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求職與消費(fèi)有很多相似之處。以前沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候，有什么消費(fèi)者就會(huì)買什么；后來(lái)產(chǎn)品的選擇多了，消費(fèi)者就開(kāi)始考慮產(chǎn)品的特征和品質(zhì)，努力獲得更多與產(chǎn)品相關(guān)的信息，以確定產(chǎn)品的好壞及決定購(gòu)買何種產(chǎn)品。同樣工作機(jī)會(huì)少的時(shí)候，求職者沒(méi)有挑選工作的權(quán)利；而工作機(jī)會(huì)多的時(shí)候，求職者會(huì)比對(duì)企業(yè)的特征和品質(zhì)信息，然后才做出他們職業(yè)抉擇。

銷售產(chǎn)品，無(wú)法回避的是打造產(chǎn)品的品牌，因?yàn)橛辛似放?，就能縮短消費(fèi)者決策的過(guò)程。強(qiáng)勢(shì)的品牌，還能增加產(chǎn)品的附加值。同樣在我們開(kāi)展招聘工作的時(shí)候，是否有考慮過(guò)樹立雇主品牌呢？如果你的企業(yè)擁有強(qiáng)勢(shì)的雇主品牌，求職者自然就會(huì)對(duì)你所提供職位擁有濃厚的興趣，并促進(jìn)他們的申請(qǐng)與抉擇。如果有很多人都渴望來(lái)你們公司工作，那么你還會(huì)為招不到人而發(fā)愁么？恐怕不僅候選人的質(zhì)量大幅提升，招聘的成本也會(huì)節(jié)省不少吧。

雇主品牌也要營(yíng)銷

不過(guò)，樹立品牌形象不是一夕之功，也并不是說(shuō)所有條件都具備了，品牌就自然而然形成了，你還需要將品牌傳播出去，并不斷強(qiáng)化記憶——這就需要品牌營(yíng)銷。對(duì)產(chǎn)品而言，品牌營(yíng)銷的目的是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；而對(duì)雇主而言，品牌營(yíng)銷的目的是與優(yōu)秀的求職者交換，以最大化人力資本回報(bào)。在開(kāi)始雇主品牌的品牌營(yíng)銷之前，需要對(duì)雇主品牌進(jìn)行定位。首先，你要知道影響公司現(xiàn)在或未來(lái)成功的是哪些關(guān)鍵崗位，這些領(lǐng)域里的頂級(jí)人才將是你雇主品牌營(yíng)銷的目標(biāo)受眾，你要努力吸引和保留他們。然后，需要知道你的組織具備哪些富有吸引力的特征，你還需要提煉和定義哪些特征，以便讓目標(biāo)受眾感受到這是一個(gè)理想的工作場(chǎng)所，來(lái)這里工作會(huì)有令人興奮的工作體驗(yàn)。

品牌形象通常劃分為產(chǎn)品的功能特征和象征特征。功能特征通過(guò)產(chǎn)品擁有的客觀的、物質(zhì)的、有形的因素來(lái)描述產(chǎn)品；而象征特征則是通過(guò)主觀的、無(wú)形的因素來(lái)描述產(chǎn)品。對(duì)于雇主品牌而言，功能特征就體現(xiàn)在工作或組織、具體可見(jiàn)的物質(zhì)化部分，如工資福利、晉升空間、工作條件與環(huán)境、培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)等；而象征特則則是無(wú)形的、有關(guān)企業(yè)性格、物質(zhì)方面的特征，包括真誠(chéng)、創(chuàng)新、能力、聲望、強(qiáng)壯和愉悅等維度。雇主品牌的定位可以參照產(chǎn)品品牌定位的方式，從產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向等四個(gè)維度進(jìn)行思考，選擇最符合你企業(yè)的一種。在提煉和優(yōu)化這些品牌特征的基礎(chǔ)之上，你還要制定完整的計(jì)劃及足夠的設(shè)施來(lái)評(píng)估并為全體員工創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的工作體驗(yàn)，提升不同人群的歸屬感，因?yàn)樗麄儗⑹悄愎椭髌放频淖罴汛匀?，將直接影響你的潛在候選人。通常情況下，雇主品牌的“所有權(quán)”屬于HR、員工關(guān)系和市場(chǎng)部門，但事實(shí)上公司內(nèi)的每一個(gè)人都應(yīng)該為雇主品牌負(fù)責(zé)，尤其是公司的管理層。雇主品牌不能強(qiáng)加給員工，因?yàn)樗麄冋鎸?shí)準(zhǔn)確地反映著你們公司是如何對(duì)待員工。品牌必須植入到企業(yè)文化里，并且每一個(gè)人都能真實(shí)地感知到，為此管理層要以身作則，如果連他們都不相信這個(gè)價(jià)值觀，相信再好的員工關(guān)系都無(wú)法改變這種文化。

