│前言│

如果你經(jīng)常逛小紅書(shū)，并且對(duì)小紅書(shū)足夠了解，那么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)又做一改動(dòng)，小紅書(shū)頁(yè)面這次的小紅書(shū)改版，將首頁(yè)底部的“購(gòu)物”選項(xiàng)改為“視頻”選項(xiàng)，這一改動(dòng)，小紅書(shū)的真實(shí)意義何在？給商家又帶來(lái)了什么新挑戰(zhàn)？

這期帶大家詳細(xì)展開(kāi)分析下，小紅書(shū)頁(yè)面改版后的一些啟發(fā)和思考。

│本文目錄│

一、小紅書(shū)Tab欄改版

二、三個(gè)維度

三、莊俊對(duì)小紅書(shū)這一改動(dòng)的看法

01│小紅書(shū)Tab欄改版│

1.改版時(shí)間線

官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，小紅書(shū)平臺(tái)有97%的創(chuàng)作者發(fā)布過(guò)視頻筆記，平臺(tái)視頻發(fā)布量增長(zhǎng)了4倍，自2020年8月上線“視頻號(hào)”；

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳宣布公司要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”，去往“更多元化視頻內(nèi)容表達(dá)的社區(qū)2.0”。

2022年12月30日小紅書(shū)視頻流100%全量上線；

2023年1月5日的，原先底部Tab欄的“購(gòu)物”入口被“視頻”取代，使用體驗(yàn)與抖音、快手等短視頻平臺(tái)基本相似。

2.改版前vs改版后

我們?cè)谛〖t書(shū)視頻欄中，點(diǎn)擊視頻，網(wǎng)上劃會(huì)出現(xiàn)各種視頻筆記，對(duì)于視頻愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是天菜，同時(shí)，我們換個(gè)角度思考，小紅書(shū)給視頻筆記單獨(dú)開(kāi)了個(gè)欄目，那么是不是重點(diǎn)鼓勵(lì)博主和企業(yè)們發(fā)視頻筆記呢？

視頻筆記相對(duì)圖文筆記來(lái)說(shuō)，更直觀、更具有表現(xiàn)力，官方的這一舉動(dòng)是為了促進(jìn)小紅書(shū)閉環(huán)交易的比率嗎？這個(gè)我們不可得知，但是，商家后續(xù)肯定會(huì)對(duì)視頻筆記加大投入，同時(shí)，視頻筆記的成本更高，也就意味著企業(yè)要想得到高曝光，投入的成本就會(huì)更高。

這里又有些品牌反應(yīng)出幾個(gè)問(wèn)題，不妨來(lái)看看筆者【莊俊】是如何看待的；

Q1： 改版前購(gòu)物入口的位置，商城會(huì)被逐漸弱化取消嗎？

A1：不會(huì)。小紅書(shū)一直想做電商的閉環(huán)，而且明顯感覺(jué)到現(xiàn)在要去小紅書(shū)開(kāi)店的人，無(wú)論是個(gè)人博主或者說(shuō)商家，門(mén)檻越來(lái)越低。

Q2：改版后視頻時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容、功能和抖音短視頻平臺(tái)有什么不同？

A2：其實(shí)都是內(nèi)容的呈現(xiàn)。只要是內(nèi)容平臺(tái)，視頻化、直播，都是必然的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，作為以圖文起家的小紅書(shū)，自然需要進(jìn)行更新迭代。

Q3：小紅書(shū)會(huì)不會(huì)越來(lái)越像抖音，它與抖音、視頻號(hào)之間的本質(zhì)區(qū)別是什么？

A3：不會(huì)。小紅書(shū)依然有它屬性，叫做平臺(tái)心智種草，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，特別是女生，甚至可以稱(chēng)為“口袋指南”，當(dāng)然對(duì)于30%男性用戶(hù)也可以這么認(rèn)為。

跟抖音的區(qū)別就是抖音依然是娛樂(lè)化的屬性，如果要做一個(gè)品牌，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是必然要去做種草的。

