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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
顯然，B站完成了流量和用戶數(shù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，表面看上去成為了“大而強(qiáng)”的長視頻內(nèi)容社區(qū)，但卻沒有構(gòu)建與之適配的創(chuàng)作者激勵(lì)體系，難以在創(chuàng)作者激勵(lì)上滿足UP主的利益訴求，同時(shí)在內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容社群運(yùn)營中，也存在社區(qū)文化稀釋、短視頻亂入等一系列詬病。
最近不少人可能都看到了“B站UP主發(fā)起停更潮”這則熱搜，作者對于B站創(chuàng)作者的“停更潮”的背后原因進(jìn)行了分析，主要總結(jié)出三點(diǎn)B站長期運(yùn)營問題。一起來看看作者的分析和解讀。
B站創(chuàng)作者的“停更潮”顯然不是偶然，而是B站長期運(yùn)營問題的集中爆發(fā)。
B站對創(chuàng)作者并非不重視，畢竟創(chuàng)作者和觀眾之間的良性互動(dòng)，是UGC類內(nèi)容平臺活力的基本保障，創(chuàng)作者是內(nèi)容的供給側(cè)，起著不斷激活平臺生態(tài)、強(qiáng)化平臺價(jià)值和文化的原點(diǎn)。
但問題在于，B站的企業(yè)經(jīng)營能力，并不能支撐其很好地服務(wù)創(chuàng)作者，從而導(dǎo)致B站總是因?yàn)閯?chuàng)作者矛盾而登上熱搜。
B站問題非一日之寒，而是較長一段時(shí)間內(nèi)多種決策失誤、決策滯后所致，而這背后基本上也反應(yīng)了B站戰(zhàn)略能力的短板。當(dāng)矛盾累積到一定程度時(shí)，它便以集中的形勢展現(xiàn)出來，同歸于盡式的“停更潮”便爆發(fā)了。
按照陳睿叔叔前幾年廣為流傳的說法，小國寡民干不過堅(jiān)船利炮，所以B站開啟了從“小而美”到“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，無論是在營銷上，還是在投資布局上，都變得激進(jìn)。
但“小而美”向“大而強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，需要B站在組織能力和商業(yè)模式上做出相應(yīng)的適配調(diào)整，而不光光是體量和用戶量變大而已。事實(shí)上，規(guī)模的擴(kuò)大需要一系列的體系支撐，其中的關(guān)聯(lián)往往并不線性。
規(guī)模擴(kuò)大1倍往往需要的不是組織能力強(qiáng)1倍，而可能是1.15倍，因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)大會(huì)衍生出眾多復(fù)雜問題，需要超過1倍的組織能力，并且需要有眾多節(jié)點(diǎn)冗余。理論物理學(xué)家韋斯特曾在《規(guī)?！芬粫杏芯收撌?，指出萬事萬物并不能簡單的等比例線性縮放。
從小到大的過程，其實(shí)也是重塑平臺運(yùn)營規(guī)則的過程，這種運(yùn)營規(guī)則和經(jīng)驗(yàn)，可以說是社區(qū)類平臺經(jīng)營的knowhow所在，但如今來看，B站并沒有能夠搭建起適配“大社區(qū)”的運(yùn)營能力。
從B站的創(chuàng)作者運(yùn)營層面來看，傳播體操認(rèn)為：
在“小而美”的狀態(tài)之下，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力可以被社區(qū)文化認(rèn)同有效補(bǔ)償，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也更強(qiáng)，UP主在垂直圈層中有種“帶頭大哥”的心理滿足，這也就催生了“大量為愛”的UP主群體。整體來說，在“小而美”的平臺中，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力在于“名”以及名聲所帶來的心理滿足。
但是在“大而強(qiáng)”的狀態(tài)下，隨著社區(qū)文化被破圈的外來者所稀釋，優(yōu)秀創(chuàng)作者與忠實(shí)觀眾之間的粘性也在削弱，同時(shí)大量多元化內(nèi)容、新創(chuàng)作者的引入也讓內(nèi)容創(chuàng)作開始走向流量邏輯，并催生了“劣幣驅(qū)逐良幣”等負(fù)面現(xiàn)象，個(gè)體UP主們難以獲得足夠的心理補(bǔ)償，自然而然地需要追求商業(yè)利益，“為愛發(fā)電”的創(chuàng)作者們淪為小眾。
