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“盲盒只是一種表象，其背后是潮玩、IP和內(nèi)容。”

國內(nèi)玩具上市第一股的泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)在接受媒體采訪時，說了這樣一句話。

這個成立于2010年的潮流文化娛樂品牌，經(jīng)過10多年的發(fā)展，已發(fā)展成為內(nèi)地規(guī)模最大的潮流玩具公司，并于2020年12月在港交所上市。如今的泡泡瑪特，圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營平臺。 

這個87年的成功創(chuàng)業(yè)者在一次公開的采訪中表示，針對泡泡瑪特的商業(yè)模式，市場上也許有很多不同的觀點或者聲音在解讀，但其一直認(rèn)為：泡泡瑪特更像是一家唱片公司，核心人物是挖掘出一批潮玩藝術(shù)家，類似于發(fā)掘周杰倫這樣的明星一樣，而在整個體系中，盲盒僅僅是一個載體。

在多次的表述中，可以看出王寧對于一個詞的關(guān)注：IP。無論是是潮玩藝術(shù)家還是原創(chuàng)產(chǎn)品，其背后都是基于IP的整體布局，其底層邏輯還是基于顧客對于玩具的消費情緒的一種渲染。

簡單來說，情感連接，將會是未來營銷的重頭戲。

一旦產(chǎn)品滿足了基礎(chǔ)而重要的職能性功能訴求后，類似泡泡瑪特這樣，越來越多的企業(yè)對顧客情感需求的挖掘正在不斷深入。

借助情感與顧客建立連接，不再是專屬于那些與生俱來就具有情感DNA的品牌，如耐克、迪士尼、可口可樂等。哪怕是清潔產(chǎn)品與罐頭食品公司，也能與顧客建立起強烈的情感連接。

泡泡瑪特的成功可以視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下開辟了企業(yè)商業(yè)模式另外一條賽道

（一）IP戰(zhàn)略，不可忽視的力量

傳統(tǒng)的玩具企業(yè)，以玩具翻斗城、樂高等為代表，已經(jīng)將門店和IP的模式玩得風(fēng)生水起，更有迪士尼這類的巨頭，單純地依靠授權(quán)就能在產(chǎn)業(yè)鏈的源頭攫取高額的收益。對于后進者，暫不具備后發(fā)優(yōu)勢的條件下，如何尋找到一個合適的路徑去開辟市場，就會成為一個必須要解決的難題。

玩具行業(yè)有一句名言：想象力無關(guān)年齡，每個成年人心里都藏著一個童心未泯的孩子。任何品牌創(chuàng)造內(nèi)容的背后，都需要一個強大的理念去占領(lǐng)人們的心智。

小米的“為發(fā)燒而生”和雷布斯的人格魅力讓追隨者產(chǎn)生共鳴，華為向人們傳遞著自信和希望，而行業(yè)標(biāo)桿樂高則一直在強調(diào)：哪怕已經(jīng)成年，你依然可以施展你的想象力。在這樣的情況下，泡泡瑪特想要突破，其實也還是要根據(jù)目標(biāo)用戶需求的變化聚焦到IP上，通過產(chǎn)品連接用戶，進而講述故事（內(nèi)容）來證實其商業(yè)的價值。

1. 簽約設(shè)計師和藝術(shù)家：擴大產(chǎn)品入口

泡泡瑪特在原創(chuàng)IP的打造上，借鑒的是通過簽約Kelly、畢奇、龍家升（LABUBU創(chuàng)造者）等知名潮玩設(shè)計師，推出眾多粉絲喜愛的潮玩產(chǎn)品。

不得不說，這一招真的很厲害。

首先，知名設(shè)計師本身就是其領(lǐng)域內(nèi)的IP，其本身就有自己的一批用戶。現(xiàn)在泡泡瑪特簽約之后，可以把原先設(shè)計師無法憑借個人力量產(chǎn)品化的產(chǎn)品進行批量生產(chǎn)，這樣就保證了，一個陌生的原創(chuàng)作品在推出市場后面臨不可未知的命運。 

其次，通過綁定和知名潮玩設(shè)計師的策略，泡泡瑪特完美地實現(xiàn)了產(chǎn)品研發(fā)過程中的“田忌賽馬”的策略。不將寶壓在一個設(shè)計師身上，既充分地挖掘了設(shè)計師的創(chuàng)意和動力（通過利潤分成等），又確保了產(chǎn)品上新的速度。

