很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
牛奶作為一個低單價、高復購率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠度比較低。那么，如何通過私域運營，培養(yǎng)用戶忠誠度呢？在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號上進行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎的形式發(fā)放福利，并且針對新用戶，贈送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會員的購買驅(qū)動力。
牛奶作為一個低單價、高復購率的產(chǎn)品，再加上口味上難以做出差異化，因此用戶的忠誠度比較低。那么，如何通過私域運營，培養(yǎng)用戶忠誠度呢？本文作者以金典牛奶的一個活動為案例，拆解它的營銷手法，希望對你有幫助。
你好，我是四海。
前幾天發(fā)現(xiàn)，伊利旗下的金典牛奶，可謂是2023年度，第一個將全域會員營銷增長做得非常漂亮的一個案例了。十幾天時間，吸引百萬用戶參與，10萬級會員與潛在會員，召回用戶增長環(huán)比350%以上。（數(shù)據(jù)來源網(wǎng)絡(luò)公開）
出于職業(yè)上的好奇，我研究了他們的活動，并拆解到可復制的程度，希望對大家有啟發(fā)！
牛奶于抗周期性的必需消費品，整體需求量平穩(wěn)，受經(jīng)濟周期影響較小，長期處于存量競爭狀態(tài)。極小的信息差、極透明的供應(yīng)鏈、極內(nèi)卷的發(fā)展速度，也使得牛奶品牌的同質(zhì)化更加凸顯。不僅中小品牌一邊模仿一邊沖擊著市場，越來越多行業(yè)巨頭也被迫卷入競爭中。
牛奶這個類目，具有剛需、復購率高、消費決策鏈路短的特點，同時擁有足夠的用戶生命周期價值，本就是非常適合通過私域運營，培養(yǎng)起忠誠的用戶。
但是在我操盤過一個新疆牛奶品牌中發(fā)現(xiàn)，仍會碰上私域內(nèi)轉(zhuǎn)化低的難題，因為同類型品牌太多了，轉(zhuǎn)化成本極低，導致用戶對品牌的忠誠度也較低，所以在私域內(nèi)的轉(zhuǎn)化會相對比較困難。
像伊利這樣的企業(yè)，過去主流渠道模式是深度分銷，品牌商與消費者之間隔著分銷商、批發(fā)商、零售商等等，很難與終端消費者產(chǎn)生連接。
那么意味著，他們的痛點是如何通過品牌產(chǎn)品推廣為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者需求為導向，建立直接與用戶溝通的渠道，實現(xiàn)以用戶旅程為切入點，構(gòu)建全鏈路全場景服務(wù)體系，實現(xiàn)消費者可識別、可分析、可觸達、可運營的同時提升品牌體驗。
伊利的金典牛奶，借勢中國傳統(tǒng)臘八節(jié)的熱點，在12月30日，設(shè)計了一個“用金典，致最愛”的品牌活動，然后把2萬份“娟姍有機臘八禮盒”（禮盒內(nèi)包含金典有機奶、有機五谷等）專門贈送給會員。
其中，鉑金會員和鉆石會員，可直接在他們小程序領(lǐng)取這個禮盒，有機會員需要到小程序參與活動領(lǐng)取簽碼，中簽即可領(lǐng)取禮盒。
如果邀請好友注冊成為金典會員，就可以再獲取一個簽碼，增加中簽概率。另外，還可以通過購買金典有機產(chǎn)品等方式獲取禮盒等。
四海的分析：產(chǎn)品顏值極高，參與鏈路足夠簡單，還增加了裂變引流的玩法，非常值得借鑒！
微博端：
品牌方聯(lián)合其他媒介一起制作了微博開屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開屏廣告，并與多位明星進行了合作，還單獨拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。
小紅書端：
尋找了KOL去做傳播，同時調(diào)動了1000個用戶去小紅書做種草傳播，并贈送了臘八粥禮盒給這些用戶。
利用社群、AI智能外呼和短信進行召回，其中社群就是原本活動的社群進行宣發(fā)。
