觀點|馬義

主筆|智遠

去年12月25日，中國音視頻技術服務商，百家云宣布與富維薄膜Fuwei Films (Holdings) Co., Ltd.合并上市完成，并在12月26日登錄納斯達克掛牌交易，自此，百家云（NASDAQ: RTC）成為音視頻SaaS領域第一股。

今年3月初，百家云宣布融資1000萬美金，收購，國內(nèi)AI大數(shù)據(jù)解決方案提供商“氫元數(shù)據(jù)”。

問題來了。

其他SaaS公司，都忙于在“垂直領域”拓展客戶，這家公司卻以兼并、收購路線走進資本，B端市場。旗下那么多產(chǎn)品，實在讓人眼花繚亂。

我非常好奇，為什么要這么做？什么樣的經(jīng)歷迫使他這么做？戰(zhàn)略選擇什么樣？對中國市場SaaS發(fā)展怎么看？于是，我和百家云總裁馬義，通了一次電話。

馬義老師，是我特別敬佩的人，我不僅在多次行業(yè)大會，主持論壇上與之對話，他還是清華大學創(chuàng)新領軍工程博士，個人專注互聯(lián)網(wǎng)技術的探索和創(chuàng)新。

一直主導視頻分布式CDN，H.265、視頻基因、人臉識別等多個系統(tǒng)平臺搭建和多項創(chuàng)新技術的探索；所以，我把這些好奇拋給他，他樂不此疲的與我講解，挖掘許多TOB底層的思考。

01

回到2011年，我最早當過一名老師，并沒有持續(xù)很長時間。

之后投身至互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最早在賽迪網(wǎng)新產(chǎn)品部工作，然后去搜狐，在搜狐比較長，一直從事音視頻相關，面對C端消費者的產(chǎn)品研發(fā)和運營。

2018年開始，源于我對整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的感覺、或趨勢認知，開始創(chuàng)業(yè)，我認為，TOC產(chǎn)品在中國發(fā)展只是一個階段，B端市場一直沒有進入大眾視野，發(fā)展不夠順利，對企業(yè)數(shù)字化而言，B2B(企業(yè)面向企業(yè))才是未來重要方向。

這當中有兩方面原因：

一方面，企業(yè)對數(shù)字化的需求迫切，中國傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化程度較低。我于2016-2017年期間擔任搜狐職務期間，初步探索教育領域，發(fā)現(xiàn)音視頻在該領域中具有廣泛的應用場景。

此外，音視頻在各行各業(yè)中都存在需求。我們通過從應用場景入手，逐漸擴大產(chǎn)品服務范圍和深度，在企業(yè)、公立學校等多個領域推廣SaaS產(chǎn)品，可以研究更底層的PaaS產(chǎn)品。

另一方面，自2019年以來，AR和AIGC逐漸嶄露頭角。我認為，中國TOB市場發(fā)展路徑與TOC相似。雖然TOC更具吸引力，但從互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的增長率看，已經(jīng)發(fā)展到瓶頸期，而TOB則仍需要更多時間。

相比之下，TOB具有更大的增長性，無論是市場環(huán)境變化、客觀環(huán)境影響都表明了這一點，雖然可能沒有那么性感，但更加穩(wěn)定。此外，我有時也會和朋友開玩笑，年齡大了，做一些確切的、長期主義的事情，這樣，心里比較有底。

所以一頭扎進該領域，轉(zhuǎn)眼10多年。

我比較好奇，前幾年國內(nèi)，最早發(fā)展應該屬CRM最快，當時，音視頻好像并不熱門，為什么要做這個？馬義老師說了三點。

其一，音視頻是高增長賽道。我經(jīng)歷了各種形態(tài)，自認為有經(jīng)驗。對于CRM類的產(chǎn)品或數(shù)字模塊單元，無論是業(yè)務支撐還是數(shù)據(jù)沉淀，本質(zhì)上是信息系統(tǒng)，這些產(chǎn)品的門檻相對較低。

