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私域?qū)σ曨l號(hào)的貢獻(xiàn)究竟有多大?
2023-04-04 17:54:03

視頻號(hào)2022年直播帶貨銷售額同比增長(zhǎng)了800%,私域在其中貢獻(xiàn)占比30%。

在近期騰訊公開(kāi)課發(fā)布的信息中,官方再次公布了私域?qū)σ曨l號(hào)銷售額起到貢獻(xiàn)的具體數(shù)字。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái),我們會(huì)從無(wú)數(shù)渠道聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法:私域?qū)τ谝曨l號(hào)的起量和轉(zhuǎn)化幫助很大。但是究竟是多大作用?如今終于有個(gè)明確的參考數(shù)字。

私域?qū)σ曨l號(hào)的貢獻(xiàn)究竟有多大?

或許單看這一組數(shù)據(jù)沒(méi)法完全感知到私域在視頻號(hào)中起到的作用,我們?cè)賮?lái)看這組數(shù)據(jù):

-2022年,服務(wù)商為視頻號(hào)引入了數(shù)萬(wàn)名帶貨主播,累計(jì)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷售額。

-2021年,微信視頻號(hào)直播帶貨的GMV年初較年末增長(zhǎng)超過(guò)15倍,2022年,潛力進(jìn)一步釋放,微信視頻號(hào)直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)了8倍。

服務(wù)商體系作為微信生態(tài)中的重要一環(huán),其在銷售額整體中的占比和私域占比是相同的。隨著視頻號(hào)對(duì)電商直播持續(xù)加碼,“直播+私域”在未來(lái)還有更大增長(zhǎng)空間,私域關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入增量也將越來(lái)越大。

除去私域貢獻(xiàn)外,另一個(gè)隱藏的重要信息還有本地生活:視頻號(hào)在助力本地生活的本地組件功能。

01 私域?qū)σ曨l號(hào)的幫助體現(xiàn)在哪?

回溯時(shí)間,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)微信公開(kāi)課發(fā)布的數(shù)據(jù),其實(shí)早在3月28日白天一場(chǎng)官方舉辦的微信創(chuàng)作者閉門(mén)會(huì)活動(dòng)中,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)分享的PPT中就提及了這個(gè)數(shù)字。

有意思的是,在年初另一場(chǎng)微信公開(kāi)課中,微信也發(fā)布了相關(guān)說(shuō)法,只是當(dāng)時(shí)PPT模糊了相關(guān)數(shù)字。

私域?qū)σ曨l號(hào)的貢獻(xiàn)究竟有多大?

2023年初第一場(chǎng)微信公開(kāi)課上的照片,相比新近發(fā)布,只少了私域占比一組數(shù)字。

新的分享中,視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)不僅明確了私域?qū)σ曨l號(hào)營(yíng)收帶來(lái)的幫助,還總結(jié)了商家經(jīng)營(yíng)方法論、如何快速起號(hào)等內(nèi)容。其中提到了兩個(gè)關(guān)鍵方法論,都涉及私域:

一是視頻號(hào)冷啟動(dòng)的四大增長(zhǎng)路徑:直播間爆品流、短視頻打造IP、投放起號(hào)以及公私域聯(lián)動(dòng);

二是總結(jié)七大關(guān)鍵動(dòng)作:人群定位、用戶召回、精準(zhǔn)投放、直播間轉(zhuǎn)化、私域聯(lián)動(dòng)、貨品分發(fā)、政策激勵(lì)。

在分享視頻號(hào)直播起號(hào)方法論時(shí),視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)將私域起號(hào)放在四大起號(hào)方式中,其它包括:短視頻起號(hào)、投放起號(hào)以及爆款起號(hào)。在提到助力服務(wù)商的服務(wù)效果時(shí),視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示,官方將支持企微、小程序、支付、公眾號(hào)多業(yè)務(wù)服務(wù)商資源聯(lián)動(dòng)。

另外一組有意思的數(shù)據(jù)是,視頻號(hào)公布的用戶消費(fèi)性別占比中,女性占比80%,男性只有20%。

從特征上看,視頻號(hào)輸出的內(nèi)容更受到女性消費(fèi)者青睞,女性消費(fèi)群體在家庭消費(fèi)中的往往占據(jù)主導(dǎo)地位,并擁有更大的社交分享偏好,更利于商家私域運(yùn)營(yíng)。視頻號(hào)在私域流量的加持下,用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率也會(huì)有更高于公域直播。

同期微信廣告另一篇文章中也提到一個(gè)新鏈路——視頻號(hào)直跳企業(yè)微信和微信客服。新鏈路支持用戶在視頻號(hào)場(chǎng)景中一鍵喚起企業(yè)微信名片頁(yè)或微信客服對(duì)話窗口,幫助廣告主把握視頻號(hào)流量紅利,快速轉(zhuǎn)化高價(jià)值客戶人群。這意味著,視頻號(hào)+私域已成為商家流量玩法的標(biāo)準(zhǔn)公式之一。

