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比如假設(shè)用戶是因為設(shè)計而購買你的產(chǎn)品，這時候就可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計能力是怎么構(gòu)建出來的，是簽約了大量的設(shè)計師，打通了設(shè)計的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個很厲害的設(shè)計團(tuán)隊，有組織流程的優(yōu)勢。第二個問題“你怎么對用戶一句話說明白”也是每一個營銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現(xiàn)其實就是品牌定位和廣告語。
編輯導(dǎo)語：品牌，是植根于廣大消費者心中對于企業(yè)和產(chǎn)品的一種信任。這幾年，社會各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的全流程，本文作者分享了一些他的思考。
我最近在與一些朋友交流過程中發(fā)現(xiàn)，不少新入行的小朋友并沒有形成一個規(guī)范的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導(dǎo)致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發(fā)現(xiàn)，其實他們并不真正了解自己公司的品牌。
01 我們先來說“品牌力”到底是什么？
大家都知道，brand這個詞最早的意思與“烙印”有關(guān)，燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個豬屬于誰?，F(xiàn)在來看，這個意思更像是商標(biāo)logo，或者IP符號，但它們顯然也無法涵蓋今天所說的品牌的全部內(nèi)涵。
科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。但我們認(rèn)為這個說法并沒有說出品牌的本質(zhì)，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個方向思考，很可能會在品牌策略上走進(jìn)一條已經(jīng)不合時宜的彎路。
科特勒所下的定義是從企業(yè)的角度出發(fā)而總結(jié)出來的，在實操過程中容易讓企業(yè)自說自話，從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發(fā)，去討論品牌的本質(zhì)，因為用戶視角包含了市場上的一切要素，最終反映到付款買單的那一瞬間。
我在很早以前的文章里下過這么一個定義，品牌就是用戶購買你而不購買你競品的所有因素的總和。這個定義聽起來比較繞，而且并不簡潔，我后來遇到了一個前輩，他給了一個更簡明扼要的說法：品牌在于選擇。
這位前輩和我想表達(dá)的意思都差不多，從企業(yè)角度去看品牌是沒有意義的，從消費者的角度去思考品牌才更接近本質(zhì)。
事實上，我認(rèn)為所有對于品牌的思考最終都能轉(zhuǎn)化成兩個基本問題：
這兩個問題，也是每個營銷人員必須快速回答出來的問題，如果不能做到的話，很可能說明你還沒有對自己品牌有充分的理解。
回答第一個問題，很多人會直接羅列自身的產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)優(yōu)勢，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、研發(fā)能力強(qiáng)、有設(shè)計感，但企業(yè)內(nèi)部所認(rèn)為的優(yōu)勢未必是真的優(yōu)勢，如果這個問題的答案你能列出四五條，那幾乎可以肯定你沒有認(rèn)真思考，因為今天這個競爭如此激烈的商業(yè)世界中，一個企業(yè)能有一個獨特優(yōu)勢就已經(jīng)很不錯了。你認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量好，或許用戶不這么認(rèn)為，因為用戶有大量質(zhì)量好的產(chǎn)品可供選擇。
所以說這個問題可以細(xì)化一下，假設(shè)你的產(chǎn)品和同價位競品的產(chǎn)品同時擺在桌子上，用戶為什么會買你的？
這個問題的不斷拆解過程，有點像我們高中生物課上做的對照實驗，控制唯一變量，才能知道是哪個因素在起作用。解答出這個問題，不僅能夠明確自身的品牌優(yōu)勢、傳播策略，也能進(jìn)一步延展出企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，做更宏觀的競爭戰(zhàn)略分析。
比如假設(shè)用戶是因為設(shè)計而購買你的產(chǎn)品，這時候就可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計能力是怎么構(gòu)建出來的，是簽約了大量的設(shè)計師，打通了設(shè)計的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個很厲害的設(shè)計團(tuán)隊，有組織流程的優(yōu)勢。那這種設(shè)計能力的優(yōu)勢到底是不是企業(yè)護(hù)城河，如果競品直接砸錢聘請頂級設(shè)計師，你的設(shè)計優(yōu)勢還會不會持續(xù)下去。
甚至長遠(yuǎn)來說，有時候我們對“競品”的定義還可以拓寬一點，競品并不一定是直接讓用戶面臨消費決策的競爭對手產(chǎn)品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場景、搶占用戶時間的廣義對手。比如說康師傅方便面的競品不只是統(tǒng)一老壇酸菜面，也可能是美團(tuán)外賣；比如說愛奇藝的競品不只是騰訊視頻，也可能是王者榮耀等等。
總而言之，品牌力分析從USP理論開始，找到獨特銷售賣點；競爭分析可以從波特的五力模型開始，找到獨特的商業(yè)競爭力。而USP和五力模型這兩個理論，是我們認(rèn)為最為重要的兩個營銷理論，其他大量的營銷方法論、行業(yè)分析方法論，都基本是從此衍生出來的。
第二個問題“你怎么對用戶一句話說明白”也是每一個營銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現(xiàn)其實就是品牌定位和廣告語。
定位是企業(yè)對自身市場機(jī)遇的判斷，廣告語是刺激讓用戶做出行動的理由。這里需要注意的是，定位不是靠營銷人員想出來的，而是經(jīng)過策略思考分析推理出來的，背后考驗的是對行業(yè)、對市場、對用戶的認(rèn)知；而廣告語往往更需要對用戶的洞察，要么就提供利益刺激點，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶情感軟肋，比如“自律給我自由”。
由于我前幾天恰好簡單接觸了一個想要做產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)，就多說一下這個話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實是營銷上的經(jīng)典問題，但是如果跳出營銷本身來看，從企業(yè)發(fā)展和競爭來看，多元化和品牌矩陣的搭建會是主流選擇。
多元化會帶來兩個影響，第一是品牌定位可能需要調(diào)整，因為品牌可以幫助用戶快速決策，需要讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調(diào)整廣告語等對外物料的一系列動作；
第二個是競爭優(yōu)勢可能會改變，因為企業(yè)在一個產(chǎn)品上的優(yōu)勢未必能復(fù)用到另一個產(chǎn)品上，這其中又會有好幾種情況：比如說跨界的產(chǎn)品邏輯與原有的產(chǎn)品邏輯不一樣，刺激用戶的點壓根就不同，例如高端產(chǎn)品可以賣設(shè)計，但低端產(chǎn)品可能只能賣性價比了，而這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)背后的機(jī)制、能力圈挑戰(zhàn)是巨大的；再比如說原有產(chǎn)品線競爭不充分，設(shè)計能夠刺激用戶購買，但在新產(chǎn)品線中已經(jīng)有大量設(shè)計品牌巨頭進(jìn)入了，你的設(shè)計能力能不能與之抗衡也是個問題。
最后推薦一個非常奏效的思考方法，叫做“5問法”，應(yīng)該是早期豐田的一個人總結(jié)出來的。大概意思就是，一個問題，不斷去往下追問5次為什么，才能挖掘出真正的答案所在。
當(dāng)然實際上我們可能追問三四次或者十來次才能找到真正原因，但“五問法”的關(guān)鍵其實是，需要分清楚現(xiàn)象與本質(zhì)，很多時候我們簡單推理得出來的原因，只是另外一個現(xiàn)象而已。不管是營銷策略也好，還是運(yùn)營管理也好，其實很多時候考驗的都是一個抓重點的能力，只有找到了真正的核心關(guān)鍵才能事半功倍。
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營銷、新媒體運(yùn)營領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營銷、運(yùn)營、商業(yè)的干貨文章及獨特見解。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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