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作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
4月1日，肯德基獨(dú)立咖啡店“肯悅咖啡”（KCOFFEE）宣布開(kāi)出第100家門店。據(jù)了解，KCOFFEE已入駐全國(guó)22個(gè)省份直轄市，累計(jì)80余地，主要門店集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。
與此同時(shí)，KCOFFEE舉辦店慶活動(dòng)，3月29日~4月7日期間“天天9.9元”，與一年前的瑞幸9塊9活動(dòng)別無(wú)二致。
放眼當(dāng)下國(guó)內(nèi)的連鎖咖啡店競(jìng)爭(zhēng)格局，以瑞幸為首的龍頭們已經(jīng)躋身萬(wàn)店陣營(yíng)，KCOFFEE的百店規(guī)?？此坪敛黄鹧?，但背靠肯德基和百勝餐飲集團(tuán)，沒(méi)有人會(huì)懷疑KCOFFEE的資金實(shí)力和擴(kuò)張能力。此前，有媒體報(bào)道稱，百勝中國(guó)計(jì)劃在2024年底前，將KCOFFEE的門店數(shù)量增加到300家。
不過(guò)從另一方面來(lái)看，在看似已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的咖啡賽道上，麥當(dāng)勞的麥咖啡運(yùn)作良久卻沒(méi)有激起多少水花，肯德基能否闖出一片天地似乎也顯得并沒(méi)有多少把握。今天，我們不妨來(lái)給KCOFFEE算上一卦。
2022年10月，第一家獨(dú)立的KCOFFEE門店在上海正式開(kāi)設(shè)，KCOFFEE自此開(kāi)啟了擴(kuò)張之路。但有意思的是，如今肯德基的主要心思沒(méi)有放在北上廣這樣的核心咖啡消費(fèi)者集群內(nèi)。
安徽、浙江、河南、湖北、江西……從當(dāng)前KCOFFEE分布的主要地區(qū)來(lái)看，肯德基完全避開(kāi)了一二線城市，這一點(diǎn)和頭部的連鎖咖啡品牌有著很大的區(qū)別，屬于“異類”。
以瑞幸為例，雖然也是以低價(jià)作為賣點(diǎn)，但瑞幸在一線城市的分布遍地開(kāi)花。而KCOFFEE則是撂挑子“放棄”了高線城市。
目前，在上海等一線城市，KCOFFEE不是沒(méi)有，但都是作為肯德基的“附屬品”，“委身”于肯德基店面內(nèi)。類似的情況也出現(xiàn)在麥當(dāng)勞和麥咖啡身上。
肯德基在上海的分布并沒(méi)有那么均勻、密度也算不上高。即使在滿是“金融民工”的陸家嘴，要想找到一家肯德基，大多數(shù)人都得步行5~10分鐘，相較于星巴克和瑞幸，觸手可及的優(yōu)勢(shì)并不存在，更何況肯德基的外賣配送費(fèi)少則4.5元（原價(jià)9元打折），多則9元。
換句話說(shuō)，除非你是“瘋四文學(xué)”（肯德基瘋狂星期四活動(dòng)）愛(ài)好者或者肯門擁躉，擁有一張“大神卡”，否則在一線城市想要用肯德基解決日常咖啡需求，并沒(méi)有那么劃算，更沒(méi)有那么方便。
KCOFFEE不做一線白領(lǐng)的生意是有道理的。
如今，早上點(diǎn)一杯咖啡或是來(lái)一個(gè)“咖啡+暖食面包”的早餐組合已經(jīng)成為打工一族的每日標(biāo)配，且?guī)缀跫壹叶甲?。作為全球擁有最多咖啡館的城市，可以想象，上海的咖啡氛圍的確是最濃的，但也是最接近飽和的。與其卷到死，還不如思考一下是否有別的捷徑。
近幾年來(lái)，“縣城咖啡”一詞的熱度不斷高漲。逃離北上廣的返鄉(xiāng)者們將在一線城市養(yǎng)成的咖啡習(xí)慣帶到了家鄉(xiāng)，進(jìn)而帶動(dòng)其他小鎮(zhèn)青年們的咖啡意識(shí)不斷覺(jué)醒。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，小鎮(zhèn)青年每天在咖啡上的消費(fèi)金額通常在6~10元之間，也就是說(shuō)9.9元一杯咖啡恰好在他們的消費(fèi)能力圈中。
雖然越來(lái)越多的咖啡連鎖品牌開(kāi)始進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，但相較一線城市，小鎮(zhèn)的咖啡店密度依然有著天壤之別，占據(jù)著全國(guó)消費(fèi)2/3基數(shù)的低線城市尚未被完全挖掘出應(yīng)有的咖啡天賦。
