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編輯導(dǎo)語(yǔ)：私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各企業(yè)實(shí)現(xiàn)拉新獲客、推動(dòng)增長(zhǎng)的某種標(biāo)配方式，然而私域運(yùn)營(yíng)并不能簡(jiǎn)單復(fù)制，還需要深挖渠道價(jià)值，搭建好內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。本篇文章里，作者結(jié)合母嬰人群私域運(yùn)營(yíng)案例，對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的策略、可復(fù)用模型等方面做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

今天我們邀請(qǐng)了零一裂變操盤(pán)「母嬰人群」私域的同學(xué)，分享一下：從 0 到 20 萬(wàn)私域用戶，從月度 GMV 不足 5 萬(wàn)元，到單場(chǎng)活動(dòng) GMV 超 150 萬(wàn)的全流程經(jīng)驗(yàn)細(xì)節(jié)。

本文會(huì)從以下 4 個(gè)方面給出相關(guān)思考與結(jié)論：

1. 底層邏輯：可復(fù)用的模型與 SOP 拆解；
2. 引流端：重新理解誘餌，挖掘渠道價(jià)值；
3. 留存轉(zhuǎn)化端：基于社群分層，細(xì)化內(nèi)容策略；
4. 總結(jié)：在變化中洞察不變的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。

同一個(gè)詞語(yǔ)，每個(gè)人的定義都不一樣。

很多人會(huì)認(rèn)為「做私域」就是把用戶加到微信上、朋友圈狂推商品廣告。

又或者把用戶拉一個(gè)群、天天在群里推送幾十條優(yōu)惠券鏈接。

也有的人在看了幾篇成功的私域案例文章后，就想依葫蘆畫(huà)瓢完成復(fù)制，結(jié)果連用戶活躍都無(wú)法解決，更別說(shuō)提升 GMV 。

而我們會(huì)以：

• 「消費(fèi)頻次」為X軸：高低頻
• 「產(chǎn)品價(jià)格」為Y軸：客單價(jià)高低
• 「用戶認(rèn)知度」為Z軸：強(qiáng)弱認(rèn)知

將私域運(yùn)營(yíng)打法分成「可復(fù)制的8種運(yùn)營(yíng)模型」，面對(duì)行業(yè)/人群能夠迅速匹配上能復(fù)用的有效打法。

我們會(huì)從運(yùn)營(yíng)玩法迭代比較快，「內(nèi)卷」嚴(yán)重的行業(yè)（比喻大家的運(yùn)營(yíng)水平是90-100分）中獲取運(yùn)營(yíng)模型。

內(nèi)部試驗(yàn)并打磨完成后， 100 % 遷移復(fù)用到「比較落后」的行業(yè)（比喻大家的運(yùn)營(yíng)水平才0-50分），依舊能起到很好的運(yùn)營(yíng)效果。

而今天要給大家分享的「母嬰私域」案例，在品類(lèi)上屬于：消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、認(rèn)知強(qiáng)。

而與之匹配的、最適合高效復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模型：重社群、輕私聊、重內(nèi)容/活動(dòng)。

用大白話來(lái)說(shuō)，這個(gè)「母嬰私域」客戶的運(yùn)營(yíng)思路是：

把各個(gè)渠道（公眾號(hào)/包裹卡/AI外呼……）的流量進(jìn)來(lái)后，將用戶分層對(duì)應(yīng)拉到不同定位的群（未成單用戶進(jìn)秒殺福利群/已付費(fèi)用戶進(jìn)會(huì)員群……），通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)到留存、通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行變現(xiàn)。

確認(rèn)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)思路后，又一個(gè)大部分人最容易踩的坑：很多人對(duì)案例、理論、框架都能侃侃而談，但是在落地環(huán)節(jié)卻通常是另一幅景象。

這里的核心問(wèn)題，就在于能否「搭建一個(gè)系統(tǒng)性、可持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶的運(yùn)營(yíng)流程」。

例如對(duì)「每一個(gè)流量渠道」都進(jìn)行全鏈路的數(shù)據(jù)追蹤：觸達(dá)率 → 添加率 → 首單付費(fèi)率 → 客單價(jià) → 復(fù)購(gòu)率。

通過(guò)這種拆分，完成各個(gè)渠道的價(jià)值評(píng)級(jí)，避免掉入“看似引流效果很好、后端一直轉(zhuǎn)化不了”的困境。

其中又以「添加率」這一環(huán)節(jié)為例，我們還可以拆分出：

1. 誘餌盤(pán)點(diǎn)——送什么額度的獎(jiǎng)品，避免送多虧本，送少無(wú)效；
2. 文案話術(shù)；
3. 設(shè)計(jì)素材；
4. 品類(lèi)心智——買(mǎi)衣服的人更容易添加店員問(wèn)穿衣搭配，買(mǎi)礦泉水的人不可能加店員問(wèn)一下水怎么喝。

