2022年，疫情對(duì)汽車市場(chǎng)的影響不容忽視。但從財(cái)報(bào)來(lái)看，汽車之家在宏觀壓力下仍實(shí)現(xiàn)了有力的V型反轉(zhuǎn)。

北京時(shí)間2月16日美股盤前，汽車之家發(fā)布2022Q4及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，其四季度實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收18.93億元，同比增長(zhǎng)11.8%。2022年全年總營(yíng)收達(dá)69.41億元，在汽車市場(chǎng)大起大落的情況下保持了穩(wěn)健。利潤(rùn)層面，汽車之家2022Q4錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.69億元，同比大幅增長(zhǎng)42.7%，2022年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為21.68億元。

2022Q4以來(lái)的股價(jià)走勢(shì)已經(jīng)提前反映了市場(chǎng)對(duì)汽車之家的樂(lè)觀預(yù)期，其近三個(gè)月漲幅達(dá)到26.21%，今年以來(lái)漲勢(shì)延續(xù)，反轉(zhuǎn)之勢(shì)明確。那么，汽車之家如何在波動(dòng)的市場(chǎng)中保證了業(yè)績(jī)穩(wěn)定兌現(xiàn)？在2023年漸趨寬松的后疫情市場(chǎng)，汽車之家又還有多少空間與機(jī)遇？

內(nèi)容生態(tài)與新業(yè)務(wù)雙突破，汽車之家反轉(zhuǎn)邏輯將延續(xù)

汽車之家Q4業(yè)績(jī)的首要亮點(diǎn)在于，其媒體和線索業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.4%至13.97億元。作為業(yè)務(wù)板塊中偏向傳統(tǒng)的部分，這部分增長(zhǎng)體現(xiàn)出汽車市場(chǎng)整體消費(fèi)仍處于提振狀態(tài)，疫情只造成間歇性影響，又展示了車企投入獲客的決心，其平均投入在加大。

車市的發(fā)展周期受外界影響大，但汽車之家著力提升平臺(tái)吸引力、構(gòu)建更豐富的全景流量生態(tài)，在2022年持續(xù)貢獻(xiàn)了大量高質(zhì)量?jī)?nèi)容。因此，汽車之家的用戶基本盤仍然是其最強(qiáng)底牌。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示，2022年12月，汽車之家移動(dòng)端日均用戶量達(dá)到5,439萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.1%。

用戶側(cè)優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)對(duì)其心理需求的洞察。羅蘭貝格與汽車之家研究院聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購(gòu)車決策白皮書》顯示，過(guò)去五年，21-30歲購(gòu)車人群增長(zhǎng)11%，消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。而從汽車之家過(guò)去一年的內(nèi)容表現(xiàn)看，汽車之家在內(nèi)容生產(chǎn)方面的最大特點(diǎn)，正是緊跟消費(fèi)者畫像的變化，持續(xù)迭代創(chuàng)新。

例如，汽車之家把對(duì)視頻矩陣建設(shè)的強(qiáng)化，與核心內(nèi)容IP建設(shè)相融合，抓住當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)“有用、有趣”的需求，生產(chǎn)面向不同圈層的內(nèi)容。截至2022年底，《遠(yuǎn)行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務(wù)教室》《超級(jí)測(cè)試》4大原創(chuàng)IP全網(wǎng)播放量近8億?！冻?jí)測(cè)試－冬季實(shí)驗(yàn)室》繼續(xù)抓住電動(dòng)車在寒冷天氣下的痛點(diǎn)，覆蓋58臺(tái)熱門電動(dòng)車，全網(wǎng)播放量近3億。

2022年，汽車之家的超級(jí)IP“818全球汽車節(jié)”、元宇宙、數(shù)字藏品、數(shù)字人頻頻出圈，新技術(shù)給車圈用戶帶來(lái)的吸引力不容小覷。新潮、硬核、大眾化等多元內(nèi)容標(biāo)簽，在汽車之家實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配不同客群。