AI智能外呼和短信，是抓取到小程序會員的手機號，然后AI機器人會用真人語音的方式直接通知到他們的會員，在用戶這一層，感受到的就是真人一對一的通知。
這種方式，每天可實現(xiàn)幾十萬，甚至幾百萬的通知量，真正把AI技術(shù)運用到了商業(yè)中，實現(xiàn)降本增效！
四海的分析：
在大量的宣傳曝光后，所有流量往他們的微信公眾號上進行承接轉(zhuǎn)化，以抽獎的形式發(fā)放福利，并且針對新用戶，贈送100元的新人優(yōu)惠券禮包，還有特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會員的購買驅(qū)動力。
就是這樣的一個簡單的小活動，為期十幾天的時間中，百萬級別用戶參與了本次活動，新增潛客10萬+，召回用戶環(huán)比增長350%以上。
金典有機臘八粥禮盒，顏值極高，整個設(shè)計也非常符合綠色健康的視覺感受。用戶收到后，大概率都會拍照分享，形成二次傳播曝光。
特別是專屬免費贈送給鉑金會員和鉆石會員，讓核心的會員用戶感受到品牌的溫暖，這一份溫暖的畫面再次傳遞給其他用戶，讓潛在用戶的品牌認知得到加強。
還有開屏廣告“千萬別搜”系列，這種通過“反向種草”的活動創(chuàng)意，讓廣大用戶按捺不住好奇心，紛紛想嘗試搜一搜，這樣既擴大了金典在抖音的曝光，也有效勾起了用戶主動搜索品牌的意愿。
了解到，目前金典的會員體系，主要根據(jù)用戶購物積分，分為了四個等級：白銀、黃金、鉑金、鉆石。
購買行為會影響會員等級，不同等級擁有不同權(quán)益。等級設(shè)計可以讓用戶更直觀感受到會員權(quán)益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅(qū)動力。會員可以去積分商城進行禮品兌換，也可以抵現(xiàn)進行購物。
第一種是行為標簽，用戶會有很多行為數(shù)據(jù)，如瀏覽和購買了哪些商品等。這些可以通過技術(shù)去實現(xiàn)。然后針對高價值用戶，會提供生日禮、特定產(chǎn)品試用等。針對新用戶，會有新人入會、新人禮包等自動化營銷方式增加留存和轉(zhuǎn)化。
第二種是用戶問卷標簽，通過問卷讓用戶去完善自己的信息和填寫一些標簽。
1）情感營銷
專門針對高價值用戶，免費贈送福利產(chǎn)品，用產(chǎn)品極高的顏值形成二次傳播。
2）社交裂變
在私域中，利用小程序參與活動領(lǐng)取簽碼，邀請好友增加簽碼的方式形成二次裂變，以抽獎的形式，以有效控制裂變的成本。
在微博上，利用微博的抽獎平臺，帶話題互動抽獎的方式，形成二次曝光，幫助品牌造勢。
3）全域聯(lián)動
利用微博和小紅書宣傳，加上明星推薦，以及其他品牌的聯(lián)動，形成內(nèi)容的多次發(fā)酵，獲得大量公域曝光。在用公眾號+小程序進行承接轉(zhuǎn)化。并且利用了AI智能電話的方式，更高效的通知到原本的會員，讓會員獲得一種專屬通知的感覺。
4）精細化承接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一
根據(jù)不同的會員等級，發(fā)放不同的轉(zhuǎn)化權(quán)益，讓品牌活動最終實現(xiàn)看得到的效果轉(zhuǎn)化。
伊利這次的活動，從品牌、全域、會員、標簽、觸點、內(nèi)容、情感、AI智能工具等多重因素的組合，非常漂亮的給我們在2023年的開始，打造一個從全域營銷轉(zhuǎn)化會員私域沉淀，實現(xiàn)銷量增長的“金典”案例。
2023年，全域/私域會員運營，結(jié)合數(shù)字化改造，自動化營銷，必然會是一個新趨勢。
專欄作家
swimming，微信公眾號：增長頭馬（ID：swimming54），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深互聯(lián)網(wǎng)運營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領(lǐng)域技能探索與分享。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
上一篇
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)