去年年初的疫情，使在線教育的發(fā)展搭上了火箭速度，線下教育機(jī)構(gòu)也紛紛“被迫”轉(zhuǎn)型線上。看似有些混戰(zhàn)，作為在線教育從業(yè)者的我，是親歷者也是參與者，這半年的工作也迎來了前所未有的忙碌，但同時(shí)也很慶幸能夠卷入這場(chǎng)變革。

這半年多，在線教育的玩法也在不斷迭代：除了常見的低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)、免費(fèi)公開課、任務(wù)寶裂變等，還誕生了不少組合創(chuàng)新的玩法和策略，為了更好賦能自己的工作，所以借著這篇文章好好總結(jié)一番，也希望這篇文章，能成為在線教育從業(yè)者拿來就能用的營(yíng)銷工具手冊(cè)。 

想讓 AARRR 模型真正發(fā)揮作用，前提是要找到流量洼地。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，RARRA 模型更適合大多數(shù)的在線教育機(jī)構(gòu)，用好存量用戶，用存量找增量，不僅是杠桿，而且相對(duì) AARRR 帶來的新用戶更加精準(zhǔn)，后期轉(zhuǎn)化率也會(huì)更高。 

傳統(tǒng)營(yíng)銷-流量思維（左）

VS 

新型營(yíng)銷-留量思維（右）

本文討論的邊界，僅圍繞在線教育產(chǎn)品的內(nèi)部流量矩陣，包括APP、公眾號(hào)、個(gè)人微信號(hào)（企業(yè)微信個(gè)人號(hào)）、微信群、小程序，不涉及外部流量自建和投放。根據(jù)每個(gè)策略的最終目標(biāo)指向，歸屬到 RARRA 各環(huán)節(jié)。拿來運(yùn)用之前，還需根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況做實(shí)際分析。

1、Retention，用戶留存

策略1：會(huì)員體系搭建

舉例：比如火花思維的火花幣、得到的學(xué)分和勛章、混沌大學(xué)的研值。

用內(nèi)部會(huì)員積分系統(tǒng)打造一套貨幣流通體系，一般來說，這些『流通貨幣』能兌換無法用人民幣兌換的物質(zhì)及精神獎(jiǎng)勵(lì)，充分體現(xiàn)會(huì)員的優(yōu)越感。

而且隨著你在這個(gè)產(chǎn)品上學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)越久，你的沉沒成本越高，這里見證了你一路上的成長(zhǎng)和印記，你就越來無法遷移，這也是官方綁定與老用戶關(guān)系之間的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式之一。 

基于會(huì)員體系設(shè)計(jì)刺激性活動(dòng)（一般指向拉新目標(biāo)），比如會(huì)員權(quán)益日、邀新活動(dòng)、產(chǎn)品內(nèi)測(cè)及反饋等。

2、Activation，用戶激活

策略2：明確的新手任務(wù)

舉例：比如樊登讀書的新用戶定制書單。 

在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域較常見，通過用戶標(biāo)簽匹配個(gè)性化推薦，讓用戶在最快時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)到產(chǎn)品的 Aha moment，從注冊(cè)后的第一時(shí)間就激活用戶。

在新手任務(wù)中，有的產(chǎn)品還會(huì)設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，比如某某天內(nèi)完成某某任務(wù)，還可再享某某。當(dāng)然這要建立在對(duì)產(chǎn)品足夠信心前提下，否則用戶越體驗(yàn)越差評(píng)，事與愿違。

策略3：新人紅包

舉例：跟誰學(xué)、混沌大學(xué)、得到等，在用戶完成注冊(cè)后，首頁浮層出現(xiàn)新人紅包。

采用了電商玩法，給新用戶福利傾斜，刺激快速成單體驗(yàn)產(chǎn)品，產(chǎn)品通常為機(jī)構(gòu)的拳頭產(chǎn)品，比如公開課和體驗(yàn)營(yíng)等。如圖為跟誰學(xué)的新人紅包頁面：