其二，它是提升效率必備工具。音視頻很多場景下是必需品，以前疫情期間，大家通過在線教育、視頻會議進行交流，即便沒有疫情，出于工作考慮，我們也可能開會，也會用到。

其三，壁壘性足夠高。音視頻研發(fā)成本高。過去幾年，我們從接觸的客戶中看出，很多公司在發(fā)展階段很難建立一個完整的音視頻團隊。即使一些公司已經(jīng)將其應用于產(chǎn)品研發(fā)，會發(fā)現(xiàn)長期維護產(chǎn)品和團隊成本很高，最終難以接受。

對于CRM這類系統(tǒng)，門檻低，從開發(fā)成本看并不高。如果老板很懂行或客戶意愿本身高，那么他們可能會根據(jù)自己公司的需求進行研發(fā)，而不會直接使用第三方標準化產(chǎn)品。

誠然，高增長、辦公效率壁壘、壁壘性高，才是最主要考慮因素。

我，更好奇了。

對于前沿性產(chǎn)品發(fā)展預判，當時你看到什么需求的呢？或者說，整個商業(yè)模式中，音視頻屬于生態(tài)鏈哪個部分？你是怎么幫助企業(yè)的？

馬義老師說：

首先，我所在的領域/行業(yè)在疫情之前，并不是特別被人們理解。每次參加行業(yè)大會演講完，我都會遇到很多人問我，“你們的產(chǎn)品到底是什么？”這讓我很頭疼。

疫情之后，很多投資人，開始覺得這個領域有價值，因為大家開始認識到，工作和生活可以分開。

工作方面，我們可以利用音視頻等線上工具，快速分享內(nèi)容并解決問題；而在需要聯(lián)絡感情時，人們也會利用社交軟件來滿足這一需求，因此，是用戶需求推動了音視頻技術的發(fā)展。

其次，實際上所有企業(yè)最終需要做獲取用戶、運營、轉(zhuǎn)化，這三件事。獲取客戶，現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)都希望實現(xiàn)直播帶貨，無論直播、短視頻，公域需求基本上都被抖音、快手、小紅書等平臺解決。

但是，我們實際上提供的是音視頻技術服務，本質(zhì)上是為客戶的私域提供服務。

我們接觸到的客戶中，無論他們在公域中有沒有能力，都會發(fā)現(xiàn)，如果客戶只能通過公域獲客、轉(zhuǎn)化，直接對客戶進行服務的老板會感到不安，畢竟最終的收益都要交給平臺。

如果他在抖音上賺了錢，他基本上要把一半甚至更多的錢交給平臺，于是，他想將這些客戶作為私有資產(chǎn)。

在私域直播中，運營和轉(zhuǎn)化是兩個必不可缺少的方式。百家云所做的業(yè)務，實際上，在私域進行運營和轉(zhuǎn)化的能力。我們提供工具，幫助客戶提升業(yè)務水平。從商業(yè)模式的角度來看，這樣講，更容易理解。‍

02

我繼續(xù)刨根問底。具體怎么幫助的？該產(chǎn)品和電商人貨場中的“貨架”有什么不同？為什么要做這么多？

馬義老師說。

目前，使用音視頻落到不同場景，目前大約20款產(chǎn)品，比如直播或帶貨，或在私域運營轉(zhuǎn)化，亦或會議，雖然不是全部，考慮到面向 ToB 客戶，我認為已經(jīng)足夠了。

我聽完之后，非常驚訝。連忙問，連TOB也如此內(nèi)卷？20多款，賣的出去嗎？為什么要做這么多？馬老師說，智遠你別急，實際上，我們的產(chǎn)品可以分為兩類。

其一：根據(jù)直播工具形態(tài)分。

最初做大班課，也就是一對多的宣講，也可以做小班課、一對一、雙師課堂等等，實際上，這些工具適用性都和場景形態(tài)有關；最終服務的對象，不管是教培、職業(yè)教育、素質(zhì)教育、還是公立化，其業(yè)務模式不同，會有許多不同之處。

例如：

大班的課程做不了小班，小班的做不了一對一，而且還有更多的區(qū)別，比如，英語的做不了數(shù)學。這里面，還有很多門道，后來也就隨著需求變多，產(chǎn)品變多了。