等影響因素……

私域要想用戶持續(xù)活躍，帶來(lái) GMV 的產(chǎn)出，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是核心前提。

拆最細(xì)的流程，明確需要追蹤的節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，做最全的漏斗。

很多人的企微好友「添加率低」，通常是因?yàn)椤覆恢雷约翰恢馈梗话岩髑篮?jiǎn)單分類(lèi)為：公眾號(hào)、短信、AI外呼、包裹卡等幾種常見(jiàn)的方法。

而在我們操盤(pán)過(guò)程中，我們統(tǒng)計(jì)到能給企微「引流」的觸點(diǎn)有 130 多個(gè)，按大維度可以分為：電商引流、私域引流、社媒引流、門(mén)店引流……

其中「私域引流」可以拆分出：公眾號(hào)、小程序、微信支付頁(yè)、服務(wù)通知、搜一搜、朋友圈投放……

具體到「公眾號(hào)引流」，則包含了如下顆粒度：新增歡迎語(yǔ)、單獨(dú)推文、開(kāi)頭貼片、文末貼片、菜單欄、服務(wù)號(hào)模板消息、服務(wù)流進(jìn)度模板通知的貼片……

今天分享的母嬰私域客戶，由于只開(kāi)放了兩個(gè)渠道（公眾號(hào)、包裹卡）用于企微引流，在該章節(jié)我們將重點(diǎn)展開(kāi)講解：渠道不同的觸點(diǎn)與誘餌組合，如何做到十多萬(wàn)的企微好友新增。

李小龍說(shuō)：“我不怕練了一萬(wàn)種拳法的人，我只怕把一種拳法練了一萬(wàn)遍的人?！?/p>

對(duì)應(yīng)到運(yùn)營(yíng)上，其實(shí)就是在一個(gè)點(diǎn)上深挖，把一個(gè)點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化率做到最極致，然后再重復(fù)下一個(gè)點(diǎn)。

我們?cè)谠擁?xiàng)目的服務(wù)號(hào)推文引流上，就迭代了非常多的版本，力求每一個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)文章的用戶都能添加到企微。

首先是對(duì)公眾號(hào)的用戶畫(huà)像、歷史推送的所有文章的標(biāo)題、引流數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊率、閱讀量、添加率等數(shù)據(jù)進(jìn)行環(huán)比分析，初步熟悉用戶喜好。

然后，明確好的「引流推文」長(zhǎng)啥樣，拆出文章結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)單的總結(jié)如下：

• 第一屏文案——「抓住用戶最痛的點(diǎn)」，避免開(kāi)頭又長(zhǎng)又臭致用戶退出；
• 第二屏文案——需要清晰闡明「活動(dòng)價(jià)值」；
• 第三屏文案——準(zhǔn)備引發(fā)「急迫感」的話術(shù)，如僅限前 xx 名、僅限今天；
• 第四屏文案——重復(fù)介紹「活動(dòng)價(jià)值」，配以激發(fā)「損失厭惡」的文案，促進(jìn)用戶立刻馬上行動(dòng)。

假裝這里有配圖（因保密協(xié)議，不能放實(shí)際推文截圖）。

同時(shí)文章中的每張圖片，都確保有一個(gè)附帶超鏈接 or 準(zhǔn)備二維碼入口，讓用戶感興趣時(shí)可以立刻馬上添加到企微，不需要滑至最底部，避免流失。

其次，在每一篇推文中使用什么福利、對(duì)應(yīng)引流添加的用戶標(biāo)簽追蹤，都可以通過(guò)用戶后續(xù)的 LTV 貢獻(xiàn)，反饋到前端，做引流策略的迭代。

因?yàn)榧偃缒阌?「0 元免費(fèi)領(lǐng)」當(dāng)誘餌，引流效果肯定最好，但后續(xù)付費(fèi)率很差。

然而假如你用「滿100-50元」的券，引流效果可能一般，但后續(xù)付費(fèi)率通常很高。

如果沒(méi)有全鏈路的數(shù)據(jù)追蹤，前端只追求引流率最高，長(zhǎng)期來(lái)看都是虛假繁榮，用戶必然不活躍， GMV 必然不高。

沿著這個(gè)思路不斷迭代，我們?cè)?618 期間的幾篇推文，最終的「閱讀 → 添加好友率」做到了 22%，并且這批服務(wù)號(hào)引流來(lái)的用戶，在大促時(shí)期，貢獻(xiàn)了近 80% 的 GMV。