潮流玩具誕生不多短短 20 年間，迅速擊破了“玩具是小孩玩的”這個萬年定律，將藝術(shù)、設(shè)計、潮流繪畫，時尚雕塑等多元化藝術(shù)理念傾注在一個小小的身軀之內(nèi)。這些樣式各異的玩具角色憑借其獨特的藝術(shù)造型與生活態(tài)度，令人一眼愛上并為之瘋狂。

所以原創(chuàng)設(shè)計師第三個好處就是，能夠幫助泡泡瑪特快速地打開市場，擴大自己的用戶群。

作為一個玩具創(chuàng)業(yè)者，你需要在自家的內(nèi)容中找到想要傳達的最深層的品牌理念，然后以此為所有行動的指導(dǎo)原則。深層內(nèi)涵意義重大，不然營銷就很容易流于膚淺，短時間里聲量難以維持長久。對于用戶來說，滿足精神幻想，跟擁有產(chǎn)品本身的功能同樣重要。 

2. 培育原創(chuàng)設(shè)計師：對抗產(chǎn)品概率學(xué)

除了簽約成熟的設(shè)計師之外，泡泡瑪特也在不斷在培育新的設(shè)計師。

一個很淺顯的道理，一個受歡迎的形象，其背后的設(shè)計師自然也會吸粉無數(shù)。泡泡瑪特最紅的IP之一，MOLLY的設(shè)計師王信明（Kenny Wong），設(shè)計了成百上千不同造型的玩偶，粉絲遍布亞洲，一躍成為當(dāng)下潮玩圈最火爆ICON。這些設(shè)計師的創(chuàng)造力，正是潮流玩具長盛不衰的核心所在。 

泡泡瑪特2022年舉辦了首屆潮玩設(shè)計大賽（POP TOY AWARD, PTA2022）。這是泡泡瑪特舉辦的首屆面向整個行業(yè)的設(shè)計大賽，大賽分為“原創(chuàng)IP類”和“自有IP改編類”兩大競賽單元，分別設(shè)有“資深組”和“新銳組”兩個賽道。旨在通過評選來激勵富有創(chuàng)造力的藝術(shù)家群體，支持在創(chuàng)業(yè)發(fā)展期的新銳設(shè)計師，為新生藝術(shù)家打造展示原創(chuàng)作品的平臺。

行業(yè)對于爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)有一個共識，就是具有強大的隨機性，即使是經(jīng)過市場調(diào)研、精心設(shè)計的杰作也需要受到推出時機、后續(xù)運維等風(fēng)險的考驗，那么足夠的數(shù)量和機會才是突破概率學(xué)的最強武器。培育原創(chuàng)設(shè)計師無疑也是泡泡瑪特未來突破的關(guān)鍵所在。

3. IP矩陣：經(jīng)紀(jì)運營公司

根據(jù)其官網(wǎng)資料，POP MART 泡泡瑪特作為潮流文化經(jīng)紀(jì)運營公司，旗下?lián)碛斜姸嘀鸌P，包括MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、PUCKY、小甜豆、BUNNY、CRYBABY、PINO JELLY等。

從2018年開始，泡泡瑪特全面開展授權(quán)業(yè)務(wù)，目前已與fresh、哈根達斯、科顏氏、樂事、MONCLER、歐萊雅、SHANG XIA、優(yōu)衣庫、13DE MARZO等各行業(yè)知名品牌展開了密切合作。

從泡泡瑪特的的做法來看，通過IP變現(xiàn)則回到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)較為熟悉的框架內(nèi)。套路也都似曾相識，投資《新封神：哪吒重生》、打造主題樂園，泡泡瑪特的動作沒有脫離迪士尼的老路。但即使是鼻祖級別的迪士尼，經(jīng)久不衰的仍是數(shù)十年前獨創(chuàng)的米老鼠系列IP，后續(xù)推出的要么是從過往的經(jīng)典著作改編，要么是從直接掄起資本的大錘。

目前來看，這種運營產(chǎn)出機制的效果還有待觀察。泡泡瑪特現(xiàn)在一共運營93個IP，其中自有IP只有12個。這12個IP中，只有4個銷售額超過1億，并且第一大IP Molly的受歡迎程度一直在下降。想要IP立得住腳跟，一定要為IP注入靈魂，賦予人物性格和故事，并以影視作品、宣傳活動等方式擴大影響力和知名度。

