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現(xiàn)在，企業(yè)對(duì)直播已經(jīng)不是要不要做的問(wèn)題，而是怎么做。拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，只有早做或者晚做的選擇。只是，每一次討論這個(gè)話題，都因?yàn)榄h(huán)境的變化、行業(yè)在迭代，而使得答案完全不同。

就如現(xiàn)在，企業(yè)入局直播前后面臨的困惑依舊是：如何選擇主播？如何把控直播流程？如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？入局之后如何長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去？直播除了帶貨，還能做什么？直播還能火多久，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

但他們的答案又會(huì)變成什么樣呢？

新答案我們?cè)谧罱淮味兑舻慕坛讨锌梢愿兄欢?。這幾天，巨量引擎邀請(qǐng)小小莎、車?yán)蠞瘛⒗詈?、胡波等人在“抖音直播大師課”時(shí)，分別做了深度訪談。其中內(nèi)容非常開闊，涉及眾多，就包括了這個(gè)最大的命題：企業(yè)現(xiàn)在要入局直播，該怎么想，怎么做？

見(jiàn)實(shí)將這些內(nèi)容細(xì)細(xì)看完后，干脆將企業(yè)入局直播必須搞清楚的13個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題整理成今天這篇文章。我們走起，看看“大師”們是怎么建議的?。?！如下，Enjoy：

Q1：直播主播需要具備哪些特質(zhì)？主播的人設(shè)和風(fēng)格如何塑造？

張麗琨：80% 抖音達(dá)人不太適合做直播，因?yàn)楹芏郔P是團(tuán)隊(duì)包裝出來(lái)的，真正做直播時(shí)可能連普通話都講不清楚，只適合活躍在短視頻或某單一的品類中。

小小莎：所謂的人設(shè)不是虛擬出來(lái)的，直播中更沒(méi)有辦法虛擬人設(shè)。你了解、喜歡和擅長(zhǎng)講的東西很難在短時(shí)間內(nèi)做出改變。我們的風(fēng)格比較佛系，不演戲，不吆喝，但比較適合現(xiàn)有的粉絲，走的是高客單、品質(zhì)生活路線。

李浩：我們把達(dá)人分成兩類：第一類需要產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，在抖音平臺(tái)集聚粉絲，并具備賣貨直播達(dá)人的業(yè)務(wù)能力。第二類，隨著直播電商進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)有一部分去網(wǎng)紅文化的達(dá)人與品牌商品緊密綁定，主要幫品牌和店鋪來(lái)做代播，他們需要掌握鏡頭語(yǔ)言并具備導(dǎo)購(gòu)特質(zhì)。

Q2：直播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該如何把控？

01.內(nèi)容把控

胡波：我們特地聘請(qǐng)了資深的傳統(tǒng)電視導(dǎo)演做直播導(dǎo)演，再配備上直播團(tuán)隊(duì)，把傳統(tǒng)電視人對(duì)內(nèi)容精益求精的追求和直播的短平快手法結(jié)合起來(lái)。通過(guò)講故事的方式來(lái)傳播品牌和產(chǎn)品，同時(shí)把帶貨有機(jī)的結(jié)合在內(nèi)容中帶動(dòng)銷售。故事化直播不僅具有可觀看性，同時(shí)還能做內(nèi)容的深度表達(dá)，在整個(gè)直播渠道樹立差異化形象。

02.引流策略

胡波：第一，巨量引擎平臺(tái)會(huì)幫我們做預(yù)熱工作，同時(shí)我們也在摸索提前多久啟動(dòng)引流工作更好，以及哪些廣告投放的時(shí)間段敏感度更高，最后通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果做優(yōu)化。

第二，通過(guò)經(jīng)銷商、明星朋友、合作伙伴等意見(jiàn)領(lǐng)袖的朋友圈，提前24小時(shí)把直播信息散發(fā)出去。

第三，利用抖音來(lái)為直播引流，很多用戶刷到感興趣的短視頻就有可能直接進(jìn)入直播間。

03.互動(dòng)環(huán)節(jié)

