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潮玩文創(chuàng)正把“情緒價(jià)值”的變現(xiàn)力度拉滿。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 胡篤之
10個(gè)月股價(jià)暴漲270%，“潮玩第一股”泡泡瑪特迎來(lái)逆襲，再給國(guó)產(chǎn)潮玩迎來(lái)了“打雞血”？
自從2020年頭部品牌泡泡瑪特從上市后，便有眾多業(yè)內(nèi)人士說(shuō)其“高開(kāi)低走”。因?yàn)榕菖莠斕匾欢冉?jīng)歷了業(yè)績(jī)股價(jià)雙下滑，直到今年才完成股價(jià)強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)。
10月23日，在今年三季度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的加持下，泡泡瑪特港股股價(jià)單日上漲18.52%，報(bào)收75.2港元/股，總市值回升至1010億港元，創(chuàng)下自2021年9月9日以來(lái)的三年新高。截至發(fā)稿前（11月1日），股價(jià)雖然其股價(jià)已回落到71.5港元/股，但較于年初已經(jīng)翻了2.7倍。
當(dāng)然，除了泡泡馬特、TOP TOY，像Jellycat、樂(lè)高等潮玩品牌表現(xiàn)也相對(duì)可觀。
尤其對(duì)于泡泡瑪特和TOP TOY這類(lèi)專(zhuān)注潮玩的品牌而言，憑借進(jìn)軍香港和海外市場(chǎng)，以及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，重獲資本青睞。但關(guān)于潮玩售后品控的質(zhì)疑、黃牛勾結(jié)的現(xiàn)象，仍是困擾品類(lèi)發(fā)展的難點(diǎn)。
曾經(jīng)增收不增利、IP開(kāi)發(fā)瓶頸等問(wèn)題，也需要泡泡瑪特作出預(yù)防。泡泡瑪特能否沖刺回曾經(jīng)的高光點(diǎn)，還需畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)。
近兩年來(lái)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，各行各業(yè)不景氣帶來(lái)的不確定性加劇，都讓現(xiàn)代人對(duì)大環(huán)境的無(wú)力感倍增。在當(dāng)代成年人的世界里，游戲帶來(lái)的松弛感是調(diào)節(jié)生活的“平衡器”。
潮玩就是能舒緩焦慮，為年輕人提供情緒價(jià)值的社交貨幣之一。
根據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)潮玩與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，近年來(lái)，隨著人均收入水平的提高，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。從產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模來(lái)看，2023年中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總價(jià)值約為600億元左右，占全球潮玩市場(chǎng)的20%左右。
從增長(zhǎng)趨勢(shì)看，中國(guó)潮流玩具行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)33%。預(yù)計(jì)在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍將保持較快的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)率在20%以上，并在2026年達(dá)到1101億元。能否抓住潮玩文創(chuàng)的發(fā)展機(jī)遇，就要看各大品牌如何各顯神通了。
盲盒是近年來(lái)潮玩行業(yè)增長(zhǎng)最快的子品類(lèi)，已經(jīng)誕生了泡泡瑪特、TOP TOY等品牌。
回顧2020年，泡泡瑪特憑借年輕人的喜愛(ài)沖刺上市，公司市值一度突破了千億。好景不長(zhǎng)，2022年10月底，泡泡瑪特前復(fù)權(quán)股價(jià)最低為每股9.808港元，市值下降至131.72億港元，較巔峰時(shí)期減少了90%以上。
2024年以來(lái)，隨著海外市場(chǎng)爆發(fā)，泡泡瑪特股價(jià)開(kāi)始飆漲。
在今年半年報(bào)中，泡泡瑪特收入為45.58億元，同比增速為62%。其中，中國(guó)內(nèi)地各渠道收入達(dá)到32.1億元，同比增長(zhǎng)31.5%；境外方面，2024年上半年，泡泡瑪特相關(guān)收入達(dá)到13.5億元，同比增長(zhǎng)259.6%。
據(jù)泡泡瑪特上半年報(bào)財(cái)報(bào)會(huì)透露，預(yù)計(jì)公司全年?duì)I收增長(zhǎng)不會(huì)低于60%，海外全年增長(zhǎng)不會(huì)低于200%，總銷(xiāo)售額突破100億元，雙倍完成年初的預(yù)測(cè)。
到了今年第三季度，泡泡瑪特整體營(yíng)收同比2023年增長(zhǎng)120%~125%。其中，中國(guó)國(guó)內(nèi)地區(qū)營(yíng)收同比在55%~60%，港澳臺(tái)及海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)440%~445%。從增速上看，泡泡瑪特已連續(xù)多個(gè)季度交出了超出市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收數(shù)據(jù)，三季度海外市場(chǎng)超4倍的增長(zhǎng)更是令多方眼前一亮。
