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　　中新經(jīng)緯客戶端7月11日電 題：《韓立勇：伊利的廣告營(yíng)銷可能將入困局》

　　作者 韓立勇(天涯社區(qū)執(zhí)行總編輯，人民網(wǎng)新媒體智庫(kù)特約研究員)

　　這兩年，中國(guó)乳制品行業(yè)有個(gè)有趣的現(xiàn)象。屢登媒體熱搜不因“質(zhì)量問題”，卻因投入巨大的廣告。

　　比方說(shuō)，因廣告投入巨大而屢上媒體報(bào)道的伊利，聚焦了眾多媒體目光。2019年，伊利在營(yíng)銷費(fèi)用上投入110.41億元，約占全年總營(yíng)收的12%，這相當(dāng)于說(shuō)，你買一瓶10元的伊利奶，其中有1.2元是在為廣告買單。

　　其實(shí)，從“三聚氰胺”事件以來(lái)，中國(guó)乳制品的重建信任之路曲折而漫長(zhǎng)，“砸錢做廣告”“走高端路線”“攻下沉市場(chǎng)”……雖然各大品牌花式手段層出不窮，企業(yè)意圖用錢在這片江山中砸出大水花、筑牢屬于自己的護(hù)城河，但在消費(fèi)者心中，各大品牌的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)依然模糊，巨大的投入并未打出強(qiáng)勢(shì)的差異化亮點(diǎn)，真正成功搶占心智。

　　近年來(lái)，從一元多的袋裝牛奶到幾十元的酸奶，乳制品種類的日益豐富帶給人們更多選擇。但媒體和專家也屢屢提醒，某些貴價(jià)牛奶不過是企業(yè)收割的智商稅。潛移默化之下，消費(fèi)者也開始學(xué)“聰明”了，對(duì)于以“走高端路線”攻占市場(chǎng)的品牌，大家慢慢不那么買賬了。

　　值得注意的是，乳制品屬于高頻消費(fèi)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化高，差異化水平低，因此，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也低。

　　作為必選快消費(fèi)品公司，在沒有形成絕對(duì)寡頭壟斷時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用的投入必不可少，在一定程度上，可以說(shuō)這部分投入是必須的，但是哪種營(yíng)銷宣傳能達(dá)到預(yù)期的效果？需要的是企業(yè)站在時(shí)代的高度、把握準(zhǔn)確的方向，做出全局部署。

　　在電視媒體的黃金時(shí)代，廣告成為與觀眾對(duì)話的最佳窗口。要想大規(guī)模宣傳品牌，最簡(jiǎn)單粗暴的方式便是大規(guī)模投放廣告，用錢砸市場(chǎng)。

　　但是，如今的宣傳陣地早已變化，人們的目光聚焦在社交媒體平臺(tái)，許多企業(yè)還在 “吃力不討好”地大規(guī)模投向傳統(tǒng)廣告，花了大價(jià)錢，卻吃了啞巴虧，被媒體和消費(fèi)者斥為“收割智商稅”，不得不說(shuō)“有點(diǎn)冤”。

　　坦白說(shuō)，這“冤大頭”還當(dāng)?shù)貌惠p。

　　乳企的營(yíng)銷費(fèi)都花到了什么地方？

　　首先是簽代言人。曾有人統(tǒng)計(jì)，伊利前后有30位明星代言，比如王一博和楊超越代言了安慕希。

　　其次是熱門綜藝節(jié)目冠名。伊利簡(jiǎn)直與國(guó)內(nèi)大火的綜藝節(jié)目隨影隨行，不管是《乘風(fēng)破浪的姐姐》，還是《創(chuàng)造101》，都能看到其身影。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年度伊利旗下品牌冠名了8檔綜藝節(jié)目。

　　更為人津津樂道的是，2018年，伊利以“綜藝營(yíng)銷+冬奧會(huì)營(yíng)銷”打出組合拳，投入近60億廣告費(fèi)，成為2018上半年最大廣告主。

　　遺憾的是，瘋狂的廣告攻勢(shì)，除了讓人感受到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的志在必得之外，在消費(fèi)者心中，激起的漣漪卻有限。甚至可以說(shuō)，這樣硬邦邦、冷冰冰的大規(guī)模廣告轟炸由于缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)，是呈現(xiàn)“邊際遞減效應(yīng)”的。

　　換句話說(shuō)，消費(fèi)者看了廣告，知道這個(gè)牌子，知道企業(yè)有錢，但是未必就建立起對(duì)品牌的好感。

　　要長(zhǎng)久地占據(jù)消費(fèi)者心智，需要有情緒的互動(dòng)、有正向循環(huán)的反饋。

　　比如王老吉當(dāng)初在汶川地震中的“一個(gè)億”，激發(fā)的是全國(guó)人民的超級(jí)情緒，迅速建立了正向反饋，帶動(dòng)了其后持久深入的話題熱度，給品牌帶來(lái)了遠(yuǎn)超一億元的心智效應(yīng)。

　　伊利耗資巨大的廣告哪一個(gè)能起到這樣的效果？

　　相反，在媒體與專家的多方探討中，由于巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，業(yè)內(nèi)人士表示“現(xiàn)在動(dòng)輒十幾元甚至二十幾元一瓶的奶，由于成本低廉、廣告費(fèi)用高昂，已經(jīng)賣出了‘白粉價(jià)’”。

