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本報記者 馬秀嵐 張靖超 北京報道

人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。

7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布9個新職業(yè)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”。此外還發(fā)布了部分職業(yè)發(fā)展出的新工種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)的“直播銷售員”。

《中國經(jīng)營報》記者注意到，這一新興且當(dāng)下較為熱門的職業(yè)背后，幾乎都有MCN機構(gòu)的身影。對于從事該行業(yè)的MCN機構(gòu)而言，還需考慮給主播網(wǎng)紅進行相應(yīng)的團隊人員配置，適合的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺的選擇，甚至延長其職業(yè)壽命。而大部分MCN機構(gòu)還面臨著依賴頭部網(wǎng)紅和變現(xiàn)單一的問題。

達(dá)人的孵化

MCN的概念最初來源于國外視頻平臺YouTube。在國內(nèi)，MCN 的發(fā)展興起于社交媒體微博的崛起，隨后在短視頻平臺出現(xiàn)之后得到快速發(fā)展。2012～2013 年向 4G 時代轉(zhuǎn)型之時，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺開始需要有 MCN 機構(gòu)幫助平臺管理網(wǎng)紅賬號和拓展新的內(nèi)容品類。因此催生了一批擅長不同類型內(nèi)容制作、孵化網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機構(gòu)。

MCN公司快美創(chuàng)始人陸昊認(rèn)為，從不同維度去看MCN公司分為不同類型。第一個維度是從賬號構(gòu)成來看，MCN公司自己孵化賬號還是簽約市場上的成熟賬號，這樣將MCN機構(gòu)分成了簽約型的機構(gòu)和自孵化達(dá)人型的機構(gòu);第二個維度是從賬號的內(nèi)容類型來看，分為視頻類為主和直播類為主，而直播類又分為收入類型以秀場直播打賞為主和直播帶貨為主兩種類型;第三個維度則是看一家MCN的變現(xiàn)類型，是以廣告收入為主還是以直播帶貨做供應(yīng)鏈為主，分為內(nèi)容型的MCN和電商型的MCN。

目前來看，頭部的大型MCN機構(gòu)的業(yè)態(tài)越來越綜合，變現(xiàn)方式包括廣告營銷、直播帶貨、IP授權(quán)等。以快美為例，作為消費類的MCN機構(gòu)快美有一部分賬號是早期簽約的，現(xiàn)在都是以自己獨立孵化為主;且其主要收入是廣告，但是直播帶貨的收入也在逐步上升;其旗下賬號一部分是短視頻賬號，也有一部分做直播帶貨的賬號。

知行易達(dá)公司創(chuàng)始人丁俊云在2017年入行開始研究短視頻，在2018年推出了第一個動漫IP，一段時間后他們發(fā)現(xiàn)動漫內(nèi)容吸引的更多是年齡偏小的二次元用戶，因此想要直接去做真人的短視頻，認(rèn)為后者變現(xiàn)速度快，能覆蓋更廣泛的人群。基于內(nèi)容接廣告的商業(yè)模式，他們計劃的邏輯是簽約會演戲的藝人就可以。此后他們招募科班出身的演員，打造出了七喜、徐浪等短視頻達(dá)人。

而在直播帶貨的風(fēng)口來臨后，丁俊云也將公司的主要精力放在直播帶貨業(yè)務(wù)上，開始招募一些具有帶貨能力的達(dá)人，而非演員。她表示演員不一定具有很強的帶貨能力，這也是一些娛樂類的賬號普遍電商變現(xiàn)做不好的原因。

陸昊坦言，如今想發(fā)現(xiàn)一個特別優(yōu)質(zhì)、有潛力的達(dá)人越來越困難?！捌鸫a在我們公司，每年我們接觸面試的人中，簽約的成功率不到5%，到明年這個比例就該到1%了?！彼f道。

發(fā)現(xiàn)達(dá)人的渠道是多元的，以快美為例，有通過朋友介紹的;有舉辦比賽招募來的;還有的則是MCN公司跟平臺合作，平臺向MCN公司推薦一些優(yōu)秀的賬號;甚至還有些是紅人的粉絲通過紅人的私信尋找而來。陸昊表示，最近他們也新簽了電視臺的主持人，傳統(tǒng)行業(yè)的也來做紅人了。