抖音這個(gè)板塊是按客單價(jià)的，產(chǎn)品客單價(jià)低，那么決策成本就低，貨就賣(mài)得快一點(diǎn)。但是商家如果有高價(jià)的產(chǎn)品，必然需要在小紅書(shū)做心智種草。

當(dāng)然今年的視頻號(hào)我覺(jué)得趨勢(shì)也是蠻好的，小紅書(shū)和它的區(qū)別是什么呢？

比如說(shuō)商家做了一些私域之后，一些用戶(hù)已經(jīng)在私域中，可以促進(jìn)產(chǎn)品的成交。但我看今年的視頻號(hào)，它會(huì)慢慢地更加社交化，去做裂變。

Q4：改版后和普通版視頻筆記有什么本質(zhì)不同？

A4：本質(zhì)上沒(méi)有什么不同，視頻內(nèi)容依舊是視頻內(nèi)容。只是一些指示性的圖標(biāo)排列位置改變了，改版后從視頻入口觀看視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)注博主、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論這些互動(dòng)型都放在了一條直線上，更符合人刷視頻時(shí)候的行為習(xí)慣（一般人都會(huì)習(xí)慣左手拿手機(jī)）。

有個(gè)概率場(chǎng)景，不同人群在刷視頻的時(shí)候，不小心就把博主關(guān)注，或者不經(jīng)意可能給視頻點(diǎn)贊，相較于抖音、快手而言，這個(gè)功能的改版，會(huì)更具人性化。

Q5：視頻流跟普通視頻有什么本質(zhì)上的不同?

A5：現(xiàn)在一些商家來(lái)做投放的話，他們其實(shí)也是跟往常一樣去做正常的一個(gè)投放。但是目前信息流板塊的視頻流，并沒(méi)有很明顯的差別，后期和官方溝通以后，可能會(huì)給出補(bǔ)充。

02│三個(gè)維度看小紅書(shū)改版│

1、站在小紅書(shū)官方視角

1）小紅書(shū)意圖是什么？

小紅書(shū)其實(shí)一直以來(lái)都是要做電商板塊的閉環(huán)，我有學(xué)員作為一個(gè)從業(yè)者上來(lái)說(shuō)，感慨今年明顯感覺(jué)很多以前都沒(méi)有做過(guò)小紅書(shū)的博主或者商家，都開(kāi)始入局小紅書(shū)，甚至在小紅書(shū)上開(kāi)店。

所以按照電商板塊的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)說(shuō)的話，今年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)更大的增長(zhǎng)，只是說(shuō)具體的增長(zhǎng)情況，還是要看具體的數(shù)據(jù)。

2）電商發(fā)力：直播

再仔細(xì)看改版以后，會(huì)發(fā)現(xiàn)直播放在了和購(gòu)物在一起的位置，如果直播板塊一直靠前，毫無(wú)疑問(wèn)小紅書(shū)是在推直播板塊的。而且我們也能夠明顯感覺(jué)到，有一些商家如果客單價(jià)很高，小紅書(shū)的直播板塊更有必要了。

2、用戶(hù)視角

1）用戶(hù)體驗(yàn)：更友好、入口更明顯，現(xiàn)在打開(kāi)小紅書(shū)，我們要去搜索一些筆記的時(shí)候，它已經(jīng)有明顯的位置變化了。

搜索更好地獲取圖文筆記，第一，過(guò)去如果小紅書(shū)想在某段時(shí)間推視頻，一些筆記排搜索的功能里面，它的排名就會(huì)更加靠前一點(diǎn)。但是分出來(lái)之后，更多圖文筆記會(huì)在搜索欄這里出現(xiàn)，如果說(shuō)要去看視頻的，就可以直接點(diǎn)一下視頻。

