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這年頭，廣告文案是個高危職業(yè)，舉頭三尺有《廣告法》，稍有不慎就可能被制裁。
作為一個（不太正經的）文案，雖然搞虛假宣傳的膽子沒有，但是避重就輕，有選擇地說真話的膽子還是有的，而且很大。
至于我們是如何整活的，這里簡單表演一下。
之前網上流傳過一個段子，說地產廣告是怎么忽悠人的：
挨著臭水溝——水岸名邸，上風上水
樓和樓很密——鄰里親近，和諧溫馨
門口有保安——管家式服務
……
其實這都屬于虛假宣傳，當個段子看就行。我們，是不屑于搞這一套的。
我們會深入挖掘項目價值，不會刻意夸大，但會適當引導，最后讓消費者心甘情愿買單。
比如地段偏遠，消費者有抗性，怎么解決？辦法很多。
比如主打性價比——「1/3代價，20分鐘抵達」。
雖然這里上班遠，但它價格低啊~ 至于20分鐘咋得出來的？如果開車，那一定沒算堵車和紅綠燈，這種情況下80km的時速，20分鐘我能從北京三環(huán)跑到河北廊坊。
當然后來《廣告法》不讓用時間表達距離了。這也不怕，我還可以許你一個美好的未來——「千億城市規(guī)劃，搶占未來新核」。
這絕不是胡謅，那種城市級的“五年發(fā)展規(guī)劃”，上百頁的文件，我們會一字不落地研究。
說白了，即便是鳥不拉屎的地方，也能從官方文件里找到對這里的規(guī)劃，規(guī)劃嘛，懂的都懂。
或者我干脆不裝了，直接大大方方承認我就是偏遠，怎么了？
于是就有了那句知名的廣告語——「我與這個世界保持的距離」，還有更直接的「距離產生別墅」，或者再高深莫測一點的「我看得見世界，世界看不見我」。
還有些近海的樓盤，明明只能看見一絲海景，就敢宣傳「一線海景」，算是把雙關語玩兒明白了。
但我們就不會，看不見海就是看不見，離得再近也不行！于是就有了那一句「人在深圳，心在聽海」。
招商遇阻的商鋪，但凡有家大銀行入駐，我們就說「與世界500強為鄰」或者「和誰站在一起，決定了你是誰」等等，制造出這里的高端商業(yè)氛圍，商圈嘛，最重要的就是氛圍。
但事實是，商街網點如果入駐了銀行，說明真的沒辦法了，尤其銀行財大氣粗，往往會挑最好的地角，一到晚上、周末熱鬧的時候它就休息，恰恰最不利于商業(yè)氛圍。但那其實都不重要，把商鋪推出去才重要。
話說在200年前，鉆石的確是稀罕物，物以稀為貴，鉆石挺值錢。
直到1870年，南非發(fā)現(xiàn)了巨大的鉆石礦，產量一大，鉆石就不值錢了。
于是幾大鉆石商聯(lián)合起來成立了戴比爾斯，把全世界的鉆石礦產量控制起來，以認為制造稀缺的方式，穩(wěn)住了鉆石的價格。
價格是穩(wěn)住了，但這么多鉆石賣給誰呢？
美國N.W.Ayer廣告公司提出了一個策略：把鉆石和愛情承諾綁定。
在1947年的一個深夜，該公司的女文案Frances Gerety靈感閃現(xiàn)，寫出了那句著名的「A DIAMOND IS FOREVER」，后來在中國被翻譯為「鉆?恒久遠，?顆永留傳」。
同時戴比爾斯還花了巨額廣告費，把鉆石求婚的場景安插在電影、電視劇、話劇、學校講座，甚至是孩子們的動畫片中。
每當風度翩翩的男士在心愛的美麗姑娘面前單膝跪地求婚，就一定會掏出鉆石戒指。
很快求婚要用鉆石的觀念便深入人心，從此愛情化身為一顆永恒不變的鉆石，被緊緊地握在了手中。
此舉還一石二鳥解決了二手鉆石流通的問題：一手的愛情，怎能用二手的鉆石？
所以我們看到某魚上標價600元的二手品牌帶全套包裝和證書的鉆戒都是無人問津。
為了讓人們買更貴的鉆石，電影臺詞文案會提示「鉆石要買最大最閃的」，很多女人心疼錢，文案就告訴男人「送鉆石講究驚喜，要偷偷買下，然后給她一個Suprise」……
但很快在1959年蘇聯(lián)西伯利亞也發(fā)現(xiàn)了大片鉆石礦，社會主義國家大干快上的風格戴比爾斯是懂的，于是他們拉攏蘇聯(lián)，在有錢一起賺的目標下，雙方愉快地達成了共識。
但蘇聯(lián)產的都是小個碎鉆，更適合做成飾品，于是文案又開始講「鉆石飾品同樣代表愛情」。
再后來非洲其他國家也發(fā)現(xiàn)了碎鉆，被當?shù)剀婇y控制作為軍費來源。軍閥不跟你講道理，這下怎么控制產量呢？
軍閥雖然鉆石多，可他們技術糙啊，于是文案又包裝出了關于鉆石品質標準和切割工藝的各種概念。
就這樣見招拆招，鉆石的“營銷神話”持續(xù)了百年之久，直到，遇見了中國制造。
如今中國的人造鉆石技術已經登峰造極，價格低廉不說，和天然鉆石放一起，專家也無法區(qū)分，甚至機器都無法鑒定。
于是文案又站了出來，提出了新的廣告語：
Real is Rare，Real is Diamond.
