作者：吳可可

引言

最近做用戶復(fù)購(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)現(xiàn)象，去年年初進(jìn)來(lái)的一批用戶的復(fù)購(gòu)率要明顯高于平均水平；

通過(guò)分析獲客渠道發(fā)現(xiàn)，這批用戶基本都是來(lái)自去年的一個(gè)活動(dòng)，而這個(gè)活動(dòng)是典型的“以社會(huì)熱點(diǎn)為杠桿，通過(guò)內(nèi)容獲客”的活動(dòng)；

原來(lái)通過(guò)內(nèi)容吸進(jìn)來(lái)的，才是真愛(ài)粉呀！！

下面就來(lái)完整復(fù)盤下活動(dòng)的內(nèi)容獲客策略~

背景

2023年2月22日，在一列乘滿了大學(xué)生去往拉薩的綠皮火車上，“青春沒(méi)有售價(jià)，硬座直達(dá)拉薩！新疆大叔慷慨激昂的話語(yǔ)響徹車廂；引得身邊的大學(xué)生們鼓掌叫好；

在這橫幅下面，有人拍照留念，有人簽上自己的名字，而這，或許是特種兵式旅游熱潮的開(kāi)端；

特種兵式旅游：因其“時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少”等特點(diǎn)，被網(wǎng)友們調(diào)侃更像是特種兵在拉練。

：周五下了課出發(fā)，兩天逛完北京幾十個(gè)景點(diǎn)，乘坐周日的火車連夜趕回學(xué)校，還不耽誤周一早上的課，至于休息，主打一個(gè)可有可無(wú)

?：我周末兩天游完了上海 南京 和杭州， 日行7萬(wàn)步?

在數(shù)量龐大的大學(xué)生群體宣傳下，這種特種兵式旅游迅速火爆全網(wǎng)！

抖音#特種兵式旅游 閱讀量高達(dá)達(dá)20億次，小紅書(shū)#特種兵旅游 相關(guān)筆記20W+篇；

這是在“說(shuō)走就走的旅行”概念火爆后，又一個(gè)從年輕群體中誕生的新型旅游概念。

品牌課題

同程作為新一代旅游平臺(tái)，面對(duì)這一熱點(diǎn)，自然要抓住這波流量，

我的核心目標(biāo)是：

如何在這類以大學(xué)生為代表的年輕群體中創(chuàng)造品牌知名度，在消費(fèi)者記憶中建立品牌形象，引發(fā)正面的品牌判斷和感覺(jué)，從而提升品牌資產(chǎn)，拉動(dòng)銷售；

拆解這一命題:

關(guān)鍵是創(chuàng)造和傳遞有價(jià)值的品牌內(nèi)容，其內(nèi)容核心理念應(yīng)該與品牌核心價(jià)值和目標(biāo)受眾的興趣和需求相契合，以吸引和保持受眾的關(guān)注。

• 同程的品牌核心價(jià)值本身就偏向年輕化 時(shí)尚化，所以在內(nèi)容調(diào)性上，需要體現(xiàn)年輕時(shí)尚的風(fēng)格；
• 特種兵旅游群體特點(diǎn)：追求個(gè)性 追求性價(jià)比 希望在社媒上尋找到認(rèn)同感和共鳴；所以品我們的內(nèi)容調(diào)性也需要符合這類群體的口味；
• 需要針對(duì)不同平臺(tái)的內(nèi)容推薦偏好進(jìn)行差異化內(nèi)容輸出；

基于此認(rèn)知，我們通過(guò)內(nèi)容自建和內(nèi)容共創(chuàng)兩步走的方式，在熱點(diǎn)爆發(fā)階段 ，就快速產(chǎn)出了大量的內(nèi)容，保證該話題下的內(nèi)容有效滲透率，以使得品牌持續(xù)占據(jù)曝光位置；

拆解任務(wù)一：率先在抖音平臺(tái)進(jìn)行特種兵營(yíng)銷話題的打造；

抖音平臺(tái)偏好的內(nèi)容特點(diǎn)簡(jiǎn)單總結(jié)就是要很【牛】，選題牛，角度刁鉆，沖突激烈；

我們結(jié)合大學(xué)生特種兵式旅游對(duì)路上花費(fèi)這一痛點(diǎn)，打造#同程助力特種兵大學(xué)生游遍全國(guó)話題，鼓勵(lì)中國(guó)在讀大學(xué)生發(fā)布抖音視頻說(shuō)出自己想去的目的地，我們直接報(bào)銷機(jī)票/火車票！

話題瞬間引來(lái)積極的參與度和關(guān)注度，目前這個(gè)話題下的視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了1.8億次；

