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作者 | NewAgingPro團隊

NewAgingPro團隊基于多年研究沉淀，發(fā)現(xiàn)每個行業(yè)都具備為老年人群再次細(xì)分的機會，中國的銀發(fā)經(jīng)濟市場將圍繞老年人需求不斷往細(xì)分場景垂直深耕。具體哪些需求是市場增長的源動力？40歲+泛銀發(fā)群體的需求趨勢如何變化？哪些機會品類更具增長潛力？

在上一篇文章《深度洞察超6億銀發(fā)精準(zhǔn)流量的發(fā)展趨勢：變多、變富、變積極》，我們得出了銀發(fā)消費參與者的三個重要變化，本篇文章重點分析“銀發(fā)流量要什么”，探索銀發(fā)消費市場機會，助力銀發(fā)企業(yè)以需求為“靶”，布局“銀發(fā)經(jīng)濟”新賽道。

基于馬斯洛需求模型，超6億人口規(guī)模的40歲+泛銀發(fā)群體的消費需求可劃分為7個層次，充分描述了40歲+泛銀發(fā)群體如何在滿足基本需求的基礎(chǔ)上，逐步追求更高層次的心理和自我實現(xiàn)需求。從需求端看，日常消費、健康消費和精神消費共同構(gòu)成了新時代40歲+泛銀發(fā)群體的三大共性需求。

NewAgingPro團隊多年跟蹤研究也發(fā)現(xiàn)，40歲+泛銀發(fā)群體消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)從生活必需品向健康、娛樂產(chǎn)品升級，從產(chǎn)品消費向服務(wù)消費升級，消費結(jié)構(gòu)從日常生存型需求，轉(zhuǎn)向物質(zhì)和精神享受層次。圍繞40歲+泛銀發(fā)群體的消費結(jié)構(gòu)特征進一步分析，有助于深入洞察40歲+泛銀發(fā)群體的差異化需求特征，找尋銀發(fā)賽道細(xì)分場景產(chǎn)品和服務(wù)品類機會。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

隨著經(jīng)濟水平的增長，40歲+泛銀發(fā)群體更加追求高品質(zhì)的服務(wù)和美好的人生體驗，不再只滿足于生存需求，他們的消費需求和能力不斷增長。

因此，在選購日用品時，40歲+泛銀發(fā)群體對口碑的關(guān)注程度最高，口碑對于40歲+泛銀發(fā)群體來說，是一種重要的信任建立方式。他們通過親朋好友的推薦、社交媒體的評價等途徑來了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，從而做出購買決策。

因此40歲+泛銀發(fā)群體在日常消費中逐漸傾向于選擇那些有良好口碑的產(chǎn)品，以獲得更可靠、質(zhì)量更有保障的產(chǎn)品和服務(wù)。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

40歲+泛銀發(fā)群體健康方面的預(yù)防意識增強，健康投資意愿高，85%選擇增加健康方面的投入，健康消費觀念已經(jīng)從追求“長壽”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?ldquo;健康長壽”，這主要是基于生理層面的自我感知及焦慮：生理機能在40歲高峰期過后呈現(xiàn)不可逆的下滑趨勢，而中國人均預(yù)期壽命已經(jīng)延長到了78歲，強化自身健康狀況，通過多元化健康消費延長“健康壽命”越來越顯得十分重要，越年輕健康投資意愿度越強。

而在日常生活中，不同的40歲+泛銀發(fā)群體也會選擇差異化的健康消費支出品類，豐富健康相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)確實是滿足日益增長的健康消費需求的關(guān)鍵。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

變富的40歲+泛銀發(fā)群體具有相當(dāng)?shù)南M潛力，他們區(qū)別于傳統(tǒng)銀發(fā)人群最大的特征之一是自主意識強，70.9%日常消費由自己決策。

40歲+泛銀發(fā)群體也更加關(guān)注自我的狀態(tài)與需求的滿足，悅己消費的思維已逐步形成，相對寬裕的經(jīng)濟基礎(chǔ)讓他們可以沒有后顧之憂地追求自我，消費結(jié)構(gòu)已從基本需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥枨蟆?/p>

除了日常剛需支出外，旅游、興趣、社交、教育、文化娛樂等精神方面的消費投入明顯增長。

圖源：《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

那么不同年齡、不同性別、不同地區(qū)銀發(fā)消費參與者的需求層面存在哪些差異？機會品類有哪些？市場潛力在哪里？接下來我們圍繞不同類型的客群詳細(xì)展開分析。