很多私域的操盤(pán)手會(huì)習(xí)慣把「公眾號(hào)引流到企微」放到比較低的優(yōu)先級(jí)，認(rèn)為更緊急的應(yīng)該是「從公域引流到企微」。

但公眾號(hào)誕生比較久了，在很多公司里都有將各端公域流量引流到公眾號(hào)的鏈路。

公眾號(hào)上的用戶，基本上都是對(duì)品牌 /產(chǎn)品有基礎(chǔ)認(rèn)知的（看過(guò)其他推文）、甚至付費(fèi)過(guò)的用戶。

同時(shí)在該「母嬰私域」案例中，寶媽群體的「好學(xué)」、「注重成長(zhǎng)」這些標(biāo)簽決定了她們會(huì)喜歡看文章汲取知識(shí)。

消費(fèi)圖文的用戶，在閱讀的過(guò)程中就會(huì)醞釀好自己的購(gòu)買(mǎi)意向、消費(fèi)決策了。

這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的可復(fù)用性，大家需要根據(jù)自己的品類(lèi)與用戶人群進(jìn)行評(píng)估。避免對(duì)渠道的理解過(guò)于經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向，「先入為主」。

「包裹卡引流率」可以說(shuō)是考驗(yàn)一個(gè)私域操盤(pán)手基礎(chǔ)功的衡量指標(biāo)，行業(yè)平均的引流率是 5%，能做到 20% 可以說(shuō)是優(yōu)秀，很多操盤(pán)手的戰(zhàn)績(jī)也止于此，而頂級(jí)操盤(pán)手能做到 50% 的引流率。

雖然只是小小的一張包裹卡，但當(dāng)它的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、文案、誘餌、微信人設(shè)等各個(gè)細(xì)節(jié)精妙組織在一起時(shí)，才能影響用戶，拿起卡片，打開(kāi)手機(jī)，掃碼添加好友。

包裹卡引流率之所以那么重要，都是基于一個(gè)前提：已經(jīng)在公域電商平臺(tái)至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次的用戶，質(zhì)量就是高。

所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裹卡的「引流福利」時(shí)，就想簡(jiǎn)單粗暴、直接用引流率最高的噱頭：0 元試用。

但我們追蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管0 元試用和免費(fèi)優(yōu)惠券的引流率都很高，但「用戶的心智」已經(jīng)被你植入了「薅羊毛」的認(rèn)知，我們把用戶養(yǎng)成了「羊毛屬性」，導(dǎo)致后續(xù)轉(zhuǎn)化率普遍較差。

這不僅是包裹卡渠道問(wèn)題，前面提到的公眾號(hào)引流、朋友圈投放，我們的「0元免費(fèi)送」換來(lái)的用戶付費(fèi)率都很差。

相比之下，「滿減優(yōu)惠券」引入用戶的 LTV 在任何渠道都是較高的。

同一渠道，使用不同「引流福利」，會(huì)給用戶植入不同的預(yù)期，篩選出不同的用戶人群。

如果我們只能以抽獎(jiǎng)、羊毛誘餌的形式完成引流，再好的渠道，價(jià)值也會(huì)被扼殺。

這里也會(huì)是很多私域操盤(pán)手困惑的地方：到底我要泛用戶還是精準(zhǔn)用戶？要 GMV 還是品牌調(diào)性？

為此，我們需要重新思考：

公司如何定義「用戶」和「精準(zhǔn)用戶」？用戶數(shù)和 GMV ，哪點(diǎn)的權(quán)重會(huì)更高？如何更進(jìn)一步對(duì)渠道、誘餌的相關(guān)性進(jìn)行評(píng)估？

當(dāng)然，用什么福利引流，不僅取決于我們私域團(tuán)隊(duì)的 KPI 是 GMV 還是用戶體量，而且還跟公司的戰(zhàn)略和渠道政策相關(guān)。

像我們?cè)谶@個(gè)「母嬰私域」案例中，之所以選擇 0 元試用，主要受限于 SKU 單一的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)品牌客戶的產(chǎn)品比較單一，公司對(duì)價(jià)格管控強(qiáng)。

用「優(yōu)惠券引流」需要顧慮的問(wèn)題較多，非常容易造成「破價(jià)」導(dǎo)致虧本（更重要是被其他渠道投訴價(jià)格不統(tǒng)一），迫使我們不得不妥協(xié)采用「0 元領(lǐng)取」。

