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《定位》一書中曾提到過(guò)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一?！痹跊]有足夠財(cái)力支撐長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程的情況下，“有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。
創(chuàng)立新品牌最驚險(xiǎn)的第一關(guān)，就是選好品類。如果一開始就選錯(cuò)了賽道，后面不論做多少努力，都可能是在白費(fèi)力氣。
要想聚焦品牌，突圍品類，只需要做好一件事，那就是把品牌做成品類。
《定位》一書中曾提到過(guò)這樣的一個(gè)觀點(diǎn)：“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細(xì)分品類的唯一，即細(xì)分品類的第一?！?/p>
提到“衛(wèi)龍”，我們能想到它是辣條界的“扛把子”，提到“椰樹椰汁”，我們會(huì)想到它在椰奶飲料中的獨(dú)特地位；而提到“老干媽”我們都知道它指的是辣椒醬。這些品牌都是各自品類的代名詞。在本文中，青島興卓營(yíng)銷將試圖進(jìn)行分析，如何才能選對(duì)賽道，把品牌做成品類。
在消費(fèi)者心智中相互競(jìng)爭(zhēng)的并非品牌，而是品類。一個(gè)企業(yè)要想占據(jù)一個(gè)品類，首選標(biāo)簽就是成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)消費(fèi)者要購(gòu)買某個(gè)品類的產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)被想到的品牌永遠(yuǎn)占據(jù)最大的優(yōu)勢(shì)。
瑞幸與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是社交咖啡和便攜咖啡的競(jìng)爭(zhēng)。
農(nóng)夫山泉與怡寶的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是天然水和純凈水的競(jìng)爭(zhēng)。
格力和美的的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是空調(diào)科技和空調(diào)性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)。
1、品類，是什么？
品類，可以理解為“顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。”
品類驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買。我們常常會(huì)看到消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買某個(gè)品牌有明確指定性，這在一定程度上可能會(huì)帶來(lái)誤解，認(rèn)為是品牌決定了消費(fèi)者的購(gòu)買。但實(shí)際上，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的并非品牌，而是品類。
在消費(fèi)者決定購(gòu)買什么品類后，才能說(shuō)出該品類的代表性品牌。這種行為特征被稱之為“用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)?！?/p>
在探清消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，就可以理解品牌的成功本質(zhì)上是品類成功的原理。
2、品類，怎么選？
品類很大程度上決定了品牌的發(fā)展空間，選擇合適的品類進(jìn)入有助于企業(yè)更好地攻占消費(fèi)者心智，把品牌連帶品類一同打入消費(fèi)者的心頭。品類，到底該怎么選？
（1）有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類
熟悉定律指出人們更偏好自己熟悉的事物。在沒有足夠財(cái)力支撐長(zhǎng)期對(duì)消費(fèi)者的教育過(guò)程的情況下，“有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類”是企業(yè)最好的選擇。
（2）順應(yīng)趨勢(shì)的品類
并非所有有認(rèn)知基礎(chǔ)的品類都具有長(zhǎng)久的生命力，只有選擇順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新才能使品牌長(zhǎng)盛不衰。
（3）暫無(wú)龍頭企業(yè)的品類
通過(guò)在有認(rèn)知基礎(chǔ)、順應(yīng)市場(chǎng)需求但暫無(wú)龍頭企業(yè)的品類中創(chuàng)新，更容易成為品類代名詞。
要想成為品類的代名詞，還要學(xué)會(huì)根據(jù)自身在市場(chǎng)的地位選擇不同的戰(zhàn)略。
行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該打防御戰(zhàn)；可以與領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)抗的第二位第三位應(yīng)該打進(jìn)攻戰(zhàn)；沒有實(shí)力參與主戰(zhàn)場(chǎng)，但是有能力在局部獲得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)應(yīng)該選擇打側(cè)翼戰(zhàn)；過(guò)于弱小的企業(yè)應(yīng)該打游擊戰(zhàn)，進(jìn)退自如，不追求領(lǐng)導(dǎo)地位。
青島興卓文化傳媒有限公司堅(jiān)持“為客戶創(chuàng)造價(jià)值、為自己創(chuàng)造未來(lái)”的經(jīng)營(yíng)理念，以“高品位、高質(zhì)量、高信譽(yù)”的服務(wù)方針，以人為本，勇于深耕，持續(xù)提供創(chuàng)新和價(jià)值，公司深耕以下板塊：
營(yíng)銷策劃：
營(yíng)銷策劃咨詢品牌文化設(shè)計(jì) 品牌背書賦能 數(shù)字營(yíng)銷傳播 流量打造變現(xiàn)
活動(dòng)策劃：
會(huì)展論壇策劃招商發(fā)布策劃 舞臺(tái)舞美演藝 燈光音響大屏 物料特裝制作
設(shè)計(jì)策劃：
品牌設(shè)計(jì)Logo設(shè)計(jì) VI設(shè)計(jì) 包裝設(shè)計(jì) 企業(yè)畫冊(cè)設(shè)計(jì) 招商手冊(cè)設(shè)計(jì)
視頻策劃：
宣傳片紀(jì)錄片拍攝 短視頻拍攝運(yùn)營(yíng) 直播運(yùn)營(yíng)服務(wù) 產(chǎn)品拍攝 活動(dòng)拍攝
營(yíng)銷軟件：
網(wǎng)站開發(fā)營(yíng)銷系統(tǒng) 營(yíng)銷工具 營(yíng)銷SCRM系統(tǒng) 營(yíng)銷系統(tǒng)小程序
公司將具體針對(duì)不同的客戶，不同的項(xiàng)目，與客戶進(jìn)行有效的溝通與配合，通過(guò)“品牌，分析，定位，策劃，設(shè)計(jì)，媒體推廣，資源整合，活動(dòng)創(chuàng)意，策劃執(zhí)行，營(yíng)銷工具系統(tǒng)”等服務(wù)，為客戶提供全面而個(gè)性的整體服務(wù)，不斷追求卓越和完美，以助更多合作伙伴騰飛。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)