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文|燒腦廣告
什么廣告，開(kāi)頭就三連“疊甲”？
“純屬腦洞，如有巧合，請(qǐng)?jiān)徦?rdquo;
還在“請(qǐng)?jiān)徦?rdquo;處做了微妙的停頓
絕了
這是小度旗下科技潮牌添添，為全新產(chǎn)品“添添閨蜜機(jī)”拍攝的五段內(nèi)容。畫(huà)風(fēng)清新的神轉(zhuǎn)折廣告，將閨蜜相處的小情緒顯露無(wú)疑，讓人意猶未盡，只想讓品牌再整點(diǎn)花活。
真閨蜜，敢臉大：甜蜜合影，閨蜜爭(zhēng)“后”恐“前”，只為讓臉再小一點(diǎn)，添添閨蜜機(jī)有27英寸超大屏，比臉大十倍。
真閨蜜，能彎腰：關(guān)鍵時(shí)刻，閨蜜總是嘴癮心軟能彎腰，添添閨蜜機(jī)的高、低、俯、仰，隨你調(diào)節(jié)。
真閨蜜，會(huì)真動(dòng)：相約外出，閨蜜的嘴巴在堵車(chē)，身體還一動(dòng)不動(dòng)，添添閨蜜機(jī)隨時(shí)能動(dòng)，走哪跟哪。
真閨蜜，看得清：陷入愛(ài)情，閨蜜火眼金睛辨渣男，添添閨蜜機(jī)采用LG高清大屏，任何角度都看得一清二楚。
真閨蜜，一直在：深夜干飯，分享欲飆升，奪命c(diǎn)all卻沒(méi)有秒回，添添閨蜜機(jī)支持全語(yǔ)音交互，一聲“小度小度”，快速應(yīng)答，一直都在。
當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走心，這類(lèi)有點(diǎn)小幽默的賣(mài)點(diǎn)廣告，已經(jīng)好久不見(jiàn)。不過(guò)，必須承認(rèn)的是，引入要真，轉(zhuǎn)折要神，神轉(zhuǎn)折廣告才能在出乎意料間強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和記憶。
故事擷取閨蜜相處的真實(shí)片段，情景設(shè)置極具戲劇張力。
從閨蜜相處的小事切入，故事、場(chǎng)景、畫(huà)面，在還原女性真實(shí)相處的同時(shí)，營(yíng)造了超強(qiáng)的代入感。比如故事5，在本應(yīng)入眠的23:05，理直氣壯地微信閨蜜“又去哪里了”，這種迫不及待的分享欲和完全不存在的社交距離，以及后續(xù)可能會(huì)收獲的頗具時(shí)差的聊天對(duì)話，太真實(shí)了，也難怪不少?gòu)椖徽f(shuō)：“像極了我和閨蜜的相處樣子。”
戲劇性轉(zhuǎn)折，來(lái)自產(chǎn)品天生的戲劇性，意料之外又情理之中。
新產(chǎn)品不以賣(mài)點(diǎn)命名，而是基于中高端定位、以女性為主的消費(fèi)群體，以及品牌價(jià)值“陪伴”，選擇了更形象、更具話題度的nickname“添添閨蜜機(jī)”，產(chǎn)品天生的戲劇性，讓創(chuàng)意自然發(fā)生。在電子產(chǎn)品成為人類(lèi)新器官的當(dāng)下，真人陪伴和產(chǎn)品陪伴的新組合，變得合乎情理，也契合著當(dāng)下年輕人的生活方式。
音樂(lè)的編排，也帶來(lái)了意外之喜。
開(kāi)頭選擇了深入人心的《愛(ài)情像自由的小鳥(niǎo)》，歌劇《卡門(mén)》中的經(jīng)典唱段，唱出了女性的自由奔放和蓬勃生命力。配合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)反復(fù)出現(xiàn)的音樂(lè)，來(lái)自歌劇《弄臣》中的名選段《女人善變》，歌詞唱的是：女人多善變，像風(fēng)中羽毛，不斷變腔調(diào)，不斷變主意，看上去很可愛(ài)，一會(huì)兒流眼淚，一會(huì)兒微笑，相信她就是傻瓜。
恰到好處的音樂(lè)，不僅是對(duì)故事情緒的描摹，更成為了一種特別的“旁白”和“內(nèi)心OS”，如果有g(shù)et到，廣告的好笑程度還要翻倍。
魯迅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，世界上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了“套路”（假的）。神轉(zhuǎn)折廣告很多，真正吸引我們關(guān)注的，是套路背后的“清流”——對(duì)女性友誼的呈現(xiàn)。
在當(dāng)下的社交語(yǔ)境中，閨蜜是一個(gè)被長(zhǎng)期且持續(xù)誤讀的詞匯，“防火防盜防閨蜜”一度甚囂塵上。添添沒(méi)有迎合流量玩“塑料姐妹花”的爛梗，而是盡力還原真實(shí)的女性互動(dòng)。品牌對(duì)存在且良性的女性友誼進(jìn)行客觀呈現(xiàn)，贏得了觀眾的好感。
神轉(zhuǎn)折的表現(xiàn)方式，避免了品牌做價(jià)值判斷。《我的天才女友》之所以被封為經(jīng)典，正是因?yàn)闀?shū)里不美化、也不避諱女性友誼中的的“欲望、嫉妒、控制欲、利己心、寬容和超脫”。品牌在評(píng)論區(qū)也鄭重說(shuō)明，閨蜜無(wú)法取代，產(chǎn)品服務(wù)生活。那些友誼中的小情緒、小心機(jī)、小甜蜜和小謊言，解讀權(quán)也應(yīng)該回到觀眾手里，相信有所共鳴的女性觀眾們，也會(huì)因此與品牌產(chǎn)生特別的聯(lián)系。
基于平臺(tái)屬性，添添延伸出不同的傳播方案：在B站，添添在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)，看完你想@誰(shuí)，引導(dǎo)分享和閨蜜的二三事；在小紅書(shū)，添添邀請(qǐng)大家?guī)г掝}#真閨蜜、敢臉大#，曬出自己和閨蜜的大臉合照；在抖音，創(chuàng)意賬號(hào)搬運(yùn)視頻，結(jié)合平臺(tái)熱榜“跟閨蜜聊天時(shí)的高頻詞匯”，讓廣告贏得更多人共鳴。隨著廣告而來(lái)的，是審判欲、還是分享欲，亦或是@閨蜜一起來(lái)看看，用戶(hù)的熱情參與，完成了廣告的后半段。
如果你還有印象，在開(kāi)年之初，我們?cè)鴮?xiě)過(guò)添添智能健身鏡《冬日宅家健身》，一次貓貓隊(duì)、汪汪隊(duì)立大功的品牌傳播。
如果將兩次傳播結(jié)合起來(lái)看，在不拘一格的創(chuàng)意背后，我們愈發(fā)清晰地感受到品牌的人格。
——是生活的藝術(shù)家。添添很擅長(zhǎng)用小故事撬動(dòng)人心，在方寸之間填滿細(xì)節(jié)，基于真實(shí)的生活場(chǎng)景的差異化的體驗(yàn)，讓品牌價(jià)值可感知。
——是快樂(lè)的哲學(xué)家。不僅售賣(mài)功能消費(fèi)，更售賣(mài)稀有的情緒價(jià)值，隨著內(nèi)容體系的持續(xù)豐富，品牌才不會(huì)索然無(wú)味。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)