正是在這樣的契機(jī)下，KCOFFEE將主陣地搬到了下沉市場(chǎng)。事實(shí)上，KCOFFEE想要大面積拓店并不是難事，畢竟肯德基早就為其打下了一片江山，真想要擴(kuò)張，速度甚至?xí)煊诳考用死鄯e體量的瑞幸。而在上游原料議價(jià)方面，肯德基的優(yōu)勢(shì)更是無(wú)需多言。
因此綜合來(lái)看，比起死磕卷生卷死的一線城市，KCOFFEE走下沉路線，無(wú)疑更有效率。
“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡？”這個(gè)話題一度沖上熱搜。事實(shí)上，總有人會(huì)喝35元一杯的縣城咖啡，但這樣的占比相比總量肯定不高。
那么，小鎮(zhèn)青年愛(ài)喝什么？答案是：什么流行、什么最火就愛(ài)喝什么；什么好喝、什么適口性好就愛(ài)喝什么。
絕大多數(shù)小鎮(zhèn)青年還沒(méi)有積累起固定的咖啡口味偏好，是否有流量？是否新奇？是否適合打卡拍照？是否是符合大多數(shù)中國(guó)人口味的甜咖啡？這些問(wèn)題對(duì)小鎮(zhèn)青年來(lái)說(shuō)顯得更為重要。KCOFFEE深諳其道。
肯德基曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)兩款爆款飲品，分別是雪頂咖啡和九珍果汁。而KCOFFEE在這兩款出圈產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，打造出了海鹽焦糖風(fēng)味雪頂咖啡和百香果九珍氣泡美式。
一來(lái)，這兩款產(chǎn)品的“基底”早已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)充分檢驗(yàn)，有著良好的群眾基礎(chǔ)；二來(lái)升級(jí)后的咖啡飲品均選用百分百阿拉比卡咖啡豆制作而成，能夠凸顯出KCOFFEE的咖啡特色；三來(lái)，新加入的海鹽焦糖風(fēng)味、百香果和氣泡水，也是近幾年來(lái)風(fēng)靡的風(fēng)味和飲料品種，與咖啡融合后可以成為絕大多數(shù)人都能接受的“甜甜水”。
可以說(shuō)，在做咖啡飲料這件事上，KCOFFEE的創(chuàng)新是有的放矢的，在流量關(guān)鍵詞領(lǐng)域花足心思，顯然能夠事半功倍。KCOFFEE就差把“俘虜年輕人”這五個(gè)字寫(xiě)在臉上了。
同樣的套路也出現(xiàn)在烘焙輕食菜單上，KCOFFEE里還出售肯德基的王牌甜點(diǎn)——蛋撻。蛋撻好吃不貴，KCOFFEE好喝不貴，但兩者結(jié)合，一杯咖啡+一個(gè)蛋撻，客單價(jià)的提升不就來(lái)了嗎？
看似拿了一手好牌，實(shí)則KCOFFEE的隱憂也不少。
在網(wǎng)絡(luò)上，吐槽KCOFFEE難喝的不在少數(shù)。
“不管拿鐵還是燕麥拿鐵都難喝，過(guò)萃是家常便飯，奶味有時(shí)候正常有時(shí)候很淡，感覺(jué)跟店員心情有關(guān)（Bushi）。”
“KCOFFEE真的……好難喝。我真的好久沒(méi)有喝到那么難喝的咖啡了。今天配著早餐買了一杯400ml的冰美式，喝一口，wow，又苦又澀又燶，加了一個(gè)奶球，難喝，加了三個(gè)奶球，還是難喝，最后還加了一個(gè)糖球，wow～更難喝了。”
作為咖啡店，咖啡的品質(zhì)永遠(yuǎn)是基本盤(pán)，而在有了瑞幸之后，低價(jià)已經(jīng)不足以成為難喝的借口了，除非真的足夠便宜。這樣的“足夠”便宜是多少呢？9.9元也就是和瑞幸、庫(kù)迪差不多持平。那么是6元還是7元？KCOFFE能否長(zhǎng)期承受這樣的單價(jià)呢？
對(duì)KCOFFEE來(lái)說(shuō)，要么解決質(zhì)量，要么解決價(jià)格。
說(shuō)到肯德基，就不得不提麥當(dāng)勞。
KCOFFEE不一定成功，但麥咖啡必須反省。
坦白說(shuō)，在做咖啡這件事上，麥當(dāng)勞沒(méi)有肯德基的眼光毒辣，也沒(méi)有肯德基下得了狠手。
首先，是目標(biāo)客群所處地區(qū)的不同。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)十年有余，盡管麥咖啡付出過(guò)諸多努力，但依然刷不出存在感。麥咖啡是一個(gè)獨(dú)立咖啡品牌，但提到麥咖啡時(shí)，人們的反應(yīng)多半是在點(diǎn)麥當(dāng)勞時(shí)才會(huì)考慮來(lái)一杯，而不會(huì)在想點(diǎn)咖啡時(shí)，想到來(lái)一杯麥咖啡。這一消費(fèi)反射弧放在咖啡品牌供過(guò)于求的一二線城市更為明顯。
