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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | April
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 晏談夢潔
最近，運營社發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：
抖音、小紅書等內(nèi)容平臺，似乎很久沒有出現(xiàn)“頂流”了。
關(guān)于“平臺頂流”的概念，運營社在之前的文章中提到過——說起某個在大眾視野里“出圈爆火” 的知名網(wǎng)紅博主，人們往往能聯(lián)想到 ta 們爆火背后的平臺，這個博主就可以稱之為「平臺頂流」。
也就是說，達人想要成為“頂流”，標準有二：
第一，必須流量超高，才能夠被稱為“爆火”；第二，必須受眾夠廣，才能夠?qū)崿F(xiàn)“出圈”。
但是，從數(shù)據(jù)上看，今年的出圈的達人遠遠不如“前輩們”，說沒有平臺頂流也不為過。
唱挖呀挖呀挖的黃老師 7 天漲粉 400 萬，真誠善良的導(dǎo)游小祁 2 天漲粉 255 萬，今年一度被稱為小紅書頂流的章小蕙、董潔，其粉絲數(shù)量甚至不到 400 萬……
與之對比，此前深耕農(nóng)村短視頻賽道的張同學(xué)兩周漲粉 1000 萬，切入電商賽道的東方甄選單月漲粉 2000 萬，抖音健身第一股劉畊宏更是 7天漲粉 5000 萬，掀起全民熱搜狂潮。
前后流量對比，可以說差距極大。
為什么 2023 年這些出圈的達人沒能成為現(xiàn)象級頂流？抖音、小紅書真的再沒有頂流了嗎
首先，運營社認為，頂流并沒有“必然屬性”。
達人可以被平臺捧紅，但是不可能只靠捧就成頂流。
平臺“捧”人的邏輯是：根據(jù)賽道的需求，找到那些具有一定特質(zhì)的達人，從平臺端給予流量助推，從而讓達人的體量上升一個層級，甚至有可能讓達人“短暫”的出圈。
比如今年旅游業(yè)復(fù)蘇以后，一個游客為導(dǎo)游制作的感謝視頻爆火，導(dǎo)游小祁出現(xiàn)在大家的視野中，從平平無奇的素人變成 350 萬粉絲的旅游達人。
這種模式下的達人往往只有兩個結(jié)果：
一來，平臺為了發(fā)展賽道“捧紅”達人，達人最后也被困在賽道中。
導(dǎo)游小祁出圈以后，他作品中和新疆美景無關(guān)的視頻，數(shù)據(jù)都相對一般?？雌饋恚脩舾嗟氖菍⑿∑町敵?ldquo;詢價問價”的窗口。
二來，平臺給予的流量有限，在沒有其他 buff 加持的情況下，往往會造成內(nèi)容出圈，達人消聲的現(xiàn)象。
比如唱火“挖呀挖呀挖”的黃老師，在走紅以后，她沒有更火的作品，視頻點贊也從最高的 700 萬掉到平均 10 萬左右。
回顧此前橫空出世的“頂流”們，運營認為，他們之所以能夠逆轉(zhuǎn)上述兩種結(jié)果，最主要的原因是，迎合了「某種時代導(dǎo)向」。
比如，初代頂流溫婉迎合了「普通人做短視頻」的需求。
2018 年的抖音定位還是短視頻音樂社區(qū)，出圈的內(nèi)容也大多屬于技術(shù)流，對運鏡、卡點和樂感要求較高，這讓很多躍躍欲試的普通內(nèi)容生產(chǎn)者望而卻步。
可以說，溫婉剛好出現(xiàn)在一個超級 app 的起步階段，成了普通用戶的創(chuàng)作標桿。
她讓很多人意識到，短視頻生產(chǎn)門檻其實很低，一段簡單的車庫搖配上“Gucci Gucci Prada Prada”這種洗腦音樂，就能造就超級爆款內(nèi)容。
再比如，去年的抖音頂流劉畊宏迎合了「居家健身」的需求。
雖然不少文章認為“劉畊宏是抖音打造的健身賽道鉆頭”，但是其實抖音的健身達人并不少，只有劉畊宏成了現(xiàn)象級頂流。
最主要的原因就是，他恰好趕上了一段特殊時期，普通用戶的居家時間變長，健身欲望增強，劉畊宏實現(xiàn)了全國用戶居家鍛煉的需求。
