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從公司的角度看，如果帶來(lái)了足夠的凈申購(gòu)，也是劃算的，但恐怕算完ROI，短期的投入產(chǎn)出比是不太行的。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，我此前寫(xiě)過(guò)一篇文章《公募基金行業(yè)是普惠金融，好的營(yíng)銷(xiāo)要接地氣》（當(dāng)然我是外行的視角，可能觀點(diǎn)比較狹隘），確實(shí)有好幾家基金公司，長(zhǎng)年累月堅(jiān)持做不夾帶私貨的投資者教育。
前幾天我跟一家北京公募的品牌總聊天，提到現(xiàn)在行業(yè)通行的內(nèi)容投放模式，他問(wèn)我：民工老師，現(xiàn)在找KOL寫(xiě)一篇辭藻華麗的宣傳文，然后文末加上基金代碼，加粗加黑，真的有效果嗎？
我想了想，由于我對(duì)于公募行業(yè)還不是特別了解，于是說(shuō)：從KOL的角度看，客戶(hù)有需求，KOL能變現(xiàn)，這就是一種合理的商業(yè)模式；從品牌工作人員的角度看，完成了品牌投放的KPI，就是合格的；從公司的角度看，如果帶來(lái)了足夠的凈申購(gòu)，也是劃算的，但恐怕算完ROI，短期的投入產(chǎn)出比是不太行的。不過(guò)拉長(zhǎng)來(lái)看，一旦曝光形成了勢(shì)能，再剛好碰上業(yè)績(jī)持續(xù)爆發(fā)，也可以助推產(chǎn)品大火。
首先我不反對(duì)各種方式的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作（前提是合規(guī)），每一種方式都有自己的邏輯和存在的合理性。但個(gè)人不怎么喜歡看那種帶著產(chǎn)品代碼的宣傳文（寫(xiě)得特別有趣的除外），問(wèn)題是這類(lèi)方式可能還真的見(jiàn)效快，簡(jiǎn)單粗暴；但這類(lèi)推廣，可能無(wú)法真正滲透用戶(hù)心智，潮水褪去，規(guī)模怎么來(lái)的也會(huì)怎么走。
作為品牌部門(mén)，本身就是一個(gè)容易被挑戰(zhàn)的成本部門(mén)，你的媒體關(guān)系維護(hù)、聲譽(yù)管理、品牌IP項(xiàng)目、影響力打造等都是需要花錢(qián)但又難以用ROI思維量化考核的，那么怎么去簡(jiǎn)單判斷一家公司的品牌強(qiáng)不強(qiáng)？
我覺(jué)得可以從一個(gè)角度觀察：你看這家公司的外宣里面產(chǎn)品宣傳的占比，包括基金經(jīng)理出來(lái)發(fā)表觀點(diǎn)、日常的投教內(nèi)容，有多少是跟產(chǎn)品相關(guān)的、有多少是為了促銷(xiāo)的。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，我此前寫(xiě)過(guò)一篇文章《公募基金行業(yè)是普惠金融，好的營(yíng)銷(xiāo)要接地氣》（當(dāng)然我是外行的視角，可能觀點(diǎn)比較狹隘），確實(shí)有好幾家基金公司，長(zhǎng)年累月堅(jiān)持做不夾帶私貨的投資者教育。
最近我看到中泰證券資管出品的一個(gè)動(dòng)畫(huà)短片，前后看了三四遍，內(nèi)心久久不能平靜：這家規(guī)模不算大、也許品牌預(yù)算并不充足的券商資管系公募，卻做出了一個(gè)完全沒(méi)有任何帶貨的高質(zhì)量動(dòng)畫(huà)短片。
本打算解析一下動(dòng)畫(huà)劇情和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)思路，但感覺(jué)沒(méi)必要（主要我的理解也不一定對(duì)），這就是一個(gè)出海尋找朋友的故事。
找呀找呀找朋友，找到一個(gè)好朋友！
在這個(gè)動(dòng)畫(huà)短片里面，我看到了中泰證券資管對(duì)于slogan的解構(gòu)和公司品牌的定位：投資路上的好朋友。
整部片子沒(méi)有一句臺(tái)詞，但留白恰恰給了很多解讀的空間。出海的路就是投資的歷程，會(huì)有很多坎坷，但出海（投資）的過(guò)程中大海（市場(chǎng)）也會(huì)給予你饋贈(zèng)，你在海上遇到的一切磨難，都會(huì)轉(zhuǎn)化成珍貴的財(cái)富；投資是一個(gè)尋找同行人的過(guò)程，和你志趣相投的投資者，也是你投資路上的好朋友。
短片的立意是不錯(cuò)的。不僅如此，再往深一層去想：公募基金機(jī)構(gòu)也應(yīng)該和投資者做好朋友。
從負(fù)債端管理的角度看，了解你才持有的客戶(hù)才是真正的朋友，看短期業(yè)績(jī)慕名而來(lái)的客戶(hù)也許只是過(guò)客。
當(dāng)然，這個(gè)屬于扯遠(yuǎn)了，從品宣的角度看，把錢(qián)花在對(duì)于短期帶貨可能沒(méi)有任何幫助的高成本短片上，是很考驗(yàn)一家公司的魄力的。