【不同年齡層的機會品類】

健康消費機會品類：健康體檢、一對一健康管家類個性化健康管理服務(wù)。40-59歲銀發(fā)消費參與者日常承受著來自工作、生活和家庭的多重壓力，同時也要面臨個體激素水平和基礎(chǔ)代謝能力從最高峰回落，健康問題逐漸顯現(xiàn)的苦惱，因此如何加強自身健康狀態(tài)，是他們面臨的重要課題。

NewAgingPro團隊多年連續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，近四成愿意在養(yǎng)生保健、餐飲美食類務(wù)健康產(chǎn)品和服務(wù)方面消費，以維持目前的穩(wěn)健狀態(tài)。同時也發(fā)現(xiàn)，未來40-59歲銀發(fā)消費參與者的健康消費更傾向于更深度、更個性化的健康管理服務(wù)，如健康體檢，一對一健康管家等。

NewAgingPro團隊預(yù)測，未來40-59歲銀發(fā)消費參與者采取全面的健康管理策略將成為主流趨勢，不再僅僅依賴某種產(chǎn)品或補充劑。

父母養(yǎng)老機會品類：家政服務(wù)、中醫(yī)康健。子女為照顧/支持父母而進行的消費廣泛而多樣，旨在滿足他們在生活、健康、娛樂等多方面的需求。主要消費場景涉及提升生活質(zhì)量、維持身體健康、精神改善、康復(fù)護理類四大場景。

NewAgingPro新老年洞察系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約七成40-59歲銀發(fā)消費參與者認(rèn)為提升父母的日常生活品質(zhì)是必需的，包括但不限于為父母雇傭保姆、預(yù)約上門維修等家政類服務(wù)；提前讓父母體驗或享受專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)；為父母購買智慧居家設(shè)備提升居家生活品質(zhì)等。與此同時，為父母進行健康消費也成了年輕人表達(dá)關(guān)心的主要形式之一。子女如何為父母健康投資？重在日常的“治未病”消費：針灸、按摩推拿等中醫(yī)康健服務(wù)，定期健康評估、疫苗注射等居家健康管理服務(wù)的消費滲透率不斷提升。

生活品質(zhì)提升機會品類：智能類家用產(chǎn)品、旅游/美容/寵物類服務(wù)。對于40-59歲銀發(fā)消費參與者來講，正處于上有老下有小的人生階段，好的生活是釋放壓力與焦慮的重要途徑，近四成重視提升生活品質(zhì)并愿意為此付費。具體分為產(chǎn)品消費和服務(wù)消費兩大方面。

在產(chǎn)品消費層面，智能類居家產(chǎn)品通過便捷性與智能化、舒適性與健康、安全性與節(jié)能、娛樂與放松以及定制化與個性化等多個方面，極大地提升了居家生活的品質(zhì)，逐漸成為消費新風(fēng)向。掃地機器人、智能音箱等產(chǎn)品需求火熱。

在服務(wù)消費層面，旅游和美容美體、寵物消費這類新消費場景都展現(xiàn)出了強勁的消費勢頭，分別滿足了40-59歲銀發(fā)消費參與者在休閑放松、健康養(yǎng)生、情感寄托和生活陪伴等方面的需求。

反映了他們在生活方式、消費觀念以及對品質(zhì)生活追求的變化。隨著社會的不斷發(fā)展和人們生活水平的提高，這些消費領(lǐng)域有望繼續(xù)保持快速增長的趨勢。

健康消費機會品類：營養(yǎng)保健、個人護理、健康服務(wù)、醫(yī)療護理、傳統(tǒng)滋補。60歲已經(jīng)進入退休階段，身體老化的速度加快。

60-74歲左右是慢性病發(fā)病率快速增長的階段，身體機能上的明顯衰退，促使60-74歲銀發(fā)消費參與者積極加強鍛煉及養(yǎng)生來保持身體健康，同時主動選擇從身到心的各類消費，來減緩衰老，延長幸福時光。

通過主動且多維度多品類的健康消費，60-74歲銀發(fā)消費參與者可以更好地了解自己的身體狀況，及時調(diào)整生活方式和飲食習(xí)慣，提高生活質(zhì)量，享受更加健康、快樂的晚年生活。

悅己消費機會品類：社交娛樂、興趣學(xué)習(xí)、旅游旅居。60-74歲銀發(fā)消費參與者在退休后，有時間有精力享受生活。他們渴望通過新的生活方式來尋求高質(zhì)量人生。社交娛樂、興趣愛好、旅游旅居成為首選的發(fā)展新生活方式。