不同于其他MCN的模式，門牙視頻因為脫胎于湖南廣電系統(tǒng)，公司一直位于長沙，其創(chuàng)始人祝佳告訴本報記者，他們所招募的達(dá)人更多是湖南本地的，以電視臺主持人和演員為主。

激烈競爭下，達(dá)人的孵化周期變得越來越快。打造了初代網(wǎng)紅張大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有獨家紅人168人。如涵董事長馮敏向本報記者指出，如涵一直以3～6個月作為紅人的孵化期，然后經(jīng)過快速發(fā)展期后開始變現(xiàn)，再進行升級培養(yǎng)。雖然針對不同的人有不同的規(guī)劃，但平均3～6個月會是他們驗證某個紅人未來商業(yè)化效率的一個大概的時間點。

祝佳則向記者表示，他們在招聘過程中會較嚴(yán)格，要求達(dá)人提供以往的作品，如果作品過關(guān)，則開始進行1～2個月的試用，在此期間如果賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，則會加深培訓(xùn)，公司會有更多人加入幫助達(dá)人提升內(nèi)容。她表示，一般兩個月就能培養(yǎng)一個達(dá)人做到具有變現(xiàn)的能力。

陸昊也向記者介紹道，達(dá)人的粉絲增長是一個持續(xù)開發(fā)經(jīng)營打造的過程，快的話三個月便可以做出一個成熟穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的賬號，粉絲達(dá)到50萬人就能基本成熟穩(wěn)定做商業(yè)化了。MCN機構(gòu)更多的是看紅人的情商、學(xué)習(xí)能力，還有對產(chǎn)品的熱愛和興趣，以及是否能在這條路上快速成長。

招募來的紅人會首先進行初步的評估和篩選。陸昊說，這是一個有“多輪關(guān)卡、多輪淘汰”的過程?！坝幸磺粺嵫€不夠，我們最大的成本就在于這種沉沒成本。我們推了很多人，如果不紅的話，對MCN來說是致命的?！?/p>

內(nèi)容輸出

專業(yè)的MCN機構(gòu)往往設(shè)置了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團隊，為達(dá)人的賬號孵化、流量變現(xiàn)做支持。

丁俊云指出，公司旗下達(dá)人七喜和杜大力都是通過三個月的時間做到了粉絲200萬人以上，再去實現(xiàn)最終的目標(biāo)，帶貨或者做廣告?！拔覀冏鳛镸CN賦能給達(dá)人的是，配備專業(yè)的團隊，有導(dǎo)演、編劇、剪輯師，還有拍攝，可能平均5個人負(fù)責(zé)2～3個達(dá)人，專門替他們?nèi)チ可泶蛟靸?nèi)容?！?/p>

陸昊表示，快美有專門做孵化達(dá)人的導(dǎo)演，達(dá)人孵化的團隊會清楚地知道每周市場當(dāng)紅的熱點和選題，基于熱點選題，會幫助紅人進行內(nèi)容設(shè)置，為其更好地展示人設(shè);同時也清楚地了解平臺的流量和整體的算法體系的變化，知道平臺哪些地方有最好的流量，或者是哪些內(nèi)容的流量目前增長最快。

如果僅僅是靠流量來做內(nèi)容，在祝佳看來會有風(fēng)險。在早期簽約藝人時MCN機構(gòu)就將變現(xiàn)作為目標(biāo)，因此在賬號孵化過程中更看重的則是達(dá)人所吸引的粉絲的消費能力。

“我們就是為了市場需求去的，而不是什么有流量我就去做什么，最怕的是消費者都喜歡了，但是沒有客戶來買單?！痹谧＜芽磥?，抖音的內(nèi)容形式更新快，他們堅持的原則是無論粉絲的需求如何變化，他們首先要跟著商業(yè)化的腳步走，商業(yè)化通常是在抖音平臺投放金額比較大、投放頻次比較高的類目。即使有時一些內(nèi)容突然爆發(fā)了，流量增長巨大，但如果沒有廣告主來投放廣告，他們也會放棄。