3、Referral，用戶推薦

策略4：固定型老帶新

舉例：比如VIPKID、核桃編程、瓜瓜龍英語和火花思維。

固定型老帶新，在啟蒙教育和K12很常見，通常為每月月初發(fā)布【月主題的老帶新活動(dòng)】，完成階梯化的邀新任務(wù)，可得機(jī)構(gòu)積分和實(shí)物獎(jiǎng)品（即老帶新疊加任務(wù)寶玩法）。

這塊的玩法設(shè)計(jì)，各家各有千秋，值得一提的是：火花思維的轉(zhuǎn)介紹體系設(shè)計(jì)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品有82%轉(zhuǎn)推介率，80%續(xù)費(fèi)率，12萬名的正價(jià)用戶，轉(zhuǎn)介紹在其中起到了杠桿般的撬動(dòng)作用。

好產(chǎn)品是抓手，火花思維主要靠其兩大產(chǎn)品，分別是直播課和AI課來拉新。課時(shí)、火花幣、實(shí)物和傭金（另外還有一套星火媽媽代理人體系）是獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)。 

運(yùn)營(yíng)方式，主要通過每周任務(wù)清單、活動(dòng)中心、月主題活動(dòng)發(fā)布觸達(dá)老用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹行為。拿分享個(gè)性化海報(bào)來說，只要上傳照片并進(jìn)行分享，截圖上傳到后臺(tái)就能得到對(duì)應(yīng)火花幣，即使不能精準(zhǔn)獲客，也能廣泛撒網(wǎng)。

火花幣是較低價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，想要獲得比如課時(shí)等較高價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，要完成的邀新動(dòng)作難度提升，比如要求邀請(qǐng)來的新用戶試聽課必須聽夠15分鐘以上，且是首次注冊(cè)、首次購課，雖然提高了門檻，但確保了 leads 的質(zhì)量。

值得一提的是，目前在轉(zhuǎn)介紹頁面上，還增加了邀請(qǐng)海外用戶專區(qū)。

策略5：活動(dòng)型老帶新

舉例：樊登讀書和混沌大學(xué)。 

活動(dòng)型老帶新，一般為大型促銷活動(dòng)前的蓄水，通過給老用戶福利傾斜，刺激其邀請(qǐng)新用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，之后再在新用戶體驗(yàn)期還未過時(shí)，推一波以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)，刺激轉(zhuǎn)化。

比如樊登大促前會(huì)做的7天體驗(yàn)讀書卡，混沌大學(xué)大促前會(huì)做的7天課程體驗(yàn)包，都是此策略的典型案例。

5、Revenue，商業(yè)變現(xiàn)

策略6：低轉(zhuǎn)高訓(xùn)練營(yíng)

舉例：8.9元風(fēng)變編程、9.9元長(zhǎng)投小白理財(cái)營(yíng)、9.9元開課吧Python課。

低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)，仍是目前最有效的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化策略，通過“有收獲感的課程+超預(yù)期的服務(wù)”，讓用戶在體驗(yàn)期體驗(yàn)到教學(xué)成果，在訓(xùn)練營(yíng)中通過限量大額優(yōu)惠券、限時(shí)購課送禮、往期學(xué)員背書等多重組合拳引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

策略7：直播\發(fā)布會(huì)\講座課

舉例：火花思維0元直播

今年由于疫情，"短視頻+直播"已經(jīng)成了在線教育的運(yùn)營(yíng)標(biāo)配，直播帶貨也見怪不怪。常見形式如0元直播偏講座、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等，通過老師上陣“秀肌肉”，配合抽獎(jiǎng)、發(fā)券等營(yíng)銷形式，實(shí)現(xiàn)在直播間里快速轉(zhuǎn)化。

典型案例如火花思維直播課，通過主講老師出鏡，帶動(dòng)家長(zhǎng)情緒興奮點(diǎn)，中間**抽獎(jiǎng)、下單限量送實(shí)物、發(fā)火花幣等互動(dòng)營(yíng)銷方式，最巧妙的是還帶上了優(yōu)惠的續(xù)費(fèi)券，直接做長(zhǎng)了用戶生命周期。

