文 | 小盧魚

編輯 | 楊旭然

近日，一張“3.8婦女節(jié)“各大美妝個(gè)護(hù)品牌的銷量圖在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，國內(nèi)外大牌化妝品的銷量幾乎都出現(xiàn)了大幅下降，大量網(wǎng)友驚訝不已。

3.8 大促實(shí)際上是化妝品行業(yè)在雙11 和 618 之后最為重要的大促活動(dòng)。2021-22 年淘系（淘寶+天貓）美護(hù)行業(yè)年內(nèi)銷售額占比前三高的月份依次為 11 月/ 6 月/ 3 月，分別占全年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，對(duì)應(yīng)的就是雙11、618和3.8大促。

雙十一、圣誕、新年和情人節(jié)四個(gè)消費(fèi)熱門時(shí)段之后，不少消費(fèi)者可能剛囤購了一批商品，暫時(shí)還沒有購置新品的需求，加上商品折扣力度較小，導(dǎo)致“3.8婦女節(jié)”時(shí)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷量疲軟。

但是，今年“3.8婦女節(jié)”時(shí)的美妝個(gè)護(hù)品牌銷量對(duì)比去年同時(shí)段，仍出現(xiàn)了巨大降幅，不禁讓人困惑，這背后代表著的到底是化妝品行業(yè)發(fā)展的深層次變化，還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的進(jìn)一步惡化，甚至是女性消費(fèi)思維的徹底扭轉(zhuǎn)？

倘若網(wǎng)上流傳的數(shù)據(jù)真實(shí)，那么意味著這次“3.8婦女節(jié)”促銷期間銷量下滑最厲害的幾乎都是國外大牌，尤其是主力產(chǎn)品單價(jià)最高的那些。比如雅詩蘭黛銷量同比下滑43%，La Mer銷量同比下滑47%，資生堂銷量同比下滑57%，Sisley銷量同比下滑60%。

上述品牌的彩妝線并不出名，護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格則較高，一瓶面霜的價(jià)格都有1000+，倘若湊齊一套水乳、精華及面霜，價(jià)格最低也要3000元，并且通常只夠使用3個(gè)月。

雖然前幾年在微博、小紅書等平臺(tái)上也流行過對(duì)這種“貴婦品牌”的追捧，但經(jīng)歷過三年疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響后，不少消費(fèi)者已不再情愿為高溢價(jià)的護(hù)膚產(chǎn)品買單，反而追求起“平替產(chǎn)品”。

這種心理也不是中國消費(fèi)者獨(dú)有的，2022年國際美妝集團(tuán)中雅詩蘭黛、資生堂業(yè)績均出現(xiàn)了明顯下滑，唯有歐萊雅集團(tuán)仍實(shí)現(xiàn)了逆勢高增長。歐萊雅集團(tuán)2022年銷售額為382.6億歐元，同比增長18.5%，歸母凈利潤約57.1億歐元，同比增長24.1%。

因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)的品牌矩陣上下兼容，既有高端品牌HR，又有一線品牌蘭蔻、阿瑪尼，還有眾多價(jià)格位于中低端的知名品牌（歐萊雅、科顏氏、植村秀、美寶蓮、理膚泉等）可供普羅大眾選擇。

相比市場定位相似的競品，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品價(jià)格似乎也更低，這大概也是蘭蔻的銷量跌幅比老對(duì)手雅詩蘭黛少一半的原因之一。

不過在本次大促中，表現(xiàn)最為亮眼的還是國產(chǎn)品牌，珀萊雅銷量同比上漲56%，相宜本草銷量同比上漲41%。其實(shí)在2022年的“3.8婦女節(jié)”促銷中，護(hù)膚產(chǎn)品銷量Top 10中就有6家國產(chǎn)品牌，包括珀萊雅、自然堂、百雀羚、大寶等。

比起依賴專柜營造尊貴客戶消費(fèi)體驗(yàn)的國外大牌來說，國產(chǎn)品牌擁有更有效的電商策略——包括更早殺入線上營銷、直播帶貨，更多合作年輕偶像（蔡徐坤、范丞丞等），最后成功利用了電商渠道進(jìn)行品牌塑造和變現(xiàn)。

除了營銷，國產(chǎn)品牌在研發(fā)上也下足功夫，逐漸擁有了自己的大熱單品，比如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華、相宜本草的紅景天煥亮系列，都靠“高科技有效成分”抓住了一批消費(fèi)者的心。

國產(chǎn)品牌在市場上的銷量大增和在資本市場上的表現(xiàn)活躍也是相互映襯的。珀萊雅自2017年年底上市以來，股價(jià)一路走高，漲幅最高達(dá)到1253%，即便是三年疫情期間，珀萊雅的股價(jià)漲幅也有202%。