當(dāng)方式?jīng)]法改變的時(shí)候，「0元領(lǐng)取」的也可以在選品、領(lǐng)取方式上搶救一下用戶的 LTV。

比如，獎(jiǎng)品上選擇能形成高認(rèn)知、高價(jià)值感、易消耗的品類(lèi)，例如「小份額的試用裝」，通過(guò)產(chǎn)品試用種草來(lái)帶動(dòng)后面的復(fù)購(gòu)。

又比如在領(lǐng)取方式上從「無(wú)門(mén)檻」（添加企微好友即可）的領(lǐng)取方式，調(diào)整成「付郵費(fèi)即可試用」。

還可以調(diào)整成「邀請(qǐng) x 位好友添加企微」、「轉(zhuǎn)發(fā)指定連接到朋友圈」、「積分兌換」等任務(wù)策略，目的都是讓用戶付出一定的「行為成本」。

下圖所示的是我們測(cè)試渠道時(shí)的決策模型，接下來(lái)的項(xiàng)目中作迭代出來(lái)后也會(huì)找機(jī)會(huì)分享給大家。

渠道上的基礎(chǔ)框架如圖所示，通過(guò)引流渠道——引流福利——領(lǐng)取方式的 3 x 3 組合，給渠道做評(píng)級(jí)與策略分配。

前端不斷提升渠道的引流轉(zhuǎn)化率，后端確保用戶添加后，銷(xiāo)售可以更好的分配時(shí)間進(jìn)行精細(xì)化銷(xiāo)售。

在搭建「消費(fèi)頻次高、客單價(jià)低、認(rèn)知高的產(chǎn)品」的私域運(yùn)營(yíng) SOP 時(shí)，前期用戶規(guī)模不大，且很多活動(dòng)玩法/運(yùn)營(yíng)方式需要測(cè)試迭代。

所以，我們一般會(huì)把引流進(jìn)來(lái)的用戶，先根據(jù)「曾經(jīng)是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品」，分為新客/老客，建立對(duì)應(yīng)的主題社群進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化。

「主題社群」的運(yùn)營(yíng)分成兩條路徑、三個(gè)層級(jí)。

根據(jù)引流渠道劃分成兩條用戶路徑：

1. 從天貓、京東等電商包裹卡引流添加的用戶，根據(jù)不同主題的包裹卡拉到對(duì)應(yīng)不同的 VIP 會(huì)員社群。
2. 從公眾號(hào)渠道過(guò)來(lái)的用戶，銷(xiāo)售先和用戶 1v1 私聊確認(rèn)用戶的等級(jí)（已購(gòu)買(mǎi)/未購(gòu)買(mǎi)，并根據(jù)購(gòu)買(mǎi)意向分成 ABC 等級(jí)），對(duì)應(yīng)拉入 VIP 會(huì)員群/新人福利秒殺群。

而三個(gè)層級(jí)分別為：

第一層級(jí)：以 VIP 會(huì)員群/新人福利秒殺群 作為第一個(gè)「蓄水池」，由于初期第一目標(biāo)是「用戶數(shù)量」，包裹卡的引流點(diǎn)大多是「0元領(lǐng)取獎(jiǎng)品」。

這導(dǎo)致用戶大多抱著薅羊毛心態(tài)，這群用戶在私域的首購(gòu)難度和從公眾號(hào)進(jìn)來(lái)的未付費(fèi)用戶一樣。

為此，我們會(huì)先準(zhǔn)備好「群內(nèi)曬使用反饋」、「群內(nèi)首購(gòu)曬單得贈(zèng)品/返現(xiàn)金紅包/抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)」、「每天在群內(nèi)搶答一款商品的價(jià)格/優(yōu)點(diǎn)」等相關(guān)主題的截圖內(nèi)容，激發(fā)用戶興趣，建立有信任的活動(dòng)，將泛用戶篩選出付費(fèi)用戶。

第二層級(jí)：給完成私域首購(gòu)的用戶，私信話術(shù)：“恭喜您的會(huì)員等級(jí)晉升，有一個(gè)更多xx福利（寫(xiě)好對(duì)應(yīng)話術(shù)）的高級(jí)會(huì)員群，邀請(qǐng)你的加入?！?/p>

相比第一個(gè)群側(cè)重促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)群運(yùn)營(yíng)更側(cè)重于內(nèi)容+用戶運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶感興趣的話題，在群里設(shè)計(jì)好交流討論的主題。

前期水軍活躍帶起交流氣氛，挖掘出更愿意活躍的用戶，重點(diǎn)私聊維護(hù)，讓Ta成為群內(nèi)活躍的焦點(diǎn)，從而降低運(yùn)營(yíng)人工，實(shí)現(xiàn)「群活躍」的可復(fù)制。