其次，在官方內(nèi)容策劃上，也是洞悉年輕用戶心理，

比如：針對(duì)剛畢業(yè)步入職場(chǎng)的大學(xué)生，自己的職場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)一定位居【原地爆炸】榜單的前三名，我們通過(guò)官方號(hào)下場(chǎng)，吐槽領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的任務(wù)過(guò)重，領(lǐng)導(dǎo)陰陽(yáng)完不成任務(wù)等職場(chǎng)敏感話題，吸引年輕群體參與話題互動(dòng)；

這一條抖音視頻，就增粉2萬(wàn)+；

拆解任務(wù)二：小紅書(shū)內(nèi)容覆蓋

除了抖音平臺(tái)，小紅書(shū)平臺(tái)也是針對(duì)此次熱點(diǎn)營(yíng)銷的主要陣地；#特種兵旅游相關(guān)內(nèi)容在小紅書(shū)的瀏覽量達(dá)到了5.2億次；

區(qū)別于抖音平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性，小紅書(shū)平臺(tái)偏好的內(nèi)容特點(diǎn)簡(jiǎn)單總結(jié)要很【美】，畫(huà)面美，意境美，生活方式美，有格調(diào)；

基于此，結(jié)合品牌元素，我的團(tuán)隊(duì)輸出了大量特種兵熱門目的地旅游攻略，像“特種兵游南京”，“特種兵游三亞”等特種兵城市游玩攻略；

其次，結(jié)合當(dāng)時(shí)另一個(gè)熱門話題“淄博燒烤”，策劃了#同程助力特種兵拿下淄博燒烤話題，進(jìn)一步把熱度推向新高度；

內(nèi)容矩陣建設(shè)

除了小紅書(shū)和抖音這兩個(gè)主要陣地，我們?cè)谌襟w渠道進(jìn)行了同步話題跟進(jìn)，包括微博/視頻號(hào)/公眾號(hào)等

在自建內(nèi)容的同時(shí)，積極孵化優(yōu)質(zhì)的大學(xué)生達(dá)人資源，通過(guò)內(nèi)容共建和品牌投放的形式，不斷增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)量，和觸達(dá)受眾，使得傳播曝光最大化；

通過(guò)內(nèi)容的鋪設(shè)，和媒體投放的加持，本次話題營(yíng)銷使得同程旅行品牌曝光超過(guò)5億+，同程旅行新媒體全平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)量超過(guò)30萬(wàn)+；

#同程助力特種兵游遍全國(guó)創(chuàng)意活動(dòng)，先后登上微博熱搜，央視報(bào)道，財(cái)經(jīng)雜志，第一財(cái)經(jīng)等主流媒體，獲得2023年DTA數(shù)字旅游“最佳創(chuàng)新”營(yíng)銷項(xiàng)目；

站內(nèi)流量承接

除了使外部聲量的最大化外，如何引導(dǎo)流量到站內(nèi)進(jìn)行有效的流量轉(zhuǎn)化承接也是我的團(tuán)隊(duì)需要核心思考的問(wèn)題，我們認(rèn)為下面兩個(gè)問(wèn)題是關(guān)鍵

• 引導(dǎo)鏈路要絲滑，減少流失
• 品牌要保持一致性，用戶到達(dá)站內(nèi)接受到品牌感知需要和在媒體段接受到的一致；

基于這兩個(gè)認(rèn)知，我們通過(guò)關(guān)鍵詞/喚端吊起等方式（各媒體渠道有差異性）來(lái)引導(dǎo)用戶進(jìn)入主站，并策劃了這部分流量的單獨(dú)的承接頁(yè)面，設(shè)置專門的利益點(diǎn)來(lái)承接住這部分流量；

（站內(nèi)活動(dòng)承接頁(yè)）

最終，通過(guò)直接進(jìn)站的轉(zhuǎn)化GMV達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，新客率高達(dá)85%以上；新客成本降低80%以上，而且通過(guò)監(jiān)測(cè)這部分用戶后續(xù)的復(fù)購(gòu)情況，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大盤平均水平；

組織保障

整個(gè)項(xiàng)目涉及到內(nèi)容、投放、活動(dòng)、新媒體等不同的職能崗位，涉及到機(jī)票、酒店、景區(qū)等不同的業(yè)務(wù)線，跨部門的資源整合及人員協(xié)作是項(xiàng)目順利進(jìn)行的保障；

我們建立了以核心目標(biāo)為導(dǎo)向的虛擬小組，并以日維度指標(biāo)完成情況作為人員考核參考，提高整個(gè)項(xiàng)目中人員的積極性和投入程度；

總結(jié)

熱點(diǎn)性事件可以成為品牌出圈的杠桿，營(yíng)銷要通過(guò)人群洞察、內(nèi)容洞察、平臺(tái)洞察、品牌洞察來(lái)承接住熱點(diǎn)性事件的流量！