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「世界上有兩種光芒，一種是剛升起的太陽(yáng)，一種是剛出爐的豬柳蛋?！?/p>
「如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽(yáng)，剛出爐的熱薯?xiàng)l就是支持著旅人長(zhǎng)途跋涉的杵杖，愿麥麥保佑每一個(gè)在外拼搏的孩子?！?/p>
當(dāng)「萬(wàn)物皆可成?！钩蔀閆世代的口頭禪，屬于麥當(dāng)勞粉絲的快樂再升級(jí)，因?yàn)辂湲?dāng)勞「格局」又打開了——
3月21日起，麥咖啡奶鐵高調(diào)加入麥當(dāng)勞早餐組合，與麥滿分組成陽(yáng)光早餐CP。前者是麥咖啡的明星產(chǎn)品，后者是麥當(dāng)勞早餐里的C位擔(dān)當(dāng)，這意味著消費(fèi)者的日常早餐有了更高品質(zhì)、更靈活與多樣化的選擇。
以現(xiàn)磨咖啡升級(jí)高品質(zhì)早餐體驗(yàn)，麥當(dāng)勞稱其為「365陽(yáng)光」早餐計(jì)劃。
期待值被拉滿，品妹忍不住「日行一麥」，天天換著花樣隨心配出自己的陽(yáng)光早餐。但是也忍不住好奇，麥當(dāng)勞早餐已經(jīng)擁有很強(qiáng)的用戶心智，為何仍會(huì)啟動(dòng)「365陽(yáng)光」早餐品牌升級(jí)計(jì)劃？項(xiàng)目背后，體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的哪些新思考？
最好的切入點(diǎn)仍舊是產(chǎn)品。
不得不說(shuō)，在借助經(jīng)典產(chǎn)品為載體，建立品牌親密度這件事情上，麥當(dāng)勞一直都很擅長(zhǎng)。比如去年麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起的「明星熱愛之選」?fàn)I銷戰(zhàn)役，就借助騰格爾等實(shí)力明星與麥辣雞腿堡等麥當(dāng)勞明星產(chǎn)品的結(jié)合，來(lái)建立產(chǎn)品特性與年輕群體之間的情感紐帶，過(guò)渡到本次的「365陽(yáng)光」早餐升級(jí)計(jì)劃，也是延續(xù)同樣的做法。
具體來(lái)說(shuō)，此次「365陽(yáng)光」早餐升級(jí)計(jì)劃主要從三個(gè)層面展開：
① 品質(zhì)升級(jí)：以麥咖啡專屬明星產(chǎn)品鉑金奶鐵領(lǐng)銜，加入更高品質(zhì)的麥咖啡鉑金豆現(xiàn)磨咖啡，全線采用獨(dú)家定制的M10 PLUS拼配豆，其配方斬獲2023IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽最高獎(jiǎng)項(xiàng)鉑金大獎(jiǎng)；
② 搭配升級(jí)：新增鉑金豆現(xiàn)磨麥咖啡與麥滿分組合的陽(yáng)光早餐搭配，與當(dāng)下消費(fèi)者更高要求的早餐體驗(yàn)相匹配；
③ 視覺形象升級(jí)：線上點(diǎn)餐頁(yè)變身「365陽(yáng)光」模式，為早八人呈現(xiàn)專屬的早餐儀式感。
能看到，麥當(dāng)勞希望用麥咖啡與麥滿分的強(qiáng)強(qiáng)組合，連接消費(fèi)者與365天陽(yáng)光早餐的營(yíng)養(yǎng)能量和元?dú)庵x，也連接起麥當(dāng)勞早餐業(yè)務(wù)「下一步面向哪里」的回答。
早餐市場(chǎng)一直是麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)的重要推動(dòng)力之一。價(jià)格優(yōu)惠、出餐迅速、搭配多元、以及早營(yíng)業(yè)，這些都是支撐消費(fèi)者在早餐時(shí)段習(xí)慣性走入麥當(dāng)勞門店的差異化優(yōu)勢(shì)。但如你所知，當(dāng)麥當(dāng)勞在早餐領(lǐng)域做到了一定程度的強(qiáng)心智時(shí)，市場(chǎng)開始期待品牌的更多可能性。
一個(gè)客觀事實(shí)是，早餐市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧。
傳統(tǒng)早餐品牌除了在產(chǎn)品的搭配上做出創(chuàng)新，也力求在全天候經(jīng)營(yíng)策略上尋找出路；此外，以7-11、全家、羅森等為代表的便利店也得益于價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)化口味的賣點(diǎn)，成為早餐市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者；與此同時(shí)，以星巴克、Costa、Tims為代表的咖啡連鎖品牌也在咖啡的主營(yíng)業(yè)務(wù)之外，以「咖啡+烘焙」的模式悄悄搶占掉大塊早餐市場(chǎng)份額。
換句話說(shuō)，消費(fèi)者因?yàn)橐活D「便捷早餐」而必須造訪麥當(dāng)勞的理由，被削弱了。
市場(chǎng)已經(jīng)卷到如此程度，早早就擴(kuò)展早餐市場(chǎng)的餐飲巨頭麥當(dāng)勞，必然要以新的差異化價(jià)值吸引原有用戶復(fù)購(gòu)，以及增加新客流。
那，為什么是「麥咖啡+麥滿分」？這個(gè)組合的生成邏輯是什么呢？