“有IP、無故事”，泡泡瑪特困于如何延長IP生命周期的處境。

（二）私域，就做全渠道觸點運營

有了產(chǎn)品和內(nèi)容，如何更快地觸達到消費者就成為品牌亟待解決的問題。

潮玩在早期本來只屬于小眾圈子的潮玩，一旦大規(guī)模量產(chǎn)，其面對的消費群體將是海量級別的。

在這種情況下，保持足夠的與消費者連接和溝通的手段很重要。泡泡瑪特趕上了一個移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代，消費者的數(shù)字化生存程度非常高。

早在2018年，泡泡瑪特就開始搭建自己的賬號矩陣，通過公域和私域各個平臺，提高品牌曝光度，采取多觸點私域引流策略。打通線上線下，圍繞消費者運營的品牌私域，正成為潮玩生意增量的新陣地。在這方面，泡泡瑪特走出了一個“潮玩IP+盲盒+私域”的精細化運營的商業(yè)模式。

1. 找到自己的種子用戶 

早期，泡泡瑪特通過盲盒手辦類稀有度的精準(zhǔn)控制，形成一部分消費圈子，圈子的不斷發(fā)展又會通過開出稀有玩具獲取利潤的幸存者偏差，吸引吸收新的玩家的加入，形成良性發(fā)展的趨勢。所以，泡泡瑪特最早的一些推廣渠道來自于二次元社區(qū)，ACG社區(qū)等，從這些社區(qū)積累了一批種子用戶。 

后來，通過開在一、二線城市購物中心的線下門店，找到了極度認(rèn)可泡泡瑪特的種子用戶，有效的會員機制催化了用戶粘性，微信公眾號和兌換積分的H5商城和小程序，將他們自然地沉淀到線上。

當(dāng)別的企業(yè)還在苦苦吸粉，求關(guān)注、求分享的時候，泡泡瑪特已經(jīng)成為已經(jīng)擁有一大批死忠粉，追星般買新品，安利給身邊的朋友。2018年推出小程序以來，小程序商城的收入從2300萬增長到2019年的2.71億元，超過當(dāng)年天貓旗艦店2.51億元的收益，注冊會員320萬，會員復(fù)購率高達58%，微信公眾號擁有200萬粉絲。

2. 做圈層的生意

根據(jù)公開的資料統(tǒng)計，泡泡瑪特粉絲群體在18-35歲之間，平均年齡27歲，75%的用戶為女性，都市白領(lǐng)、精致媽媽、Z世代，構(gòu)成了泡泡瑪特的消費主力。其中女性用戶的占比超過7成，出于悅己減壓、治愈陪伴、個性表達等多層次的用戶需求，這些核心人群也表現(xiàn)出更強的購買力與忠誠度。 

圍繞這部分用戶的畫像，泡泡瑪特利用年輕粉絲聚集的平臺，在抖音、小紅書、微博、B站、知乎等主流公域平臺均有運營品牌賬號，輸出內(nèi)容包括情景短視頻、產(chǎn)品介紹、活動宣傳等，傳達品牌理念，提高曝光度，吸引用戶主動關(guān)注。比如在B站、小紅書、抖音去分享這種成癮的盲盒心理：開箱的獵奇、抽中幾百分之一隱藏款的驚喜、集齊全套產(chǎn)品的成就感……讓這種上頭失去理智的“成癮消費”借助互聯(lián)網(wǎng)猶如病毒般在目標(biāo)群體中傳播。

圍繞圈層，創(chuàng)造情感與精神需求，是現(xiàn)在年輕人最核心的需求之一。簡單來說，養(yǎng)寵物、在B站發(fā)彈幕，本質(zhì)上和去買泡泡瑪特的需求是一致的。“情緒價值”的市場潛力正在被廣泛認(rèn)可。 

3. 打造觸達消費者的矩陣

觸達，不僅僅是消息的觸達，更是產(chǎn)品、內(nèi)容、互動、購買便利等的綜合觸達，在合適的時間出現(xiàn)、幫助消費者完成購買決策、及時完成交付，才是觸達的真正意義。

否則，企業(yè)就會陷入一種要么產(chǎn)品觸達速度跟不上傳播的速度，消費的購買決策就會轉(zhuǎn)瞬即逝；要么就是傳播速度跟不上產(chǎn)品交付的速度，消費者不懂產(chǎn)品的價值和意義。所以，完成全方位的觸達就會非常重要。

