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作者：營銷之美
內卷繭房，效果廣告如何破局同質化？
存量競爭、獲客成本水漲船高是如今營銷領域繞不開的大背景。
在這樣的底色下，許多廣告主為了擺脫困境，選擇了加大動作。為了搶奪消費者，競爭對手之間互相緊盯著，很多時候爆款素材剛出來，緊接著大量相似的素材就會陸續(xù)登場。據《2022年移動廣告流量書》數據顯示，全年累計監(jiān)測到4億多條素材在投，同比2021年全網素材數增長近一倍。過去被業(yè)界奉若至寶的“效果廣告”，越來越陷入內卷狀態(tài)。
然而，同質化的營銷，往往難以結出差異化的果實。相似素材投的越多，消費者越會感到“審廣疲勞”，近80%的素材生命周期只有1-3天，投放超3天以上的素材正在逐步減少。
種種跡象都已表明，效果廣告要改變的需求十分強烈，我們不能只盯著存量蛋糕，更要以向外拓展新資源的方式進行突圍競爭。
如何保持競爭力？“莫爾斯法則”指出，可持續(xù)競爭的唯一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力。那么回歸到廣告上來，我認為基于優(yōu)質創(chuàng)意（內容）和投放效率及效果（工具）的創(chuàng)新，是長期保持競爭優(yōu)勢的兩大核心勢能。
因此，對于廣告主來說，有兩個問題亟待解決：一是如何用優(yōu)質的廣告內容和商品服務來吸引用戶達到有效增長；二是如何用智能化工具來實現更極致的投放效率和效果。
在最近巨量引擎舉辦的「引擎大會2023」上，我們了解到，面向未來的數字廣告，將是一種有效有用的信息服務，廣告與經營一體，用戶價值與商業(yè)價值高度統(tǒng)一。而落地到巨量廣告升級版的具體實踐中，各個行業(yè)的不少商家也在其幫助下取得了不錯的成果。
接下來，我們將以此為基，跟大家共同探討未來數字廣告的發(fā)展趨勢。
營銷破局之前，我們先來明確一件事：
事實上，消費者并不排斥看廣告，只要它是有意思的，好玩的，有價值的。
巨量引擎曾聯合DT財經針對1600多人進行了一項“年輕人如何看待廣告”的主題調研，有近90%的人會因為有用或有趣而愿意看廣告，超4成受訪者最近有因某個品牌廣告而購買其產品的經歷。這說明今天的年輕人對廣告的接受度依舊很高。
所以，未來數字廣告不應該只以收割為目的，而是要創(chuàng)造出滿足用戶需求的高價值內容和服務。
一方面，極度內卷的當下，效果廣告需要「好創(chuàng)意」。
什么是好創(chuàng)意？巨量引擎的觀點是，好創(chuàng)意是可以激發(fā)和滿足用戶獲取商業(yè)化信息需求的。具體來說，也就是創(chuàng)意新穎、信息真實、可信，看起來有用、有趣，呈現上是聲畫優(yōu)良的，同時可以撬動更大的流量規(guī)模。
基于此，巨量廣告升級版創(chuàng)造了一個以創(chuàng)意素材驅動增長的良性循環(huán)生態(tài)，可以極致釋放素材跑量潛能，從產到投全鏈路鼓勵好素材創(chuàng)作，讓好的創(chuàng)意帶來好的回報。
具體來說，就是投放系統(tǒng)從針對計劃的分發(fā)，升級成了圍繞著創(chuàng)意素材的分發(fā)。新的系統(tǒng)運用了更強的創(chuàng)意理解模型技術和分發(fā)能力，基于用戶和場景的差異，進行個性化匹配，實時優(yōu)選出最佳的視頻或圖片素材、標題文案、樣式、落地頁等，去參與競價，讓每一個創(chuàng)意素材，都能得到充分探索。
