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大概很多品牌方也感受到了，一年前還能拉出GMV的打法，最近越來越吃力，甚至開始入不敷出。
市場環(huán)境一直在變，幾年前聲名鵲起的完美日記，同一套打法放在今天可能就打不出去了。
并不完全是因為流量變貴了，而是我們的玩法要更新?lián)Q代啦！
今天就跟大家分享一下，在2023年針對小紅書內(nèi)容種草這件事，市場環(huán)境有什么變化，我們又要做些什么去應對。
在以前，小紅書的轉(zhuǎn)化路徑是“看到-被種草-下單”。
用戶在刷小紅書時，看到我們投放的內(nèi)容，被種草于是進入天貓或其他電商平臺下單。這就完成了一整個收割動作。
但現(xiàn)在用戶的選擇太多了，同一個需求有成百上千的替代品，甚至其他完全一致僅僅是某個細節(jié)部位的配色不一樣，都能讓他們猶豫停留。
加上用戶對廣告的甄別能力越來越高，即便是軟廣，他們對博主種草的信任度也有所下降，謹慎選擇是必然。
到了現(xiàn)在，除非是某些低價快消品類，已經(jīng)很難再實現(xiàn)一步觸達就轉(zhuǎn)化了。
于是用戶的收割路徑變成“看到-興趣-回搜-被種草/對比-下單”。
整個線路被拉長了。
他們在看到我們投放的內(nèi)容后，對我們產(chǎn)生了興趣，繼而搜索我們看看更多用戶的反饋，深入了解我們是不是符合他的需求或期待。
在這個過程中他可能真正被打動種草，當然也可能與其他品牌進行對比，最終得出結(jié)論產(chǎn)生下單或放棄的選擇。
這樣就形成了一個用戶的完整路徑。
所以，在今年的種草中，更要求我們對結(jié)果有耐心并更加精細化地布局內(nèi)容。
剛剛說了，絕大部分用戶并不會在瀏覽的時候一看到就下單，而是要經(jīng)過搜索對比，深入了解后才下單。
但這個過程，并不一定會連續(xù)立刻發(fā)生。
也就是說，他們很可能不會在第一次看到你的時候立馬就去搜索然后下單，這不是一個瞬時動作。
所以，為了應對這一間斷的時間差，對于我們內(nèi)容的觸達目的也有了更深層的要求——被他們記住。
不管是在什么地方，發(fā)現(xiàn)頁也好，搜索頁也好，只要他們看到我們，就需要給到一個點讓他記住我們，以便他想搜索或找我們的時候，能夠快速從記憶中把我們提取出來并通過這個點找到我們。
這個點既可以是品牌詞，前提是我們的品牌詞非常好記或者有一定知名度，也可以是某個特征，外觀、顏色、功能、效果等等。
比如麥當勞的漢堡貓窩，即便我忘了是什么品牌，是肯德基還是漢堡王，但我記得那個貓窩是漢堡外觀，只要搜索漢堡貓窩就能找到。
這個特征不一定是和產(chǎn)品功能相關(guān)，而是最能夠被用戶記住的，需要我們在內(nèi)容中進行強化。
能否被記住，會是接下來品牌提高轉(zhuǎn)化率和人群覆蓋的重點。
我一直強調(diào)搜索這件事在小紅書發(fā)揮的作用。
盡管小紅書大部分流量都聚集在發(fā)現(xiàn)頁，但從轉(zhuǎn)化端口看，超過60%的消費都是發(fā)生在搜索頁的。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
除了剛剛說的，用戶的轉(zhuǎn)化路徑變了外，還有一個很重要的因素——閱讀目的。
什么意思呢？
小紅書作為一個內(nèi)容型社區(qū)，盡管承載著安利種草的作用，但歸根結(jié)底還是個社區(qū)。
這就決定了，用戶在瀏覽時更多是抱著休閑消遣，看看別人的生活以及最近發(fā)生的新鮮事。
在這種情況下，他們的心理訴求是【了解】和【觀望】，而非【購物】。
是沒有明確目的的。
即便在內(nèi)容中看到了博主們的愛用物，更多的也是抱著【我知道了】的想法，而不會立刻切換到【我也要買】這個訴求，除非他們原本就有這個產(chǎn)品對應的需求并且正在尋找相關(guān)的產(chǎn)品。
