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《Sleep No More》啤酒版,來了!
2017-09-01 17:19:20

你肯定知道百威、科羅娜啤酒和時代啤酒,這些全球知名的啤酒品牌,但你可能不知道,這些品牌都由一家有600多年歷史的啤酒集團運營,它就是百威英博,甚至還包括國內(nèi)的哈爾濱啤酒。大叔不愛喝啤酒,但對啤酒品牌的營銷關注已久,因為廣告太多了。那么問題來了,怎么能讓像大叔這樣的人愛上啤酒呢?今天聊聊啤酒的營銷創(chuàng)新。


幾乎所有人都知道一個節(jié)日:啤酒節(jié)。每年夏季,各地都在舉行大大小小的啤酒節(jié)。但說實話,逼格高且有趣的活動極少,最后都淪為了擼串+啤酒的露天燒烤節(jié),煙熏火燎,難道啤酒就不能像紅酒那樣成為代表有生活品味的“標配”嗎?至少,百威英博一直在努力。怎么說呢?


要知道喝啤酒搞事情,百威英博向來是不按常理出牌的,可謂啤酒界的“維珍”。無論是在北京三里屯的“啤酒新文化運動”,帶你見證一粒麥芽變成液體黃金的啤酒釀造過程,還是在上海新天地的“啤酒圣誕集市”,邀請維密天使化身圣誕精靈點亮圣誕靈感空間,開啟連續(xù)十三天的啤酒美食奇幻之旅等,百威英博在推廣啤酒文化上,從來都是創(chuàng)意滿滿,引領潮流。



前幾天,百威英博在上海田子坊的一個酒吧內(nèi),舉行了浸入式戲劇《尋找Mr. X》的首演,將啤酒營銷拉到了一個新高度。


大叔曾經(jīng)在上海呆了10年,在大學就是話劇社社長,深知戲劇這個略顯小眾的演藝形式,卻在上海十分受歡迎,無論是上海話劇中心的原創(chuàng)話劇,還是來自美國百老匯的經(jīng)典歌劇,總是能在上海座無虛席,而浸入式戲劇成為近幾年的新寵。


大叔猜測,這可能就是百威英博要制作一部浸入式戲劇的原因,馬云爸爸打出了“新零售”,大叔理解,就是要把主流消費人群從70后和80后向90后轉換,這對于所有品牌來說,都是非常重要的一次“革命”,快消品是風向標,酒類雖然整體慢一些,但啤酒一定是酒類品牌的風向標。一句話總結:新零售需要新營銷。




你可能會對“浸入式戲劇”一臉疑惑,但你一定知道紅遍上海灘、一票難求的《Sleep No More》。作為浸入式戲劇的神作,《Sleep No More》的豆瓣評分高達9.4分,在紐約火了5年,小李子、石頭姐等大牌明星都對它欲罷不能。


之所以浸入式戲劇如此賣座,是因為它打破了以往演員在臺上表演、觀眾在臺下靜坐觀看的傳統(tǒng)模式,你不用坐在觀眾席上,而是可以隨意走動。不同的故事線同時發(fā)生,你可以跟進任何人物、任何劇情,這場劇是以你為中心連續(xù)的。驚不驚喜,意不意外?


悄悄地告訴你,百威英博的這部浸入式戲劇《尋找Mr. X》的的導演正是《Sleep No More》上海版執(zhí)行導演和戲劇顧問陳文聰,浸入式戲劇的呈現(xiàn)方式對他來說可謂駕輕就熟。


百威英博的這部《尋找Mr. X》到底有什么與眾不同呢?


1、邊看邊喝全新體驗。


這是浸入式戲劇的最大特色,沒有舞臺,就在一個酒吧里演出,觀眾身臨其境,甚至是群演,可以一邊看著劇情在身邊推進,一遍喝著美味的啤酒。對媒體和觀眾來說,這是一種小眾的、全新的體驗,印象十分深刻。


2、劇情植入啤酒知識。


發(fā)生在酒吧的懸疑案,在劇情中,植入了大量有關啤酒制作工藝的知識點,令觀眾在觀看演出并找出破綻的同時,等于上了一趟啤酒文化課程,但比規(guī)規(guī)矩矩地上一堂課要更加有趣。比如大叔看完,對黑啤酒搭配甜品可以去油膩感,就印象深刻。


3、線下線上互動。


除了線下的演出,《尋找Mr. X》浸入式戲劇以同名微電影為藍本,將線上的揭秘過程拓展到線下的五感體驗,虛擬和現(xiàn)實交相輝映。觀眾不僅能在微電影中看到偵探抽絲剝繭的破案過程,還能在一秒內(nèi)閃回到案發(fā)前的24小時,以浸入式的方式體驗電影中不曾展現(xiàn)的蛛絲馬跡和暗流涌動。誰在心懷鬼胎,誰又在伺機而動?


與此同時,百威英博將其官方天貓旗艦店重新裝修,一步一景的店面設計、新奇互動的選購體驗、目不暇接的文化展示,打造了一個啤酒文化和“新零售”線上體驗中心,讓你在上網(wǎng)購物的過程中不知不覺地成了一位啤酒大拿。你有足夠的理由說:我喝的不是啤酒,是文化!




最后,大叔聊聊百威英博這次營銷對整個啤酒品牌的意義。


啤酒品牌的營銷從單一的廣告里宣揚“口感爽”,已經(jīng)上升到價值認同和對啤酒文化的深層次理解上,尤其是對于90后擇業(yè)的年輕群體,他們不僅喜歡喝酒,更渴望懂酒,這是一種消費升級,圍繞網(wǎng)絡購物這一消費場景進行品牌傳播、產(chǎn)品銷售以及消費者體驗已經(jīng)成為各大啤酒企業(yè)面臨的新課題。


百威英博顯然很早就認識到了這個問題,在消費升級浪潮中抓住新生代客群,是今年百威英博啤酒品類營銷的重頭戲。為此,百威英博建立了以電商平臺為核心的消費者決策歷程,開展啤酒品類的整合營銷,使得消費者能夠通過線上互動H5、創(chuàng)意視頻、KOL發(fā)聲等多種方式了解啤酒知識,在線下活動中與KOL一起體驗啤酒文化的魅力,真正愛上啤酒,因為啤酒消費是融合產(chǎn)品品質(zhì)、服務品質(zhì)以及文化的綜合性體驗,在這個過程中,消費者對啤酒品類的探索和啤酒文化的興趣正在迅速提升。


這也是百威英博與天貓的深度營銷的出發(fā)點,雙方希望借助移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大賦能,把握住年輕消費者的需求喜好,從產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等全方位構建品牌的個性化優(yōu)勢,滿足消費者體驗升級的需求,并通過打造O2O全渠道融合的創(chuàng)新營銷方式,帶給更多年輕消費者關于啤酒的獨特體驗,實現(xiàn)啤酒品類的消費升級和電商跨界營銷合作的創(chuàng)新。


說了這么多,你應該聽懂了吧,那就趕緊像百威英博行動起來吧。




即日起,點擊“閱讀原文”,或在淘寶或天貓App直接搜索“我們愛啤酒”即可直達百威英博天貓官方旗艦店,觀賞到這部懸疑微電影《尋找Mr. X》的正片,感受一場關于啤酒知識的燒腦風暴,更能贏取百威英博提供的整年驚喜大禮。

萬能的大叔
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