策略8：定金膨脹（疊加好友助力，實(shí)質(zhì)裂變）

舉例：新東方定金膨脹、知識(shí)星球618定金膨脹 

電商大促常用的定金膨脹，如今在線教育也玩得風(fēng)生水起。定金膨脹能利用【貪便宜】心理快速鎖定意向用戶，一般還需疊加助力玩法，完成變現(xiàn)+拉新雙重運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

比如新東方在線：預(yù)付定金10元，立即膨脹5倍，邀請(qǐng)2個(gè)好友助力，立刻膨脹10倍，標(biāo)準(zhǔn)教科書級(jí)“定金膨脹+好友助力”案例，另外還增加了“付定金再贈(zèng)送新概念精品課程”策略，加速用戶做出付定金決策。

策略9：聯(lián)合會(huì)員

舉例：得到、混沌大學(xué)、喜馬拉雅 

在流量見頂情況下，各家由競(jìng)爭(zhēng)走向合作，無論同業(yè)還是異業(yè)都開始做聯(lián)合會(huì)員，利用彼此高度重合的用戶群，互相轉(zhuǎn)化，典型案例如得到×印象筆記會(huì)員，喜馬拉雅買1得13等。 

6、Acquisition，用戶拉新

策略10：低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)，疊加電商玩法（加1元多1件）

舉例：猿輔導(dǎo)29元課+1元

隨著低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)泛濫，低轉(zhuǎn)高轉(zhuǎn)化率堪憂。流量寶貴，用戶來了，就要全力用好。最近看到猿輔導(dǎo)在做“29+1”，買語文低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)+1元，可自選增報(bào)數(shù)學(xué)或英語，疊加了電商常見的加1元多1件的玩法，提高了用戶體驗(yàn)時(shí)長(zhǎng)，在做好到課率和完課率的前提下，后端的轉(zhuǎn)化率也會(huì)得到相應(yīng)提升。

策略11：免費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)

舉例：寶玩8天免費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)

做低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)，人力成本高昂，況且目前轉(zhuǎn)化正價(jià)課得不到保證，不少機(jī)構(gòu)開始做免費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)，拉新是目標(biāo)，轉(zhuǎn)化看長(zhǎng)期。典型如寶玩的8天滾動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)，班主任在群里發(fā)布課程及作業(yè)通知，轉(zhuǎn)化比較佛系。    

策略12：測(cè)評(píng)訓(xùn)練營(yíng)

舉例：Momself 優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練營(yíng)

無論是低價(jià)還是免費(fèi)訓(xùn)練營(yíng)，都需要人力全程運(yùn)營(yíng)，那問題來了，有沒有更好的引流教學(xué)產(chǎn)品，不僅能篩選出更精準(zhǔn)的用戶，同時(shí)還減少人力運(yùn)營(yíng)？最近看到好幾家，比如Momself 優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練營(yíng)、武志紅心理測(cè)評(píng)等，通過測(cè)評(píng)產(chǎn)品引流，接近K12領(lǐng)域常見的診斷課。

這個(gè)產(chǎn)品包一般包括：1份測(cè)評(píng)（通常為大題量，篩選更高精準(zhǔn)度用戶）+幾節(jié)錄播課（配課后習(xí)題）+1節(jié)直播課講解測(cè)評(píng)結(jié)果+社群輕服務(wù)。

策略13：公眾號(hào)任務(wù)寶實(shí)物拉新

舉例：三節(jié)課實(shí)物拉新

隨著公眾號(hào)任務(wù)寶用的越來越多，用戶逐漸也被培養(yǎng)起來了，最早的電子資料吸引力對(duì)他們的吸引力逐漸降低。從今年開始，K12機(jī)構(gòu)開始送書/電子科技產(chǎn)品/教輔資料等實(shí)物獎(jiǎng)品，一般教育機(jī)構(gòu)開始送高價(jià)值高實(shí)用性的實(shí)物，且最好是原創(chuàng)的，其他地方買不到，對(duì)用戶吸引力大。

