了營銷與經(jīng)營一體化的特征。通過這個細(xì)顆粒度的營銷科學(xué)工具，不管品牌旗下SPU規(guī)模有多大，企業(yè)都能實(shí)現(xiàn)科學(xué)有序地經(jīng)營，并有能力針對具體單品厘清優(yōu)化方向，讓商家的測品、選品、組品等工作有的放矢。

人群玩法猜想：發(fā)掘新市場

除了在商品上提供更多洞察，商品5A在挖掘目標(biāo)消費(fèi)者上同樣具有潛力。 

通過這個新工具，品牌可以分拆出旗下不同商品的5A人群資產(chǎn)對比分析。某頭部美妝品牌就發(fā)現(xiàn)，有部分消費(fèi)者同時是旗下多個商品的A3或A4人群，這意味著這些消費(fèi)者對品牌有著強(qiáng)烈偏好，他們可以成為企業(yè)后續(xù)推出新商品時的第一批種子推廣人群。

另外，品牌還可以采用協(xié)同過濾等思路篩選具有高轉(zhuǎn)化可能的消費(fèi)者。

比如當(dāng)品牌決定重點(diǎn)推廣A產(chǎn)品后，可以借助商品5A找出與A產(chǎn)品在人群資產(chǎn)上最相近的B產(chǎn)品，這意味著消費(fèi)者對這兩個商品的偏好存在高度相關(guān)性。這時，只需要對兩個商品的A4轉(zhuǎn)化人群進(jìn)行減集運(yùn)算，計算出的結(jié)果在理論上就可以成為A商品重點(diǎn)發(fā)力的目標(biāo)人群。 

借助商品A4人群尋找新目標(biāo)消費(fèi)者

當(dāng)然，新玩法不只局限在商品和商品數(shù)據(jù)的對比，還可以進(jìn)行商品和品類數(shù)據(jù)的對比。通過比較特定商品的5A資產(chǎn)和行業(yè)品類消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以精確計算商品滲透率情況，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)可挖掘的市場機(jī)會。比如，對那些銷售額不佳且A1/A2滲透率較低的市場，企業(yè)就要果斷加大廣告觸達(dá)范圍，避免潛在機(jī)遇流失。 

所以，當(dāng)5A數(shù)據(jù)細(xì)化到商品維度，只要科學(xué)對比商品與商品、商品與品類間數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠獲得不少關(guān)鍵經(jīng)營線索，通過「用貨找人」的思路精準(zhǔn)捕獲新增用戶，發(fā)掘更多市場機(jī)會。

預(yù)算玩法猜想：制定準(zhǔn)策略

在我看來，商品5A未來還有一個重要的應(yīng)用場景，就是幫助品牌有效配置廣告預(yù)算，讓錢真正花在刀刃上。

正如前面所說的，當(dāng)前種草基本是圍繞著「商品種草」展開，因此商品5A人群的資產(chǎn)流轉(zhuǎn)情況，可以作為品牌維持種割平衡的參考。

當(dāng)商品A3種草人群積壓時，就意味著企業(yè)需要善用大促節(jié)點(diǎn)或及時推出優(yōu)惠舉措，推動更多用戶深度流轉(zhuǎn)為首購人群；而如果A3種草人群明顯減少，企業(yè)就面臨只割不種、后繼乏力的風(fēng)險，品牌這時就需要加大在品牌廣告、達(dá)人營銷等方面的種草預(yù)算。與品牌5A相比，商品5A在幫助企業(yè)種割協(xié)同上能夠發(fā)揮更靈敏的作用，幫助商家更快發(fā)現(xiàn)問題并作出調(diào)整。

另外，在今年的引擎大會上，巨量引擎營銷科學(xué)還推出了GTATM功能。品牌只要設(shè)置一個GMV目標(biāo)，系統(tǒng)就能夠根據(jù)人群歷史流轉(zhuǎn)水平等數(shù)據(jù)，反推出5A各層級所需的用戶規(guī)模，并進(jìn)一步推導(dǎo)出獲取這些用戶需要在不同觸點(diǎn)上配置的預(yù)算。雖然這一功能目前還未向商品5A開放，但預(yù)計只是時間早晚的問題。

未來，如果與GTATM類似的功能可以向商品5A開放，那么商家在配置廣告預(yù)算時就能更高效、智能和科學(xué)，廣告投放預(yù)算也將更徹底地服務(wù)于商品銷售和企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績成長。

5A模型，暫時沒有句點(diǎn)