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昨天晚上，朋友圈流傳“悟空問答歡迎所有人”的一組海報。當(dāng)大叔看到第一眼，就知道，又是一起“撕逼”營銷案例。大叔今天以悟空問答為例，聊聊頭條的公關(guān)套路。
要想火，先撕逼，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)廠商深諳之理。在營銷界，如果你沒有手撕幾個競品，出門還真不好跟同行打招呼。同行間樂此不疲的隔空互相嘲諷，吃瓜群眾不明真相，在圍觀中就不知不覺中被營銷了。面對撕逼，營銷人也毫不避諱，只要聲量能達到第一，節(jié)操什么的可能也就不重要了。
看夠“電商撕逼大戰(zhàn)” “專車撕逼大戰(zhàn)” “涼茶撕逼大戰(zhàn)”的營銷人們，似乎也對此見怪不怪了。有些時候，大叔甚至在想，撕逼海報的挑釁作用到底還能持續(xù)多久？
以悟空問答這組海報為例，大叔也發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
1、正面撕逼知乎
其實，在這組海報之前，另一個截屏似乎傳得更火。如下圖：
這張截屏引發(fā)了一場悟空問答月薪20w挖角知乎大V的“大騷動”，尤其是這位知乎大V的一些奇葩行為，更是讓這個傳言流傳盛廣，逼得悟空問答和知乎兩位當(dāng)事人分別公開回應(yīng)了此事。
相當(dāng)于在第一波搶人大戰(zhàn)之后，悟空問答馬上進行了第二波的借勢，這組海報也由此而生。
從海報可以看出，“悟空歡迎所有人”是這次事件主打的slogan，而“所有人的問答社區(qū)”也是「悟空」與其他競品之間的最大差異性。相比于「悟空問答」天然開放的特性，“歡迎所有人”確實是一個區(qū)別于其他競品且符合產(chǎn)品特征的差異點。悟空問答的前身是頭條問答，今年6月品牌升級并獨立運營。
“理中客”意為理性中立客觀，是互聯(lián)網(wǎng)中流行的說法，主要調(diào)侃自詡“理性、中立、客觀”實則選擇性失明的現(xiàn)象，在今天互聯(lián)網(wǎng)社群中，恐怕知乎上的用戶是“理中客”的最佳代表了。
藍色的背景+“理中客”的文案+“悟空問答“高薪挖角知乎大V的傳播，其中的奧妙恐怕不言自明，這一張海報是沖著知乎來的。
2、沒有明星
今日頭條似乎從來不請代言人，悟空問答也不例外。
這次營銷事件所有海報都是悟空問答站內(nèi)的明星答主，并沒有選取明星和代言人來站臺。這是一個有趣的現(xiàn)象，頭條是估值超過200億美金的獨角獸，自然不會缺市場費用，而「悟空問答」這次卻在品牌傳播的第一炮選取普通答主來做“主角”，大叔猜測，主要還是為了契合#悟空歡迎所有人#的主題。
眾所周知，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，領(lǐng)域垂直的趨勢越來越明顯，而「悟空問答」反對小眾，歡迎所有人的態(tài)度雖然更易迎合用戶，提高參與感，但大叔覺得，頭條雖然借助把自媒體的門檻拉到了0，迅速生成了大批內(nèi)容，但魚龍混雜的局面，不能在悟空問答上復(fù)制，這就需要借助平臺的審核和篩選工作，以實現(xiàn)開放與優(yōu)質(zhì)的平衡。
在其他幾張海報中，悟空反對的對象 “鄙視鏈” 、“關(guān)閉評論” 、“裝”也都是其他競品的共性?，F(xiàn)在確實是人人都是自媒體的時代，也鼓勵每個人發(fā)表自己的言論，網(wǎng)易在留言上做得很成功，在知識問答領(lǐng)域，悟空、知乎和企鵝問答必有一戰(zhàn)。
3、頭條的公關(guān)套路
從網(wǎng)傳悟空問答高薪挖角知乎大V的事件，到悟空問答發(fā)布反對體海報，僅僅不到一天的時間執(zhí)行完成，做為對競品的應(yīng)激反應(yīng)，選取了一個特殊的角度來撕逼，沒有讓之前一波熱度白白流失。
快速反應(yīng)對于一個產(chǎn)品的營銷團隊要求很高，而海報內(nèi)容秉承網(wǎng)感，原生態(tài)，講人話的原則，有的時候速度大于質(zhì)量，移動內(nèi)容快速迭代，生命周期極速縮短，天下武功，唯快不破。
看過這次營銷，也感覺做為新生兒的「悟空問答」的不容易，生在內(nèi)容領(lǐng)域激烈賽道，即便背靠獨角獸，強敵環(huán)伺，不興奮就會瞬間被秒。對每一個對手都要抱著敬畏挑戰(zhàn)的心態(tài)。
縱觀整體，不管是借勢知乎撕逼的事件，還是快速執(zhí)行朋友圈海報文案，借助#悟空歡迎所有人#的主題完成了一箭雙雕：1、成功打出了差異化，強調(diào)了悟空問答在產(chǎn)品上與其他競品不同；2、借「悟空問答」被傳高薪挖角知乎的勢能，搞了一次撕逼事件；完成一次很不錯的品牌亮相，獲得了想要的市場聲量。
從悟空的這次撕逼，大叔發(fā)現(xiàn)，頭條的公關(guān)套路已經(jīng)形成了：
1、要做行業(yè)的顛覆者。從頭條撕逼新聞客戶端，再到與傳統(tǒng)媒體的分分合合，頭條一直以行業(yè)的顛覆者姿態(tài)出現(xiàn)，包括推出頭條號、悟空問答、抖音、火山小視頻等細分領(lǐng)域平臺，也是這個邏輯，所以，撕逼是頭條做公關(guān)的一個固定套路。
2、與眾不同的定位。頭條一直以“技術(shù)”公司自居，而不是新聞傳播機構(gòu)，這是其最巧妙的定位，既規(guī)避了不少問題和限制，也在估值等維護獲利頗豐。這本身就是一個公關(guān)的定位。
3、給錢的手段。無論是挖自媒體大V，還是挖知乎大V，還是挖短視頻博主，頭條既是顛覆者，更是后起之秀，所以，它采用了一種最粗暴但是最有效的方式來爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生成者，那就是錢。雖然有些俗，但是大叔覺得這個手段是非常正確的，因為和知識分享者分享平臺利益，永遠沒有錯。
4、歡迎補充。
延伸閱讀：刷屏的新套路可能已經(jīng)形成了
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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