而品牌主看重的是某個賬號、某個達(dá)人是否有帶貨的可能性，對于其品牌傳播知名度有沒有提升的可能性。

達(dá)人在直播帶貨時的選品則有著一整套復(fù)雜的流程。一家剛剛建立了直播帶貨選品供應(yīng)鏈平臺的MCN機構(gòu)告訴記者，以他們旗下的某頭部美妝達(dá)人為例，首先會結(jié)合主播的標(biāo)簽屬性和粉絲群體來進行選品，然后進行價格優(yōu)選，全網(wǎng)比價。其次，設(shè)置引流款、利潤款、爆款、常規(guī)款這樣的搭配，引流款相對低價不用教育用戶，是為了吸引粉絲，而利潤款是保證公司的毛利，爆款則是根據(jù)相應(yīng)的季節(jié)推出的全網(wǎng)熱銷單品。

選品之后，該MCN機構(gòu)會讓商家或者品牌方寄來樣品進行實測，其間會篩選掉體驗不佳的產(chǎn)品。在這之后為達(dá)人提供直播腳本，設(shè)置好在直播間的流程以及話術(shù)。比如會設(shè)置一些營銷的手段，每半個小時進行一元秒殺的抽獎等，根據(jù)節(jié)奏來進行整體的營銷設(shè)計。一系列準(zhǔn)備后再讓達(dá)人進行最終確認(rèn)。

在正式直播之前，MCN機構(gòu)還要不斷在達(dá)人的賬號中推出提前預(yù)熱、種草的視頻來為直播做鋪墊。

痛點

網(wǎng)紅生命力的延續(xù)成為幾乎所有MCN必須面對的難題。

陸昊向記者坦言，這個問題也是他們這一兩年來的不滿意之處。他認(rèn)為，要延續(xù)網(wǎng)紅的生命力，需要做的是內(nèi)容類型和領(lǐng)域要逐漸拓寬，其次隨著粉絲的成長要持續(xù)給粉絲帶來價值，最后還要追隨不同平臺的流量紅利，這樣下來一些網(wǎng)紅的生命力可以延長到5至10年。

以快美旗下的紅人“帥你一臉毛蛋”為例，陸昊2016年開始孵化該達(dá)人，到今天已經(jīng)4年，已經(jīng)逐漸成長為美妝領(lǐng)域的頭部紅人。陸昊認(rèn)為該紅人的生命周期是隨著粉絲的成長而延續(xù)的，她會基于這些粉絲的成長階段推薦給粉絲不同類型的產(chǎn)品。此外，還要追隨平臺的流量紅利進行調(diào)整，該紅人早期是在B站，2017年和2018年的高速發(fā)展期是在微博，而現(xiàn)在又開始著重在B站經(jīng)營。

關(guān)于紅人生命力的延續(xù)，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能會將紅人送去參加綜藝或者讓其走演員的路線。而他們打算給旗下的頭部紅人成立“好物分享官”的賬號，開辟新的路徑。

除了網(wǎng)紅的生命力延續(xù)問題，對頭部網(wǎng)紅的依賴也成為MCN無法避免的核心難題。

陸昊介紹道，快美的紅人體系是一個金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔形頂端會有5～10位頭部達(dá)人，中腰部也會有很多紅人，金字塔底部的人不斷簽約淘汰，保持流動性。

“頭部的達(dá)人就是S級的達(dá)人，S級的達(dá)人對我們來說是全網(wǎng)粉絲大概在千萬人左右，但每年賬號整體收入體量也會在一定規(guī)模。粉絲加上賬號收入同時在一定規(guī)模，能持續(xù)變現(xiàn)，我們才稱做頭部?！标戧徽f道。

作為MCN行業(yè)中的上市公司如涵，一直以來被外界詬病的是其對頭部網(wǎng)紅張大奕的依賴。

馮敏在回應(yīng)本報記者采訪時稱，張大奕個人貢獻(xiàn)的不論是GMV的占比還是凈毛利的比重都在不斷地下降，如涵旗下優(yōu)秀的紅人其實一直在不斷地出現(xiàn)，他認(rèn)為打造出超頭部網(wǎng)紅需要天時地利人和以及一些運氣，但培養(yǎng)一個優(yōu)秀的 kol是如涵比較擅長和能夠規(guī)模化去做的。

祝佳認(rèn)為，MCN公司不應(yīng)將經(jīng)營的重點放在一兩個人身上，否則網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)問題公司的風(fēng)險會很大。除非這一兩個人就是這家公司的負(fù)責(zé)人，比如薇婭和其老公兩人就是謙尋這家公司的老板，他們就是自己在打造自己。