其次，平臺還推出了“創(chuàng)意領航計劃”，原創(chuàng)、高質量的創(chuàng)意素材會獲得更多流量扶持，而抄襲、劣質內容的生存空間會越來越小，從而構建一個更加良性的創(chuàng)意競爭環(huán)境，讓真正的好創(chuàng)意，獲得更好的價值釋放。
另一方面，「原生廣告」也是幫助品牌獲得營銷增量價值的重要方式。
什么是原生廣告？簡單來說就是讓廣告主聯動抖音號，使用真實的抖音賬號發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，通過更原生的內容，結合優(yōu)質的商品與服務供給，更自然地激發(fā)商機。
相比傳統(tǒng)的單頁廣告，原生廣告更加貼合用戶的使用習慣，廣告的價值得到了更大的拓展。
過去的廣告投放，大多數商家傾向于傳統(tǒng)競價買量，這樣一來，或許短期內會有亮眼的銷售數據，但那些大量的潛在的用戶可能流失掉。因此，在流量紅利見頂的當下，對于廣告主來說，可以復利的長效生意增長越來越重要。
而原生廣告能夠真正從生意場景出發(fā)，讓經營者在一個統(tǒng)一的陣地上，圍繞著自己能夠為消費者提供的實際的優(yōu)質商品與服務，去做更原生的廣告內容，并用競價的投放去拓展更大的流量觸達邊界。最終能夠讓廣告和經營一體協(xié)同、全局調控，提高效率提升效果，既能突破傳統(tǒng)單一買量的天花板，也能讓流量的復利更有效助攻全局生意增長。
在這個背景下，巨量廣告升級版也打通了經營場景與廣告場景的數據和產品能力，從賬號、商品服務、流量、內容、用戶體驗方面，幫助廣告主實現“廣告+經營”的一體協(xié)同、全局調控。
比如，廣告主可以把“號、店、直播間”一體的經營陣地，也統(tǒng)一作為投廣的陣地。單次投放的即時轉化之外，用戶資產可以在賬號沉淀、持續(xù)復利。
同時，多樣化的原生錨點，能夠更好地支持應用下載、線索表單、商品購買等不同的經營與推廣需求，再加上廣告和自然經營的流量協(xié)同，讓廣告投放的流量空間得到拓展、帶來全局生意規(guī)模的增長，未來也將進一步幫助廣告主做好全域的效果歸因和預算分配。
巨量引擎的實驗數據顯示，投原生廣告在同成本下跑量提升35%，還可以帶來傳統(tǒng)競價所沒有的粉絲價值沉淀，有些廣告主的粉絲增長能達到5倍以上，獲得了很好的全局長期生意增長。
通過以上關于內容和服務的探討，我們發(fā)現，未來數字廣告的發(fā)展，離不開智能技術和產品的支撐。
事實上，傳統(tǒng)廣告投放非常容易陷入到“玄學”，上各種計劃，看哪條能起量，運氣好就撞上了。這樣一來，就需要投放人工盯盤，手動調價，效率較低，很多企業(yè)做到一定規(guī)模，就得堆人力。
而在今天，自動化、智能化工具讓廣告投放從“玄學”變“科學”。一方面，自動化投放系統(tǒng)可以幫助廣告主找到最優(yōu)的投放組合，利用模型的學習去整合所有設置、自動探索并實施實時的優(yōu)化策略，減少人為的干預和主觀性，提升投放效果；另一方面，自動化可以幫助投手和廣告主提升人效，把人從簡單重復的工作中解放出來，投入到創(chuàng)意中去，以人機協(xié)同的工作模式，實現整體優(yōu)化。
基于此，巨量廣告也持續(xù)保持著平臺能力升級，發(fā)布了場景級自動化解決方案UBX，讓廣告變得更智能。這個工具既能幫助企業(yè)提升投放的效果和效率，同時也降低了使用門檻，讓更多商家可以輕松入局。
相比于以前的自動化產品，UBX不僅針對單個投放環(huán)節(jié)，而是進一步從完整的場景出發(fā)，推出的全流程自動化解決方案，幫助商家用更少的操作、更穩(wěn)定的成本、拿到更多轉化。