消息一出，泡泡瑪特的股價(jià)馬上上漲。截至發(fā)稿，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)72.6港元/股，總市值達(dá)974.98億。
與泡泡瑪特一樣主攻盲盒的TOP TOY，也在2024年上半年迎來(lái)了開(kāi)店速度最快的一個(gè)時(shí)期。截至今年6月末，其門(mén)店數(shù)量已達(dá)到195家，與兩年前相比增加了近100家。在營(yíng)收方面，報(bào)告期內(nèi)，TOPTOY實(shí)現(xiàn)了約4.29億元的收入，同比增長(zhǎng)37.9%。
除了泡泡瑪特、TOP TOY等盲盒類(lèi)潮玩品牌，能夠提供情緒價(jià)值與精神撫慰的“毛絨玩具”，成為今年最受歡迎玩具品類(lèi)之一。以Jellycat為代表的毛絨玩具品類(lèi)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，可以看出其正帶動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)邊界拓寬，逐步豐富潮玩市場(chǎng)的品類(lèi)矩陣。
當(dāng)然，像泡泡瑪特、TOP TOY這類(lèi)發(fā)源于國(guó)內(nèi)的潮玩品牌，還未像Jellycat、樂(lè)高一樣紅遍全球。他們還需要加速滲透海外市場(chǎng)，迎來(lái)一個(gè)新的增長(zhǎng)方向。
潮玩這門(mén)為情緒消費(fèi)的新興行業(yè)，在海外也廣受關(guān)注。
其實(shí)，早在2018年，泡泡瑪特就開(kāi)始初步探索海外市場(chǎng)，在海外發(fā)展了第一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。2020年，泡泡瑪特第一家海外門(mén)店在韓國(guó)首爾落地，這是泡泡瑪特開(kāi)始布局海外零售渠道的開(kāi)端。
隨后，泡泡瑪特開(kāi)始進(jìn)軍日本、東南亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)等市場(chǎng)。2021年末，泡泡瑪特在海外有7家門(mén)店和9家機(jī)器人商店。
從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，2022年可以說(shuō)是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這一年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收為41.63億元，同比下降3.33%。但是，泡泡瑪特海外零售業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)了新的突破。
2022年，泡泡瑪特在海外市場(chǎng)新開(kāi)了21家門(mén)店，門(mén)店?duì)I收從2021年的320萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.36億元，同比增長(zhǎng)了41.20倍。新開(kāi)了40間機(jī)器人商店，其營(yíng)收增長(zhǎng)了665.0%。在Shopify和亞馬遜等線上渠道，泡泡瑪特營(yíng)收從4116.2萬(wàn)元增長(zhǎng)至9022.4萬(wàn)元。
自此之后，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年海外業(yè)務(wù)營(yíng)收突破10億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
今年上半年，泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.51億元，同比大增259.65%。其還首次披露了各大區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。第一名是東南亞，泡泡瑪特在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)478%，占比四成；東亞及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)154%，占比35%；北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，同比增長(zhǎng)378%；歐洲澳洲及其他地區(qū)營(yíng)收1.4億元，同比增長(zhǎng)159%。
尤其在東南亞市場(chǎng)，泡泡瑪特的IP形象取得了意想不到的收益。在泰國(guó)，泡泡瑪特國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上火爆的SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO三個(gè)IP形象并未“掀起波瀾”，反而是內(nèi)地反響平平的LABUBU和CRYBABY兩大IP表現(xiàn)十分突出。其中，CRYBABY這一IP由泡泡瑪特簽約的泰國(guó)本土藝術(shù)家MOLLY創(chuàng)作，甚至出現(xiàn)了“一娃難求”的盛況。
目前，泡泡瑪特東南亞門(mén)店均為直營(yíng)門(mén)店，覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼等，今年計(jì)劃將越南合作工廠生產(chǎn)供應(yīng)占比提升至近10%左右。
