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文│松果財經(jīng)
作者│Manjusaka
2023年，微短劇將延續(xù)爆發(fā)之勢。
從今年熱播的《二十九》《二見鐘情》《步步為陷》《傾世小狂醫(yī)》《開局一座山》《都市至尊贅婿》等作品上，我們看到了微短劇題材的擴展和劇情的張力。相比剛剛興起時，微短劇腦洞更大、質(zhì)量更優(yōu)，還出現(xiàn)了更多令人眼前一亮的反套路故事。
在不久前結(jié)束的第十屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會首屆“微短劇行業(yè)發(fā)展論壇”上，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司司長馮勝勇更是以“‘微’而不弱、‘短’而不淺、‘劇’有品質(zhì)”指明了微短劇高質(zhì)量發(fā)展的方向。
隨著“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺和抖音、快手、微視等短視頻平臺競相投入這一新內(nèi)容業(yè)態(tài)，微短劇正在步入“鶯飛草長”的時節(jié)。
微短劇是指時長在3-15分鐘之間，具有完整故事結(jié)構(gòu)和高密度劇情的短視頻內(nèi)容。
隨著網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模不斷擴大，短視頻用戶達到10.12億，一半以上的用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇/微綜藝/泡面番。
這一火爆現(xiàn)象，是用戶、平臺、制作方共同推動形成的。
首先，從需求側(cè)角度來看，微短劇的“快節(jié)奏”很好地適應了短視頻和碎片化的內(nèi)容消費偏好。
隨著短視頻發(fā)展，用戶對于短平快、碎片化的內(nèi)容消費偏好逐步養(yǎng)成，而微短劇綜合了短視頻碎片化特點和連續(xù)劇的劇情優(yōu)勢，對用戶吸引力大大提升。
在等待、通勤、午飯等碎片化場景中，微短劇憑借劇情密度逐漸取代過去的“下飯劇”成為用戶新選擇。
同時，從內(nèi)容方面看，微短劇的題材和形式都在不斷創(chuàng)新，豐富的題材為用戶帶來了更多元的選擇。
微短劇不僅覆蓋了愛情、職場、家庭、懸疑等現(xiàn)代都市題材，還有古裝、青春、搞笑、游戲等眾多選擇，比如《男翔技?！贰栋萃辛耍e寵我》《開局一座山》《做夢吧！晶晶》等，在內(nèi)容創(chuàng)新上比傳統(tǒng)影視劇更“激進”，與之形成很好的互補。
其次，站在視頻平臺角度，精品化、話題性等內(nèi)容價值和IP商業(yè)價值是關(guān)鍵。
在當下長短視頻平臺爭奪用戶時長的行業(yè)背景下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺性顯著。
微短劇能夠緊跟社會熱點、網(wǎng)絡(luò)流行、用戶興趣等話題，制造話題效應和傳播效應，提升平臺的影響力和口碑。按照華西證券分析，短劇是最為接近下沉市場及全年齡圈層的內(nèi)容形式，也更適應碎片化、用戶導向的流量分發(fā)邏輯。
同時，短劇也注重內(nèi)容的品質(zhì)和創(chuàng)新，不斷推出新穎有趣、貼近生活、引發(fā)共鳴的作品，可以打造平臺的內(nèi)容標簽和特色。
因此，長視頻和短視頻平臺加大對微短劇的扶持和投入，孵化出一批數(shù)據(jù)爆款和口碑佳作，反映出平臺對于用戶需求和市場變化的敏銳度和應對能力。
值得一提的是，加碼微短劇是短視頻平臺對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和整合。根據(jù)藝恩研究，微短劇近年來IP改編占比不斷提高，這證明其能夠在IP孵化和培育方面發(fā)揮作用，為IP帶來更多可能性和價值空間。
最后，影視行業(yè)的供給側(cè)改革，帶來了更多優(yōu)秀的制作公司和人才進入微短劇領(lǐng)域，提高了內(nèi)容質(zhì)量和多樣性。
過去，短視頻平臺上的微短劇創(chuàng)作者以MCN機構(gòu)為主，一般是圍繞著達人搭建固定的編導團隊。
疫情三年，影視行業(yè)面對長視頻降本增效、頭部內(nèi)容壟斷等挑戰(zhàn)，越來越多長視頻從業(yè)者涌入微短劇領(lǐng)域，尋求新的機會和突破口。