與此形成鮮明對(duì)比的，則是國外平均美妝個(gè)護(hù)品牌e.l.f和Huda Beauty退出中國市場，露華濃破產(chǎn)。不管是高價(jià)產(chǎn)品還是平價(jià)產(chǎn)品，品牌表現(xiàn)之間的分化都在加劇，而國產(chǎn)品牌在多年的努力之后，終于在平價(jià)區(qū)殺出了一條血路。

最近國產(chǎn)美妝品牌毛戈平也再次遞交了上市申請(qǐng)，可見隨著國貨風(fēng)潮再起，未來的資本市場上也不會(huì)缺少國產(chǎn)美妝個(gè)護(hù)品牌的身影。

雖說國產(chǎn)品牌銷量增長亮眼，但美妝個(gè)護(hù)行業(yè)整體增長乏力也是不爭的事實(shí)。2022年淘系護(hù)膚彩妝大盤銷售額2786.9億元，同比下滑14.1%，其中護(hù)膚下滑10.6%，彩妝下滑23%，彩妝品類降幅更明顯。

在居民生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展更受疫情困擾的2022年，美妝個(gè)護(hù)品牌銷量卻大幅下降，此現(xiàn)象可以說是讓在歷史上屢屢應(yīng)驗(yàn)的“口紅效應(yīng)”有所失效。

所謂的“口紅效應(yīng)”又叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢“，源自美國人民在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)因仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，又無法維持原有的消費(fèi)水平，轉(zhuǎn)而購買口紅等”廉價(jià)的奢侈品“，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷量逆勢直線上升。

疫情前幾年曾一度有搜集口紅的熱潮

但是觀察中國彩妝市場規(guī)模變化，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好的2016-2019年期間才是彩妝消費(fèi)的高峰時(shí)期，而疫情影響下經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的2020-2022年期間，彩妝銷量增速則出現(xiàn)了斷崖式下跌。

而今年天貓3.8大促數(shù)據(jù)顯示，9成美妝護(hù)膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢。彩妝品牌阿瑪尼銷量同比下降35%，BOBBI BROWN銷量同比下降40%，植村秀銷量同比下降47%。

換句話說，近十年中國市場上彩妝的銷量和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況是正相關(guān)的。

回顧口紅效應(yīng)的三個(gè)前提假設(shè)，“經(jīng)濟(jì)低迷“、“消費(fèi)欲望強(qiáng)烈”和“視口紅為廉價(jià)的安慰劑”，大概后兩個(gè)因素在中國市場里都很難成立。

同歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國一直面臨著內(nèi)需不足、消費(fèi)萎靡的問題。2022中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年還下降了0.2%，足以說明大部分的中國人并沒有強(qiáng)烈的消費(fèi)需求，尤其是在經(jīng)濟(jì)下行、失業(yè)率抬升的時(shí)候。

口紅等彩妝產(chǎn)品也不夠廉價(jià)，香奈兒、迪奧、YSL等知名品牌單支口紅的售價(jià)均在300元以上，粉底價(jià)格則超過600元，即便是平價(jià)彩妝品牌MAC的口紅售價(jià)也在200元左右。

在人均可支配收入每月只有3073元左右的中國，買一支口紅只怕并不是能讓大多數(shù)人感到身心放松的事情。更何況在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，在美妝產(chǎn)品上花費(fèi)較大的女性往往面臨被貶低和斥責(zé)的現(xiàn)實(shí)。

在這種“勤儉持家度過難關(guān)”的大環(huán)境下，也很難想象中國消費(fèi)者會(huì)將購買口紅等美妝視作安撫生活不順的安慰劑。更何況在疫情和經(jīng)濟(jì)下行壓力增加的狀態(tài)下，口紅、彩妝等產(chǎn)品的使用場景已經(jīng)減少，進(jìn)一步壓縮了消費(fèi)需求。

倘若口紅效應(yīng)成立，則經(jīng)濟(jì)景氣度恢復(fù)時(shí)，人們就不會(huì)繼續(xù)大量購買口紅等“廉價(jià)的奢侈品”，而是追求單筆消費(fèi)金額較高的旅游、買包等消費(fèi)行為。

在中國的防疫政策放開、消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期加強(qiáng)后，航空、旅游、中高端白酒行業(yè)的銷售情況的確都有明顯回升，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的銷售情況則是略顯拉跨，似乎在反向印證著口紅效應(yīng)。

只能說中國國情與歐美不同，居民的消費(fèi)心理與歐美更是不同，“口紅效應(yīng)”這個(gè)舶來概念在中國市場上時(shí)靈時(shí)不靈。只能在一定程度上印證。