車?yán)蠞瘢?/strong>要想讓1-2小時(shí)的直播不枯燥，每過(guò)10-15分鐘就要暫停產(chǎn)品介紹，針對(duì)講過(guò)的內(nèi)容與觀眾做簡(jiǎn)單的問(wèn)答互動(dòng)，隨機(jī)選中部分答對(duì)的觀眾送出小禮物。這樣的互動(dòng)不僅可以加深觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，拉長(zhǎng)停留時(shí)長(zhǎng)，還能讓隨時(shí)進(jìn)入直播間的新用戶很快了解主播剛講過(guò)的產(chǎn)品。

04.漲粉節(jié)奏

張麗琨：汽車IP的粉絲量并不像劇情類kol增長(zhǎng)得那么快，我們希望車?yán)蠋煹姆劢z是有價(jià)值的，增長(zhǎng)慢一點(diǎn)也沒(méi)關(guān)系。粉絲在100萬(wàn)以下時(shí)，男粉絲占比很大，女粉絲占比太低，我們通過(guò)增加?jì)寢屪坏冗x題把男女比例調(diào)到了6:4。在300萬(wàn)粉絲之前，賬號(hào)都以劇情形式帶入，會(huì)有一個(gè)固定的直銷搭檔跟車?yán)蠞翊蚺浜稀?00萬(wàn)粉絲時(shí)，男女粉比例依然保持在7:3。所以粉絲在500萬(wàn)以上時(shí)，會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)去做不同內(nèi)容形式的分散。

05.直播流程

養(yǎng)雞捉馬：給客戶做一場(chǎng)直播的大概流程是什么？第一，提前兩周確定選題。第二，確定直播方向。第三，確認(rèn)直播腳本。第四，優(yōu)化整體的直播腳本流程。比如說(shuō)主播人選，單人或雙人直播，邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的主播客串或與KOL連麥等多種形式進(jìn)行拼圖式組合。第五，提前一天做彩排，第二天執(zhí)行整個(gè)直播流程。第六，通過(guò)每次直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)分析結(jié)果去優(yōu)化下一次的直播。

李浩：我們把直播業(yè)務(wù)鏈條分為前、中、后臺(tái)。第一，主播只是在直播間（前臺(tái)）面對(duì)用戶，按照策劃好的商品臺(tái)本和直播臺(tái)本，展示出技術(shù)鏡頭技巧和語(yǔ)言能力。第二，中臺(tái)則需要商品臺(tái)本的策劃能力，確認(rèn)直播中的用戶互動(dòng)形式，還有部分輔助性工作，比如攝像、打燈、收音等，將整個(gè)直播標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。第三，后臺(tái)主要做用戶運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈管理體系。

Q3：直播對(duì)品牌商、廠商有哪些價(jià)值？

養(yǎng)雞捉馬：首先，品牌直播就是廣告。以前品牌有預(yù)算可以去冠名節(jié)目，廣告詞都比較生硬。但因?yàn)槎兑糁辈サ某霈F(xiàn)，品牌可以去創(chuàng)作屬于自己的IP，無(wú)論是媒體屬性還是平臺(tái)屬性，娛樂(lè)化IP或者文化IP，都有非常大的想象空間。

Q4:線上直播與線下實(shí)體店會(huì)有沖突嗎？

吳云鵬：實(shí)體店有實(shí)體購(gòu)物體驗(yàn)，線下逛街社交不是線上直播可以替代的。另外，直播可以聊實(shí)體店沒(méi)有的品牌和商品，其實(shí)是對(duì)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充。很多店員反映，很多顧客看完直播會(huì)去專柜試用，并最終達(dá)成交易。所以，線上與線下是可以互相引流的。

胡波：過(guò)去可能把線上電商與線下實(shí)體店過(guò)于割裂。現(xiàn)在一個(gè)2小時(shí)的直播就把四個(gè)分工比較相對(duì)固定部門凝聚在了一起，因?yàn)榫€上直播同時(shí)也是線下上市會(huì)，還打通了電商渠道，最終通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)銷售線索的搜集。

