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點創(chuàng)品牌策劃機構(塔斯汀,下一個蜜雪冰城?)
2023-03-23 10:59:33

塔斯汀漢堡種類(圖片來源塔斯汀官網(wǎng))在我們的視角下,新餐飲顯現(xiàn)出的幾個特征:互聯(lián)網(wǎng)屬性,國潮風格,網(wǎng)紅品牌路線,年期受眾,流量綜合體選址,產(chǎn)品極易標準化。比如品牌在空間設計感高額投入、一流商圈二流地段三流位置減少房租固定成本、減少現(xiàn)金高額廣告流量成本等,把最主要功能性需求和真實性價比還給用戶,從而不讓消費者被動的買單非理性“溢價”,還原食材和口味本身!

?塔斯汀,下一個蜜雪冰城?

點創(chuàng)品牌策劃機構(塔斯汀,下一個蜜雪冰城?)


塔斯汀


塔斯汀是一家主營中國式漢堡的連鎖品牌,截止到今年10月31日,塔斯汀已在全國211個城市開出2890家連鎖門店。



這一數(shù)據(jù)超越必勝客,成為同品類餐飲中的第四。而這樣的成績是在僅僅兩年內完成的。前三分別是華萊士、肯德基、麥當勞。


作為主營漢堡的餐飲品牌,和傳統(tǒng)中式餐飲有很大的不同,這類品牌的產(chǎn)品更易標準化,不需要較為復雜的出餐流程和工藝。但塔斯汀做的不僅僅是我們印象中的漢堡,而是創(chuàng)新的一種中國漢堡,屬于新餐飲的一個“新物種”。而研究其背后的發(fā)展史和模式創(chuàng)新可能會給我們一些做餐飲的新思路。


塔斯汀漢堡種類(圖片來源塔斯汀官網(wǎng))


在我們的視角下,新餐飲顯現(xiàn)出的幾個特征:互聯(lián)網(wǎng)屬性,國潮風格,網(wǎng)紅品牌路線,年期受眾,流量綜合體選址,產(chǎn)品極易標準化。塔斯汀的品牌調性也有以上特性,但在大眾認知中好像并沒有什么人知道這個品牌,這是為什么呢?


聚焦下沉市場,打性價比戰(zhàn)略


根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,塔斯汀的門店80%都開在3、4線城市,在一線城市的門店數(shù)量不到20%。而在選址上,有62%的門店都開在小區(qū)住宅附近,其他門店的分布以商場1樓居多。在選址上塔斯汀的策略很像蜜雪冰城,主打下沉市場,用供應鏈的優(yōu)勢將價格打到同品類最低。因此,在知名度上并沒有很高。相比同品類前三的知名度來說,他的出現(xiàn)好像顯得格格不入。


在品類上,漢堡小吃的定位類似于奶茶,根據(jù)今年以來的市場表現(xiàn) ,眾多一線飲品連鎖品牌紛紛推出低價產(chǎn)品,以應市場的消費頹勢,而下沉市場的王者蜜雪冰城卻活得很好,甚至在今年10月份推出了一款高價新品,被網(wǎng)友調侃“雪王終于也有超過10塊的產(chǎn)品了”。


疫情下的品牌渠道策略


受疫情影響,2022年不少餐飲品牌艱難經(jīng)營,陸續(xù)關店的新聞已經(jīng)屢見不鮮。近幾個月我們發(fā)現(xiàn),以綠茶為代表的的餐飲連鎖品牌開始增多在流量平臺的投入。用線上賣優(yōu)惠券的形式將流量導流至線下門店。


這樣的玩法也是借鑒了典型的網(wǎng)紅品牌,類似T97的流量轉化方式。塔斯汀在中國這個疫情點狀爆發(fā)的情況下仍然能夠持續(xù)開店,是否是打造了一種極具網(wǎng)紅屬性的品牌形象,從而收割加盟商呢?


T97咖啡(圖片來源站酷Foodography


我們在各大社交媒體平臺能夠搜到塔斯汀相關的評論和回復,知乎,小紅書,抖音等等。


有些平臺的評論對于加盟非常有吸引力。“不到半年就回本”、“準備繼續(xù)再加盟三四家店”、“小白輕松加盟”。類似的話術有很多,據(jù)塔斯汀的運營人員表示,這些評論幾乎都是品牌內部人員寫的,還有一部分是網(wǎng)紅推薦(有償)。這些加盟動作幾乎每家品牌商都會做,而實際的加盟商生意如何就需要是地去考察。


知乎評論(圖片來源知乎)