其次針對(duì)群內(nèi)用戶發(fā)言記錄，給用戶標(biāo)記對(duì)應(yīng)標(biāo)簽。

這里可以借用企微的會(huì)話存檔功能，技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)標(biāo)簽。

如果沒(méi)有技術(shù)資源，前期也可以人工打標(biāo)簽，測(cè)試運(yùn)營(yíng)的 SOP 為主。

該動(dòng)作的核心目的，一方面給群內(nèi)發(fā)起對(duì)應(yīng)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)做鋪墊/不再推薅羊毛的福利促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面也給銷(xiāo)售的 1v1 私聊提供話術(shù)切入點(diǎn)。

因?yàn)椤钙笪⑺搅摹?，在用戶沒(méi)有建立信任之前，只會(huì)把你當(dāng)做是客服（快遞退換貨才會(huì)找你）或者功利性比較強(qiáng)的銷(xiāo)售（總覺(jué)得你想成交Ta/不信任你）。

我們需要通過(guò)社群的活躍、讓用戶相信「你」是一個(gè)活生生的、有獨(dú)立觀點(diǎn)和價(jià)值觀的真人（后面寫(xiě)「人設(shè)搭建」的文章再展開(kāi)講細(xì)節(jié)）。

第三個(gè)層級(jí)：主要從主題社群中，挖掘出最活躍、最具備話題屬性的人群成為合作的 KOC，探索更多的玩法和內(nèi)容可能性。

例如讓他們到公域（小紅書(shū)、抖音、知乎）種草任務(wù)，為品宣聲量做乘法。

或讓 KOC 成為「分銷(xiāo)商」發(fā)起對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練營(yíng)（例如減脂營(yíng)/育兒學(xué)習(xí)營(yíng)），將身邊感興趣的寶媽轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。

這三個(gè)層級(jí)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中并不一定是遞進(jìn)關(guān)系，而是取決于「私域運(yùn)營(yíng)的KPI」。

像有一些企業(yè)屬于低頻高客單的，那可以直接使用第三層級(jí)的玩法，因?yàn)槎唐趦?nèi)客戶不會(huì)復(fù)購(gòu)，不如將用戶發(fā)展成 KOC ，完成裂變邀新任務(wù)。

因?yàn)槲⑿派缃魂P(guān)系鏈存在圈層效應(yīng)，老用戶裂變帶新用戶的付費(fèi)率普遍比直投廣告高3倍，甚至引導(dǎo)他們?nèi)ス虬l(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

做過(guò)社群的同學(xué)們應(yīng)該都知道：因?yàn)樯缛鹤錾缛簺](méi)有門(mén)檻，只要是個(gè)人都可以對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)高談?wù)撻煄拙洹?/p>

說(shuō)起來(lái)很容易，道理大家都懂，但做起來(lái)很難，因?yàn)槟氵\(yùn)營(yíng)好幾個(gè)群很容易，但最難難在如何復(fù)制千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)有效的群。

講完「社群分層運(yùn)營(yíng)」框架后，接著講一下其中執(zhí)行細(xì)節(jié)容易踩的坑。

執(zhí)行中容易踩的第一個(gè)坑是：糾結(jié)于把社群當(dāng)「觸達(dá)渠道」、還是當(dāng)「用戶運(yùn)營(yíng)陣地」，一詞之差，背后的運(yùn)營(yíng)邏輯和產(chǎn)生的效果是天差地別的。

大部分「普通操盤(pán)手」都只把社群當(dāng)「觸達(dá)渠道」。

常見(jiàn)的就是建好了群之后，天天在群里發(fā)優(yōu)惠券，或者群發(fā)最近上新、活動(dòng)鏈接、公司新聞等想讓用戶付費(fèi)的信息。

依托微信12億的月活，大家總會(huì)被觸達(dá)到，剛開(kāi)始任何「群發(fā)信息」都能相對(duì)高效觸達(dá)用戶。

像一些零售門(mén)店的私域，進(jìn)群和沒(méi)進(jìn)群的用戶，在 3 個(gè)月里的復(fù)購(gòu)次數(shù)高了 3.6 倍、復(fù)購(gòu)金額累計(jì)多了 7 倍。

因?yàn)橐郧敖?jīng)過(guò)門(mén)店才想起來(lái)買(mǎi)，現(xiàn)在不經(jīng)意看到群信息，就會(huì)被激發(fā)消費(fèi)需求。

但如果后續(xù)不作用戶分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，「群發(fā)信息」就可以越來(lái)越偏離用戶的興趣點(diǎn)。