02 視頻號(hào)+微信私域=天然流量閉環(huán)

這些總結(jié)中,基本可見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)組合是:

現(xiàn)有私域池幫助視頻號(hào)起步和轉(zhuǎn)化,被吸引來(lái)的公域中新用戶則同步轉(zhuǎn)化留存在商家私域內(nèi)。

這是一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán),也是一個(gè)天然流量閉環(huán)。

在視頻號(hào)官方團(tuán)隊(duì)的定義中,視頻號(hào)是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件,可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。視頻號(hào)能夠帶來(lái)極大的公域流量,但公域流量的價(jià)值需要通過(guò)私域帶動(dòng)才能體現(xiàn)。

需要提及的是,此前微信也曾公布過(guò)2021年度的視頻號(hào)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。那一年,視頻號(hào)直播整體營(yíng)收,年底比年初增長(zhǎng)了15倍,私域貢獻(xiàn)占比50%。

視頻號(hào)的市場(chǎng)大盤(pán)一直沒(méi)有被公開(kāi)。我們假設(shè)一個(gè)數(shù)字好了:

假設(shè)2022年全年是1300億。

這個(gè)數(shù)字只是假設(shè),便于計(jì)算和理解。

鑒于2022年增長(zhǎng)800%、2021年底比年初增長(zhǎng)15倍的數(shù)字非常清晰,我們可以粗略算出私域?qū)嶋H貢獻(xiàn):

2022年全年,私域貢獻(xiàn)(1300*30%),約390億人民幣。

2021年全年,私域貢獻(xiàn)(1300/8*50%),約81.25億人民幣。

私域貢獻(xiàn)的占比在下降,絕對(duì)值卻大幅上升。同樣,服務(wù)商和分銷的一年貢獻(xiàn),也都可以粗略算出。

在微信公開(kāi)課PRO上,企業(yè)微信總經(jīng)理黃鐵鳴公布說(shuō),運(yùn)用企業(yè)微信的真實(shí)企業(yè)與組織總數(shù)升至1200萬(wàn)家,每天至少服務(wù)著5億用戶。2022年,企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)私域的成交GMV規(guī)模上千億。這部分?jǐn)?shù)據(jù)沒(méi)有明確說(shuō)清楚定義,但從現(xiàn)場(chǎng)分享推測(cè),應(yīng)該是嚴(yán)格測(cè)算,多指用戶看到商家企業(yè)微信群發(fā)后,點(diǎn)擊到視頻號(hào)、小程序中進(jìn)行的購(gòu)買。

如果按照上述假設(shè),私域貢獻(xiàn)在接下來(lái)時(shí)間中仍然可期。

根據(jù)騰訊公開(kāi)課發(fā)布的信息:“公私域聯(lián)動(dòng)”是視頻號(hào)帶貨的核心經(jīng)營(yíng)路徑。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在分享中表示,今年將堅(jiān)持在這個(gè)方向走下去,并為各類商家提供明確的成長(zhǎng)路徑,包括提高公域流量效率、升級(jí)新商家扶持政策、上線更多功能去輔助商家將公域的流量導(dǎo)入到私域當(dāng)中等。

03 內(nèi)測(cè)本地生活服務(wù)

在閉門(mén)會(huì)中,另一個(gè)非常重要的信息:視頻號(hào)正在內(nèi)測(cè)助力本地生活的本地組件功能,主要覆蓋售賣到店核銷/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。根據(jù)當(dāng)時(shí)說(shuō)法,這一功能將于不久后上線。

這也意味著,包括視頻號(hào)、抖音等,都在向本地生活版塊發(fā)力。視頻內(nèi)容的天然地域?qū)傩?,?huì)使本地生活服務(wù)有更大優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)可見(jiàn)的組合或是:

線上通過(guò)公域直播或短視頻流量曝光,再用商家小程序做承接,線下處于商家附近的用戶通過(guò)下單到店或配送上門(mén)獲得服務(wù),最后利用企微和社群等常規(guī)私域玩法做留存用戶。

此外,閉門(mén)會(huì)中,視頻還號(hào)提到2023年的核心指標(biāo)為:2023深耕轉(zhuǎn)介紹率。轉(zhuǎn)介紹率是私域運(yùn)營(yíng)中的一個(gè)重要指標(biāo),轉(zhuǎn)介紹率同廣告投放相比,能夠大大提升用戶的裂變傳播效應(yīng)。整體來(lái)看,私域運(yùn)營(yíng)在視頻號(hào)中的幫助會(huì)越來(lái)越大。商家對(duì)運(yùn)營(yíng)的側(cè)重也被要求要加大力度。

未來(lái),視頻號(hào)+私域,仍然是一個(gè)強(qiáng)力的組合。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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