旅游旅居滿足了60-74歲銀發(fā)消費參與者渴望從家庭生活中解放出來做自己，到處走走看看拓展視野的愿望；同時伴隨著中老年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的增加，線上社交的旺盛需求被釋放，也催生了一批專屬中老年的興趣分享渠道，中老年社交不再局限于熟人圈、15分鐘生活圈，更多的銀發(fā)長輩在線上認(rèn)識、分享自己的所見所聞，打造了更多樣化、跨地區(qū)、跨年齡段的線上興趣分享陣地。

對于60-74歲銀發(fā)消費參與者來說，興趣學(xué)習(xí)是一種彌補年輕時遺憾、實現(xiàn)自我提升和價值的重要途徑。隨著社會的進步和科技的發(fā)展，60-74歲銀發(fā)消費參與者有了更多的時間和機會去追求自己的興趣愛好，通過學(xué)習(xí)新知識、技能或參與社交活動，他們不僅能夠豐富自己的生活，還能在多個方面實現(xiàn)自我價值提升。

75歲+銀發(fā)消費參與者伴隨年齡增長，行動能力逐漸退化，連最基本的穿衣都可能成為日常生活中的障礙。統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服裝制式未能充分考慮到老年人群特殊的生理、心理需求。隨著老齡化社會的到來，老年服裝品類細(xì)化、深入發(fā)展的市場趨勢也日益彰顯。

另一方面，當(dāng)高齡父母的生活自理能力下降時，對輔助類產(chǎn)品的依賴快速增長，約八成表示日常愿意購買使用輔助類產(chǎn)品。消費排名前4的輔助類產(chǎn)品分別是：成人紙尿褲、拐杖、輪椅、助聽器。

醫(yī)康養(yǎng)護服務(wù)機會品類：醫(yī)療保健、居家安全、健康管理、生活照料。75歲+銀發(fā)消費參與者不僅面臨日常生活自理的不便，身體機能的衰退也帶來了健康狀況的下降，因此75歲+銀發(fā)消費參與者是養(yǎng)老服務(wù)的“剛需之剛需”。

而在日常居家環(huán)境下，75歲+銀發(fā)消費參與者需求最迫切的醫(yī)康養(yǎng)護服務(wù)前四項分別是醫(yī)療保健、居家安全、健康管理、生活照料。

具體來看，三甲醫(yī)院綠色通道服務(wù)、居家智能呼叫報警服務(wù)、日常健康監(jiān)測、外出助醫(yī)、居家助餐等服務(wù)支出涉及到生活的方方面面，有效幫助75歲+銀發(fā)消費參與者維持日常生活的獨立性和尊嚴(yán)。

精神照顧機會品類：陪伴支持、情緒疏導(dǎo)。隨著我國人口老齡化加劇，空巢老人數(shù)量快速增長。據(jù)全國老齡辦統(tǒng)計，目前我國約有近三分之二老人家庭出現(xiàn)空巢現(xiàn)象。

調(diào)查顯示，我國九成以上的老人傾向于居家養(yǎng)老，且全國空巢老人多、困難老人多、老年撫養(yǎng)比高。養(yǎng)護之外，空巢老人心理狀況亟待社會關(guān)注。

有需求就有市場，如今“陪老人就診”“陪老人聊天散步”等新職業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)，NewAgingPro團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75歲+銀發(fā)消費參與者在陪伴支持類、情緒疏導(dǎo)類等精神照顧服務(wù)消費趨勢突出。陪伴服務(wù)正在成為一種新型的銀發(fā)消費方式，形成新的業(yè)態(tài)。

生活消費類機會品類：汽車類大宗產(chǎn)品、相機等電子設(shè)備、品質(zhì)服飾、樂器類小眾愛好投資以及居住空間舒適度提升。與年輕人相比，當(dāng)男性銀發(fā)消費參與者進入中老年后，其偏好會更多向大宗品類及小眾愛好領(lǐng)域、高奢類消費轉(zhuǎn)移，會呈現(xiàn)出低頻高價的特點。

這是因為，隨著收入水平的提高，他們更看重個人職場形象與內(nèi)在氣質(zhì)修養(yǎng)，在汽車、相機等高端消費以及高檔次服飾領(lǐng)域的支出較多，也舍得在提升私人居住空間品質(zhì)等領(lǐng)域進行投入。