好巧不巧，麥咖啡的路徑選擇和KCOFFEE截然相反，恰恰是選擇了一二線城市。截至目前，麥咖啡門店已經(jīng)達(dá)到3200多家，基本覆蓋了國(guó)內(nèi)一二線城市的所有麥當(dāng)勞餐廳。
那么問(wèn)題來(lái)了，你會(huì)在想喝咖啡時(shí)選擇麥當(dāng)勞嗎？恐怕不會(huì)。那你會(huì)在吃炸雞時(shí)選擇咖啡嗎？恐怕大多數(shù)人還是會(huì)來(lái)一杯冰可樂(lè)。
其次，是門面經(jīng)營(yíng)模式的不同。
從KCOFFEE的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，雖然全國(guó)各地的KCOFFEE大多仍是緊挨著已有肯德基餐廳開(kāi)設(shè)門面，部分門店內(nèi)部空間甚至與肯德基餐廳貫通，但KCOFFEE有著自己獨(dú)立的門店。
KCOFFEE的門店和肯德基是“肩并肩”，而麥當(dāng)勞與麥咖啡卻是“店中店”。這兩種模式有何不同呢？
麥咖啡遇到的母品牌依賴問(wèn)題，KCOFFEE也會(huì)遇到。之所以大開(kāi)多開(kāi)獨(dú)立門店，KCOFFEE的目的之一是“刷存在感”，讓人們意識(shí)到，KCOFFEE是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而不只是以肯德基附屬品的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
雖然肩并肩和店中店都能分享到母品牌的流量紅利，但肩并肩模式顯然更具獨(dú)立性，也更能讓消費(fèi)者在腦海中留下印象。
從KCOFFEE的Slogan“你喝咖啡，我喝K咖啡”中能明顯看出，KCOFFEE對(duì)自己的品牌價(jià)值有著很高的自信度，這種自信當(dāng)然源于有一個(gè)“好爸爸”——肯德基；但也離不開(kāi)KCOFFEE對(duì)自身品牌的自信度——我要做的是KCOFFEE，而不是肯德基的咖啡。
最后，是破釜沉舟的狠心。
盡管當(dāng)前在炸雞漢堡等領(lǐng)域還難分伯仲，但在飲料甜品這一細(xì)分板塊上，肯德基比麥當(dāng)勞更會(huì)玩花樣。至今肯德基已經(jīng)有了雪頂咖啡和九珍果汁，但麥當(dāng)勞始終未能有出圈的飲料單品。
更重要的是，與KCOFFEE相比，麥當(dāng)勞并沒(méi)有為了打造麥咖啡而完全放棄自己原有的產(chǎn)品線。在麥當(dāng)勞的飲品菜單上，鮮煮咖啡作為一個(gè)貫穿早中晚菜單的品種具有一定知名度和消費(fèi)客群。但鮮有消費(fèi)者注意到，鮮煮咖啡是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并不屬于麥咖啡。
麥咖啡至今仍未能進(jìn)入很多三四線城市的麥當(dāng)勞，許多門店內(nèi)沒(méi)有麥咖啡的奶鐵等產(chǎn)品，只有麥當(dāng)勞的鮮煮咖啡。如此一來(lái)，鮮煮咖啡和麥咖啡的產(chǎn)品之間會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)。
如此看來(lái)，麥咖啡想要實(shí)現(xiàn)真正的獨(dú)立自主，麥當(dāng)勞還得學(xué)會(huì)“能舍才能得”。
在做咖啡這件事上，麥肯們都很努力。
麥咖啡不想做麥當(dāng)勞的咖啡，KCOFFEE也不想做肯德基的咖啡。
從大做特做中餐，到瘋狂星期四，再到KCOFFEE，肯德基既想融入中國(guó)消費(fèi)者的一日三餐，也想以低價(jià)俘獲人心。瑞幸的成功翻身，說(shuō)直白一些，就是質(zhì)與價(jià)的結(jié)合，有產(chǎn)品、有價(jià)格，就能成功。但說(shuō)起來(lái)最簡(jiǎn)單，也最困難。
對(duì)KCOFFEE來(lái)說(shuō)，下得了狠手是好事，但要持續(xù)下狠手，需要更大的勇氣。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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