為什么會(huì)這么說(shuō)，作為一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)呆了8年的人，民工一直以來(lái)有很?chē)?yán)重的短期ROI思維：即一個(gè)項(xiàng)目如果短期投入產(chǎn)出比很低，則可能立項(xiàng)很難成功，因?yàn)槎唐诳床坏绞找婊蛘呤找鏌o(wú)法打平——意味著這個(gè)項(xiàng)目做得越大，則虧損越多。比如我們以前會(huì)以雙月OKR來(lái)跟項(xiàng)目進(jìn)度，大部分的項(xiàng)目，一個(gè)雙月過(guò)去如果看不到明顯產(chǎn)出，很快就會(huì)掉轉(zhuǎn)方向?qū)で笮聵I(yè)務(wù)。你不能說(shuō)這種打法不合理，小步快跑，船小好調(diào)頭，及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，整個(gè)組織會(huì)更靈活，業(yè)務(wù)的機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)；但這也是基于核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，你不能突破業(yè)務(wù)基礎(chǔ)框架去亂找方向。
我們也可以觀察到，市面上大部分投放是基于新發(fā)基金和績(jī)優(yōu)產(chǎn)品持營(yíng)的需求，要的是短期見(jiàn)效快，最好是今天投放，接下來(lái)幾天在電商端和銀行線(xiàn)上的申購(gòu)就有較好的反饋。
實(shí)際上我們應(yīng)該把品牌營(yíng)銷(xiāo)分兩塊看：一塊是公司整體品牌形象的打造，另一塊才是業(yè)務(wù)品牌的具體需求。
業(yè)務(wù)品牌可以通過(guò)投放走短平快的路線(xiàn)，形成趨勢(shì)后，迅速起量；但公司整體品牌只能靠長(zhǎng)期潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的宣貫和信任關(guān)系建立。
很多公司對(duì)于品牌的定位都比較短視，當(dāng)然也和考核體系相關(guān)，認(rèn)為只投放宣傳稿就能起到拉動(dòng)短期銷(xiāo)量的作用，忽視了長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建立。我們捫心自問(wèn)：每天宣傳自己的產(chǎn)品好，究竟有多少人會(huì)去看廣告？你饒有興致點(diǎn)開(kāi)一篇文章，看到最后塞給你一串代碼，你真的會(huì)去買(mǎi)嗎？
我不是說(shuō)不能投，而是不能只著眼于做產(chǎn)品投放。
此外，基金經(jīng)理的形象打造本身也是公司整體品牌的一部分，在做投資者的好朋友這件事情上，中泰證券資管的姜誠(chéng)和田瑀這兩位基金經(jīng)理也貫徹到底了，他們倆是真的認(rèn)真和投資者做交流互動(dòng)的（主要是分享觀點(diǎn)），溝通風(fēng)格非常日常，你發(fā)評(píng)論他真的會(huì)回復(fù)你?？梢哉f(shuō)，在幫助基民對(duì)基金經(jīng)理祛魅這一塊，姜誠(chéng)、田瑀做出了很多努力，最終呈現(xiàn)在我們面前的形象是幫你管錢(qián)的專(zhuān)業(yè)大哥，還每天絮絮叨叨跟你講各種趣事，但同時(shí)又非常專(zhuān)業(yè)。
簡(jiǎn)單、專(zhuān)業(yè)、可依賴(lài)，就是面向個(gè)人投資者一個(gè)很加分的形象。做好陪伴和心理按摩也并不是特別容易的事情，尤其是客戶(hù)基本都在代銷(xiāo)渠道，還很難直接接觸覆蓋到。
基金公司和基金經(jīng)理的互相配合，長(zhǎng)年累月，最終打造出來(lái)一家公募面向公眾的形象和調(diào)性。
慢是一種藍(lán)海，這句話(huà)最開(kāi)始是用在投資上的，放在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，其實(shí)也同樣成立。公司整體形象、給大眾的刻板印象，其實(shí)都是公司戰(zhàn)略執(zhí)行和品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下來(lái)的結(jié)果。
對(duì)了，從中泰證券資管的片末看，這個(gè)畫(huà)風(fēng)獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳片應(yīng)該還有續(xù)集安排，有點(diǎn)好奇，下一集會(huì)整成什么樣。
這篇沒(méi)有提到任何產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)提示就不加了。僅為個(gè)人思考，我對(duì)公募行業(yè)不熟，不一定對(duì)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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