塔斯汀的發(fā)展史

塔斯汀最開始的主營并非中式漢堡,而是披薩。在2017年以前,塔斯汀還是一個位于江西的區(qū)域性主營披薩的連鎖品牌。當時的門店數(shù)量還不到100家。


2018年,塔斯汀創(chuàng)新出一種“現(xiàn)烤堡胚”的面包皮,以手搟面團和現(xiàn)場烘制為特色對外銷售。此后建立起了“中國漢堡”的品牌路線。在現(xiàn)烤堡胚產(chǎn)品基礎上迭代出如北京烤鴨堡、梅菜扣肉堡、麻婆豆腐堡等中式口味漢堡,在營銷上也走起了“國潮”路線,并進一步完善了門店模型。


塔斯汀現(xiàn)烤堡胚(圖片來源塔斯汀官網(wǎng))


在消費賽道,這兩年一直在強調的消費升級好像聲音慢慢沒有了,人們更多地選擇性價比和產(chǎn)品本身。 而塔斯汀的套餐相比其他快餐品牌價格低得多。這也是他能夠瞄準下沉市場的一個優(yōu)勢。

點創(chuàng)品牌策劃機構(塔斯汀,下一個蜜雪冰城?)




氫消費分析


徐恩朝


杭州廩倉信息(餐飲)創(chuàng)始人

品創(chuàng)首席品牌運營總監(jiān)



在餐飲圈往往是幾種類型的餐飲,其中一種講究品牌勢能,門店保持微利或較低的關店率或者增長速度遠遠高于關店速度,通過全渠道的宣傳將流量做起來的同時也將勢能做起來,確保企業(yè)高速發(fā)展。同時塔斯汀走的是創(chuàng)新+低價+三四線城市+先機的發(fā)展策略,一如前幾年的滬上阿姨。


塔斯汀自去年年底獲得1.5億人民幣融資,后續(xù)開始高速開店,包括今年9月份僅一個月就開了500多家門店。


這個需要深厚的團隊基礎和系統(tǒng)地體系化運作,需要將融資的資金和大部分收入投入到品牌升級、模式升級團隊體系升級產(chǎn)品升級等上面以應對不斷變化和挑戰(zhàn)的市場,同時需要不停地沉淀和組織內部優(yōu)化。


市面上大部分公司往往止步于沉重的團隊和體系打造的投入,沉迷于高速擴張“割韭菜”不能自拔。塔斯汀作為成立時間不長的一家公司內部調整如何?是否可以承接得住開店并且運營過程中帶來的各種挑戰(zhàn)需要我們拭目以待。


饒世虎

杭州品創(chuàng)品牌營銷策劃創(chuàng)始人

我認為塔斯汀在源頭上,做對兩件重要事情!


第一:果敢且及時調整定位,由披薩到披薩+漢堡再過渡到漢堡品類,同時做好差異化品類競爭戰(zhàn)略,制定符合國情的“中國漢堡”品類定位!


品牌發(fā)展紅利多種多樣,其中最大紅利不是政策、不是渠道、也不是長提到的流量紅利,而是品類紅利!


邁克爾·波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略:成本領先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)成熟賽道,不管是披薩還是漢堡,都有必勝客、漢堡王等巨頭,他們在規(guī)模效應下能實現(xiàn)總成本領先優(yōu)勢,同一維度和賽道上競爭,中小企業(yè)出頭的概率很低,更互聯(lián)網(wǎng)BAT一樣進行了規(guī)模壟斷!


所以,差別化競爭戰(zhàn)略成為新品牌的最佳選擇:塔斯汀18年重新定義漢堡標準,喊出“現(xiàn)烤堡胚”,20年塔斯汀做出符合國人口味再重新定義新品類——“中國漢堡”從而快速發(fā)展破圈!


第二、著重下沉市場,極致性價比,走“農(nóng)村包圍城市”路線!


市場消費升級是理想,消費下行才是真現(xiàn)狀!塔斯丁我預測應該做了大量真實的市場和用戶需求調研,了解到市場和用戶的真實需求:不接受不必要溢價、不接受智商稅,一分錢一分貨甚至超預期!塔斯丁在地段租金、空間投入等方面降低非理性投入,盡可能減少消費者不被接受的“溢價”買單!比如品牌在空間設計感高額投入、一流商圈二流地段三流位置減少房租固定成本、減少現(xiàn)金高額廣告流量成本等,把最主要功能性需求和真實性價比還給用戶,從而不讓消費者被動的買單非理性“溢價”,還原食材和口味本身!


最后,還想說,塔斯汀從18年增加漢堡品類,到開創(chuàng)中國漢堡,再到徹底放棄披薩……看似很簡單的發(fā)展轉變,對于一個品牌和團隊組織的決策、評估、落地執(zhí)行考驗是巨大!

從披薩到漢堡,要知道,這是塔斯汀相當于斷臂丟掉曾經(jīng)活命的品類,好比讓麥當勞不賣炸雞賣烤鴨。需要品牌內部極強組織落地能力以及決策者對趨勢判斷和預估能力!這一些值得所有餐飲人、品牌人甚至正在創(chuàng)業(yè)的你去深思和感悟



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丁少恭
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