2022年底，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》，指出培育壯大短劇創(chuàng)作主體。電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作經(jīng)營機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺要重視短劇篇幅短小、內(nèi)容精煉、節(jié)奏輕快、定位精準等優(yōu)勢，進一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在資源、人才、營銷、排播、宣傳等各方面對短劇進行傾斜性支持。
越來越多專業(yè)制作方的重視，為微短劇題材類型的豐富、制作水準的提高以及IP開發(fā)長短劇聯(lián)動帶來更多可能。
總之，在用戶內(nèi)容消費偏好變化、視頻平臺加大投入力度，以及影視行業(yè)供給側(cè)改革等多重因素推動下，微短劇發(fā)展持續(xù)提速。
較低的準入門檻、較快的制作周期，讓微短劇數(shù)量短時間內(nèi)激增。
根據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2022年微短劇上線數(shù)量顯著提升，2022年上線的重點網(wǎng)絡(luò)微短劇從2021年的58部上升到172部，2022年一年微短劇規(guī)劃備案數(shù)量達到2775部。
然而，用戶使用時長是有上限的，視頻平臺的競爭重心必然要逐漸轉(zhuǎn)變。
事實上，隨著“愛優(yōu)騰”、抖音、快手、B站等視頻平臺齊聚微短劇賽道，單純的流量之爭已經(jīng)無法滿足平臺高質(zhì)量發(fā)展的要求了。
最近，騰訊視頻和抖音這兩大長、短視頻代表的“握手言和”，更是證明了這一觀點。
雙方的聯(lián)動意味著，騰訊打通了短視頻的媒介渠道，抖音獲得了騰訊系流量入口。兩大平臺都在“內(nèi)容生態(tài)”和“商業(yè)閉環(huán)”的競爭中向前邁出了一大步。
而圍繞著作為新興內(nèi)容形式出現(xiàn)的微短劇，視頻平臺也將走向新的競爭階段：商業(yè)化能力的競爭。
微短劇不僅需要借鑒長視頻和短視頻的變現(xiàn)方式，也需要找到自己的特色和優(yōu)勢，如此才能成為短視頻平臺內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)閉環(huán)不可或缺的組成部分。
目前，微短劇的商業(yè)模式仍在探索和完善中，如何打通內(nèi)容與商業(yè)之間的連接，如何實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)與盈利，仍然是行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
除了平臺分賬外，品牌招商、內(nèi)容付費、電商帶貨、IP衍生以及跨平臺輸出等，微短劇可以探索的方向很多。
在品牌招商方面，抖音首部品牌定制短劇《不熟戀人》成為第一個“吃螃蟹”的作品；在內(nèi)容付費方面，抖音和快手的嘗試一直在進行；在品牌廣告方面，抖音短劇2022年星圖收入較21年增長了72%，展示出良好的發(fā)展態(tài)勢。
此外，在IP變現(xiàn)方面，騰訊、字節(jié)在內(nèi)容生態(tài)的布局，可能使騰訊視頻、抖音因此受益。近年來，IP微短劇逐年增加，小說IP成為微短劇重要來源。而騰訊坐擁閱文集團，抖音手握番茄小說，這兩家平臺內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢突出。
當然，IP改編的增長趨勢更重要的意義是，體現(xiàn)出微短劇在打通IP產(chǎn)業(yè)鏈方面發(fā)揮的巨大作用。
所以，在網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量發(fā)展論壇上，中國作家協(xié)會黨組成員、書記處書記胡邦勝指出，中國作家協(xié)會將與國家廣電總局聯(lián)合推出了“網(wǎng)絡(luò)文學微短劇創(chuàng)作支持計劃”，要打通網(wǎng)絡(luò)文學創(chuàng)作與網(wǎng)絡(luò)音視聽產(chǎn)品制作的壁壘，形成完整的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈。而在構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，短視頻賽道主要的玩家們將圍繞著內(nèi)容生態(tài)展開新一輪競爭。
對此，各大短視頻平臺正在走出不同的步調(diào)。
隨著微短劇逐漸成為短視頻平臺發(fā)展的重點，快手、抖音、B站和視頻號等都力求將微短劇業(yè)務打造成平臺的成長因子。