Q5：商場(chǎng)和實(shí)體店的真正對(duì)手是誰(shuí)？

吳云鵬：在傳統(tǒng)行業(yè)中，我們只把商場(chǎng)和商場(chǎng)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。但直播帶貨時(shí)代，商超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行的商超，而是占據(jù)大流量的明星和網(wǎng)紅。

可以預(yù)見(jiàn)的是流量會(huì)越來(lái)越貴，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，跑得快一點(diǎn)可能會(huì)是最好的辦法。只有領(lǐng)先別人半步，你才可能會(huì)跑贏。比如，盡早入場(chǎng)，快人半步優(yōu)化供應(yīng)鏈和直播技巧等。

Q6：企業(yè)和品牌入局直播的困境是什么？

李浩：在未來(lái)的5年里，直播產(chǎn)業(yè)鏈前中后端的人才需求量將在4000萬(wàn)以上，但目前整個(gè)行業(yè)成熟的人才供給不到400萬(wàn)。因此，直播行業(yè)人才供給不足，會(huì)成為阻礙大部分企業(yè)當(dāng)下入局直播的核心原因。

Q7：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)突圍？

車?yán)蠞瘢?/strong>通過(guò)與客戶接觸得到的反饋發(fā)現(xiàn)，我們能在抖音直播脫穎而出主要得益于短視頻。短視頻雖然很短，但我們盡力保證每一條都有專業(yè)內(nèi)容，通過(guò)生活化場(chǎng)景化去展現(xiàn)的內(nèi)容也更符合客戶需求。

Q8:企業(yè)入局之后如何長(zhǎng)期堅(jiān)持做下去？

李浩：我是一個(gè)長(zhǎng)期主義者，品牌如果入局直播應(yīng)該記住或者遵循這三點(diǎn)。

第一，企業(yè)一旦入局直播，必須長(zhǎng)線堅(jiān)持種草和賣貨同步進(jìn)行。短視頻既能種草也能賣貨，但最強(qiáng)的價(jià)值是種草。直播也可以種草，但更核心的價(jià)值是賣貨。如果品牌和產(chǎn)品沒(méi)有長(zhǎng)期的種草過(guò)程，那整個(gè)直播賣貨就只是簡(jiǎn)單的收割行為，最終會(huì)導(dǎo)致竭澤而漁。

第二，要把直播賣貨作為必須完成的目標(biāo)去做，而不只是抱著試一試的態(tài)度。因?yàn)橐坏┯袦y(cè)試的心態(tài)，就很有可能因?yàn)檫x錯(cuò)紅人或者某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)做好，導(dǎo)致企業(yè)認(rèn)為直播賣貨并不適合自己。

第三，把不同層次的紅人全用到位。頭部紅人有自己的影響力和價(jià)值，垂類肩腰部紅人的價(jià)值在于可以與消費(fèi)者建立起信任關(guān)系。而只有當(dāng)品牌能夠調(diào)動(dòng)大量長(zhǎng)尾紅人，甚至koc為品牌背書，這種立體化的展示才會(huì)給平臺(tái)用戶帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)知。

Q9:一場(chǎng)直播結(jié)束后，品牌商需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

養(yǎng)雞捉馬：客戶對(duì)整體直播的綜合影響力還是比較看重的，其中最在意直播的觀看數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。觀看數(shù)據(jù)很高，可能說(shuō)明用戶只是滑到了，并不一定會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留。互動(dòng)數(shù)據(jù)高則說(shuō)明用戶對(duì)內(nèi)容很感興趣，從而產(chǎn)生了各種各樣的互動(dòng)，甚至可能會(huì)給主播打賞。

張麗琨：汽車客單價(jià)非常高，不能用直播轉(zhuǎn)化與美妝品類做比較，所以客戶真正的要求是我們有沒(méi)有充分展示出用戶想了解的內(nèi)容。其次，客戶也比較看重直播間的粉絲是否會(huì)針對(duì)汽車的某個(gè)賣點(diǎn)跟廠商形成討論，目的是銷售前端跟用戶產(chǎn)生深層對(duì)話。