第二，篩選性更強(qiáng)，不用再去搜索欄搜索關(guān)鍵詞，并且篩選筆記類(lèi)型等操作，直接在頁(yè)面點(diǎn)擊即可當(dāng)用戶(hù)在做搜索的時(shí)候，意圖很明確，要搜索什么樣的內(nèi)容，而圖文的閱讀的時(shí)間更短，分開(kāi)以后讓用戶(hù)能夠更好地獲取。

2）用戶(hù)心智

資深用戶(hù)，平臺(tái)的用戶(hù)分年齡層，作為資深的老用戶(hù)，閱讀習(xí)慣會(huì)像像過(guò)去的一樣。

新用戶(hù)，有對(duì)于一個(gè)新的人群，對(duì)小紅書(shū)可能說(shuō)接觸不久，他還很年輕，可以去養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)他已經(jīng)是用抖音是用得比較習(xí)慣的，有的時(shí)候我打開(kāi)這個(gè)視頻，就想“是在刷抖音還是小紅書(shū)”

改版以后不會(huì)改變小紅書(shū)平臺(tái)的定位，只是對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)多了一個(gè)選擇。

3、品牌商家視角

1）支持視頻流投放，對(duì)商家來(lái)說(shuō)意味著什么？

我覺(jué)得同樣也是是多了一個(gè)選擇，再深入一點(diǎn)就是商家可以多一個(gè)選擇去測(cè)試——視頻流的方式會(huì)不會(huì)對(duì)廣告更加明顯一點(diǎn)，或者說(shuō)更好地去做一個(gè)相關(guān)的體現(xiàn)。

因?yàn)檫^(guò)去，我們是靠推薦的板塊里面出現(xiàn)的一些內(nèi)容，用戶(hù)知道你這個(gè)是廣告，他也許就不看了。但是視頻流它可能就會(huì)刷到。

這個(gè)還是要等商家后期做一些具體的反饋。

2） 可以利用短視頻在小紅書(shū)做哪些事？

其實(shí)這個(gè)點(diǎn)已經(jīng)是老生常談的了，商家無(wú)非就是為了種草、做曝光、成交，基本上就是這些事情。

3）是否會(huì)影響小紅書(shū)的投放比重和決策？

我覺(jué)得品牌只會(huì)關(guān)注小紅書(shū)為他們帶來(lái)什么樣的東西。視頻流或者說(shuō)短視頻對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只看重一點(diǎn)：它能否給我?guī)?lái)更大的曝光，或者說(shuō)做銷(xiāo)售的時(shí)候，賣(mài)貨有沒(méi)有更大的一個(gè)增長(zhǎng)。

小改動(dòng)并不會(huì)完全成為關(guān)注重點(diǎn)。

4）哪一類(lèi)商家更適合在小紅書(shū)視頻流投放？

根據(jù)官方的課程來(lái)說(shuō)，目前視頻流對(duì)于投流較為弱項(xiàng)的品牌有積極作用。

5）重視小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的必要性：較高流量性?xún)r(jià)比

為什么天貓的流量是比小紅書(shū)貴？對(duì)于商家和品牌商來(lái)說(shuō)，哪個(gè)平臺(tái)的流量便宜，又能夠達(dá)到他們的商業(yè)目的，自然就更多趨向哪個(gè)平臺(tái)。

從心智上的滲透加上人群上來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是這么多平臺(tái)里面，相對(duì)來(lái)說(shuō)它流量性?xún)r(jià)比算高的了，更多的電商人愿意去小紅書(shū)開(kāi)店，說(shuō)白了就是流量的承接問(wèn)題。

我們最近接觸到的家居類(lèi)的品牌，他過(guò)去在小紅書(shū)吃到了紅利，但由于沒(méi)有去重視在小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)，依舊把重心投在天貓，除了發(fā)現(xiàn)天貓流量越來(lái)越貴以外，還有它的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全從小紅書(shū)里生長(zhǎng)起來(lái)。