整體來說，在“大而強(qiáng)”的平臺上，UP主的創(chuàng)作動(dòng)力在于“利”，商業(yè)化計(jì)算成為長期創(chuàng)作的動(dòng)力，“為愛發(fā)電”無法持續(xù)，平臺也可以通過調(diào)節(jié)商業(yè)化利益分配，來有效調(diào)節(jié)創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力。
顯然，B站完成了流量和用戶數(shù)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，表面看上去成為了“大而強(qiáng)”的長視頻內(nèi)容社區(qū)，但卻沒有構(gòu)建與之適配的創(chuàng)作者激勵(lì)體系，難以在創(chuàng)作者激勵(lì)上滿足UP主的利益訴求，同時(shí)在內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容社群運(yùn)營中，也存在社區(qū)文化稀釋、短視頻亂入等一系列詬病。
B站這些規(guī)模與能力的不匹配，在過去幾年，有大量實(shí)例出現(xiàn)。我們僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也可以看出B站的窘迫，根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站去年虧損75億，同比擴(kuò)大10.4%。隨著UP主群體的擴(kuò)圈，B站用于激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的費(fèi)用也就持續(xù)捉襟見肘。
創(chuàng)作激勵(lì)遲遲上不去，根本原因在于B站商業(yè)化能力的不足，以及社區(qū)運(yùn)營思路的過時(shí)。但創(chuàng)作激勵(lì)的短板，就帶動(dòng)了UP主們集體陷入創(chuàng)作內(nèi)卷之中。
相信大家都知道，相比于微信/抖音/小紅書/知乎等平臺，B站UP主可能是自媒體創(chuàng)作者中最吃力不討好的群體了。
一方面是長視頻內(nèi)容創(chuàng)作本身就極為消耗精力，并且在展示商業(yè)價(jià)值前，需要有長期為愛發(fā)電的純投入階段；另一方面是長視頻內(nèi)容極為內(nèi)卷，創(chuàng)作者的“軍備競賽”現(xiàn)象嚴(yán)重，進(jìn)一步導(dǎo)致創(chuàng)作者的投入產(chǎn)出比不符；同時(shí)還有平臺本身的流量分配規(guī)則所致。
總而言之，長視頻的內(nèi)容特性、平臺的僧多粥少，以及流量規(guī)則問題，共同導(dǎo)致了UP主的“內(nèi)卷”。
從觀眾的角度來看，創(chuàng)作者內(nèi)卷可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但正如打車大眾、共享單車大戰(zhàn)的合并結(jié)局一樣，高強(qiáng)度的內(nèi)卷并不符合商業(yè)規(guī)律，最終可能導(dǎo)致崩盤。
事實(shí)上，“內(nèi)卷”本身就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的資源被低效消耗。例如在森林中，每棵樹為了獲取更多陽光就會(huì)不斷地長高，從而消耗系統(tǒng)中更多的養(yǎng)分和能量，直到均衡的極限值，而這實(shí)際上是一種過度競爭下的結(jié)果，符合物競天擇的自然規(guī)律，但并非是最優(yōu)經(jīng)濟(jì)解。
回到長視頻創(chuàng)作中，過于內(nèi)卷就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作者精力的無意義消耗，內(nèi)容創(chuàng)作的“軍備競賽”已經(jīng)脫離了用戶需求導(dǎo)向，而是創(chuàng)作者生存導(dǎo)向，創(chuàng)作者需要超越競爭對手，而不管內(nèi)容是否是用戶所需要。
這就引出了內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營中的一個(gè)關(guān)鍵問題——適當(dāng)?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作競爭，能夠?yàn)橛脩籼峁└玫膬?nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)勝劣汰，但過度的內(nèi)容創(chuàng)作競爭，則會(huì)讓平臺內(nèi)容導(dǎo)向逐漸脫離用戶需求，從而降低平臺整體的內(nèi)容創(chuàng)作效率。