（1）產(chǎn)品矩陣。泡泡瑪特打造了全球頂級的潮流玩具的IP矩陣，包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等優(yōu)秀潮流玩具IP。這些IP有其自研的、有合作研發(fā)，能夠保證產(chǎn)品多方位滿足不同消費的偏好。

（2）內(nèi)容矩陣。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說過：泡泡瑪特從來不是一家盲盒公司，而是基于盲盒的潮玩公司，最終目的是要做一個基于用戶的“消費部落”。因此，搭建和用戶互動的載體就顯得非常必要。 

泡泡瑪特的公眾號是品牌主戰(zhàn)場；抽盒機和會員中心兩個小程序打通線上線下全鏈路，配合構(gòu)成私域主陣地；企業(yè)微信和微信社群則承擔(dān)對消費者的精準(zhǔn)觸達和運營。

以社群為例：泡泡瑪特有大約3萬多個微信社群，一類是自發(fā)社群。“Z世代”的歸屬感往往源自小眾的興趣圈子，他們的圈層雖小卻自成體系，有極高的參與度；一種是官方社群，存在是為了幫助用戶更好地找組織。

泡泡瑪特把其中1000個基于企業(yè)微信建立的社群，變成運營「試驗田」。

在搭建社群和實施營銷過程中，泡泡瑪特沒有把售賣商品當(dāng)作唯一目的，而是著力營造社群的活躍氛圍，讓用戶通過長期的線上溝通和交流，把社群當(dāng)作生活中的一種習(xí)慣性社交方式，進而逐漸培養(yǎng)起對品牌的忠誠度。在此過程中，產(chǎn)品推廣和成交轉(zhuǎn)化最終成為了水到渠成的事情。

對于潮玩收藏品來說，圈子很重要，同時，社群的核心就是要關(guān)注人，關(guān)注人的喜好和行為。泡泡瑪特通過社群運營，正在不斷地在構(gòu)筑屬于自己的“消費部落”。 

（3）體驗購買矩陣。在全渠道范圍內(nèi)建設(shè)了包括線下門店、機器人商店、快閃店、天貓、京東等電商平臺，自營電商微信小程序泡泡瑪特抽盒機等等多樣化的消費者觸達網(wǎng)絡(luò)，概括起來就是：三方電商平臺+自有平臺雙輪驅(qū)動。確保消費者在任何時刻在任何地方只要需要泡泡瑪特，都能實現(xiàn)觸手可及，隨時可達，完成產(chǎn)品對于消費者的觸達。

（三）數(shù)字化會員，粉絲經(jīng)濟的護城河 

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，什么公司才叫好公司？

可能10年前看重的是你有多少門店、多少銷售額……但在今天，關(guān)鍵要看掌舵者是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維、具備用戶思維。因為企業(yè)的核心資源已轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，如何把用戶變得可連接、可互動，變成企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)至關(guān)重要。找到用戶、建立連接、產(chǎn)生影響、增強粘性、打造終身顧客價值，會成為經(jīng)營模式的主線。

2019年，泡泡瑪特自建技術(shù)團隊，打造一個數(shù)據(jù)中臺，將不同渠道的ID統(tǒng)一，同時把不同渠道的銷售數(shù)據(jù)、積分、等級打通。這樣在后續(xù)的線上運營中，就能保證賦能時會員數(shù)據(jù)就是真實完整的了。此外，通過建立數(shù)字化的會員，將多渠道的用戶數(shù)據(jù)打通，通過多端小程序為粉絲提供一致的會員權(quán)益體驗。

會員體系計劃實施以來，為高活躍用戶提供更豐富的權(quán)益體驗，也幫助泡泡瑪特進一步提升了粉絲粘性與重復(fù)購買率。2021年，注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，創(chuàng)歷史新高，會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復(fù)購率56.5%。

1. 成長型會員

這類是由泡泡值、泡泡積分和勛章館組成的用戶成長體系，無須花錢，注冊就能成為會員。成長型會員分為四個等級：潮玩萌新（VIP1）、進階玩家（VIP2）、娃圈新貴（VIP3）、收藏大亨（VIP4）。每個等級都有相應(yīng)權(quán)益，以“泡泡值”作為等級標(biāo)準(zhǔn)，用戶通過完善個人資料、添加福利官、購物下單、點亮徽章（是不是有點類似Keep的獎?wù)峦娣ǎ┑葎幼魈岣?ldquo;泡泡值”獲得升級。泡泡值則根據(jù)會員最近半年的消費金額評定，并按照積分等級贈送抽盒卡片，無形之間又增加了購買動力。

