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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法
隨著消費(fèi)人群生活習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)與當(dāng)代營銷傳播方式的變化，以及新技術(shù)、新產(chǎn)品的涌現(xiàn)，便要求品牌必須準(zhǔn)確解讀市場(chǎng)變遷和消費(fèi)變化，并快速做出反應(yīng)來應(yīng)對(duì)消費(fèi)新浪潮，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地。
中國消費(fèi)市場(chǎng)的底層邏輯因消費(fèi)者的變化而變化，隨著消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間的增多，他們有更多時(shí)間沉浸在社交媒體上，也讓他們對(duì)那些表達(dá)自我個(gè)性的消費(fèi)產(chǎn)生了濃厚的興趣，使用戶行為、消費(fèi)方式與消費(fèi)心態(tài)筑成了新消費(fèi)時(shí)代的底層邏輯。
消費(fèi)市場(chǎng)變化，首先是消費(fèi)人群的迭代。隨著00后用戶群體步入職場(chǎng)，年輕消費(fèi)人群在消費(fèi)市場(chǎng)的占比不斷提升，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，與其他消費(fèi)群體相比，因00后生活習(xí)慣、消費(fèi)觀念、媒體使用習(xí)慣等諸多因素，讓年輕人的消費(fèi)偏好產(chǎn)生了質(zhì)的變化。
如他們既要吃飽穿暖，又要詩與遠(yuǎn)方，還要生活、消費(fèi)服務(wù)的多元化；要物美價(jià)廉，又對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值、外觀提出了更高的要求。
Z世代消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣不同于其他用戶群體，他們熱衷于體驗(yàn)，對(duì)品牌的依賴也來源于對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，促使消費(fèi)者心態(tài)從產(chǎn)品消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變。
一來，年輕消費(fèi)者除了需要“物美價(jià)廉”之外，更要有“精神共鳴”。
品牌備受關(guān)注，首要因素是隨著技術(shù)的革新，保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，又加上產(chǎn)品物美價(jià)廉，讓品牌成為了眾多年輕人的共同選擇。如國貨的發(fā)展與流行，得益于年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與自豪感，極致的精神共鳴讓更多年輕消費(fèi)者更樂意選擇那些有認(rèn)同感的產(chǎn)品。
如以喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色為代表的新茶飲品牌，除了品牌主打的高顏值吸引用戶外，更傳遞著青春、健康、時(shí)尚的多元化品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了精神共鳴，自然也讓消費(fèi)自愿在新茶飲領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)，來滿足自己的精神需求。
二來，是消費(fèi)者樂意選擇為情懷買單。
情懷是精神層面的一部分，如北冰洋、健力寶等國貨產(chǎn)品備受年輕人追捧，讓80/90后懷舊食品的電商店鋪屢見不鮮，而產(chǎn)生了情懷產(chǎn)品消費(fèi)熱的現(xiàn)象。
有相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有35.6%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所包含的情懷格外關(guān)注，且情懷影響著自己的消費(fèi)選擇。
如很多成年人喜歡迪士尼，或是因?yàn)槿澜缍荚谝笕藗冮L(zhǎng)大懂事，只有迪士尼保護(hù)著每一個(gè)人童心，這也是一種情懷。
又比如東方甄選直播賣貨大受歡迎，很大程度上便是他們直播銷售的過程，是一個(gè)能夠給用戶帶來更多附加值的過程，讓消費(fèi)者可以既買貨，又享受主播銷售過程中營造的是與遠(yuǎn)方。
在情懷消費(fèi)大熱背后，代表著更多消費(fèi)者的精神需求，也證明了具有情懷的精神消費(fèi)更具市場(chǎng)號(hào)召力。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化，除了消費(fèi)人群的更迭與用戶心態(tài)的變化外，也體現(xiàn)在目前市場(chǎng)的消費(fèi)力上，消費(fèi)力由消費(fèi)人群規(guī)模、消費(fèi)能力與消費(fèi)潛力組成。
