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作者 | 蘇子秋
當你看到一只蟑螂時，就說明至少有一千只蟑螂在你看不見的地方狂歡。
卡洛琳·里維特說這句話時，或許不會想到，有一天會有一家國際快餐公司踐行它的字面意思。
來自日本的吉野家做到了。
從1只蟑螂，到43只蟑螂，吉野家真是惡心他媽媽給惡心開門，惡心到家了。
不過，冰凍三尺，非一日之寒。吉野家的第一只“蟑螂”，或許早在幾十年前就開始產卵了。
對于蟑螂這種生物，即使是吃飯時看見，都是反胃的程度，更別提當你吃得津津有味時，有一只蟑螂就躺在碗里。
這畫面，太有沖擊力。
北京吉野家的昌平奧萊餐廳，就因為銷售的辣白菜豬肉雙拼飯熱鹵套餐中混入了1只蟑螂，被市場監(jiān)督管理局行政處罰了6.5萬元。
但這事還沒完。
在消費者吃出蟑螂3天后，執(zhí)法人員再到該吉野家門店進行現場檢查時，又查出了43只蟑螂。
求執(zhí)法人員的心理陰影面積，恐怕一周都不能好好吃飯了。
但這事最讓人無語的還是吉野家的態(tài)度。
按照吉野家的說法，在消費者吃出蟑螂的兩天前，門店剛進行過消殺。但既然套餐中混入了蟑螂，說明消殺并不徹底，而該門店既沒有再次消殺，也沒有自糾自查，如果不是執(zhí)法人員再次上門突擊檢查，那43只蟑螂不一定又進到哪個消費者的碗里，實在細思極恐。
門店衛(wèi)生、食品安全，這種餐飲行業(yè)最基本的底線，吉野家看來當成了兒戲。
而如果翻看以前的新聞，在食品安全上，吉野家簡直是“慣犯”。
2016年，就有消費者在吉野家的外賣照燒雞排飯?zhí)撞椭谐猿隽梭耄凹医浝淼淖龇ㄊ?，試圖給該消費者轉40元紅包平息此事。甚至經理還大言不慚地承認，之前也有顧客在外賣中吃到了蟑螂。
最讓我印象深刻的，是2021年吉野家被曝出的食品安全問題。
根據爆料，吉野家不僅存在售賣過期食材、使用發(fā)酸發(fā)臭的肉末及巴沙魚等食材，還存在油質嚴重發(fā)黑、每周才更換一次以及一系列不規(guī)范操作和嚴重衛(wèi)生問題，簡直觸目驚心。
之所以印象深刻，是因為那段時間我和小伙伴們常去吉野家。
雖然曝光的不是深圳的門店，但惡心程度是一樣的。
從此，吉野家就從午飯名單里除名了。
給予顧客最新鮮、最高品質的食品，售賣“最好的牛肉飯”，這是吉野家給中國消費者許下的承諾。
但是，屢屢陷入食品安全問題泥淖的吉野家，顯然已經忘了初心。
或許，如今跌落神壇的吉野家，才暴露出了它真實的品牌基因。
在中國是小資，在日本是屌絲，是很多人對吉野家的評價。
1899年，還是一名小商販的吉野家創(chuàng)始人松田，在一個破舊的魚市里，租了個不起眼的小門店。憑借著手藝，松田開了第一家牛丼店，這就是吉野家的前身。
牛丼，便是后來吉野家主打的牛肉飯。
當時，光顧松田的客人，大都是在魚市賣苦力的人。這決定了吉野家此后在日本的發(fā)展，一直走的是“平價美味”的路線。
不過，在1992年進入中國市場落地北京時，吉野家卻搖身一變，成了高端、小資的代名詞。
當時，吉野家將一碗牛肉飯定價為6.5元。這是一個可以買到三斤豬肉或者16斤大米的價格，并不是一般工薪階層能消費得起的。
不過，1992的中國，是一個“外來和尚好念經”的市場。尤其是90年代初，中國正經歷著“日本文化大潮”，人們追的劇是《東京愛情故事》，讀的名著是《挪威的森林》，玩的是日本游戲，看的是日本動漫畫。
作為日式快餐，吉野家被蒙上了一層厚厚的文化濾鏡。再加上新奇的品類與口味，高效的出餐速度，吉野家贏得了大批中國消費者的芳心，短短幾個月收回成本后，逐漸盈利。