珍如此心，真如此鉆（Rare稀有/珍貴）
意思是只有我的真鉆才是稀有的，才能代表愛情。
但似乎收效甚微，于是戴比爾斯表示不裝了，在2018年也推出人工鉆石……
文案：終究還是錯付了，文案都白寫了。
食品行業(yè)的標準比較復雜，普通消費者不了解的知識空白，就是我們整活的動感地帶。
現(xiàn)代人飲食都講究健康，減肥人群喜歡0糖0脂0卡，養(yǎng)生人群看重非轉基因，0膽固醇、0防腐劑，好，那我們的活就從這里整起。
于是世面上就有很多飲料文案開始主打“0糖0脂”的概念。
但0糖≠沒糖，我國《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定，只要每100克食物中的糖含量不超過0.5克，就可以標注“0糖”或“無糖”。
我國居民膳食指南曾建議，每人每天攝入的糖最好控制在25g以內。
所以一瓶600毫升的無糖飲料，你要是當水喝一天8瓶，即使不吃飯，這一天攝入的糖也已經超了。
另外，有的人害怕膽固醇，那我的玉米油文案就寫「0膽固醇」，實際上玉米油本來也不含膽固醇。
有人對轉基因避之不及，于是我的花生油文案就寫「非轉基因花生油」，實際上花生根本無法實現(xiàn)轉基因。當然如今國家已經出臺規(guī)定，禁止花生油標注“非轉基因”。
還有人特別在意防腐劑，于是我的水果罐頭文案就寫「0防腐劑」，實際上現(xiàn)在的罐頭技術根本也用不著防腐劑。
你說這種文案毫無意義，我說消費者需求就在這里。
其實這種廢話一樣的文案，早在100多年前，“科學廣告之父”霍普金斯，就已經在用了。
當時的霍普金斯正在給Schlitz啤酒做廣告，他專門去啤酒學校學習了釀酒，完后仍然一籌莫展，于是他又去參觀了啤酒工廠。
彼時的美國各大啤酒廠商，都在爭相主打“純凈”(Pure)概念，Schlitz啤酒也不例外。
但這樣的宣傳太多了，人們早已司空見慣，Schlitz的銷量也一直排在行業(yè)第五，不上不下。
來到Schlitz工廠的霍普金斯大開眼界，他見識了凈化玻璃房、白木漿過濾、地下4000英尺汲取的純凈水和1200次實驗培育出的純種酵母等等，均是Schlitz為保證啤酒純凈采用的工藝。
霍普金斯驚訝地問廠長：你為什么不宣傳這些呢？
廠長尷尬的回答：因為這是標準工藝，是個啤酒廠都這樣。
霍普金斯力主在之后的廣告中，把以上這些凈化啤酒的工藝全部寫了出來，短短幾個月后，Schlitz啤酒的銷量就從第五躍升至第一，并在之后成為美國第一大啤酒品牌。
霍普金斯認為，雖然這些是標準流程，但如果有人率先把這些讓人嘆為觀止的工藝與產品聯(lián)系起來，從此它在消費者心中就有了獨一無二的地位。
“以形補形”是勞動人民千百年來總結出來的食療方法，雖然毫無科學依據，但架不住就是有人相信。
比如核桃真的補腦嗎？
這里就牽扯到一個概念，何為“補腦”？
是吃了就讓人變大聰明，還是說可以補充大腦營養(yǎng)。
前者就像很多年前的“大腦靈”口服液，宣稱喝了之后，胎教文化也能考上985，專門賣給那些大腦不怎么靈的考生家長。
后者就是說可以補充大腦所需的營養(yǎng)。
像大腦的成分主要是蛋白質，大腦工作需要能量，糖份也是需要的，此外大腦還需要適量的鋅和維生素，還有腦細胞膜需要的磷脂，同時一般研究也認為，大腦的發(fā)育還與DHA有關……
所以我們說的補腦大多是指后者，即可以為大腦提供營養(yǎng)。
對照一下核桃的營養(yǎng)成分表，很巧的是，的確有很多營養(yǎng)成分是滿足的。
所以說核桃的確是能補腦的，勞動人民又給我們上了一課。我們現(xiàn)在可以大聲地喊出那句口號——「經常用腦，多喝XXXX」。
但問題又來了，這些營養(yǎng)物質，是只有核桃能滿足嗎？顯然不是。
確切的說，這些營養(yǎng)物質在日常飲食中是非常常見的。
大腦最需要的營養(yǎng)物質，主要是蛋白質和脂肪，所以隆重介紹“煎雞蛋”。
當然如果你想吃的更花樣，煎餅果子也是個不錯的選擇，文案都是現(xiàn)成的「經常用腦，煎餅果子來一套」。
對此，西紅柿雞蛋面表示瞧不起誰呢？
“肉蛋雙飛”的蘭州拉面，也表示可以一戰(zhàn)。
……
上面說的是核桃，下面再看核桃乳飲料，根據上市招股書中的介紹，每罐核桃乳的材料成本為1元，其中易拉罐0.57元，核桃0.25元。當然對我們來說，里面究竟有幾個核桃不重要，能賣出幾罐才重要。
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其實像我們（不太正經的）文案，也經常被問到一個問題，就是如果你知道產品不行、不如競爭對手，你還會盡力為它寫文案嗎？答案當然是“是的”。
事實上，廣告文案經常要為那些“不怎么樣”的產品寫好文案，因為我們相信，即便是再拉胯的產品（正規(guī)的那種）也總是有它的特別之處。這助長了消費主義，但這就是我們的正義。
【參考資料】
《吃核桃到底能不能補腦？》-有點意思的404
《每天攝入多少糖分才減肥？》-39健康網
《97%收入靠“六個核桃”獨木支撐 養(yǎng)元飲品上市4年仍破發(fā)》-金融界
《騙了全世界130年的鉆石騙局，敗給了中國制造》-技術汪
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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