目前公眾號(hào)任務(wù)寶實(shí)物拉新，通常要求邀請(qǐng)12~18名新關(guān)注用戶，難度比較大，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，單個(gè)獲客成本低，但帶來的新用戶后期留存率尚不清楚。通過任務(wù)寶帶來的新流量，如何在第一時(shí)間被激活，并后期轉(zhuǎn)化為機(jī)構(gòu)的正式用戶，是更應(yīng)該關(guān)注的重點(diǎn)。

策略14：解鎖玩法（1元、低價(jià)或免費(fèi)、需疊加分銷玩法）

舉例：零一裂變1元直播課解鎖分銷、學(xué)而思免費(fèi)解鎖助力

解鎖玩法早已有之，但最近有越來越多的變種升級(jí)，最常見的有付費(fèi)解鎖和免費(fèi)解鎖兩種，關(guān)鍵是要加入裂變機(jī)制，這里一般有分銷裂變和助力裂變兩種。

比如零一裂變1元直播課解鎖分銷，用戶想看直播，需要支付1元費(fèi)用，適當(dāng)抬高門檻，同時(shí)主辦方設(shè)置了其他兩重誘餌，分別是第14期分銷訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)資格和《爆款案例合集》紙質(zhì)版（包郵），想獲得需要分享個(gè)性化海報(bào)，朋友通過你的海報(bào)支付1元參與了直播，你不僅離完成任務(wù)更近一步，同時(shí)還可以獲得 60% 收益。

過低的支付門檻，其實(shí)對(duì)篩選用戶沒有天大幫助，反而會(huì)成為阻礙用戶的門檻（1元還需要輸入支付密碼，麻不麻煩？）。比如學(xué)而思設(shè)計(jì)的是免費(fèi)解鎖+助力解鎖玩法，直接報(bào)名可以獲得一部分課程，想解鎖其余全部課程，可選擇99元付款或邀請(qǐng)3名好友助力（價(jià)格錨定，多數(shù)人會(huì)由于損失厭惡選擇助力）

策略15：拼團(tuán)（低價(jià)拼團(tuán)、拼團(tuán)返現(xiàn)）

舉例：VIPKID自然拼讀訓(xùn)練營(yíng)、某線下教育機(jī)構(gòu)拼團(tuán)返現(xiàn) 

拼團(tuán)玩法在電商領(lǐng)域非常常見，如今在在線教育里也隨處可見，最常見的是低價(jià)3人拼團(tuán)，且會(huì)設(shè)置參與權(quán)限，比如 VIPKID 長(zhǎng)年用低價(jià)拼團(tuán)課程包做拉新，任何人都可以發(fā)起拼團(tuán)，但參與者僅限尚未注冊(cè)的新用戶。

另外，現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少拼團(tuán)的升級(jí)玩法，比如某線下教育機(jī)構(gòu)發(fā)起的一個(gè)拼團(tuán)活動(dòng)，單獨(dú)支付6元可得電子版資料，完成2人拼團(tuán)就可獲得對(duì)應(yīng)實(shí)物包郵資料，且每邀請(qǐng)1人還可以獲得返現(xiàn)1.6元，把【低價(jià)拼團(tuán)+拼團(tuán)返現(xiàn)】做了組合創(chuàng)新。

策略16：無門檻得電子資料，沉淀新用戶

舉例：作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)

不得不說現(xiàn)在用戶越來越挑剔了，低價(jià)課有時(shí)候也打動(dòng)不了他們，在用戶離開詳情頁時(shí)，抓住挽留機(jī)會(huì)，和用戶建立最后關(guān)系，所以不少教育機(jī)構(gòu)都在這里設(shè)置了產(chǎn)品挽留機(jī)制，用免費(fèi)學(xué)習(xí)資料包沉淀新用戶。

比如作業(yè)幫，直接從APP調(diào)起小程序，通過客服消息讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，然后把用戶沉淀到公眾號(hào)里，等待未來再慢慢轉(zhuǎn)化。

