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文/郭楚妤 彭藝信
編輯/侯煜
海外版“拼多多”Temu，正在加速開(kāi)疆拓土。
2月9日，Temu在加拿大上線站點(diǎn)后僅僅一個(gè)月，Temu的觸角就延伸至澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)。公開(kāi)消息顯示，Temu英國(guó)站計(jì)劃于3月25日上線。而歐洲市場(chǎng)也在Temu的規(guī)劃之中，或?qū)⒃诮衲晟习肽晟暇€。
按照此規(guī)劃，Temu的海外市場(chǎng)多點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)了三大洲的覆蓋。
拼多多的海外擴(kuò)張可謂趁勢(shì)而上，去年9月，Temu剛上線就登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類(lèi)軟件下載榜第一。Temu上線第二周，在美國(guó)市場(chǎng)iOS和Google Play的下載量激增860%。在美國(guó)上線僅僅半年時(shí)間里，Temu就已經(jīng)完成了既定目標(biāo)。
Temu神速擴(kuò)張的背后有何核心競(jìng)爭(zhēng)力？
首先是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，6.49美元買(mǎi)到一件Size齊全的連衣裙，花3.29美元為家中的寵物狗添置一個(gè)造型奇特的狗窩，只花1美元就可以獲得一款設(shè)計(jì)還不錯(cuò)的AirPods的硅膠殼。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格保證了穩(wěn)定的銷(xiāo)量，當(dāng)前在Temu平臺(tái)上的女裝、小家電之類(lèi)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)件，單店日銷(xiāo)過(guò)三萬(wàn)件。
同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)拼多多模式的復(fù)制也吸引了更多海外用戶(hù)。去年11月，Temu推出的“砍一刀”的社交裂變玩法，用戶(hù)在邀請(qǐng)新用戶(hù)下載完成并成功注冊(cè)后，就能拿到現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。后來(lái)Temu又加大優(yōu)惠力度，現(xiàn)在用戶(hù)在邀請(qǐng)好友砍一刀成功后，可以獲得20美元現(xiàn)金和80美元優(yōu)惠券。
一般而言，電商平臺(tái)出海，物流時(shí)效和配送質(zhì)量均會(huì)成為掣肘因素，也因此會(huì)降低消費(fèi)者的好感度。就連國(guó)內(nèi)擁有最強(qiáng)大的自營(yíng)物流體系的京東也不例外，在歐洲市場(chǎng)，外包物流公司UPS的服務(wù)不盡如人意，引發(fā)了用戶(hù)的吐槽。但在此方面，Temu并沒(méi)有拉胯。Temu當(dāng)前是沒(méi)有海外倉(cāng)的，所以商家的貨物會(huì)統(tǒng)一放在廣州倉(cāng)，并由官方統(tǒng)一運(yùn)輸?shù)胶Ｍ?。有北美消費(fèi)者介紹，在Temu上購(gòu)買(mǎi)的小商品基本一周左右就收到了，運(yùn)輸速度很快，慢的話(huà)，2周內(nèi)也肯定能到。
有財(cái)大氣粗的拼多多做后盾，在營(yíng)銷(xiāo)上Temu也是絲毫不含糊，Temu一個(gè)月的廣告費(fèi)就要花掉差不多10億元人民幣，在FaceBook、TikTok等社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)其闊綽出手的投放。
今年2月，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的超級(jí)碗上投放了多次廣告，每秒花費(fèi)23萬(wàn)美元。Temu花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)的同時(shí)獲得了巨大的流量收益。有北美留學(xué)生向《華爾街科技眼》介紹，“下載Temu應(yīng)用，像個(gè)億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”已經(jīng)成了美國(guó)teenager之間的一個(gè)梗，打開(kāi)了他們通往新世界的大門(mén)。
超低價(jià)格、無(wú)處不在的營(yíng)銷(xiāo)給了國(guó)外年輕消費(fèi)群體前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)，而截至2023年2月23日，Temu App總計(jì)下載量4000多萬(wàn)，新增用戶(hù)增速第一，App Store購(gòu)物榜霸榜69天、Google Play購(gòu)物榜霸榜114天。Temu正在創(chuàng)造海外版的“拼多多神話(huà)”。
按照Temu的擴(kuò)張效率，成為跨境電商巨頭指日可待。但通過(guò)低價(jià)策略敲開(kāi)了海外市場(chǎng)的大門(mén)之后，未來(lái)還需要營(yíng)造更醒目和更具市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)簽。
“我們也充分理解海外業(yè)務(wù)將會(huì)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，需要不斷嘗試”，對(duì)于現(xiàn)階段的拼多多董事長(zhǎng)兼CEO陳磊在采訪時(shí)如此表態(tài)，拼多多不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，會(huì)努力創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值。這個(gè)過(guò)程不會(huì)是一蹴而就的，但過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于公司和團(tuán)隊(duì)都非常有價(jià)值。