不過，僅從前三個(gè)月的消費(fèi)數(shù)據(jù)就想推斷出全年的市場表現(xiàn)并不科學(xué)。消費(fèi)者們也在謹(jǐn)慎觀察著2023年中國經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，各行各業(yè)的增長又能恢復(fù)多少，然后才能決定自己到底要在各種商品上支付多少收入。

對(duì)于不少美妝個(gè)護(hù)品牌來說，可能還要面臨醫(yī)療美容行業(yè)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。

想必許多消費(fèi)者都思考過，單品售價(jià)2000元左右的貴婦面霜，保養(yǎng)效果真的比得上注射玻尿酸嗎？所謂的抗衰老精華，美白除皺的效果真的比光子嫩膚更好嗎？近期安妮海瑟薇等女性顏值回春的照片被廣泛傳播，難道真是醫(yī)美技術(shù)有了重大突破？

從功效上來看，美妝護(hù)膚產(chǎn)品和輕醫(yī)美服務(wù)本身就存在不少重疊空間，從性價(jià)比上，恐怕有些輕醫(yī)美服務(wù)的優(yōu)勢還能更明顯些。

與美妝護(hù)膚行業(yè)不同，中國的醫(yī)美市場規(guī)模連年增長，即便是在疫情三年期間也未出現(xiàn)增速放緩的情況。

根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測，僅玻尿酸這個(gè)品類的市場規(guī)模在2022年就接近80億元，較2021年增長近27%。而作為玻尿酸龍頭企業(yè)的華熙生物，預(yù)告2022年?duì)I業(yè)收入達(dá)63.6億元，同比增長28.5%；歸母凈利潤達(dá)9.7億元，同比增長24%，表現(xiàn)符合市場預(yù)期。

華熙生物也將進(jìn)軍護(hù)膚品市場，旗下的夸迪有望在抗衰大賽道樹立國貨領(lǐng)先地位與國際品牌競爭；肌活和米蓓爾將聚焦大單品，盡快推出糙米水衍生產(chǎn)品系列和敏肌抗老產(chǎn)品。屆時(shí)，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)面臨的競爭只會(huì)更加激烈。

所以也有部分護(hù)膚品牌將目光瞄向了男性消費(fèi)者群體。2021年中國男性護(hù)膚品市場規(guī)模為99.0億元，同比增長23.8%；在2022年“6·18”購物節(jié)中，天貓平臺(tái)上的男士護(hù)理產(chǎn)品整體銷量更是實(shí)現(xiàn)了20倍的高速增長。

需求端方面，百度指數(shù)顯示，2022年男性搜索“美妝護(hù)膚”相關(guān)產(chǎn)品同比上漲27%。供應(yīng)端方面，國內(nèi)有男士護(hù)膚品牌已經(jīng)推出了30余年；歐萊雅、曼秀雷敦、碧歐泉等品牌也都有男士護(hù)膚產(chǎn)品布局。

男性能夠更坦然地接受自己的護(hù)膚需求，對(duì)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)來說，無疑可以帶來可觀的消費(fèi)增長。

當(dāng)然女性仍是這個(gè)行業(yè)絕對(duì)的消費(fèi)主力。在美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品不斷推新、營銷手段五花八門只為吸引消費(fèi)者注意力，我們也必須意識(shí)到，女性不僅有選擇購買哪種商品和服務(wù)的自由，更有選擇要不要護(hù)膚和化妝的自由，這給化妝品行業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的變化。

隨著女性意識(shí)的覺醒，不少美妝個(gè)護(hù)品牌都在推崇“悅己消費(fèi)”的理念，想摘掉千百年來“女為悅己者容”給美妝護(hù)膚等產(chǎn)品帶來的標(biāo)簽，以此贏得獨(dú)立年輕女性的芳心，并將“她經(jīng)濟(jì)”視作營銷推廣的新法寶。

不過女性意識(shí)覺醒的另一種可能性，其實(shí)是更多的女性選擇不化妝的自由，選擇自然老去的從容，追求更有質(zhì)感的健康生活，而不是被社交媒體和品牌營銷出來的假精致生活。就像媒體報(bào)道的那樣，日韓女性其實(shí)很羨慕中國女性不必在職場和生活中時(shí)刻化妝。

將紀(jì)念和歌頌女性參與勞動(dòng)的“3.8婦女節(jié)”，包裝成追求年輕漂亮的“3.8女神節(jié)”，這種促銷招數(shù)其實(shí)是在損傷女性身上的光輝，是特定時(shí)代的產(chǎn)物，有其歷史的局限性。抹上艷麗的口紅，并不是女性自由和獨(dú)立的全部。