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借鑒:將中國的獼猴桃種引進新西蘭,通過改名、創(chuàng)品牌的方式,以高定位、高價格銷售到中國,給消費者造成差異化印象,愿意為差異化買單。獼猴桃三、波爾多葡萄酒1借鑒:中國廣大農村地區(qū)都可借鑒,可推動地方政府開展一村一品活動,這既能提高官員政績,又能解決農村貧困問題,也能開發(fā)出地域性爆款農產品,對開展這一活動的電商平臺,不僅能獲利,還能拔高定位,做成一個村,全國可復制。
一、新奇士
1. 原產地:加州臍橙、亞利桑那州臍橙
2. 管理機構:新奇士桔農協(xié)會(非盈利合作組織,新奇士種植者公司運作,專業(yè)化管理)
3. 背景:風調雨順則產品積壓,競相壓價,果賤傷農,采購商壓價農戶,數十年窩里斗
4. 協(xié)會會員:6500多個果農,60多個包裝公司
5. 協(xié)會管理:社員大會,董事會,總經理
6. 協(xié)會收入:會費、農業(yè)補貼、農業(yè)退稅
7. 運作模式:統(tǒng)一種植標準,統(tǒng)一商標,全球統(tǒng)一價格(防止惡性競爭)
8. 運作流程:協(xié)會建立銷售系統(tǒng)并接單,訂單分配給包裝廠,包裝廠向果農收購果品
9. 質量管理:種植指導,包裝監(jiān)督,按成熟期分批上市,按大小分類包裝,產品可溯源
10. 約束機制:新奇士品牌在協(xié)會,授權果農、包裝廠使用,包裝廠與果農簽訂購銷合同
11. 外延模式:商標跨行授權,新奇士糖果、新奇士飲料、新奇士家居等
12. 借鑒:在我國,有很多區(qū)域品牌,可以借鑒新奇士的做法,以市場為導向,通過地方政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè),將種植標準、產品商標統(tǒng)一,以統(tǒng)一的形象面向市場,提高產品溢價和市場競爭力。
橙子
二、ZESPRI奇異果
1. 品種來源: 1904年伊莎貝爾將湖北宜昌霧渡河獼猴桃種子帶回新西蘭種植
2. 品牌策劃:1959年獼猴桃被取名Kiwifruit,Kiwi是新西蘭國鳥,寓意奇異神秘
3. 背景:1904-1988年自發(fā)種植、銷售各自為政,殺價銷售,被反傾銷,行業(yè)虧損
4. 管理機構:1988年在政府協(xié)助下2700多戶果農組建奇異果營銷局
5. 股權:果農按種植面積及產量決定股比,根據股比決定資金投入和分紅
6. 運作模式:統(tǒng)一選種、種植、包裝、冷藏、運輸、促銷、銷售、出口
7. 品牌創(chuàng)立:1997年成立奇異果國際行銷公司,創(chuàng)造ZESPRI佳沛品牌
8. 運作流程:先由奇異果國際行銷公司收購果實,付果農30%的錢,覆蓋果農成本,其余70%為農戶的利潤,由銷售狀況決定,如產品全部售出,則全部兌現(xiàn)剩余的70%,如滯銷,則根據實際情況支付。如產品上市早、質量好、甜度高,還可獲加成獎勵
9. 品牌定位:健康活力、營養(yǎng)美味、充滿能量和樂趣
10. 價格定位:價格是中國本土獼猴桃的5倍
11. 營銷模式:重視廣告,突出差異化,突出原產地
12. 借鑒:將中國的獼猴桃種引進新西蘭,通過改名、創(chuàng)品牌的方式,以高定位、高價格銷售到中國,給消費者造成差異化印象,愿意為差異化買單。政府介入,統(tǒng)一果農各自為政的低級模式,進入公司化、規(guī)范化運作,做大做強行業(yè),使各方受益。
獼猴桃
三、波爾多葡萄酒
1. 強調地域性:波爾多風土決定波爾多口感,風土是土壤、氣候、人的生態(tài)系統(tǒng)
2. 原產地命名控制認證(AOC):沒通過認證不能掛地名銷售
3. 認證要求:對土地、品種、種植方式、儲存、標識、營養(yǎng)成分含量都有嚴格規(guī)定
4. 葡萄種植要求:細化到品種、行距、株距、采摘時間
5. 質量要求:法國是歐盟對農產品標簽、成分、生產過程等方面規(guī)定最嚴格的國家
6. 政府支持:農業(yè)部、波爾多葡萄酒協(xié)會、原產地名稱研究所、打假辦監(jiān)督實施
7. 葡萄酒等級制度:按地域分級,地域越小,級別越高,最小到酒莊
8. 營銷傳播:講莊園歷史,講貴族故事,講釀酒師傳承
9. 期酒制度:將在橡木桶中陳釀,要18個月才能裝瓶的酒通過期酒品鑒會賣出
10. 銷售體系:酒莊、經紀人、酒商、進口商、批發(fā)商、零售商(或餐廳)
11. 打假:政府有打假辦,每瓶一碼,可上網查驗真?zhèn)?/p>
12. 借鑒:政府、行業(yè)協(xié)會共同推動的原產地命名控制認證制度、嚴格的質量要求、重視打假是關鍵,是對原產地的保護,也是對消費者的信心保障,這要行業(yè)協(xié)會推動政府出臺相關政策。
葡萄酒
四、日本:一村一品
1. 倡導者:日本大分縣知事平松守彥1979年發(fā)起
2. 背景:工業(yè)化城市化加速,城鄉(xiāng)差距擴大,農村人才短缺、資本外流、產業(yè)萎縮
3. 初衷:提高農村活力、振興地域經濟
4. 理念:立足本地、放眼世界,獨立自主、銳意創(chuàng)新,培養(yǎng)人才、面向未來
5. 效果:培育出特色農產品300多種,產值10多億美元,農民人均收入日本前列
6. 影響:亞非發(fā)展中國家復制
7. 豐后牛案例:當地人以20萬日元為一個認養(yǎng)單位,針對大都市居民,開展認養(yǎng)肉牛活動,并用當地的特色產品作為利息,每年寄給認養(yǎng)主人。每到秋天,農家邀請肉牛主人到牧場來,休閑吃喝。
8. 馬路村柚子案例:馬路村四面高山環(huán)繞,村域面積96%為山林,不足1000人,村里唯一的特產柚子由于形狀不好,無法作為水果銷售。通過品牌營銷,利用廣告、照片、海報、銷售小冊子,統(tǒng)一宣傳山林茂密、水源無污染,將與科研機構合作開發(fā)的柚子果汁、果醬、柚子皮化妝品打開銷路。為增強品牌忠誠度,面向全球推出特別村民制度,通過持續(xù)互動讓消費者感到自己是馬路村人,從而產生馬路村的故鄉(xiāng)情結,強化了馬路村的品牌。每年接待觀光客5.5萬人,常年購買馬路村產品的鐵桿粉絲有6.1萬人。
9. 借鑒:中國廣大農村地區(qū)都可借鑒,可推動地方政府開展一村一品活動,這既能提高官員政績,又能解決農村貧困問題,也能開發(fā)出地域性爆款農產品,對開展這一活動的電商平臺,不僅能獲利,還能拔高定位,做成一個村,全國可復制。
柚子
師夷之長技,補我之短板。希望本文對我國農產品品牌建設和營銷有用。
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