一旦用戶久而久之，養(yǎng)成「群信息」不是我感興趣的認(rèn)知后，群打開(kāi)率、打開(kāi)次數(shù)逐步下降，無(wú)限趨近于0。

所以剛做私域的運(yùn)營(yíng)同學(xué)，都會(huì)一建群發(fā)現(xiàn)效果很好，于是加大人力加大規(guī)模。

然后慢慢發(fā)現(xiàn)用戶的「月平均付費(fèi)額」，第一個(gè)月達(dá)到高峰，后續(xù)就會(huì)開(kāi)始逐月下降。

如果要把社群當(dāng)「用戶運(yùn)營(yíng)陣地」，首先考慮的則不是「成交」，而是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，需要先給用戶創(chuàng)造價(jià)值。

準(zhǔn)備好有價(jià)值的內(nèi)容、有價(jià)值的服務(wù)，建立了信任和粘性，成交是水到渠成的事情。

通常，我們需要先根據(jù)品牌方的用戶理解與畫(huà)像報(bào)告，設(shè)定好話題板塊逐一做測(cè)試。

做社群內(nèi)容方案時(shí)，先不用過(guò)分擔(dān)心「是否足夠懂用戶」、「用戶比較喜歡聊什么話題」之類(lèi)的問(wèn)題。

我們只需要持續(xù)觀察，在用戶真實(shí)活躍的群里面，收集她們到底在聊什么、關(guān)心什么、喜歡什么、因什么而活躍，然后持續(xù)對(duì)話題分析。

寶媽群體的交流欲望真的非常強(qiáng)烈，很多時(shí)候幾個(gè) KOC 的交流欲可以盤(pán)活一整個(gè)大群，甚至我們的運(yùn)營(yíng)人員都插不上話。話題面上至婆媳關(guān)系、家庭氛圍，下至如何帶娃、獨(dú)家偏方。

我們一方面需要先「自上而下」設(shè)計(jì)好社群話題規(guī)劃與用戶痛點(diǎn)問(wèn)題，但是真正的需求一定只能在一線社群內(nèi)浮現(xiàn)。

我們只需要在項(xiàng)目過(guò)程中不斷迭代即可，我們很多運(yùn)營(yíng)方案都不是一上來(lái)就爆掉的，而是迭代個(gè)幾次（甚至十幾次）才達(dá)到最優(yōu)。

像我們根據(jù)社群運(yùn)營(yíng) 1.0 的情況，進(jìn)一步拓寬話題方向，去做月齡群、地域群，甚至基于寶媽的交流能力，我們還原創(chuàng)做了一期「某育兒主題的辯論賽群」。

同時(shí)，我們會(huì)將活躍度高的社群討論內(nèi)容「遷移復(fù)制」到其他相對(duì)不活躍的群，主要通過(guò)幾個(gè)小號(hào)模擬對(duì)話拋到活躍度低的社群內(nèi)，算是另一種形式上的「U-PGC」。

我們就曾依靠這種運(yùn)營(yíng)思路，運(yùn)營(yíng)了部分周期長(zhǎng)達(dá) 4 年，至今依舊活躍且為我們貢獻(xiàn) GMV 的社群。

同樣的，這個(gè)思路也適用于「企微個(gè)人號(hào)」運(yùn)營(yíng)SOP的設(shè)計(jì)。

「企微 1v1 私聊」的運(yùn)營(yíng) SOP 上，當(dāng)「觸達(dá)載體」朋友圈的人均打開(kāi)率是7次/天，如果純發(fā)廣告也是會(huì)必然走向刪粉和月銷(xiāo)售額下降。

長(zhǎng)期來(lái)看，還是得搭建「運(yùn)營(yíng)陣地」，這里最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的是如何用好智能化的SaaS工具。

目的在于實(shí)現(xiàn)低成本的服務(wù)體驗(yàn)，做到千人千面且有溫度的對(duì)談，而不是千篇一律的服務(wù)話術(shù)。

因?yàn)榻裉祉?xiàng)目中的產(chǎn)品是「低客單+標(biāo)品」，靠銷(xiāo)售人員 1v1 私聊下單的人力 / GMV 的投產(chǎn)比過(guò)低，所以在這個(gè)案例里我們不優(yōu)先加強(qiáng) 1v1 的轉(zhuǎn)化。

但是拉長(zhǎng)周期看，如果這個(gè)私域需要運(yùn)營(yíng) 1-2 年乃至更久，盡管社群短期運(yùn)營(yíng)效率高、GMV見(jiàn)效快，但 「企微1v1私聊」才是長(zhǎng)期的必然方向。