值得一提的是，在豐富全景流量生態(tài)的過(guò)程中，“跨界擴(kuò)圈”成為汽車之家自帶的活力標(biāo)簽。

一方面，它跨越了流量界限，擴(kuò)大朋友圈。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，汽車之家CFO曾巖提到，汽車之家“與高德、華為、北理新源等多家合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索更大的業(yè)務(wù)協(xié)同。我們還與馬蜂窩、京東汽車和網(wǎng)易云音樂(lè)等在線平臺(tái)聯(lián)合舉辦了一系列廣泛的活動(dòng)，以探索新的汽車生活方式體驗(yàn)。”

另一方面，汽車之家依托于自有的內(nèi)容能力和與合作伙伴共同開(kāi)展活動(dòng)，跨越場(chǎng)景邊界，打造“不止于車”的豐富場(chǎng)景體驗(yàn)，就露營(yíng)、旅行等車生活層面的話題創(chuàng)新內(nèi)容。

在新能源時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于快速?zèng)Q策、興趣導(dǎo)向，從被動(dòng)接受變成主動(dòng)挑選。汽車之家的用戶是主機(jī)廠的“必爭(zhēng)之地”，平臺(tái)反映的趨勢(shì)也是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。這也是為什么汽車之家B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。去年，僅在線車展，汽車之家就舉辦了550多場(chǎng)。

因勢(shì)利導(dǎo)，汽車之家在B端通過(guò)“1個(gè)擴(kuò)展+3項(xiàng)賦能”策略，逐層提升經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營(yíng)效能。成果如汽車之家CFO曾巖的定調(diào)：“在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面，汽車之家在2022年實(shí)現(xiàn)了零到一的突破。”汽車之家主機(jī)廠數(shù)科產(chǎn)品已與中國(guó)市場(chǎng)50%以上的汽車品牌合作。

2022年全年，汽車之家數(shù)字化經(jīng)銷商單店收入和單店合作產(chǎn)品數(shù)同比均提升20%以上，它正幫助B端客戶吃透汽車市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。

展望2023年，汽車之家的流量生態(tài)建設(shè)將“更上一層樓”。例如在春節(jié)期間，汽車之家與11家品牌和機(jī)構(gòu)開(kāi)展了營(yíng)銷活動(dòng)。2月初的汽車之家創(chuàng)作者大會(huì)上，汽車之家定下了年輕化、個(gè)性化、新能源化、智能科技化四大內(nèi)容創(chuàng)新方向，給2023年的內(nèi)容建設(shè)規(guī)劃了目標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)與大宗消費(fèi)回暖腳步加快，汽車之家對(duì)用戶的吸引力增強(qiáng)，在2023年或許會(huì)迎來(lái)更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

新能源+新零售增長(zhǎng)勢(shì)頭加強(qiáng)，二手車業(yè)務(wù)或超預(yù)期

比起媒體和線索業(yè)務(wù)這樣成熟、確定性高的業(yè)務(wù)，汽車之家的開(kāi)拓能力備受關(guān)注。數(shù)科產(chǎn)品的迅速成長(zhǎng)珠玉在前，市場(chǎng)對(duì)其在新能源趨勢(shì)下，新零售、二手車業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)也給予了充足信心。

2022年是新能源汽車高速發(fā)展的一年，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月新能源乘用車國(guó)內(nèi)零售567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%。汽車之家新能源業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)增速更快于行業(yè)，其全年新能源品牌整體收入同比增長(zhǎng)高達(dá)153%。

汽車之家“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)定位，令它能深度聚焦市場(chǎng)變革和消費(fèi)潮流。

截至2022年底，中汽協(xié)等多個(gè)口徑的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)占比略低于25%。而汽車之家CTO項(xiàng)碧波此前在采訪中提到，在汽車之家看新能源車的用戶比例超過(guò)30%。其中暗含十萬(wàn)乃至百萬(wàn)級(jí)別的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，是汽車之家在新能源市場(chǎng)領(lǐng)先的注腳。而汽車之家為新能源打造的特色內(nèi)容和服務(wù)，則為消費(fèi)者打造著買車的“大眾點(diǎn)評(píng)”、用車的“美團(tuán)”。

汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉指出，除1月春節(jié)因素影響市場(chǎng)外，2023年新能源市場(chǎng)的展望十分積極。中金公司也提及，2023年的汽車需求是欲揚(yáng)先抑?？梢?jiàn)，電動(dòng)化趨勢(shì)下的市場(chǎng)購(gòu)買力仍會(huì)釋放，2023年也是汽車之家的新能源大年。