我們做三分屏帶貨，其實就是大班課場景。大班課場景中，主播框可能會顯示學習資料等內(nèi)容。此外，聊天也是一個重要組成部分；使用我們的產(chǎn)品進行帶貨，不僅僅局限于教育，還有很多其他領域的客戶。

你可別局限于“快消行業(yè)”，一般在私域里做帶貨的人，有以下需求：

第一種需求是提高自己的效率，第二個核心需求，是在許多公域上無法滿足的，他們需要介紹一些產(chǎn)品的特點，可能會涉及一些關鍵詞或敏感信息，但在私域里就沒有這個問題。

例如：

他要介紹一款財商產(chǎn)品。需要介紹產(chǎn)品特點，但可能會想要更生動地表達，這樣就可能會更加放縱，這只是一種類型，實際上還有其他類型。

例如：

之前有些客戶，需要將產(chǎn)品集成到自己的APP中，這種情況下，使用公域就沒有辦法實現(xiàn)。我們提供SDK技術才能解決，還有一些公務員考試，傳統(tǒng)銷售、及養(yǎng)老產(chǎn)品，這些都與行業(yè)相關，與此，才造成產(chǎn)品更加多元化。

其二：從業(yè)務支撐角度劃分。

對于運營、轉(zhuǎn)化，可能需要一些周邊工具，例如網(wǎng)校、企業(yè)培訓、SCRM、CRM等，我們也提供這些工具；另外，在企業(yè)中，可能還需要視頻會議等功能，而我需要將這些與OA系統(tǒng)相結(jié)合，以實現(xiàn)更好的產(chǎn)品屬性。

因此，才在這個領域做的產(chǎn)品比較多，最近這兩年，數(shù)字人、虛擬直播等方向也開始嶄露頭角，我們也做一些產(chǎn)品發(fā)布會、在線研討會主場景，這些都是很有前途的領域，都是順勢而為出來的產(chǎn)品。

我聽懂了。

百家云利用行業(yè)的不同屬性，針對需求，通過音頻進行延展，如果客戶有運營轉(zhuǎn)化需求，就開發(fā)相對應工具，這種方法雖然不像生態(tài)系統(tǒng)，但更像“第一性原理”，圍繞客戶，進行擴展。

可是，光直播帶貨場景，就有很多不同類型，每種類型的直播需求都不同，那到底該怎么平衡？‍

馬老師說：

從技術沉淀工具角度看，我們對于前端客戶敏感度，已經(jīng)不那么高了。產(chǎn)品面向的是教育行業(yè)，早期可能更多地做教育培訓。在教育培訓領域，我們可以與公立學校合作，但是公立學校和教育培訓是完全不同的領域。

例如：

可以將產(chǎn)品裝入盒子中，幫助公立學校實現(xiàn)智慧教室。此外，也在大型國有企業(yè)，如金融和汽車領域開展業(yè)務。

對于一些大型央國企，比如企業(yè)培訓場景，核心訴求不僅限于對內(nèi)的企業(yè)培訓，還包括對外、對加盟商的培訓。在開視頻會議時，需與業(yè)務系統(tǒng)結(jié)合，其中有很多客戶，這些場景也應用于很多企業(yè)中。但往往我們并不知道最終的前端客戶是誰。

誠然，百家云客戶群，準確來講是大型企業(yè)，中小企近占一小部分。

于是我連忙追問，我身邊也有一些教育機構老板，他們前兩年受到政策影響，都轉(zhuǎn)型了，我相信你也遇到過該問題，當時，你怎么想的？

馬老師說：

實際上，我們最早從教育培訓做起，有從那里分拆出來的原始客戶，但是，事實上，我們從 2018 年底，就開始進行一些多元化的布局，其中包括對公立學校市場的布局。

教育培訓中，K9 是受影響比較大的階段，即小學和初中階段。其他的品類，例如職業(yè)教育、素質(zhì)教育依舊有很好的發(fā)展空間；K9這個領域客戶對我們業(yè)務的影響大約只有10％，并不是很大。