有時(shí)候，對(duì)外描述的雇主品牌形象會(huì)因受眾的不同而有所差異。以蘋果為例，他們?cè)谡心脊こ處煟瑫?huì)傳遞“我們正在尋找極富創(chuàng)意的工程人才來(lái)設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)蘋果公司的革命性產(chǎn)品”；而在招攬銷售人才時(shí)，則會(huì)傳遞“蘋果誠(chéng)邀富于激情并擁有豐富產(chǎn)品知識(shí)的人才加入我們，向全球用戶傳遞蘋果體驗(yàn)”。雖然訊息的表述各有不同，但卻與公司整體的使命、價(jià)值觀及企業(yè)文化一脈相承。

充分利用員工資源

當(dāng)定義完雇主品牌的品牌特征后，你就需要將它推廣出去，在目標(biāo)受眾心目中形成印象。國(guó)內(nèi)的企業(yè)通常習(xí)慣在校園招聘的時(shí)候開(kāi)展這項(xiàng)工作，因?yàn)榧磳⑴c工作的學(xué)生還是一張白紙，他們更容易接受你所宣導(dǎo)的內(nèi)容。宣傳的方式多種多樣，譬如像淘寶就舉辦大型雇主品牌活動(dòng)，在校園中形成轟動(dòng)效應(yīng)。如果你的企業(yè)沒(méi)有太多的預(yù)算，就需要在員工身上多下點(diǎn)功夫，因?yàn)樗麄兙褪枪椭髌放菩麄鞯摹白罴研蜗蟠笫埂?。塑造明星員工，讓雇主品牌建立在個(gè)人品牌的基礎(chǔ)之上：很多人都希望和優(yōu)秀的人共事，因?yàn)檫@樣他才能有所成長(zhǎng)，所以有必要在企業(yè)內(nèi)打造幾個(gè)明星員工，并將他們的形象傳播出去——最有效的渠道是博客、社交媒體或線下的研討會(huì)。當(dāng)明星員工的個(gè)人品牌獲得認(rèn)同，會(huì)產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，讓企業(yè)的雇主品牌受益。最典型的例子是中興通訊出來(lái)的培訓(xùn)講師，他們讓很多潛在候選人了解到中興通訊擁有非常先進(jìn)完善的企業(yè)管理制度與培訓(xùn)體系。

創(chuàng)造一個(gè)空間，讓員工可以表達(dá)自己的工作生活：除了明星員工的博客，很多企業(yè)還會(huì)做這樣的舉措，即為企業(yè)員工建立一個(gè)站點(diǎn)，讓他們分享日常工作生活的感想——微軟、百思買都有這樣的在線討論社區(qū)——這些文章是企業(yè)雇主品牌的最佳說(shuō)明。

該站點(diǎn)通常和企業(yè)的招聘頁(yè)面聯(lián)系在一起，不僅幫助候選人事先了解企業(yè)的工作環(huán)境和企業(yè)文化，也方便搜索引擎檢索到招聘信息。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，還有的企業(yè)提供在線即時(shí)問(wèn)答，允許員工來(lái)解答潛在候選人的困惑。在職員工的現(xiàn)身說(shuō)法，更具備真實(shí)性和可信度。

讓員工現(xiàn)身說(shuō)法，引導(dǎo)候選人匹配：企業(yè)雖然進(jìn)行了很多關(guān)于文化氛圍和組織氣氛的描述，但對(duì)于求職者而言，還是略顯抽象。如果有員工能介紹他在企業(yè)內(nèi)的工作生活以及職業(yè)成長(zhǎng)，求職者就會(huì)不自覺(jué)地與之相匹配，從而預(yù)見(jiàn)到自己未來(lái)的發(fā)展路徑。這種方式多用于企業(yè)的校園招聘中，通常企業(yè)都會(huì)請(qǐng)學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐們到招聘現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說(shuō)法。而在網(wǎng)絡(luò)上，一覽英才網(wǎng)推出了《職業(yè)的力量》訪談欄目，將崗位招聘與職業(yè)訪談結(jié)合起來(lái)，讓企業(yè)的員工親身闡述自己職業(yè)發(fā)展的心路歷程，讓求職者全面了解公司的企業(yè)文化和工作氛圍，更加明智地做出自己的職業(yè)抉擇。