健康消費機會品類：運動健康、營養(yǎng)保健品。雖然從體能上看，男性比女性有力量更強壯，但他們的平均壽命卻比女性短5-10年。而慢性病是影響老年人身體健康的主要因素，NewAgingPro團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，男性在慢性患病率上高于女性群體。

因此，日常通過運動加強身體健康成為首選?？熳?、太極、專業(yè)健身館健身等從輕度到深度的健康運動均有一定消費比例。此外，日?？旃?jié)奏生活壓力下，通過保健品攝取機能營養(yǎng)元素也是不錯的選擇，男性群體偏好補腎強身、增強骨骼健康的保健品類。

在這一背景下，男性品質(zhì)消費能力迅速崛起。騎單車、釣魚、國學(xué)、書法、理財/炒股等小眾圈層愛好，將會支撐起男性銀發(fā)消費新領(lǐng)域。以釣魚為例，根據(jù)中國釣魚協(xié)會的不完全統(tǒng)計，截止2023年底中國大約有1.4億每年至少參加4次釣魚活動的釣魚人群，其中45歲以上的愛好者占據(jù)32%。

可見，消費升級和精神需求的改變，為銀發(fā)男性興趣市場打開更大的潛力空間，不斷劃定屬于他們的“品質(zhì)生活”新地盤。

生活消費類機會品類：時尚服飾、休閑零食、智能家居、健康護理產(chǎn)品。女性消費需求的一大特點是從以家庭為中心逐漸向以自我為中心過渡，以“自我”為消費主導(dǎo)，在消費中獲得自我愉悅。

而在日常生活中，首先釋放的消費需求聚焦在時尚服飾類、休閑零食類、智能家居類、健康護理類產(chǎn)品。女性正在從家庭責(zé)任、工作壓力中解放自我，享受自在生活。

健康消費類機會品類：營養(yǎng)飲食、健康管理服務(wù)、吃保健品。NewAgingPro團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，57.7%女性銀發(fā)消費參與者擔(dān)心自身健康問題，這一比例高出男性群體10.7個百分點。

隨著年齡增長，對自身健康的焦慮和擔(dān)憂也會增加。因此日常中偏好通過健康食品、飲品類的營養(yǎng)飲食攝入，日常的運動鍛煉，吃保健品，和購買健康服務(wù)來強化身體機能健康，減輕健康困擾。與男性不同的點在于具體的健康消費品類有所差異。

健康服務(wù)方面的消費品類，女性更注重定期的健康體檢；生活美容，牙齒健康，醫(yī)療美容類服務(wù)是女性群體區(qū)別于男性的個性化消費偏好；在吃保健品方面，女性群體側(cè)重于增強自身免疫力、運動營養(yǎng)類產(chǎn)品，此外，養(yǎng)顏/抗氧化、體重管理等產(chǎn)品也受到女性更多的青睞。

• 旅游度假行為方面，女性群體意愿度更高（TGI=121），偏好打卡盡可能多的全國熱門旅游景點，43.0%表示不會在一個地方長期居住，高出男性群體8.3個百分點。

今年攜程最新發(fā)布的《2024女性旅行消費洞察報告》中也有新發(fā)現(xiàn)：報告顯示，2023年以來，老年女性群體的旅行消費正悄然釋放，50歲以上老年女性出行訂單增速最快高達(dá)205.6%。越來越多的銀發(fā)“游民在路上”；她們或自駕、或郵輪、或旅居，出游方式豐富多彩。

近一年攜程App女性預(yù)訂用戶中，甚至有92歲銀發(fā)奶奶下單了郵輪套餐，和97歲的高齡老閨蜜一起奔赴海上假期，可謂活到老、玩到老，在旅行中品味人生美好。

而從全球涉足中老年女性個護需求的產(chǎn)品來看，相比偏時尚、品質(zhì)消費的護膚品、彩妝產(chǎn)品，聚焦老人皮膚問題剛需的功能性護理產(chǎn)品，會成為整個老年化妝品市場率先爆發(fā)的賽道。

同時，女性銀發(fā)消費參與者也開始逐漸步入老年，皮膚問題日漸增多，皺紋、老年斑、眼袋、眼皮下垂、脫發(fā)……現(xiàn)象背后，對美的需求更加強烈。

伴隨著新一代女性銀發(fā)消費參與者社交場景增多，上老年大學(xué)、旅游、相親、聚會、娛樂社交的每一個時刻，都讓女性比以往更加重視自己的形象。美容消費需求正在快速釋放，未來潛力巨大。