其實(shí)在很多內(nèi)容垂直領(lǐng)域中，都呈現(xiàn)出一個(gè)利基市場的狀態(tài)——用戶的需求空間有限，并不需要太多的頭部創(chuàng)作者參與競爭，過度競爭反而透支了創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。但由于內(nèi)容領(lǐng)域的特殊性，可以通過個(gè)體時(shí)間精力的消耗來置換頭部創(chuàng)作者的資源競爭壁壘，導(dǎo)致大量創(chuàng)作者的重投入蜂擁而入，但最終并未得到相應(yīng)的回報(bào)，鎩羽而歸。
B站視頻內(nèi)容整體“硬核化”的趨勢，或許來自于“巫師財(cái)經(jīng)”等硬核財(cái)經(jīng)UP主的興起，并且B站隨之傳播了自己的新定位——“一個(gè)學(xué)習(xí)網(wǎng)站”。但傳播體操認(rèn)為，無論是“硬核化”還是“學(xué)習(xí)型”內(nèi)容，都將進(jìn)一步破壞B站整體的內(nèi)容生態(tài)。硬核化內(nèi)容在市場供需上的不對等，自然會(huì)將大量UP主擠出，從而讓UP主更加難以獲得認(rèn)同感，并惡化內(nèi)容生態(tài)。
也就是說，我們認(rèn)為B站“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”品牌定位的轉(zhuǎn)變，最終同樣導(dǎo)致了內(nèi)容生態(tài)不斷惡化的結(jié)果，而這背后是B站對用戶需求、內(nèi)容行業(yè)走向判斷的失誤。
后期來看，B站的品牌定位和策略是模糊的，也由此出現(xiàn)了“抖音化”、“信息流”的相關(guān)用戶吐槽。顯然，“抖音化”與“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”的品牌定位并不很好相容，同時(shí)短視頻又將重流量、封面黨、標(biāo)題黨的風(fēng)氣引入B站平臺?；蛟S是缺乏一個(gè)明確的品牌策略和定力，B站內(nèi)容生態(tài)成為了當(dāng)下的“四不像”。
B站在《后浪》破圈時(shí)，成為資本市場的香餑餑，主打年輕人概念，讓市場對B站未來浮想聯(lián)翩。
但如果我們換一個(gè)宏觀視角卻可以發(fā)現(xiàn)，B站當(dāng)時(shí)的高估值、收追捧，其實(shí)源自于金融市場的流動(dòng)性過剩，而隨著全球貨幣環(huán)境的緊縮，加息周期的來臨，同樣的年輕人概念、流量概念卻無法說服市場，導(dǎo)致B站泡沫的戳破。B站或許問題在于把宏觀大勢當(dāng)自身實(shí)力，并過于用力地面向資本市場鼓出自身概念。
從廣告業(yè)務(wù)層面上來講，年輕人概念本身就有其內(nèi)在的缺陷，因?yàn)槟贻p人本身消費(fèi)力并不高，并且沒有形成特定的品牌忠誠度，從年輕人開始培育品牌忠誠度，需要一個(gè)很長的周期。
“年輕人”實(shí)際上指的是一個(gè)相對的增量市場，在經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下，面向年輕人的廣告可以看作是潛力無限，但在經(jīng)濟(jì)形勢波動(dòng)的情況下，面向年輕人的廣告，并不能很有效地快速實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度。
而B站的長視頻社區(qū)特性，終究沒有打通品牌營銷的全鏈路，僅僅局限于品宣層面。大量品牌投放無法通過轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行衡量，至多只是無關(guān)痛癢的傳播曝光，這就讓大量中小企業(yè)失去營銷興趣。
微信可以有效地構(gòu)建私域流量，抖音不僅流量大而且有明顯的帶貨屬性，而小紅書種草也能有效拉動(dòng)電商關(guān)鍵詞，在企業(yè)不得不降本增效的環(huán)境之下，B站這類品宣廣告投放是最先應(yīng)該被企業(yè)砍掉的預(yù)算板塊。
所以，看上去B站的商業(yè)化問題在于宏觀波動(dòng)，但內(nèi)在還是因?yàn)锽站沒有構(gòu)建起一套營銷閉環(huán)鏈路和邏輯，導(dǎo)致B站始終無法成為廣告主嚴(yán)重的重要營銷陣地。這也讓UP主無法接到足夠的推廣商單，進(jìn)一步惡化平臺問題。
可以發(fā)現(xiàn)，B站問題是一個(gè)系統(tǒng)性問題，并不是說解決哪一個(gè)點(diǎn)就能夠讓B站現(xiàn)狀轉(zhuǎn)好。即使是經(jīng)濟(jì)形勢無限轉(zhuǎn)好，B站的運(yùn)營體系短板、品牌策略模糊、營銷鏈路缺失都需要花大力氣去推動(dòng)變革。
總而言之，B站需要解決的就三個(gè)問題：
而這三個(gè)問題，B站至少目前都沒有很有說服力地進(jìn)行回答。
專欄作家
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2021年度優(yōu)秀作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)