比如在線索場景下，上汽大眾作為汽車行業(yè)頭部品牌，在推廣ID.4 X和ID.6 X兩款主力車型過程中需要配合營銷節(jié)奏在重點區(qū)域快速放量，通過使用UBX產品，在轉化成本穩(wěn)定的情況下，實現了54%的跑量能力提升；餐飲加盟頭部品牌紫燕百味雞，有精準的域放量投放需求，在使用UBX后，線索轉化成本降低30%，跑量能力提升高達115%。
再比如在游戲場景中，仙俠作為在買量市場中最活躍的題材產品之一，買量獲客已接近天花板，亟待破局。在此背景下，某仙俠小游戲在使用UBX后，單素材跑量能力明顯提升202%，首日ROI提升12%，同時，在自動化托管后，投放團隊也不需要耗費過多精力去盯盤，每萬元對應操作數減少了40%，充分釋放人力成本，提升投放人效。
值得注意的是，由于自動化降低了投放的門檻，讓廣告可以得到普惠式發(fā)展，讓更多商家可以輕松入局。對于一些沒有經驗指導和專業(yè)投流團隊的中小商家來說，可以通過自動化智能化技術輕松快捷地完成廣告投放。而對于成熟的大型廣告主來說，自動化技術能夠幫助企業(yè)提升投放的效果和效率，實現更進一步的降本增效。
與此同時，巨量引擎也在發(fā)力探索創(chuàng)意制作的全鏈路能力，助力廣告主提升內容質量。比如在未來預期提供靈感、腳本、分鏡、創(chuàng)意產出等多環(huán)節(jié)的智能創(chuàng)意生產能力，以及投前投后的診斷，讓創(chuàng)意生產靈感更加豐富、效果更可預期。同時也將加強與生態(tài)伙伴的合作，基于火山引擎的能力，攜手ISV、MCN等合作伙伴，共同探索更好的智能圖文、視頻、直播創(chuàng)意、建站工具等，服務更多的經營者。
當下，數字廣告正在進入破繭蝶變的全新階段。
存量競爭加劇、如何重奪用戶注意力、生意規(guī)模怎么增長...是廣告主們無可回避的難題，但也正因如此，我們和大家一起開始重新思考廣告的意義。
隨著需求以及平臺的發(fā)展變化，我們發(fā)現內容創(chuàng)意、經營思維成了效果廣告投放的進化方向，未來想要依靠廣告拉動生意規(guī)模增長，離不開以下三個方面的發(fā)力：
一是加大在創(chuàng)意素材上的投入，符合平臺定位、創(chuàng)意新穎、聲畫優(yōu)良、內容真實可信、表達有用有趣的素材，不僅會獲得平臺的流量扶持，而且能提升用戶體驗感，從而帶來付費轉化率的提升，持續(xù)擴充廣告的價值。
二是將內容、賬號、產品與服務進行結合打造原生廣告，深耕以企業(yè)號為核心的陣地經營，配合原生廣告投放，在這個平臺里面獲取你想要的用戶，經營自己的生意，然后獲取更深度的品牌認同和更增量的獲客效果，從而有效促進ROI及生態(tài)價值的雙重提升；
三是相信且擁抱自動化，自動化的系統(tǒng)運算處理技術，不僅能實現投放的降本增效，同時，通過深度挖掘數據商業(yè)價值，還讓廣告主能更關注整體的營銷策略組合，為生意創(chuàng)造更大的空間和長期動力。
顯然，從傳統(tǒng)廣告時代邁進數字廣告時代后，廣告營銷行業(yè)開始科學、健康地升維，而廣告主必須進化出更強的專業(yè)能力，并借助平臺的數字能力不斷優(yōu)化，才能繼續(xù)留在牌桌上，贏得生意長效增長。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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