策略17：分銷裂變（一二級(jí)分銷、組隊(duì)分銷、解鎖分銷返現(xiàn)、拼團(tuán)分銷返現(xiàn)、分銷+手氣紅包+任務(wù)寶）

舉例：斑馬AI

分銷的變種玩法非常多，比如一二級(jí)分銷、組隊(duì)分銷，上面提過的解鎖分銷返現(xiàn)、拼團(tuán)分銷返現(xiàn)等。分銷就是百搭單品，跟其他玩法，都能組CP。

比如斑馬AI，在裂變這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)了【分銷+隨機(jī)手氣紅包+任務(wù)寶】機(jī)制，具體來說：用戶購買課程后，提醒可邀請(qǐng)朋友獲得分銷獎(jiǎng)勵(lì)，邀請(qǐng)1名朋友購買后，得即時(shí)到賬紅包獎(jiǎng)勵(lì)+開隨機(jī)手氣紅包（增加隨機(jī)開獎(jiǎng)的驚喜感），完成官方指定的邀請(qǐng)人數(shù)，還可獲得對(duì)應(yīng)的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，這里疊加了任務(wù)寶玩法。      

策略18：微信內(nèi)流量矩陣搭建

舉例：跟誰學(xué)

在微信內(nèi)的流量矩陣搭建，如果跟誰學(xué)說自己是第二，那沒人敢稱自己第一。訂閱號(hào) 45 個(gè)，服務(wù)號(hào) 52 個(gè)，能觸達(dá)的用戶量超千萬，而且相當(dāng)精準(zhǔn)。 

跟誰學(xué)-部分微信矩陣號(hào)

跟誰學(xué)-流量流轉(zhuǎn)路線圖     

跟誰學(xué)的整套流量打法，也沒什么秘密，從微信外投放獲量和微信生態(tài)內(nèi)流量采集，先引導(dǎo)到公眾號(hào)，之后集中到社群和個(gè)人號(hào)，最后通過大班直播課進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

如果是大公司，且在運(yùn)營(yíng)人力和研發(fā)人力跟得上的前提下，可以嘗試。

 總結(jié)一下全文，一口氣說了18種在線教育的運(yùn)營(yíng)策略，你可能要說了： 

“眼花繚亂啊，記不住怎么辦？”

以上18種運(yùn)營(yíng)策略，并不需要全盤記住，只需要記住4個(gè)基本模型即可：裂變、分銷、拼團(tuán)和轉(zhuǎn)介紹，其他玩法都是這4個(gè)模型的組合疊加，從而創(chuàng)造了新型運(yùn)營(yíng)玩法。

在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)玩法里，電商屬于跑在前面的。不是有這么一句話嘛，電商玩剩下的，其他領(lǐng)域接著玩，比如拼團(tuán)、定金等玩法都來源于此，從事在線教育領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以多看，多借鑒。

最最重要的是，千萬不能本末倒置，在教育領(lǐng)域，產(chǎn)品永遠(yuǎn)第一，用戶不會(huì)為了體驗(yàn)而付費(fèi)，而是為了效果而付費(fèi)，希望大家都能成為最懂教育的增長(zhǎng)人。

另外，還想說點(diǎn)別的：在流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)下，為教育付費(fèi)仍是低頻行為，能不能找到一個(gè)切口，即找到用戶使用你產(chǎn)品的高頻場(chǎng)景，典型案例如作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，從拍照搜題工具切入，然后構(gòu)建起經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證的三級(jí)火箭模式，用高頻帶低頻，構(gòu)建流量產(chǎn)品、商業(yè)場(chǎng)景和商業(yè)閉環(huán)。

教育是個(gè)傳承了千年的老行業(yè)，但創(chuàng)新從未停止。未來的教育產(chǎn)品創(chuàng)新要圍繞學(xué)習(xí)閉環(huán)構(gòu)建，不僅僅是學(xué)生端，而是學(xué)生端+老師端+機(jī)構(gòu)端三端創(chuàng)新，深入到每個(gè)端口，做每個(gè)端口的細(xì)分場(chǎng)景挖掘。一句話，在線教育，大有可為。 

最后，希望大家都能懂人性，懂增長(zhǎng)，懂教育。傻傻的做事，傻傻的相信，有留量之心，所有運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，皆可水到渠成。

-End-