2017年，入駐中國的第25個年頭，吉野家創(chuàng)下了1.67億的凈利潤峰值。不過此后，吉野家開始走下坡路。
尤其是疫情之下，吉野家受到的沖擊尤為慘烈。
根據吉野家2020年財報顯示，2020年吉野家年業(yè)績凈虧損高達75億日元。這樣的虧損，延續(xù)到了2022年。營業(yè)額大幅下降之下，吉野家全球關店150家。
拋開疫情不談，吉野家在中國的發(fā)展，確實進入了瓶頸期。
正如中國蓬勃發(fā)展的文化產業(yè)一樣，曾經追“日潮”的中國人早已有眼花繚亂的本土文化解決精神食糧，滿足物質食糧的中國本土快餐如真功夫、永和大王、老鄉(xiāng)雞等迅速崛起，以及黃燜雞、鹵肉飯、螺螄粉、熱干面等地方小吃，都擠壓著吉野家的利潤空間。
相比之下，本土快餐的價格更親民。而在吉野家，吃一份豐盛的午餐，差不多要40元。
這樣的消費水平，對社畜和學生來說，依舊太貴了。
所以，如今的吉野家，在很多中國消費者眼中，只剩下“普通且自信”的印象了。
作為美食大國，中國人對吃的講究聞名世界。
這就決定了，那些到中國分一杯羹的洋快餐品牌，必須在本土化上下功夫，才能抓住中國人的胃，在中國市場站穩(wěn)腳跟。
這樣的例子，我們近幾年見過太多。
賣炸雞的肯德基，先后推出過海鮮蛋花粥、老北京雞肉卷、小龍蝦堡、青團、豆花、鹵味、串串等極具中國特色的品類，把中國美食玩得風生水起。
麥當勞的臘汁肉夾饃、梅干菜漢堡、油潑辣子新地冰淇淋、香菜新地冰淇淋等，則用中西元素的融合讓中國消費者耳目一新。
此外，百事可樂的桂花味可樂、星巴克的粽子、漢堡王的辣子雞等，都曾賺足了話題。
相比美式“洋品牌”的積極入鄉(xiāng)隨俗，日式快餐表現出的則是某種沒必要的固執(zhí)己見。
比如吉野家，其控股集團會長安部修仁曾特別提到了“堅持單品策略”，他認為，單品不是弱點和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。
所以，在中國，吉野家的招牌牛肉飯，一賣就是30年。
這樣的策略固然可以實現高標準化，提高出餐率和翻臺率，但對于消費者來說，來來回回就那么幾樣飯，未免太過單調，總有吃膩的時候。
這樣的尷尬并非只有吉野家。
仔細觀察會發(fā)現，走日式快餐路線的品牌，往往主打的是某一個品類，比如味千拉面、丸龜制面、花丸烏冬面，以及和吉野家同樣賣牛肉飯的食其家等。
這些品牌固然可以憑借“招牌菜”、“招牌面”紅極一時，但在美食文化氛圍濃厚的中國，“一招鮮”并不十分有效，日式快餐品牌的大敗退，是遲早的事。
數據顯示，“拉面第一股”味千拉面2022年上半年營收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。丸龜制面目前在中國大陸的門店僅剩2家，花丸烏冬面的門店數僅剩4家。
時間往回拉到吉野家還未進入中國市場的時候，當時為了讓餐食價格和上餐速度匹配主流客群，吉野家曾改良過招牌牛肉飯，把原有的魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材統統去掉，只保留了牛肉和洋蔥。
追求高效率和速度，不惜犧牲美食的口味，這其中丟失的人情味，與中國的美食文化格格不入。
或許這是埋藏在吉野家的第一只“蟑螂”，也是吉野家在中國“涼涼”的源頭。
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