因此，在多元化的發(fā)展策略下，基本上還能夠保持翻倍的增長，這源于多元化策略的選擇。

經(jīng)過過去兩年的發(fā)展，大家可以了解到，教育、培訓客戶是兩類，教育客戶本身包含很多不同類型，比如職業(yè)教育、素質(zhì)教育等。傳統(tǒng)意義上的培訓基本指與學科相關的培訓，或職業(yè)類教育、學歷教育等。

職業(yè)教育，已經(jīng)變得更好了。

學生回到公立學校之后，公立學校里場景變多了。過去國家不關注時，職業(yè)教育發(fā)展得比較快，但近兩年，國家教育部也開始關注，在公立學校場景上，也有很多想法，在我們進入這個市場前，更多使用信息化手段，進入市場后，我們發(fā)現(xiàn)以往的東西需要更新迭代。

因此，現(xiàn)在的目標是提高供應商使用這些工具的效率，另外，我認為企業(yè)場景中，這種教育可能會被更廣泛地運用。

比如：

很多企業(yè)內(nèi)部會提供一些技能培訓，這種培訓通常是日常性的。有一家快餐品牌要求在他們招牌湯里面，肉塊必須露出來。他們在標準化方面做得非常嚴格，所以對培訓的要求也更高，需要通過這種線上方式來實現(xiàn)。

03

等等，馬義老師，我快被繞進去了。

不管再怎么區(qū)分，咱們的產(chǎn)品無非解決私域場景下一對一、一對多的問題，和會議問題。那么，我要直播帶貨，會選擇抖音或快手。同樣，我想開會，飛書和釘釘都可以使用，但為什么要引進你家的軟件呢？

馬老師笑了笑說：

這就不懂了吧。這個與大家商業(yè)模式選擇有所不同。很多創(chuàng)業(yè)公司做Tob，他們更傾向于做標準化SaaS。純標準化SaaS，一般都是傳統(tǒng)企業(yè)老板在做，他們內(nèi)心還是ToC那套業(yè)務模式傳承下來的。

實際上，整個企業(yè)市場中，如果你選擇某個商業(yè)模式，你可能會遇到完全不同的事情。

例如：

如果內(nèi)部需要開會，使用騰訊會議基本上就能解決問題?；蛘哒f，早期使用釘釘也能解決問題。但是，某些大型場景下，這些工具存在缺陷，無法處理更復雜的問題。有兩方面因素：

首先，大型企業(yè)有內(nèi)容安全的要求。

我們之前遇到過一些教育客戶，要在會議前三分鐘，才上傳自己的課件，因為這是他們的知識產(chǎn)權，害怕被人偷走。對于一些大型的國企客戶來說，情況更是如此。

有一個典型的客戶金融企業(yè)客戶，他們?yōu)樯鲜泄竞鸵恍┐笮蛧笞鰝鶆战Y(jié)算。其中內(nèi)容有可能影響股市和股價，因此，他們對會議內(nèi)容安全性要求很高，他們不敢使用騰訊會議，這是內(nèi)容屬性決定的。

其次，他需要與內(nèi)部 OA 系統(tǒng)對接。

我們兩個人開會時，只需要在微信上發(fā)送一條消息就可以了。但是，對于大型的國有企業(yè)來說，要開內(nèi)部會議，可能各個部門都不知道應該邀請誰參加。

這時，需要在內(nèi)部 OA 系統(tǒng)中圈選參會人員，并在系統(tǒng)中開展會議；會議結(jié)束后，還需要將會議內(nèi)容、狀態(tài)同步到 OA 系統(tǒng)中。因此，有很多需要針對自己內(nèi)部系統(tǒng)進行定制化需求的情況。

我連忙問，如果要經(jīng)常處理這類型的客戶，豈不是定制化要求特別多，在標準化SaaS和定制之間，該怎么選擇呢？

馬義老師說：

其一，實際上，我們更喜歡這類客戶。因為從商業(yè)模式選擇的本質(zhì)上來看，當然希望能夠做這種標準化SaaS，邊際成本幾乎零，這一點大家都明白。

然而，如果想要靠這項能力競爭，必須與騰訊會議、釘釘、飛書等免費應用“同臺競技”，這在商業(yè)模式上是不可行的，今年，騰訊會議也開始收費了。

因此，從 ToB 服務的角度長期而言，免費可能不是雙方都有利的策略，當然，它作為階段性競爭策略是可行的。

對于像我們這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，如果覺得這個市場無法盈利，那么我們可能不會選擇進入，另外，定制化也可以增加客戶粘性，做一些適當?shù)亩ㄖ剖俏覀兯谕摹?/p>