Q10：企業(yè)如何選擇直播代運(yùn)營(yíng)公司？

李浩：市場(chǎng)上如果有公司能夠把直播鏈條前中后端拆得更加標(biāo)準(zhǔn)化，更穩(wěn)妥的保障客戶的投入產(chǎn)出比，這樣的公司就更值得企業(yè)優(yōu)先去簽約和嘗試。

Q11：直播除了帶貨還能做什么？不帶貨的直播為什么值得去做？

胡波：帶貨不是一個(gè)終點(diǎn)，而只是一個(gè)水到渠成的結(jié)果。如果說(shuō)完全以帶貨為結(jié)果，再過(guò)了一段時(shí)間可能就會(huì)被觀眾拋棄，因?yàn)橛^眾還是有情感的，如果直播內(nèi)容沒(méi)有可觀性，他們不可能永遠(yuǎn)沉浸在這種帶貨的節(jié)目中。

小小莎：除了提升自己的生活品質(zhì)之外，我覺(jué)得還有兩點(diǎn)：首先可以獲取新知識(shí)，我們?cè)诮榻B品牌時(shí)，不會(huì)只東西很便宜，還會(huì)講一些品牌故事或者生活和時(shí)尚方面的小知識(shí)，用戶即使不買，也能獲取到有營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。另一點(diǎn)是陪伴，有一個(gè)家庭條件特別好的粉絲說(shuō)：“我其實(shí)也不一定每天都買你的東西，但是我每天都會(huì)看，原因是我每天看你這么努力的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得自己要更努力一點(diǎn)”。

Q12:明星和網(wǎng)紅誰(shuí)能最后勝出？

小小莎：面對(duì)明星下場(chǎng)直播可以分兩面來(lái)看，第一，頭部主播可以跟明星合作，算是各取所需的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，從而增加更多吸引粉絲的渠道。第二，明星做直播時(shí)，其實(shí)也是很緊張的，他們需要有經(jīng)驗(yàn)的主播來(lái)跟他們一起完成直播帶貨。

李浩：明星一定能賣貨嗎？并不一定。因?yàn)橘u貨需要兩個(gè)東西，第一，觸及粉絲的能力，明星和頭部都有自己的優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)更關(guān)鍵的因素叫賣貨人設(shè)。第一種就是讓用戶知道跟你買東西一定會(huì)實(shí)惠，或者直播場(chǎng)地或供應(yīng)鏈?zhǔn)悄阕约旱?。第二個(gè)賣貨的人設(shè)的是用專業(yè)與用戶建立信任關(guān)系，這是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為的一個(gè)非常核心的驅(qū)動(dòng)力。如果明星不能做到以上兩種賣貨人設(shè)，同樣賣不動(dòng)貨。

Q13：直播會(huì)不會(huì)一直火下去，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

李浩：如果把直播未來(lái)5年的發(fā)展分為5個(gè)階段，現(xiàn)在才剛走到1.0階段，產(chǎn)品和玩法還處于初級(jí)階段，還有非常多的可能性和不確定性。當(dāng)全國(guó)4000萬(wàn)中小企業(yè)中的一半以上都入局直播電商時(shí)，才能判斷出直播會(huì)變成什么樣子。

小小莎：未來(lái)抖音直播會(huì)成為我們生活的一部分，就像以前到一個(gè)時(shí)間點(diǎn)去看電視節(jié)目一樣。 

胡波：今天的直播可以總結(jié)為8個(gè)字：直播眾籌、電商轉(zhuǎn)化。明天的直播不僅是直播帶貨，它代表了一個(gè)更大的趨勢(shì)——品牌媒體化，每個(gè)品牌就是一個(gè)電視臺(tái)，抖音其實(shí)就是很多電視臺(tái)的平臺(tái)，想要吸引更多人來(lái)觀看你的頻道，還是得靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。

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