對(duì)出海商家而言，Temu的價(jià)值不言而喻，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，供應(yīng)商側(cè)的中國(guó)賣(mài)家想要進(jìn)入美國(guó)主流市場(chǎng)都繞不開(kāi)亞馬遜。但亞馬遜更傾向于善待大的品牌供應(yīng)商，對(duì)中小賣(mài)家并不友好。2021年，亞馬遜爆發(fā)封店潮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的數(shù)據(jù)，約有600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣(mài)家賬號(hào)被封，行業(yè)損失超20億美元。
傲慢的亞馬遜讓出了千載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于市場(chǎng)嗅覺(jué)極其敏銳的拼多多而言，勢(shì)必不能讓這么寶貴的機(jī)會(huì)溜走。
能在近乎飽和的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)脫穎而出，拼多多依賴(lài)的是中國(guó)制造，成為眾多白牌供應(yīng)商和中小企業(yè)的主力銷(xiāo)貨出路。
2021年—2022年，當(dāng)中小賣(mài)家對(duì)亞馬遜望而生畏之時(shí)，拼多多再次出現(xiàn)，成為眾多白牌企業(yè)和中小廠商海外服務(wù)商。2022年9月，拼多多宣布正式啟動(dòng)“2022多多出海扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃投入百億資源包，首期打造100個(gè)出海品牌，扶持1000家制造企業(yè)直連海外市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中小制造業(yè)主而言，可謂久旱逢甘霖。
但對(duì)消費(fèi)者而言，除了低價(jià)，Temu還未擁有其他更醒目的標(biāo)簽。這一次，Temu是否能在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)奇跡還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
拼多多的擴(kuò)張顯得太急，也為出海的中國(guó)電商行業(yè)埋下隱憂(yōu)。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始將目光投向海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在歐美市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者追求強(qiáng)互動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商風(fēng)口初顯，根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率有望達(dá)24%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9.1億美元。
風(fēng)口已來(lái)，市場(chǎng)更卷。
實(shí)際上，早在Temu之前，大本營(yíng)位于廣州跨境電商獨(dú)角獸就已經(jīng)在海外市場(chǎng)建立起自己的品牌和平臺(tái)。之后，Temu復(fù)制SHEIN的發(fā)展模式，且在拼多多的扶持下，發(fā)展勢(shì)頭更猛。Temu走SHEIN的路，正在讓SHEIN無(wú)路可走。由于售賣(mài)商品存在交叉、目標(biāo)用戶(hù)重合、營(yíng)銷(xiāo)手段高度相似，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化。
為了鉗制對(duì)方的發(fā)展速度，并保護(hù)自身的商業(yè)利益，雙方已經(jīng)從市場(chǎng)較量演變到了對(duì)簿公堂。去年12月SHEIN將Temu告上了美國(guó)法庭，原因系Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒營(yíng)銷(xiāo)，并收買(mǎi)網(wǎng)紅拉踩SHEIN，目前案件仍未完結(jié)。
此外，Temu還被指控利用SHEIN的熱度使用虛假賬號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)者下載其App。
SHEIN表示，這些冒名賬戶(hù)上的鏈接直接引導(dǎo)消費(fèi)者下載Temu的應(yīng)用程序，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為兩家公司存在關(guān)聯(lián)。對(duì)此，Shein希望制止Temu繼續(xù)冒充其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并要求Temu對(duì)惡意營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)售損失進(jìn)行賠償。
不過(guò)對(duì)于這一系列指控，Temu并未承認(rèn)，已請(qǐng)求法院駁回訴訟。這起出海后仍然“窩里斗”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛頗受美國(guó)消費(fèi)者關(guān)注，這在一定程度上影響到了雙方的信譽(yù)，并降低了海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)電商的信賴(lài)度。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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