除了東南亞外，北美市場(chǎng)也是泡泡瑪特的重點(diǎn)地區(qū)。泡泡瑪特高管透露，今年下半年將新增海外門(mén)店30~40家，并重點(diǎn)關(guān)注北美、東南亞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
眼看泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)的風(fēng)光，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY，也在今年10月19日于泰國(guó)開(kāi)設(shè)首家門(mén)店。
在今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)旗艦店亮相。此前TOPTOY創(chuàng)始人孫元文曾公開(kāi)透露，公司今年的戰(zhàn)略部署就是在海外5至6個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店。TOPTOY馬來(lái)西亞首店也在籌備中。
從擴(kuò)張方式看，走連鎖加盟模式的TOP TOY，相比于開(kāi)直營(yíng)店的泡泡瑪特，速度要更快。
不過(guò)，潮玩的核心還在于原創(chuàng)IP能否持續(xù)有熱度。按照創(chuàng)始人王寧的說(shuō)法，公司有信心在海外“再造”一個(gè)泡泡瑪特。而在今年9月，泡泡瑪特海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比已超過(guò)45%，相比上半年的30%有顯著增長(zhǎng)?？梢钥闯?，該目標(biāo)已差不多完成。
接下來(lái)如何持續(xù)搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就看潮玩品牌如何把原創(chuàng)IP的熱度最大化了。畢竟泰國(guó)的成功案例，與LABUBU等原創(chuàng)IP息息相關(guān)。其他品牌，也在原創(chuàng)IP中持續(xù)發(fā)力。
原創(chuàng)IP往往能拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)頻次，并加深和消費(fèi)者的情感連接。如何探索多元業(yè)態(tài)，是泡泡瑪特的頭等大事。
今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS等經(jīng)典IP再創(chuàng)佳績(jī)，Hirono小野、Zsiga等IP不斷破圈，貢獻(xiàn)不菲營(yíng)收，IP收入分布更加均衡，實(shí)現(xiàn)破億營(yíng)收的IP達(dá)到7個(gè)。作為對(duì)比，2023年全年銷(xiāo)售額過(guò)億的IP數(shù)量為10個(gè)。
在新業(yè)態(tài)層面，隨著去年毛絨、積木等品類(lèi)的爆發(fā)，泡泡瑪特火速跟進(jìn)。其中毛絨玩具的火爆，或許與jELLYCAT密切相關(guān)，該品牌的毛絨玩具之所以能火爆，在于其情緒撫慰、社交互動(dòng)的價(jià)值。
泡泡瑪特的毛絨玩具特點(diǎn)在于運(yùn)用了搪膠工藝，這能讓毛絨玩具的面部表情更加鮮活，同時(shí)更便于展示和搭配，所以其眾多毛絨玩具成為年輕人的“時(shí)尚單品”。今年泡泡瑪特第三季業(yè)績(jī)超出預(yù)期，搪膠毛絨等新產(chǎn)品銷(xiāo)量也在上升。
在積木品類(lèi)中，泡泡瑪特首款積木產(chǎn)品已于6月上線，由于積木拼接完成后可與拉布布等盲盒產(chǎn)品共同擺放，銷(xiāo)量已突破1萬(wàn)。但在社交媒體平臺(tái)上，不少網(wǎng)友吐槽泡泡瑪特樂(lè)園項(xiàng)目少、產(chǎn)品乏味，限量款和熱門(mén)款較少，讓人感到失望。
相比于積木界的老玩家“樂(lè)高”，泡泡瑪特的積木產(chǎn)品較少，且不成體系。樂(lè)高的積木卻能讓消費(fèi)者通過(guò)有序拼搭來(lái)集中思緒，激活想象力與創(chuàng)造力。
再看名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，在原創(chuàng)IP方面尚存短板，缺乏能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的原創(chuàng)IP。目前，TOPTOY的IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略主要側(cè)重于與國(guó)際知名IP簽約合作，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出更多潮玩產(chǎn)品形象。
總之，泡泡瑪特并未擺脫外界的質(zhì)疑聲，一方面是其國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)乏力、原創(chuàng)IP難以持續(xù)誕生。且隨著IP數(shù)量的增加，并非每個(gè)IP形象和故事，都能獲得消費(fèi)者青睞。另一方面在海外拓展上，東南亞市場(chǎng)開(kāi)局良好，但未來(lái)能否持續(xù)熱度尚不得知，歐美市場(chǎng)則是更大的挑戰(zhàn)。
在新業(yè)態(tài)上，無(wú)論毛絨玩具還是積木產(chǎn)品，如何在新的圈層破圈，能否和品牌形象保持統(tǒng)一性，都是需要泡泡瑪特思考的問(wèn)題。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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