而在搜索頁就完全不一樣了，用戶很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。
攻略也好，測評也罷，還是某個產(chǎn)品某個品牌，他們的目的是非常明確的。
所以，搜索頁的觸達是我們決不能忽視的，精細布局這部分內(nèi)容能夠讓我們更高效地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
解釋了這么多，回到我們的標題——從品類到需求場景。
和剛剛解釋的有什么關(guān)系嗎？
我們在以往的投放中，更關(guān)注的是品牌和品類搜索詞。
我拿王飽飽這個品牌做例子。
我們?nèi)粘Ｔ谕斗艜r，不管是什么內(nèi)容，除了單篇筆記的互動外，最為關(guān)注的就是王飽飽這個品牌詞，或者王飽飽麥片這個詞，能搜索出多少和產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容。
代表我們在小紅書的討論度越高，用戶能看到的內(nèi)容也越多。
這沒有錯，品牌回搜領(lǐng)域的內(nèi)容表現(xiàn)確實對提高我們的轉(zhuǎn)化率很重要，但太窄了。
用戶會搜索品牌詞，意味著他們對我們已經(jīng)有一定認知和興趣，也就是我們所謂的精準品牌意向用戶。
那基于我們剛剛說的，用戶在搜索頁的目的導向，想要擴大收割用戶領(lǐng)域，在搜索端我們要把握的就不僅僅是品牌的意向用戶了，觸達新用戶的途徑也絕不滿足于靠系統(tǒng)推送。
在用戶已經(jīng)有明確需求的流域去做種草，遠比在興趣閱讀流域做種草高效得多！
所以，我們在搜索端的布局要從品牌/品類延展到用戶的需求和使用場景。
比如還是剛剛的王飽飽麥片，用戶的需求可能是減脂和代餐，使用場景可能是早餐、下午茶、加班充饑、夜宵、健身等等，除【王飽飽麥片】外，我們同樣需要關(guān)注在這些需求和場景搜索下，王飽飽麥片的內(nèi)容表現(xiàn)。
用戶能不能看到我們，我們的呈現(xiàn)是什么樣的等等，由此提高我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率。
越來越多企業(yè)號開始了人設(shè)建立，說明大家都意識到了和消費者情感鏈接的重要性。
作為品牌，尤其是發(fā)展中的品牌，在小紅書高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。
但我們忽略的一點是，互動是發(fā)生在用戶和品牌間，并不是用戶和品牌號之間。
什么意思呢？
我們之所以在運營品牌號時，會有意識地加入人設(shè)感和互動內(nèi)容，是因為品牌號代表了品牌，但能夠代表品牌的并不只有品牌號。
在我們每一次植入的內(nèi)容，產(chǎn)品露出，用戶體驗甚至售后維護，都是品牌的一部分。
我們的互動感和與用戶的溝通需要出現(xiàn)在任何一個階段，也就是每一個被用戶看見的時候。
同時，基于小紅書平臺原本的社交定位，內(nèi)容的可閱讀性遠比我們所謂的種草力重要的多。
有的小伙伴可能會想，我做小紅書投放就是為了種草，沒有種草力的內(nèi)容對我沒有絲毫作用。
首先，可閱讀性＞種草力，并不意味著可以忽略對種草力的提升，而是提醒我們，在強調(diào)種草力的同時，花更大的精力去顧及內(nèi)容的閱讀體驗。
他不是選擇題，而是加法和遞進。
另外，用戶都不愿意看的沒有互動的內(nèi)容，在以社交屬性為主體的小紅書又能有多大的流量呢？
如果你只想要打廣告，那建議你直接開屏，電視廣告，電梯廣告等等，這些足夠你選，但小紅書內(nèi)容絕對不是直接打廣告的地方！
怎么判斷單篇筆記的閱讀體驗呢？很簡單。
在公司樓下奶茶店咖啡店便利店隨便找一個女生，看她能不能看完你的內(nèi)容。