因?yàn)榇罱私o用戶持續(xù)提供「價(jià)值」的運(yùn)營(yíng)體系，在不斷地往用戶的「情感賬戶」充值，讓積攢的「勢(shì)能」可以周期性釋放。

這里，我們舉一個(gè)例子，來(lái)講述每月 8 號(hào)舉辦的「會(huì)員購(gòu)物節(jié)」中，我們?nèi)绾巫龅?100 萬(wàn)+ GMV 。

（由于保密協(xié)議，內(nèi)容已作模糊處理）

因?yàn)楣螂娚痰拇蟠倩顒?dòng)的發(fā)展時(shí)間更長(zhǎng)（618雙11等各種節(jié)），理論邏輯比較完善：前期的曝光蓄水、預(yù)售定金鎖客、紅包裂變拉新、0點(diǎn)秒殺轉(zhuǎn)化后等環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng) SOP 可以 100% 復(fù)用在私域大促活動(dòng)中。

而且在前期宣發(fā)時(shí)，公域的活動(dòng)上線了用戶才能感知到，而在私域、可以充分調(diào)動(dòng)用戶的參與感，像我們會(huì)找部分「高價(jià)值」的用戶做了調(diào)研，了解用戶對(duì)活動(dòng)和福利的偏好、了解他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣與決策的主要原因。

甚至在群里發(fā)起「許愿抽獎(jiǎng)」活動(dòng)，讓用戶接龍自己想要什么產(chǎn)品禮物、為什么，我們會(huì)隨機(jī)抽取一個(gè)用戶送給 Ta 該商品。

大部分人在這時(shí)都樂(lè)于分享對(duì)產(chǎn)品的喜好，這是我們記錄用戶講自己真實(shí)需求、產(chǎn)品使用場(chǎng)景最好的機(jī)會(huì)，為大促活動(dòng)提供精準(zhǔn)的 idea。

活動(dòng)預(yù)售的時(shí)候，由于產(chǎn)品都是群內(nèi)用戶很想要的，極大地提高了用戶的匹配度以及活動(dòng)參與度。

同時(shí)，結(jié)合抽獎(jiǎng)活動(dòng)開(kāi)獎(jiǎng)，當(dāng)用戶得到自己很想要的禮物后，她的快樂(lè)是會(huì)在社群內(nèi)傳染的。

這時(shí)也便于官方人員在社群內(nèi)，分享紅包，造勢(shì)開(kāi)啟預(yù)售。

結(jié)合前面已經(jīng)和用戶建立起的「人與人之間有溫度的信任」，可以結(jié)合「標(biāo)簽體系」、精準(zhǔn)分組在朋友圈和私聊直接向用戶推薦更多 相匹配 / 可能感興趣的品類(lèi)，為活動(dòng)持續(xù)造勢(shì)。

但是如果在公域，流量曝光主要靠競(jìng)價(jià)，逢年過(guò)節(jié)的廣告位置幾乎都被頭部品牌搶占。

低預(yù)算的中小企業(yè)買(mǎi)不起量，有再好的產(chǎn)品和活動(dòng)機(jī)制，也觸達(dá)不了用戶。

并且越大的品牌，全渠道價(jià)格統(tǒng)一，用戶不管在哪個(gè)渠道下單都是一樣的。

而私域渠道的「高觸達(dá)率」（人均每天打開(kāi)朋友圈 7 次），決定了幾乎所有品牌在私域的復(fù)購(gòu)率都是公域的 2 – 6 倍以上。

不像公域，還需要用戶自己定鬧鐘蹲點(diǎn)打開(kāi) APP ，參與秒殺。

而在私域，除了朋友圈、還有私聊群發(fā)、服務(wù)號(hào)模板消息、小程序預(yù)約服務(wù)通知、直播開(kāi)播彈窗等 N 多個(gè)實(shí)時(shí)主動(dòng)觸達(dá)通知用戶參與活動(dòng)。

也有很多品牌除了在私域成交外，還會(huì)利用私域?qū)Я鞴虻母軛U效應(yīng)。

平時(shí)，讓用戶直接在私域下單，逢年過(guò)節(jié)時(shí)則讓用戶幫忙到公域下單，讓平臺(tái)算法覺(jué)得該「產(chǎn)品」熱賣(mài)以傾斜更多的免費(fèi)公域流量。

同時(shí)在私域完成下單后，從用戶體驗(yàn)上，公域中的客服基本只能做到：“親親，稍等一下，正在解決中”。

而在私域中，用戶感覺(jué)你和 Ta 的距離更近，有效及時(shí)的響應(yīng)速度是可以給用戶更扎實(shí)的「安全感」。

甚至我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有部分用戶是為了幫我們的運(yùn)營(yíng)同學(xué)完成KPI（朋友圈文案話術(shù)引導(dǎo)），提前下單囤貨，哪怕此刻家里還有存貨沒(méi)用完，這都是因?yàn)樵谒接蛑挟a(chǎn)生的信任鏈接。