此外，考慮到潮玩天生有會員心智，泡泡瑪特有一套極友好，充滿吸引力的積分體系。一是可以通過消費得積分，每消費100元抵扣5元現(xiàn)金，積分還能兌換限定款和價值稀缺款，有誘惑力的福利不斷催化新客成為粘性會員；二是為了鼓勵會員多來，還設(shè)置了積分獎勵機制：用戶每消費1元積1分，還可通過完成簽到、抽盒等任務(wù)獲得積分，積分可用于兌換優(yōu)惠券、徽章、鑰匙扣等獎品，還可用作抵消產(chǎn)品部分金額。

泡泡積分可以在每次消費時兌現(xiàn)或兌換線上抽盒機的優(yōu)惠券，根據(jù)會員等級、消費渠道的不同，積分?jǐn)?shù)量也不盡相同，并隨著時間的推移清零，有效保障消費的復(fù)購頻次。 

泡泡瑪特經(jīng)此會員改造，將以前分散性的會員資產(chǎn)，現(xiàn)在變成了數(shù)字化、可視化、可觸達、可識別的，以社交化+數(shù)字化會員的方式賦能門店讓店員能夠和顧客重新建立關(guān)系，不僅是到店的當(dāng)面接觸，還要在顧客離店后保持交流。

2. 付費會員

說實話，通過查找泡泡瑪特的付費會員，我感覺它可能做的并不理想。目前能夠看到的是其定價為699元/年，可享受新品優(yōu)享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權(quán)益，僅此而已。核心的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括用戶數(shù)量、復(fù)購頻次、單客貢獻價值等等都沒有看到。

因為他們做的并不好，結(jié)合我們的觀察，我認(rèn)為幾個核心原因在于：

?首先，就付費會員模式而言，其經(jīng)營的本質(zhì)是服務(wù)用戶，只有當(dāng)一個公司從上到下所有的體系，在這個指導(dǎo)下運轉(zhuǎn)時，才可能取得成功，然而這需要相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)洞察和克制。

很明顯，泡泡瑪特只是推出了這個付費會員，但卻沒有從底層邏輯去弄明白，付費會員制是服務(wù)，背后需要強大的走進顧客生活方式的能力，它沒有建立起來。

?其次，給到的權(quán)益和顧客想要的之間存在脫節(jié)。

它僅有的4種權(quán)益，都是通過利益和產(chǎn)品完成和顧客之間支付這個價值來交換，包括每個月的新品盲盒啥的，這無形中將與顧客之間的關(guān)系簡單歸結(jié)成為了一種貨幣交換，沒有那種觸達靈魂的品牌認(rèn)同。付費會員模式的本質(zhì)是經(jīng)營會員，而非經(jīng)營商品。

?第三，操作層面，包括定價、推廣、權(quán)益設(shè)置、頁面設(shè)計等還處于初級階段，畢竟底層邏輯錯了，運營的結(jié)果也會差強人意。

泡泡瑪特的成功是一場移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的消費生活方式升級的結(jié)果，也是數(shù)字化會員運營的勝利。

其在產(chǎn)品端的探索還沒有終止和結(jié)束，未來會走向一個什么樣的結(jié)果尚不得而知，畢竟以優(yōu)質(zhì)的IP資源是潮流玩具生命力的保障，但行業(yè)的產(chǎn)能其實是個最大的瓶頸，能跑出來的也不多，以小眾去驅(qū)動大眾市場的突破，這個難度很大。

它不比迪士尼這類龐然大物，時代的造就+時間的積累，讓其旗下?lián)碛新?、星球大?zhàn)、迪斯尼公主系列和華特迪斯尼等全球頂流IP，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋影視制作、流媒體、樂園及度假村、周邊、媒體網(wǎng)絡(luò)等。而泡泡瑪特目前很明顯不具備這個能力，這將會長期困擾其發(fā)展。

而反過來，泡泡瑪特也具備這些巨頭不具備的能力，比如基于國內(nèi)龐大的消費群體和年輕人生活方式建立起來的用戶連接、互動和交易的會員模式，卻是一筆筆刻畫在其商業(yè)模式當(dāng)中清晰可見。

未來需要做的就是將這種模式刻在骨子里，成為一種基因的圖騰。畢竟，用戶是企業(yè)發(fā)展的第一戰(zhàn)略，是CEO工程，抓住用戶，一切皆有可能。