近期不論是微博還是B站等平臺，發(fā)生了不少MCN和網(wǎng)紅之間的糾紛。有網(wǎng)紅在解約后爆出和MCN公司之間的種種爭議，對MCN表達(dá)了不滿，并起訴至法庭。這也一定程度反映出MCN公司在管理上出現(xiàn)的問題。

不同公司基因不同，祝佳告訴記者，他們堅持自己孵化賬號和達(dá)人，這樣公司在管理達(dá)人層面會更有話語權(quán)。且他們所有內(nèi)容的生產(chǎn)是流水線式、集體創(chuàng)作，背后是十幾個部門在為100多個賬號服務(wù)，包括文案、編導(dǎo)、影視制作、后期攝像、服裝、化妝、制片等十幾個部門。祝佳表示，就像一些主持人離不開湖南電視臺這個平臺，因為視頻不是某個主持人編輯創(chuàng)作的，靠的是背后的團隊。

且祝佳強調(diào)，他們非常介意一些個別的人或者小團隊、賬號等占到公司體量的很大一部分，她表示在策略上他們是不去打造頭部紅人，而是矩陣化地打造賬號，以賬號為根基，不管賬號里的演員換或者不換，賬號的屬性保持不變。

丁俊云也向記者指出，大量的MCN機構(gòu)沒什么核心優(yōu)勢，就是簽約賬號，但是簽約的人又掌控不了，只是合約關(guān)系，在內(nèi)容上也沒有為達(dá)人提供幫助。

在微播易副總裁徐濤看來，MCN未能充分發(fā)揮自身的價值。

他向記者表示，內(nèi)容的迭代速度和消費者的興趣點遷移速度很快，賬號的生命周期太短，這導(dǎo)致MCN自己孵化賬號不劃算，但簽約賬號的毛利空間太低;且目前很多MCN機構(gòu)對kol本身的賦能較弱，所做的事情就是簽約，然后統(tǒng)一接單，對于達(dá)人的成長和延長生命周期沒有幫助。

“孵化賬號的成本會越來越高。比如目前在抖音上孵化一個粉絲數(shù)在百萬級別的賬號，基本上差不多一年的投入在80萬到100萬元，孵化完后，一個賬號能持續(xù)接多長時間的廣告?目前行業(yè)平均值抖音平臺賬號生命周期基本差不多是在3～6個月?！毙鞚f道。

陸昊認(rèn)為，如今定義一家MCN公司變得越來越難，MCN公司也發(fā)展得越來越綜合。MCN的本質(zhì)在他看來是基于社交平臺發(fā)現(xiàn)人和創(chuàng)造內(nèi)容，并且基于內(nèi)容進行商業(yè)變現(xiàn)。

各大平臺的發(fā)展越來越趨于混合，內(nèi)容平臺電商化和電商平臺內(nèi)容化/直播化是很多業(yè)界人士的共識。

在這種情況下，徐濤認(rèn)為，平臺開始將流量封閉起來，在自己的平臺內(nèi)部做循環(huán)，這也對MCN的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。一些大的MCN機構(gòu)具備強運營能力，在不同的社交平臺都能孵化出一些優(yōu)質(zhì)賬號，并且保持競爭力和活力，但是有些機構(gòu)運營能力則較差。

目前廣告主對于網(wǎng)紅達(dá)人的投放越來越趨于品效合一，既要求有品牌傳播效應(yīng)，還要有效果?！霸谌哪昵傲髁扛咴?、粉絲高增的時候，MCN機構(gòu)所做的事是快速做流量變現(xiàn)，但現(xiàn)在廣告主整體對達(dá)人的投放要求已經(jīng)變成品效合一。為什么直播這么火，大量的品牌就是希望能帶來效果，所以內(nèi)容平臺電商化的趨勢下，其實對MCN機構(gòu)來講，純粹按照流量變現(xiàn)模式，越來越難生存。需要給廣告客戶有一定的品效合一的結(jié)合，既能做圖文種草，又能電商直播，結(jié)合在一起做整合營銷?！毙鞚f道。

(編輯：張靖超 校對：顏京寧)