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經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)教育，TOB企業(yè)對(duì)于短視頻營(yíng)銷已經(jīng)從要不要做短視頻進(jìn)階到怎么做好短視頻的階段。在TOB行業(yè)，短視頻領(lǐng)域仍然是一片藍(lán)海，賽道還算暢通。最近我們團(tuán)隊(duì)就有個(gè)典型的案例，在抖音獲取百萬(wàn)級(jí)B端的流量真的很輕松。
從體感上來(lái)看似乎每家企業(yè)都在短視頻領(lǐng)域整的熱火朝天，越來(lái)越多的資源都向這塊傾斜。從我近半年的一線觀察來(lái)看，并非如此。大多數(shù)企業(yè)仍處于觀望或重視度不高的狀態(tài)，畢竟踏入無(wú)人區(qū)的試錯(cuò)成本實(shí)在是太高，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)拿來(lái)主義、復(fù)制別人成功的性價(jià)比更高。所以，主流TOB企業(yè)仍然是以展會(huì)、B2B平臺(tái)、搜索引擎營(yíng)銷等傳統(tǒng)渠道為重心。
當(dāng)然，也有一小部分企業(yè)在短視頻賽道拿到了結(jié)果，而且它們都有明顯的特征—體量不大。在我看來(lái)，它們的成功會(huì)有這3方面的因素推動(dòng)：
1.定位更準(zhǔn)，產(chǎn)品線沒(méi)有那么復(fù)雜，在產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分方面會(huì)更精準(zhǔn)，相應(yīng)的，對(duì)目標(biāo)人群的了解度也更深，在內(nèi)容創(chuàng)意上更容易找到吸引用戶的亮點(diǎn)。
2.靈活性高，公司內(nèi)部的協(xié)調(diào)管理及決策的鏈條更短，在執(zhí)行效率上那真叫一個(gè)質(zhì)的飛躍。想要玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就得從效率提升開(kāi)始下手。早期我在甲方做電商的時(shí)候就感受非常深，出貨流程非常復(fù)雜，跨部門(mén)協(xié)作耗時(shí)耗力，后面的解法就是成立一個(gè)電商公司單獨(dú)管理。
3.互動(dòng)更強(qiáng)，短視頻比較主流的是打造人設(shè)IP的玩法，中小企業(yè)創(chuàng)始人會(huì)有更多的時(shí)間與粉絲鏈接、互動(dòng)、增加粘性，這也是打造個(gè)人IP的關(guān)鍵之一。
即使如此，瓶頸也開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。不知道你們有沒(méi)有這種感受，流量開(kāi)始變貴了。
抖音的初始播放從幾百到現(xiàn)在的幾十；DOU+經(jīng)常會(huì)有50+群體進(jìn)來(lái)濫竽充數(shù)；即使各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)都不錯(cuò)想突流量圈層也得靠運(yùn)氣。
我們經(jīng)常說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)日新月異，稍不留神就跟不上平臺(tái)的節(jié)奏和變化，從種種現(xiàn)象不難發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的規(guī)則也在快速迭代著，它們的審核標(biāo)準(zhǔn)也變得越來(lái)越嚴(yán)苛，平臺(tái)正在用一只無(wú)形的手推動(dòng)企業(yè)從「野路子」走向「正規(guī)軍」。
在我看來(lái)，TOB企業(yè)在短視頻領(lǐng)域表現(xiàn)不佳的原因主要還是人的問(wèn)題，決策人的路徑依賴及外行思維，執(zhí)行人的創(chuàng)意想象及專業(yè)能力。所以，只要這兩個(gè)人沒(méi)有跟上平臺(tái)節(jié)奏，做的更多是無(wú)用功。“船”大難調(diào)頭往往就成為了他們遮羞的話術(shù)。
有點(diǎn)野心和追求的企業(yè)或多或少已經(jīng)被培訓(xùn)機(jī)構(gòu)割過(guò)一波，大家的心態(tài)變得更務(wù)實(shí)接地氣，目光也開(kāi)始轉(zhuǎn)向短視頻營(yíng)銷服務(wù)商。
TOB的企業(yè)特別懂算賬，投了多少錢(qián)能拿多少條線索？能得到些什么？這是他們最關(guān)心的。他們最討厭的就是不確定性，因?yàn)槿狈Π踩校吘够ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在了幾十年，想必也沒(méi)少踩過(guò)坑，對(duì)這塊的警惕性和敏感度還是很高的。
其實(shí)不管是參加培訓(xùn)、自建團(tuán)隊(duì)，甚至是尋求外部團(tuán)隊(duì)協(xié)助，本質(zhì)上都是在算一筆成本的賬：讓前端的流量成本更低一些，讓后端的轉(zhuǎn)化更輕松一些。
這3種方式更多是幫助企業(yè)解決流量端短板的問(wèn)題，它們不能完全補(bǔ)足營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果所涉及的東西是多方面的。就像一部電影票房能不能大賣(mài)，除了宣發(fā)外，也跟電影題材、質(zhì)量、演員、檔期、排片、幕后制作團(tuán)隊(duì)等息息相關(guān)。
所以說(shuō)，短視頻營(yíng)銷哪來(lái)的確定性，這筆營(yíng)銷服務(wù)的賬在沒(méi)有開(kāi)始投入之前注定算不清。TOB企業(yè)想要做好短視頻就得用經(jīng)營(yíng)的思維去做，只想著產(chǎn)出，不想著投入，那是不現(xiàn)實(shí)的。如果有人能拍著胸脯給你確定性，我想你大概率遇到的是位畫(huà)餅大師。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)