此時(shí)，以汽車之家去年下半年推出的“能源空間站”為代表，汽車之家在新零售領(lǐng)域帶來(lái)的顛覆性體驗(yàn)，將凸顯更大價(jià)值。汽車之家財(cái)報(bào)透露，新零售模式累計(jì)已與26家品牌達(dá)成合作，去年還得到CNBC的特別報(bào)道。

和內(nèi)容創(chuàng)新思路類似，新零售模式打通了從線上到線下到成交的全鏈路。全息動(dòng)態(tài)拆解、數(shù)字虛擬人解讀等形式的多業(yè)態(tài)融合，擁有對(duì)新興消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉認(rèn)為：“從新能源市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)的兩極分化的狀況應(yīng)當(dāng)會(huì)加劇，資源會(huì)逐步的向頭部企業(yè)進(jìn)行集中，這樣對(duì)推動(dòng)新能源車企注重蓄力品牌的影響力非常有好處。”

相比新能源和新零售的迅猛勢(shì)頭，汽車之家的二手車業(yè)務(wù)一向腳步扎實(shí)。不過(guò)，市場(chǎng)持續(xù)催化，二手車業(yè)務(wù)的“狂飆”或許正在臨近。

此前，在整合汽車之家、天天拍車和平安“三合一”的優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)上，汽車之家“看車－買車－用車－換車”的服務(wù)鏈優(yōu)勢(shì)顯著，例如與平安協(xié)同的客群優(yōu)勢(shì)，與北理新源合作建立的新能源二手車可信度優(yōu)勢(shì)。

2022年，汽車之家的信息撮合及拍賣服務(wù)，影響了全國(guó)二手乘用車交易量約21.5%，同比提升近5個(gè)百分點(diǎn)。“今年我們之家的二手車一直是盈利的，天天拍也在下半年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，逐步開(kāi)始盈利，”汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO龍泉在電話會(huì)議上指出，“總體來(lái)看，二手車的盈利的水平可能可以接近我們未來(lái)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的盈利水平。”

二手車業(yè)務(wù)看重地域流通性，在疫情幾年間受到了一定影響。而2023年及以后，疫情后市場(chǎng)的寬松將明顯提高，前期出臺(tái)的一系列二手車支持政策將有更大落地效果。二手車銷量目前只占新車銷量的60%，“但一些比較成熟的市場(chǎng)，二手車的交易可能會(huì)到新車的一倍甚至是三倍”，汽車之家CFO曾巖說(shuō)，“所以我們認(rèn)為整個(gè)的政策的方向應(yīng)該有比較強(qiáng)的確定性。”

市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)率為8%左右，汽車之家將有超額增長(zhǎng)，其巨大向上空間正在打開(kāi)，長(zhǎng)期目標(biāo)是獲得此藍(lán)海市場(chǎng)的領(lǐng)先份額。

結(jié)語(yǔ)

本次財(cái)報(bào)發(fā)布前，花旗上調(diào)了汽車之家目標(biāo)價(jià)并維持“買入”評(píng)級(jí)。財(cái)報(bào)發(fā)布后，杰富瑞又上調(diào)汽車之家美股目標(biāo)價(jià)至48美元，較當(dāng)前股價(jià)有超過(guò)30%的上行空間?？梢?jiàn)，汽車之家業(yè)績(jī)表現(xiàn)、市場(chǎng)前景與投資價(jià)值得到了大行認(rèn)可。

如果說(shuō)新能源換擋紅利、二手車市場(chǎng)規(guī)范化紅利等因素屬于長(zhǎng)期杠桿，2023年開(kāi)年以來(lái)，從中央到地方的消費(fèi)支持則是2023年最有力的催化劑。汽車之家自身的“人無(wú)我有”的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，則是業(yè)績(jī)的基石。

截至2022年底，汽車之家持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資總額為220.8億元。CFO曾巖還表示，從2022年開(kāi)始，公司每年將支付不少于5億元現(xiàn)金股息。較高的安全邊際，明確的投資回報(bào)，上行市場(chǎng)的助力，有這些因素加持，汽車之家強(qiáng)而有力的V型反轉(zhuǎn)仍將延續(xù)，2023年仍是向上之年。