你會發(fā)現(xiàn)，無論是短視頻時代普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的需求，還是特殊時期全民居家健身的需求背后，都是一種時代導(dǎo)向。
“當整個社會的導(dǎo)向和平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者剛好契合到一個頻率上，超級網(wǎng)紅就誕生了”，蜂群文化運營總監(jiān)張曙這樣說。
顯然，這種條件是可遇不可求的，因此我們常說“小火靠捧，大火靠命”。
如果說時代的機遇決定平臺達人能否“登頂”，那么平臺的策略和機制，對“頂流的誕生”則起著決定性作用。
有意思的是，運營社觀察到，小紅書和抖音采用完全不同的兩種模式，但似乎都導(dǎo)致了“頂流種子”的凋零。
1）搜索推薦：一直沒有頂流
小紅書作為去中心化平臺的代表，被認為一直沒有頂流，但其實，小紅書不是沒有頂流，只是沒有「本土頂流」。
這和平臺的經(jīng)營策略+推薦機制息息相關(guān)。
在內(nèi)容策略上，早期小紅書和微博類似，主要通過邀請明星入駐，帶動品牌和用戶入場。比如范冰冰、林允、歐陽娜娜都是小紅書的“初代頂流”。
明星在小紅書分享自己的護膚心得、日常穿搭，既滿足了粉絲了解明星生活的愿望，也吸引了普通用戶紛紛效仿，早期的小紅書靠著明星策略進入來大眾視野。
但是強大的明星效應(yīng)，在很大程度上也擠壓了“本土達人”的流量增長空間，小紅書的頭部流量博主大多都是明星，比如范冰冰的粉絲量 1600w+，林允的粉絲量 1000w+，歐陽娜娜的粉絲量 800w+，與之對比本土的頭部達人林恩如粉絲量也不過才 240w+……
在推薦機制上，小紅書更加側(cè)重“搜索推薦”，平臺大部分的流量都來自于搜索流量。
在這種情況下，無論粉絲多少，只要創(chuàng)作者的內(nèi)容標簽或者封面標題踩中「搜索風口」，就可能產(chǎn)出爆款內(nèi)容，這樣一來，數(shù)量更少的 kol 押中爆款的概率自然更低，也就難以出圈。
同時，普通用戶產(chǎn)出爆款內(nèi)容后，由于缺乏運營經(jīng)驗和內(nèi)容儲備，也很難做到穩(wěn)定更新，變成專業(yè)博主。
因此，這種模式下的小紅書，往往很難出現(xiàn)頂級流量。
2）算法推薦：頂流逐漸凋零
抖音的算法優(yōu)勢在于，能夠?qū)⒘髁糠职l(fā)給本就具有優(yōu)勢的達人，助力他們一炮而紅。
按道理講，這種模式本來會讓頭部達人層出不窮，但是因為抖音達人的迭代速度實在太快了。達人們 “走紅”更容易的同時，也“過氣”得更容易了。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音網(wǎng)紅的平均生命周期從 2018 年的 1 年，縮短到 2022 年的 3 個月左右，達人從走紅到過氣只需要一個季度。
超快的迭代速度下，很多達人、博主要么是還沒走紅，就已經(jīng)被替換掉了，要么是頂流的位置還沒做熱乎，就已經(jīng)過氣了。
比如在老師教學(xué)賽道中，@上海英語任 主打的就是老師的反差感——做英語老師的時候?qū)I(yè)、強勢，讓網(wǎng)友有一種重返中學(xué)的感覺；但是她學(xué)習(xí)二胡的時候卻唯唯諾諾，即使被罵也不敢還口，讓一眾網(wǎng)友大呼很爽，@上海英語任 也憑此出圈，成為粉絲三百多萬的達人。
但是沒過多久，比@上海英語任 更極端的反差感老師達人就出現(xiàn)了，@湯匙不是鑰匙 憑借著二次元的外表，數(shù)學(xué)老師兼出題人的身份“狠狠”震撼了一波網(wǎng)友，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)超過@上海英語任。
因此，與其說算法機制造就頂流，不如說是造就了一批“頂流預(yù)備役”，極度內(nèi)卷的廝殺中，很多有實力的達人還來不及沖向頭部，就被后浪沖下去了。
內(nèi)容卷到這種程度，電商領(lǐng)域亦然，在今 2023 抖音電商作者峰會上，抖音電商總裁魏雯雯提到，總共有 884 萬達人通過抖音電商獲得收入，其中累計 GMV 超過 10 萬的達人更是達到 60 萬。