一是消費(fèi)能力的外顯。
消費(fèi)觀念、收入水平以及支出情況，能夠反映年輕人的消費(fèi)能力。00后作為小康一代，生活無憂，消費(fèi)觀念更前衛(wèi)，喜歡為取悅自己買單，消費(fèi)能力凸顯，讓年輕一代成為品牌關(guān)注與研究的對(duì)象。
二是消費(fèi)潛力擔(dān)當(dāng)。
作為新銳白領(lǐng)的00后，隨著他們逐漸進(jìn)入職場(chǎng)，有了更多可自由支配的收入，是樂意取悅自己的單身貴族，他們更喜歡跟隨潮流進(jìn)行消費(fèi)，被品牌奉為是未來消費(fèi)市場(chǎng)的潛力擔(dān)當(dāng)。
步入新消費(fèi)時(shí)代后，市場(chǎng)就從生產(chǎn)力為主的市場(chǎng)變成了消費(fèi)型市場(chǎng)，用戶消費(fèi)也從物質(zhì)消費(fèi)傾向于更具品質(zhì)感的精神消費(fèi)。
為了迎合新生代消費(fèi)者自我表達(dá)的需求，不少品牌選擇進(jìn)行品類擴(kuò)張，如奢侈品選擇推出一些入門級(jí)的產(chǎn)品，既保證產(chǎn)品的奢侈調(diào)性，又提供了一個(gè)年輕人能夠承受的價(jià)格。也有品牌選擇成立新品牌，進(jìn)行產(chǎn)品輕奢化，讓極具品質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的喜好，在堅(jiān)持輕奢品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)保證，幫助品牌開拓新消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球開設(shè)的新店中約有45%是輕奢品牌，隨著輕奢品牌的不斷涌現(xiàn)，也證明了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)好又能取悅自己的產(chǎn)品保持著極高的興趣，這也是當(dāng)代品牌應(yīng)對(duì)新消費(fèi)需求做出的變革。
從店鋪調(diào)性能夠看出產(chǎn)品調(diào)性，而產(chǎn)品調(diào)性則能夠反應(yīng)出品牌的價(jià)值主張，如近年在朋克養(yǎng)生人群中極其火爆的王飽飽，就通過產(chǎn)品輕奢化，來凸顯品牌的時(shí)尚感，成為了眾多年輕人的共同選擇。
除了產(chǎn)品升級(jí)與推出新品牌來擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，還有品牌選擇牽手流量明星的方式擴(kuò)大品牌在社交媒體上宣傳力度，來增強(qiáng)品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。
如趙麗穎、龔俊、肖戰(zhàn)等業(yè)務(wù)能力在線又帶有流量的明星，就成為了品牌選擇的對(duì)象，通過與流量明星的合作，幫助品牌在社交平臺(tái)上撬動(dòng)流量，提升曝光量，加上粉絲經(jīng)濟(jì)的影響，讓品牌與流量明星的合作變成有效帶動(dòng)消費(fèi)的行為。
吸引年輕人是品牌傳播的中心，為了籠絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，不少品牌選擇賦予品牌時(shí)尚性、輕奢性。如可口可樂、 Nike、OXN等品牌，選擇跨界與Supreme等出街率高的潮牌合作推聯(lián)名產(chǎn)品，或者自行推出潮流單品，來實(shí)現(xiàn)品牌潮牌化，引爆社交網(wǎng)絡(luò)，為品牌吸引吸引更多年輕人的注意力。
對(duì)于喜歡個(gè)性化、獨(dú)特性的年輕人來說，個(gè)性更為張揚(yáng)的潮牌，能夠激發(fā)年輕人的消費(fèi)熱情，讓品牌潮牌化成為新消費(fèi)時(shí)代的新趨勢(shì)。
對(duì)于品牌來說，未來如何通過更高階的營銷實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的沉淀，將是品牌在新消費(fèi)浪潮中面臨的新挑戰(zhàn)。
新消費(fèi)時(shí)代，新的不僅是消費(fèi)人群，更是隨著用戶更迭產(chǎn)生的新消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)在品牌之所以能夠打動(dòng)用戶，除了產(chǎn)品/品牌的獨(dú)特性，品牌態(tài)度更是撬動(dòng)流量實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷的根本。
現(xiàn)在品牌維護(hù)用戶關(guān)系的方式，從廣告信息的單一展示到品牌與消費(fèi)者的雙向溝通，加上更為沉浸式體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生精神上的認(rèn)同，達(dá)到占領(lǐng)用戶心智產(chǎn)生消費(fèi)的目的，組成了新營銷鏈路，這也是品牌順應(yīng)時(shí)代潮流延長(zhǎng)品牌生命周期的營銷策略。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)