其中，快手是最早布局微短劇的短視頻平臺之一。
在短視頻整體市場競爭中處于劣勢，快手需要尋找新的增長點和突破口。而微短劇，就是快手看重的內(nèi)容業(yè)態(tài)。
2020年，在微短劇方興未艾之際，快手推出“快手星芒計劃”，提出“短劇”的概念與扶持政策，致力打造1000部獨家精品劇。
2022年，快手星芒計劃總共出品了200多部短劇，截至年底，單部累計播放量破億的短劇超過100部。同時，短劇日活用戶已超過2.6億，其中，有超50%的短劇日活用戶已養(yǎng)成追劇習慣。
除了快手，抖音在微短劇領(lǐng)域也處于強勢進軍的狀態(tài)。
2022年，抖音短劇專業(yè)重點短劇匯總267部，且短劇用戶規(guī)模達到1億，其中有超過60%的用戶是Z世代。
不久前，抖音短劇公布了23年推介片單以及面向青年創(chuàng)作者的“辰星計劃”，并明確2023年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續(xù)產(chǎn)出影響力爆款。
“辰星計劃”由抖音聯(lián)合長信傳媒、檸萌影視、正午陽光、華策影視、完美影視、北京精彩、壹同制作、登峰影業(yè)、靈河文化、曉年青工作室等在內(nèi)的十家頭部影視廠牌發(fā)起，主要內(nèi)容為為在抖音站內(nèi)發(fā)起青年創(chuàng)作者創(chuàng)意短片征集計劃。
該計劃證明了抖音對于微短劇的商業(yè)化能力和策略，也體現(xiàn)出抖音對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的拓展和整合。抖音能夠在微短劇領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容價值和商業(yè)價值的雙贏，為創(chuàng)作者帶來更多可能性和價值空間。
不難看出，抖音與快手在微短劇領(lǐng)域的差距在逐漸逼近。盡管快手有更早的布局和更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但在用戶規(guī)模、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)化等方面，抖音有著更全面的優(yōu)勢。
這一現(xiàn)象背后是快手與抖音綜合實力差距在拉大。2022年，快手營收941.83億元，而字節(jié)跳動營收約800億美元，字節(jié)跳動的收入已經(jīng)快要接近騰訊。同時，雙方在DAU、MAU等指標方面的差距也客觀存在。
不過，兩大短視頻平臺在微短劇方面并沒有拉開明顯差距，“一攻一守”的局勢正在慢慢形成。
2023年春節(jié)期間，快手上線了40+部星芒短劇，《成曦曲》以及此前熱播的《臨夜傳》《前方高能》等作品紛紛躋身快手短劇破3億陣營。
同一時間，抖音短劇也掀起了一波管局熱潮。雙女主都市情感短劇《二十九》完結(jié)后總播放量高達7.77億。
從長期來看，抖音與快手的遠未至終局，而且光看這兩家平臺也不足以描繪微短劇賽道的全貌。
正如人民日報評論所說，獨木不成林，一花難是春。站在整個市場來看，微短劇正在經(jīng)歷“一個生機勃勃的春天”。
除了快手、抖音，B站也于2021年推出了一個名為“輕劇場”的內(nèi)容廠牌，專注于微短劇的創(chuàng)作和播放。“輕劇場”以年輕化的風格與時下流行文化高度關(guān)聯(lián)，凸顯出B站對觀劇群體參與感的重視。
同時，“輕劇場”也將B站獨特的創(chuàng)作者生態(tài)發(fā)揮至極致，其中全部作品均由UP主參與創(chuàng)作，是UGC和PGC結(jié)合的模式，且彈幕、評論、解讀等方式增加了觀劇體驗和內(nèi)容維度。
此外，隨著騰訊系和抖音“握手言和”，微短劇跨平臺輸出成為可能，視頻號也會成為微短劇賽道的重量級參賽選手。
展望未來，微短劇將在繁榮中交流、碰撞、融合、創(chuàng)新，孕育更多的生機與活力。
隨著行業(yè)發(fā)展邁入正向循環(huán)，各大平臺對微短劇的商業(yè)化開發(fā)能力，將成為吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。
本文來源：松果財經(jīng)（公眾號：songguocaijing1）—— 解讀財經(jīng)熱點事件，以獨特視角帶你挖掘新經(jīng)濟時代的商業(yè)機會。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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