我們?cè)诟蛻魧?duì)接的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，流量的入口/運(yùn)營(yíng)用戶的觸點(diǎn)隨著時(shí)代發(fā)展會(huì)不斷發(fā)生遷移。

最初人們是在線下門(mén)店/線下代理商賣(mài)貨，接著在微博上做營(yíng)銷(xiāo)、天貓上開(kāi)店、百度上做投放，再往后入駐美團(tuán)、微信公眾號(hào)投放，現(xiàn)在就是企微私域運(yùn)營(yíng)、抖音直播帶貨。

但運(yùn)營(yíng)的邏輯卻始終保持不變，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和用戶運(yùn)營(yíng)SOP就是主核，就拿內(nèi)容來(lái)說(shuō)：

• 門(mén)店的風(fēng)格和活動(dòng)需要「內(nèi)容」；
• 微博上的話題需要「內(nèi)容」；
• 百度 SEO 需要「內(nèi)容」；
• 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)需要「內(nèi)容」；
• 公眾號(hào)需要「內(nèi)容」；
• 企微朋友圈人設(shè) / 社群話題需要「內(nèi)容」；
• 抖音直播需要「內(nèi)容」；
• ……

帶著這個(gè)前提，我們反思下做私域經(jīng)常遇到的問(wèn)題：

• 社群死的快、好友群發(fā)刪粉率高；
• 品牌追求調(diào)性和銷(xiāo)售暴力開(kāi)單的矛盾；
• 單品做私域是只能賣(mài)自己的單品，還是能賣(mài)其他更多SKU。

所有這些問(wèn)題背后的本質(zhì)，都是只是偷懶把私域當(dāng)做是「觸達(dá)渠道」。

正確做法，是搭建好一整套的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和用戶運(yùn)營(yíng)SOP，結(jié)合私域各個(gè)觸點(diǎn)的特征，再一一映射，重新搭建一遍。

那么，我們究竟怎樣靠「內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制」實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？這里我們?nèi)砸浴改笅肴巳骸沟牧硪粋€(gè)項(xiàng)目舉例。

我們?cè)谝粋€(gè)「奶粉」產(chǎn)品引流搭建的社群中，嘗試直接推「洗衣粉」。首先，用戶在「奶粉群」內(nèi)的話題心理預(yù)期就是產(chǎn)品優(yōu)惠、育兒話題、家長(zhǎng)里短。

像洗潔精、洗衣液這類(lèi)產(chǎn)品，她們大概率已經(jīng)有其他長(zhǎng)期使用的品牌，我們直接在社群里群發(fā)商品廣告鏈接，發(fā)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率幾乎為 0。

很多品牌，都是這樣：總在想在“單品”引流搭建好的私域渠道中，賣(mài)其他產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。直接給私域用戶群發(fā)商品鏈接，換來(lái)了極差的轉(zhuǎn)化率和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售額。

于是，我們嘗試挖掘更多用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景，以及場(chǎng)景下面的真實(shí)問(wèn)題。

持續(xù)思考如何能產(chǎn)出與她們共情、能打動(dòng)她們的內(nèi)容，并準(zhǔn)備好一套內(nèi)容劇本，連續(xù) 7 天在群里討論鋪墊。

在最后一期，我們策劃了「給寶寶助眠的香味」話題聯(lián)動(dòng)植入產(chǎn)品，激發(fā)用戶興趣再發(fā)起社群接龍團(tuán)購(gòu)。

在私域中，我們對(duì)內(nèi)容的理解，是有能力塑造用戶心智的。

私域中的運(yùn)營(yíng)玩法（任務(wù)寶 →分銷(xiāo) →拼團(tuán) →1元解鎖）和運(yùn)營(yíng)載體（公眾號(hào) →社群 →企微 →視頻號(hào)），會(huì)持續(xù)不停地迭代。

對(duì)于我們操盤(pán)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，需要在變化中洞察「不變」的運(yùn)營(yíng)規(guī)律，堅(jiān)持不斷地投入，才能在一波又一波的新浪潮中復(fù)制成功。

「0距離觸達(dá)消費(fèi)者」與品牌 DTC，需要「私域運(yùn)營(yíng)」去建橋梁，用「內(nèi)容」和「服務(wù)」一磚一瓦砌起來(lái)。

本文由@零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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