它關(guān)乎到麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。一直以來(lái)，「早餐吃好，午餐吃飽，晚餐吃少」已經(jīng)成為消費(fèi)者的生活理念，而在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)早餐的要求也不斷升級(jí)。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)磨咖啡的需求土壤也越來(lái)越成熟，根據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為876億元，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1900億元?，F(xiàn)磨咖啡作為「消費(fèi)升級(jí)」類產(chǎn)品，其屬性恰好契合國(guó)民的新消費(fèi)需求，且目前仍存在較大滲透空間。
在此之前，對(duì)標(biāo)早八人「提神醒腦」的咖啡需求，麥當(dāng)勞早餐組合在豆?jié){之外只有鮮煮咖啡，而如今對(duì)咖啡有品質(zhì)要求的消費(fèi)者，卻能用套餐的價(jià)格一次性得到一份「鉑金奶鐵+吉士蛋麥滿分+脆薯餅」早餐組合，更高品質(zhì)的驚喜感不僅突破原有消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也滿足了新的消費(fèi)需求。
也就是說(shuō)，以高品質(zhì)現(xiàn)磨麥咖啡與經(jīng)典產(chǎn)品麥滿分的組合來(lái)帶動(dòng)早餐業(yè)務(wù)，這樣的整合并不是偶然。它既匹配了消費(fèi)者對(duì)早餐與早餐咖啡的品質(zhì)需求，也在性價(jià)比和便捷度之外，潛移默化地強(qiáng)化了麥當(dāng)勞早餐與「高品質(zhì)」的關(guān)聯(lián)，而多元的搭配除了能為麥當(dāng)勞的經(jīng)典產(chǎn)品注入新鮮感，也能帶來(lái)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。
但是問(wèn)題來(lái)了，麥當(dāng)勞如何把早餐體驗(yàn)的升維對(duì)大眾進(jìn)行傳播？麥當(dāng)勞的方式很在地：錨定消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，用消費(fèi)者感同身受的語(yǔ)言和方式去呈現(xiàn)。
抓住消費(fèi)者晨間陽(yáng)光能帶來(lái)元?dú)馀c能量的共情點(diǎn)，麥當(dāng)勞以《365陽(yáng)光》廣告片做足氛圍預(yù)熱。
具體來(lái)說(shuō)，關(guān)于「365陽(yáng)光」早餐的產(chǎn)品特點(diǎn)，麥當(dāng)勞沒有直給，而是在365個(gè)早晨的不同開場(chǎng)之間，以「小黃杯」和「太陽(yáng)蛋」這兩個(gè)情感記憶符號(hào)來(lái)串聯(lián)起不同人群平常而美好的清晨，自然編織起消費(fèi)者在麥當(dāng)勞開啟全新咖啡早餐生活方式的向往。
而廣告主題曲的呈現(xiàn)也很掌握火候。麥當(dāng)勞對(duì)膾炙人口且溫暖人心的治愈歌曲《You Are My Sunshine》進(jìn)行改編，輕快的節(jié)奏如早晨的陽(yáng)光照入朦朧的樹蔭里，給人十分親切的溫暖與舒展感，也契合麥當(dāng)勞「365陽(yáng)光」早餐想要強(qiáng)化的情感主張：每個(gè)清晨，陽(yáng)光小黃杯和太陽(yáng)蛋麥滿分，總能給你意想不到的陽(yáng)光正能量。
與此同時(shí)，每天早餐時(shí)段，麥當(dāng)勞餐廳、外送及線上點(diǎn)餐渠道也都直接切換為「365陽(yáng)光」模式，就算是把麥當(dāng)勞當(dāng)成早餐日常之選的品妹，看到陽(yáng)光、咖啡以及穿過(guò)綠葉的斑駁光影，還是會(huì)覺得眼前一亮。這樣的早餐儀式感，對(duì)于走過(guò)寒冬的你我來(lái)說(shuō)，有著微妙的情感魔力。
不僅如此，麥當(dāng)勞線下場(chǎng)景層面的情緒體驗(yàn)也在積極輸出，陽(yáng)光打卡主題店、快閃咖啡車接連穿插在消費(fèi)者的每一個(gè)日常體驗(yàn)細(xì)節(jié)里。這種明媚的鮮活感，對(duì)于上班路上習(xí)慣匆忙的早八人來(lái)說(shuō)，成了稍稍慢下來(lái)，并走進(jìn)麥當(dāng)勞的理由。
不管是早餐主打曲，陽(yáng)光視覺點(diǎn)餐界面，還是陽(yáng)光主題店、快閃咖啡車，雖然創(chuàng)意的表達(dá)方式各不相同，但最終都指向了麥當(dāng)勞早餐365天不變的陪伴感。這種品牌的情感粘性讓消費(fèi)者喜歡，并且為其買單，也進(jìn)一步沉淀了品牌的內(nèi)在價(jià)值差異。
如今，「早餐吃什么」已不是新鮮話題，而「早餐吃什么能有更多營(yíng)養(yǎng)能量和元?dú)狻箙s是。從這個(gè)程度上說(shuō)，早餐的確是一門細(xì)水長(zhǎng)流的生意，它意味著品牌要對(duì)焦消費(fèi)者不斷變化的需求，去做足夠多且深的努力。
因而我們能看到，從早餐產(chǎn)品和供應(yīng)時(shí)間的設(shè)置，到點(diǎn)餐取餐的便利、「365陽(yáng)光」早餐體驗(yàn)的品質(zhì)升級(jí)等等，麥當(dāng)勞都給日常且高頻的早餐市場(chǎng)帶去了更多維的革新。讓人不由得在「365個(gè)早晨的不同開場(chǎng)里，______是我身邊不變的陽(yáng)光」的空格里，繼續(xù)慣性地寫下麥當(dāng)勞。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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