閱讀性并不會因為這個人不是我們的目標用戶而完全喪失，除非我們的產(chǎn)品對標用戶相對小眾，是在特定的興趣愛好下產(chǎn)生需求，或者有特定的身份標簽。
比如你找一個20歲的小姑娘問她為什么不能看完一篇新手媽媽待產(chǎn)包的清單安利，她當然不會看完也不想看，因為她目前的身份完全不需要。
而絕大部分的產(chǎn)品，都不會因為用戶是不是你的轉(zhuǎn)化用戶而有影響。
比如泡泡瑪特，或者某些IP垂類周邊制品，甚至是彩墨這種小眾愛好領(lǐng)域。
即便完全不是這個領(lǐng)域的消費人群，看到內(nèi)容時也會迸發(fā)“哇好可愛好好看點進去了解一下吧”類似的心理，他是能從我們的內(nèi)容中獲得共鳴性和閱讀欲望的。
這個共鳴就是閱讀性！
而內(nèi)容優(yōu)化方向，你完全可以從她【為什么看不下去】的反饋中得出結(jié)論。
再過渡到品牌，整體的閱讀性也非常重要，也就是我們說的品牌詞搜索頁下出現(xiàn)的內(nèi)容。
就像一個人，走在街上遠遠看過去，兩個眼睛一個鼻子，你走近了圍著他轉(zhuǎn)了一圈，還是只能看到他有兩個眼睛一個鼻子，那我走近并嘗試了解他的這個動作完全是無效的。
對于品牌也是這樣，比如說這個品牌。
搜索詞下的內(nèi)容千篇一律，只是換了不同的博主說著同樣的話，完全的復制黏貼，我不用點進去都能知道他說了些什么。
給不到用戶更多的參考和靈感，那這個搜索動作對他是無意義的。
同時，他去搜索你想要了解更多跟你相關(guān)的內(nèi)容，從而決定要不要購買的這個目的也達不到，那很大概率就直接pass掉了。
我們一直說，高顏值的產(chǎn)品在小紅書上更受寵。
因為人，尤其是女性，是視覺性用戶。
我們更傾向于通過視覺去抓取記憶點和心動點。
同樣的，這一點換算到賣點呈現(xiàn)上也同樣適用。
從概率上說，彩妝比護膚好種草易收割，為什么？
比如腮紅、眼影，你能通過圖片、視頻等很快就get到產(chǎn)品給我?guī)淼氖找?，也就是產(chǎn)品賣點，是什么顏色，適合什么膚質(zhì)，畫出來是什么效果等等，但護膚品不行。
你沒辦法從一個博主使用乳液的過程，或者一瓶精華的外觀中獲取到產(chǎn)品的賣點和真正能夠給“我”帶來的反饋，是變白了還是皮膚更好了，不油膩還是更適合敏感肌等等，即便博主放上使用一段時間前后的對比圖。
而我們縱觀這些賣點，用文字去表達就是——【我是敏感皮，但用這個真的感覺超級溫和】，【這個腮紅真的掃一下就好了，顏色不會重，手殘黨不要太友好】。
發(fā)現(xiàn)沒有，非常乏力。
沒有畫面感，也沒有沖擊力。
對于用戶來說，心理反饋是【我知道了】。
你洋洋灑灑寫上五百字，自認為把每個優(yōu)勢都照顧到描述清楚了，用戶沒耐心看不完，看完了內(nèi)心也沒有波動。
而圖片和視頻的效果則是【哇原來是這樣的】。
感知力的不同決定了用戶能不能快速將我們和他的需求產(chǎn)生對應性，并且刺激沖動消費。
這就是視覺賣點對轉(zhuǎn)化的推進作用。
所以，不管是賣點的選擇呈現(xiàn)，還是內(nèi)容優(yōu)化，我們都要把精力花在最容易給用戶沖擊感，能夠促使它快速記住并生動感知到我們的方向。
這個方向，未必是我們產(chǎn)品的最核心優(yōu)勢。
【優(yōu)勢可視化】會是我們接下來內(nèi)容優(yōu)化及產(chǎn)品展現(xiàn)的重點。
總的來說，營銷的本質(zhì)是對人的消費行為的迎合。
如果我們只是站在品牌本身的角度想當然和故步自封，而不去思考他們需要什么，做再多也只是自我感動，而無法獲得我們所期望的回報！
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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