其二，從我個人的角度來看，我們認為市場上做音視頻的公司還不少，但是做和我們同樣事情的公司卻幾乎沒有，因為產(chǎn)品形態(tài)多樣，戰(zhàn)略選擇也與其他公司不同。

比如：

以直播類型的公司為例，有些公司偏向產(chǎn)品，有些則偏向執(zhí)行。這一方面，我們也提供這種服務，但數(shù)量很少。

以前，那種公司會舉辦大型品牌活動或者提供執(zhí)行服務，但實際上，它們核心產(chǎn)品那一塊的收入并不多，因此，市場上，我們碰到的很多標桿，基本上都追不上他們。

可能也會有一些做直播音視頻產(chǎn)品的公司，他們可能偏向這個領域，從最開始的點播做起，然后會做更多的直播支持和執(zhí)行服務，但是，在互動場景方面，他們相對涉足較少。

中間還有很多差異性，不完全是大家認為的做音視頻的公司，好像就沒有這種同質(zhì)化的情況，所以，基于創(chuàng)始團隊背景，最初對基因核心的出發(fā)點有些不同，我們更像一家偏產(chǎn)品技術為主的公司。

于是，我又問：既然定制化、差異性這么多，音視頻技術，有沒有可能會走項標準化？如果不走標準化，未來的這種趨勢在哪？‍

馬老師認為，長期來看，市場中70-80%的產(chǎn)品應該都是標準品，但是，任何一家技術性公司，想要形成壁壘，持續(xù)性獲得收入，早期必須為那些10%-20%的客戶定制化開發(fā)服務。

以百家云為例，我們的客戶，并不是市場上類似的C端小B市場，我們的客戶中型、大型企業(yè)偏多，他們大多需要定制化開發(fā)，這就是商業(yè)模式的選擇。

綜合來說，標準化肯定是大方向。

但是，實際上，在這個行業(yè)中，我們需要為客戶提供更多的定制化服務，這不是B端公司決定的，而是隨著市場需求變化，人對標準化訴求也在發(fā)生變化，因此，產(chǎn)品很難一直保持標準化。

比如：

早些年開發(fā)教室場景，分組是很受歡迎的功能，無論是教學、帶貨中都有需求，我們只是為一兩個客戶提供了定制化的解決方案。

但是，將這些解決方案納入產(chǎn)品中后，它們變成了標準化的功能。然而，當將這些標準化的功能推向市場時，客戶可能有新的需求，這又使產(chǎn)品再次變成了定制化的。

盡管技術應該是主導因素，應該先開發(fā)出一個標準化的產(chǎn)品，滿足所有人的需求，可我依然認為，市場需求在不斷演變，這會導致產(chǎn)品很難保持一致。

不管做教育、還是其他服務，都要以交付為目的，音視頻只是滿足在線這一需求，本質(zhì)離不開業(yè)務驅(qū)動。我們需要通過業(yè)務推動，確定工具的功能和特定。同時，也需要定制化，標準化相輔相成。

總結(jié)而言：

聽君一席話，我理解了。

做TOB，從需求中找機會。初期不要在乎是不是標準化、定制化，任何一個行業(yè)，只要深挖定能找到不同需求，當滿足足夠多的企業(yè)后，再考慮標準化，很重要。

馬義說，不管做什么技術，最終都希望“降本增效”，從技術驅(qū)動看，我們會沿著RTC和AIGC兩大方向，持續(xù)形成產(chǎn)品力，更好的滿足客戶需求。

感謝馬老師，也希望這一通電話，能給正在做TOB領域的人一些啟發(fā)，產(chǎn)品技術永遠是工具，業(yè)務增長才是目的。祝福。