抖音的達人生態(tài)增長速度，甚至超過了美團的外賣騎手，想在這種激烈的競爭中脫穎而出，成為頭部，其難度可想而知。
最后，運營社認為，「頂流青黃不接」是超級平臺進入緩慢增長期后的必然結(jié)果。
客觀上看，很多平臺的賽道紅利正在消減。
賽道和達人是相輔相成的關(guān)系，只有出現(xiàn)新的有發(fā)展前景的賽道，平臺才會為了打造標桿從而扶持達人。
比如抖音要開發(fā)線上健身賽道，于是劉畊宏出現(xiàn)了；小紅書要針對高凈值群體發(fā)展買手電商，于是章小蕙出現(xiàn)了；抖音需要知識內(nèi)容擺脫低價模式，獲得中產(chǎn)的青睞，于是東方甄選出現(xiàn)了。
平臺賽道可能很多，但是其中具有商業(yè)價值和用戶規(guī)模的賽道顯然相對有限，能夠在具有價值的同時，還能夠和有潛力的達人適配的賽道，就少之又少了。
因此，在超級平臺增速放緩以后，頭部達人的消減也可以說是必然結(jié)果。
主觀上看，平臺有意扶持中腰部達人，而非頭部達人。
畢竟平臺流量不是無限增長的，拿抖音舉例，從 2020 年日活破 6 億以后，抖音經(jīng)過整整三年才破 7 億。
增長上的疲軟意味著，達人之間的流量競爭變成了存量競爭。如果放任頭部做大，勢必會對腰部和尾部達人產(chǎn)生傾軋，因此很多平臺都在扶持中腰部力量。
交個朋友的創(chuàng)始人黃賀就曾經(jīng)在采訪中提到，“抖音流量分發(fā)制度變成 136 的梯度分成，即流量分布中 10% 給到頭部達人，30% 給到垂類達人，60% 給到品牌”。
這種模式對腰部達人和新人友好，對頭部卻有些殘酷。
對此，千萬帶貨主播彩虹夫婦今年五月就在視頻中提到，今年直播間的流量腰斬，從前輕松就有 10w+，到現(xiàn)在只有一兩萬，即使是自己這種的頭部達人，稍不注意也會虧錢。
電商報報道，抖音 TOP100 的頭部達人為平臺電商貢獻 GMV 占比從 2020 年的 25% 降至 2021 年的 15%。
面對同樣情況的還有內(nèi)容達人，@多余和毛毛姐 憑借著男女反串和各種搞笑段子走紅后，也面臨著流量流失的問題，巔峰時期他的粉絲量曾達到 3000 多萬，目前已經(jīng)掉到 2000 多萬了。
當然，面對這種現(xiàn)象，頭部達人們也有自己的對策：
運營社觀察到，一部分達人選擇培養(yǎng)自己的腰部主播，從而繼續(xù)獲得平臺的流量紅利。比如今年 10 月，小楊哥就曾經(jīng)在直播間聲稱自己要退網(wǎng)，將機會留給自己的徒弟和其他內(nèi)容生產(chǎn)者。
另一部分達人則選擇多線布局，去其他平臺看看機會，前有交個朋友正式入駐京東，后有東方甄選“出抖入淘”，平臺紅利下降以后，頭部達人也在積極謀劃自己的出路……
頂流這個詞由來已久，但是真正的「平臺頂流」其實寥寥無幾。
他們被時代垂青，出現(xiàn)在重要的歷史節(jié)點，改變了一個平臺甚至行業(yè)的走向，但是也引發(fā)「流量控制權(quán)」和「產(chǎn)品定價權(quán)」的戰(zhàn)爭。
后來的頂流雖然看起來層出不窮，但是在完善的平臺機制下，他們的花期卻越來越短，影響力也越來越有限，以至于出現(xiàn)“鐵打的平臺，流水的頭部、頂流”的現(xiàn)象。
因此，如果問平臺是否還會出現(xiàn)下一個爆火的流量達人？運營社認為會的，只需要等到新的時機即可，互聯(lián)網(wǎng)從來不缺制造流量的“奇點”。
但是，還會再有曾經(jīng)那樣的平臺頂流嗎？
很難。
參考文章：
《東方甄選“入淘”，抖音不吃香了？》，曹銘
《2023，消失的超級網(wǎng)紅》，陳首丞
《東方甄選走紅一周年，現(xiàn)在怎么樣了》，李松月
《小紅書需要一個李佳琦》，老電
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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