　　此外，企圖作為差異化發(fā)展的高端路線酸奶，也沒有逃脫同質(zhì)化的命運(yùn)。比如一股腦都在做的“0添加”，專家明確提示消費(fèi)者“有的無(wú)添加只是把‘無(wú)添加某類成分’作為‘無(wú)添加’去宣傳，玩弄文字游戲”。

　　消費(fèi)者在眼花繚亂的廣告宣傳中練就了“火眼金睛”，要想繼續(xù)拿以前那一套傳統(tǒng)廣告來(lái)進(jìn)行規(guī)?；袌?chǎng)教育，恐怕容易讓企業(yè)陷入“自說(shuō)自話”的怪圈之中。

　　與廣告上的巨大投入相比，伊利在公關(guān)上投入寥寥，針對(duì)各類危機(jī)采取的動(dòng)作還踩雷不少。

　　近年來(lái)，伊利總能把自己置身公關(guān)的風(fēng)口浪尖上，有企業(yè)內(nèi)部歷史問題引發(fā)的矛盾，有外部同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的矛盾，實(shí)際上，消費(fèi)者不關(guān)心企業(yè)之間的恩怨，就關(guān)心一個(gè)問題，你們的奶能不能喝，好不好喝。

　　而在伊利公關(guān)的操作下，很多事件，從頭到尾不僅沒能博得社會(huì)同情，反而從標(biāo)題文風(fēng)到格局做派，都大大有損伊利的品牌形象，個(gè)中意圖實(shí)在令人迷惑。

　　必須要正視，伊利如此狼狽，與公關(guān)上的應(yīng)對(duì)失策有很大關(guān)系。

　　在一系列事件中，品牌公關(guān)犯下的最大錯(cuò)誤就是還在用過去傳統(tǒng)的控制思維來(lái)解決新環(huán)境下的危機(jī)問題。

　　的確，人人都是自媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)之中危機(jī)四伏。但出了危機(jī)，其實(shí)并不可怕，關(guān)鍵是企業(yè)如何回應(yīng)，如何行動(dòng)。而能否妥善處理危機(jī)，又得看企業(yè)是否把公關(guān)提升到了戰(zhàn)略高度。

　　毋庸置疑，為了讓消費(fèi)者拿起貨架上的奶，企業(yè)費(fèi)盡心思。但在消費(fèi)者日漸精明的背景下，這類一股腦兒砸錢投向廣告的方式能得到什么？而面對(duì)真正關(guān)系到企業(yè)在消費(fèi)者心中形象的危機(jī)事件，卻倉(cāng)促應(yīng)對(duì)、進(jìn)退失據(jù)，甚至屢屢成為笑柄，損失的又是什么？

　　以這樣的形象成為媒體、專家乃至消費(fèi)者討論的話題，在消費(fèi)者心中的價(jià)值亮點(diǎn)與企業(yè)預(yù)期可相符合？未來(lái)的品牌勢(shì)能何在？要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展，又該向何處發(fā)力？

　　未來(lái)，伊利的廣告營(yíng)銷可能將入困局。以過去兩年的廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，若繼續(xù)加大投入，帶來(lái)的效果未必符合期待；相反，在各類媒體的轟炸下，還可能起反作用。但若降低廣告投入，又可能失去已經(jīng)搶占的市場(chǎng)，前期投入打了水漂。

　　2019年伊利計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入900億元，同比增長(zhǎng)14%，利潤(rùn)總額76億元，增長(zhǎng)1.3%。營(yíng)收快速增長(zhǎng)是目前伊利最看重的指標(biāo)，最近幾年北京冬奧會(huì)的來(lái)臨也會(huì)加大營(yíng)銷投入，可想而知，營(yíng)收目標(biāo)難達(dá)預(yù)期。

　　費(fèi)用投放高企，影響利潤(rùn)：若費(fèi)用投放效果不及預(yù)期，則會(huì)影響利潤(rùn)水平。

　　進(jìn)退之間，企業(yè)要重視的，不是營(yíng)銷的投入，更該是營(yíng)銷的方式。在已經(jīng)開始“邊際效應(yīng)遞減”的傳統(tǒng)廣告上，應(yīng)該有所反思。

　　產(chǎn)品是企業(yè)的生命線，在做好優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，摒棄“事倍功半”的傳統(tǒng)廣告，以“事半功倍”的高超營(yíng)銷手段入局，才是伊利發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)！

　　高超的營(yíng)銷手段應(yīng)當(dāng)是“四兩撥千斤”的“以一敵百”，而不是簡(jiǎn)單粗暴砸錢和大規(guī)模刷存在感。重要的是，這存在感究竟是在增強(qiáng)品牌正面效應(yīng)還是在消耗品牌長(zhǎng)期勢(shì)能？這恐怕才是最需要考量的。

　　要將品牌植入消費(fèi)者心智，建立持續(xù)的正向循環(huán)，就要研究時(shí)代社交方式的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)者觀念的變化，這才是營(yíng)銷手段發(fā)力方向的依據(jù)。

　　只有高明的公關(guān)手段，才能在洞悉時(shí)代和人性的前提上，找到“正中靶心”的精彩打法。

　　伊利，要坐穩(wěn)中國(guó)乳業(yè)老大哥的位置，不只需要差異化的產(chǎn)品和路線，也需拿出與其他品牌實(shí)現(xiàn)差異化的營(yíng)銷策略。(中新經(jīng)緯APP)

　　韓立勇

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