利用社交媒體，將影響力最大化：很多企業(yè)都有自己的微博賬號(hào)，但是缺乏管理，其實(shí)社交媒體是非常好的傳播雇主品牌的工具，尤其是在社交媒體上還有大量企業(yè)員工的話。利用得好，將形成一股合力，讓關(guān)注和信息飛速地?cái)U(kuò)散。

當(dāng)企業(yè)在社交媒體上亮相，對(duì)于HR而言，最重要的是內(nèi)容的更新與互動(dòng)。如何開(kāi)發(fā)有趣的話題，吸引潛在候選人關(guān)注與參與，將是你最大的挑戰(zhàn)。關(guān)注和保留在職員工，并注重離職員工管理：之前說(shuō)了很多如何利用員工去開(kāi)展雇主品牌的營(yíng)銷，但最重要的可能還是讓在職員工感到快樂(lè)。如果企業(yè)擁有很高的流失率，雇主品牌又從何談起？所以，你也需要關(guān)注和保留在職員工，以人為本，讓他們看到自己的職業(yè)發(fā)展通道，言行與企業(yè)文化保持一致。對(duì)離職員工進(jìn)行關(guān)懷和維護(hù)，也能提升員工對(duì)企業(yè)雇主品牌的印象。

提升候選人體驗(yàn)

當(dāng)目標(biāo)受眾感知并且理解了你的雇主品牌，可能會(huì)產(chǎn)生興趣，但距離轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買行為，還有一段路要走。就如同你喜歡iPhone手機(jī)，如果你在購(gòu)買的過(guò)程中體驗(yàn)不佳，也可能讓你打消購(gòu)買的念頭。因而候選人體驗(yàn)對(duì)建立雇主形象也至關(guān)重要。

企業(yè)招聘頁(yè)面必須符合雇主品牌的定位，并能清晰地傳達(dá)雇主品牌期望傳達(dá)的信息。頁(yè)面的設(shè)計(jì)最好能方便手機(jī)上網(wǎng)訪問(wèn)，目前財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)基本上都做了此類優(yōu)化，因?yàn)槭謾C(jī)上網(wǎng)正在成為主流，如果潛在候選人通過(guò)移動(dòng)終端不能順利訪問(wèn)到你的招聘頁(yè)面，很可能意味著候選人的流失。在企業(yè)雇主品牌的傳播中，要善于利用圖片和視頻。人都是視覺(jué)動(dòng)物，精美的圖片和有趣的視頻，能給企業(yè)的雇主品牌形象加分。國(guó)外很多企業(yè)就嘗試在圖片分享網(wǎng)站Pinterest張貼公司工作環(huán)境、產(chǎn)品、榮譽(yù)和事件的照片，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。也有企業(yè)會(huì)選用視頻來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)，譬如讓員工說(shuō)他們多么熱愛(ài)自己的工作，讓消費(fèi)者說(shuō)他們?nèi)绾螑?ài)這家公司以及他們愛(ài)的原因，讓團(tuán)隊(duì)展示其為樹立公司品牌都做了哪些工作等，這些都是很好的方式。當(dāng)求職者應(yīng)約來(lái)到公司面試，從邀約、接待到面試及面試反饋，都以對(duì)待消費(fèi)者般的態(tài)度對(duì)待候選人，呈現(xiàn)出你的熱情、專業(yè)和透明度。當(dāng)候選人擁有了良好的面試體驗(yàn)，他們會(huì)樂(lè)于在社交媒體（如微博、金針菇企評(píng)網(wǎng)）上，和朋友們分享，將這個(gè)體驗(yàn)的影響力最大化。

當(dāng)然，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)雇主品牌的方式還有很多。當(dāng)薪酬福利等功能特征不再起決定性作用時(shí)，一個(gè)理想的工作場(chǎng)所——這個(gè)象征特征將為你贏得目標(biāo)求職者的青睞。為了讓你的企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，HR和招聘官還需要拓展更多營(yíng)銷方面的知識(shí)，將營(yíng)銷中塑造產(chǎn)品品牌的技能應(yīng)用到雇主品牌上來(lái)，相信你能收獲更多。