所以他們今年會(huì)更多地投入去做小紅書(shū)這個(gè)板塊。

我了解到有一些品牌客單價(jià)很高，一套組合下來(lái)大概要三四千塊錢(qián)，平常一個(gè)單品可能要1000多塊錢(qián)，相對(duì)來(lái)說(shuō)他們卻在小紅書(shū)做得很好，因?yàn)樗麄冎匾曅〖t書(shū)。小紅書(shū)做銷(xiāo)售額、排榜單之類(lèi)比較少，給這些商家，特別追求品質(zhì)一些中小商家，有了一個(gè)能做差異化的平臺(tái)。

本身小紅書(shū)的消費(fèi)人群愛(ài)生活，品牌的客單價(jià)自然賣(mài)得起，當(dāng)然除了客單價(jià)不談，這類(lèi)品牌更懂人群的消費(fèi)者，比如戴森、添可。對(duì)消費(fèi)者人群的心理是比較懂的品牌，在小紅書(shū)里面會(huì)做得比較好。

其他一直想靠低價(jià)售賣(mài)賺銷(xiāo)量的品牌，其實(shí)很難有長(zhǎng)期收益，雖然有銷(xiāo)量，能賣(mài)出去。但商家角度算一筆賬之后，人工費(fèi)用，各種費(fèi)用算起來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)好像薄利多銷(xiāo)這個(gè)路數(shù)，它不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)。

包括對(duì)于未來(lái)的小眾品牌，在小紅書(shū)上會(huì)有更多機(jī)會(huì)，所以在小紅書(shū)，高客單價(jià)賣(mài)得好，其實(shí)原因除了對(duì)用戶(hù)了解，還有做出用戶(hù)的產(chǎn)品給他們。

你現(xiàn)在能夠做得好的一些品牌，其實(shí)產(chǎn)品無(wú)論是什么一些角度也好，基本上就是為人群定制產(chǎn)品跟定制內(nèi)容。

定制，不是說(shuō)來(lái)一個(gè)產(chǎn)品，按照用戶(hù)的想法來(lái)定制，而是品牌就專(zhuān)門(mén)為這類(lèi)人服務(wù)，所以品牌產(chǎn)品除了設(shè)計(jì)、外觀價(jià)格，包括產(chǎn)出的內(nèi)容情緒，全部都是為定制人群去創(chuàng)造的。

只有這樣的一個(gè)條件下，品牌有可能做得更好，而在小紅書(shū)能夠幫你更好地去放大。

03│莊俊對(duì)小紅書(shū)這一改動(dòng)的看法│

到現(xiàn)在我覺(jué)得小紅書(shū)已經(jīng)是任何一個(gè)做電商的人必須去做的平臺(tái)，只是重視程度和投入比例上來(lái)說(shuō)，就看公司更加側(cè)重什么，如果公司更加側(cè)重賣(mài)貨，小紅書(shū)對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是引流；

但如果想孵化一個(gè)新的品牌，成為一個(gè)新銳品牌，或者說(shuō)用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地速度去搶占人群心智，小紅書(shū)它是必須要大投入的。

小紅書(shū)其實(shí)一直慢慢在發(fā)力，以一種緩和的形式，漸漸地過(guò)渡，慢慢地把更好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶(hù)，呈現(xiàn)給品牌。

│總結(jié)│

小紅書(shū)的每一次改動(dòng)都有其想法，但最終會(huì)回歸到閉環(huán)式交易，當(dāng)小紅書(shū)開(kāi)始意識(shí)到流量開(kāi)始外泄時(shí)，便會(huì)采取措施，將流量圈在站內(nèi)。

底部Tab欄的改版給小紅書(shū)在廣告收入上打開(kāi)了更大的口子，用戶(hù)一旦刷視頻養(yǎng)成習(xí)慣，那么搜索欄的關(guān)鍵詞搜索率也會(huì)隨之降低，小紅書(shū)也在投入更多的算法推薦的準(zhǔn)確性，大概率會(huì)給廣告收入帶來(lái)更大的機(jī)會(huì)。

對(duì)于小紅書(shū)的這一改版你怎么看？