來源|卡思數(shù)據(jù)

“給外國(guó)人一點(diǎn)小小的亞運(yùn)震撼。”

隨著國(guó)慶假期的結(jié)束，杭州亞運(yùn)會(huì)也落下了帷幕。這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)15日的盛會(huì)，外國(guó)人作為其中的顯眼包，讓不少杭州人體驗(yàn)了一把“無痛出國(guó)”，“外國(guó)人來亞運(yùn)會(huì)進(jìn)貨”“還不如一個(gè)外國(guó)人會(huì)講價(jià)”“在哪里能偶遇中東富豪”等話題也頻頻在社交平臺(tái)刷新存在感。

但在互聯(lián)網(wǎng)上，卡思觀察到，外國(guó)博主已迎來“祛魅”期，從前靠一句“愛中國(guó)”就能贏取千萬關(guān)注的時(shí)代已然成為過去。光環(huán)的消失，讓活躍在社交平臺(tái)的外國(guó)博主們也進(jìn)入了一場(chǎng)內(nèi)容“廝殺”戰(zhàn)。

外國(guó)博主，走紅中國(guó)網(wǎng)絡(luò)

與“祛魅”相對(duì)的是，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于外國(guó)紅人有過“賦魅”階段。

1989年，加拿大留學(xué)生“大山”經(jīng)由元旦晚會(huì)等舞臺(tái)走入觀眾視野時(shí)，國(guó)人對(duì)于“洋面孔”尚處于新鮮感萌芽階段，“洋人玩轉(zhuǎn)中國(guó)文化”更像是一類新鮮的才藝表演。而2002年首辦的《漢語橋》系列比賽類綜藝與2009年的《快樂漢語》實(shí)際上都沒有脫離“漢教”主旨。

此后，《世界青年說》《非正式會(huì)談》等90后熟悉的綜藝播出，為諸多外國(guó)友人在國(guó)內(nèi)的亮相牽線搭橋，吳雨翔、貝樂泰、薩沙、大衛(wèi)等嘉賓皆因此走紅。這一時(shí)期，微博成為外國(guó)博主入駐的主要門戶，不少在綜藝中嶄露頭角的外籍嘉賓，均在微博攬下數(shù)十萬乃至百萬的粉絲。

綜藝《非正式會(huì)談》

而在短視頻直播興起后，外國(guó)博主飛速涌入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，這其中既包括YouTube小有名氣的外國(guó)網(wǎng)紅，也有從零起步的國(guó)外素人博主，歪果仁研究協(xié)會(huì)、郭杰瑞、伏拉夫都是其中代表，在B站、抖音迎來了新的潮頭。

在將外籍身份與中國(guó)本土文化巧妙融合方面，歪果仁研究協(xié)會(huì)是其中佼佼者。走出于綜藝《世界青年說》的高佑思，對(duì)內(nèi)容制作有著相當(dāng)?shù)拿舾卸?，雖然前期創(chuàng)立的體育自媒體聲量較弱，但在將鏡頭對(duì)準(zhǔn)中外差異、外國(guó)人在中國(guó)體驗(yàn)后，歪協(xié)會(huì)牢牢便抓住了流量密碼。

“自從這群歪果仁開始逛淘寶以后”“自從這群歪果仁被中式英語帶跑偏以后”“自從這群歪果仁被中國(guó)方言虐到懷疑人生以后”……

B站UP主@歪果仁研究協(xié)會(huì)

歪研會(huì)的選題集中于外國(guó)人在中國(guó)的生活體驗(yàn)，以街頭采訪的形式進(jìn)行，恰到好處地為觀眾提供了第三方的、國(guó)外視角，既滿足了人們對(duì)文化差異的好奇，也滿足了國(guó)人對(duì)文化輸出的期待與得到正向反饋后微妙的民族自豪感。在B站，這類視頻往往收獲超百萬次播放量，并幫助歪協(xié)會(huì)快速漲粉。

如果說歪研會(huì)尚為“體驗(yàn)派”，視頻雖有討好國(guó)內(nèi)觀眾的痕跡，但街訪與實(shí)地體驗(yàn)的形式還是提供了一些真實(shí)感與內(nèi)容深度。相比而言，另一個(gè)獲取流量的手段就更加簡(jiǎn)單粗暴，“開山祖師”伏拉夫以野路子達(dá)成彎道超車，一舉拿捏了外國(guó)博主走紅的精髓：愛中國(guó)。

“真愛國(guó)還得看拉夫哥”。要理解這句話，恐怕還要追溯至其抖音主頁目前可查看的第一支視頻——在這條“打招呼”內(nèi)容中，他介紹自己“我叫伏拉夫。我是中國(guó)人！”

而在接下來的視頻中，他努力證明自己是個(gè)“假老外”，以浮夸的演技夸贊中國(guó)的一切，例如無時(shí)無刻不在視頻中cue火鍋，并不忘強(qiáng)調(diào)， “我真的真的很愛中國(guó)”。前期，甚至不需要多少內(nèi)容制作能力，簡(jiǎn)單一句“愛中國(guó)”就能幫助他收割大量流量。

抖音賬號(hào)@伏拉夫

在振臂高呼“我愛中國(guó)”后，伏拉夫?qū)⒆约夯畛闪素?cái)富密碼，也為外國(guó)人吸金打了個(gè)樣，接棒他的@巴哥bart，靠英文翻唱中文神曲走紅，本質(zhì)也是靠著一顆“中國(guó)心”。值得注意的是，@巴哥Bart的人設(shè)由國(guó)內(nèi)MCN一手打造，精準(zhǔn)拿捏觀眾喜好——人們希望從外國(guó)博主視頻中求得文化認(rèn)同，這種心理一舉捧紅了大量達(dá)人。

此后短視頻內(nèi)容飛速迭代，“夸中國(guó)”雖然仍是外國(guó)博主的制勝法則，但轉(zhuǎn)入了更加委婉的層面，以夸贊中國(guó)文化的形式進(jìn)行

早前，內(nèi)容平臺(tái)曾誕生出多位外國(guó)“頂流”。例如，在抖音擁有2085萬粉絲的@老外克里斯，令其快速漲粉的是“在中國(guó)待久了后的老外日常”系列。在挪威擺煎餅果子攤、烙韭菜盒子、自制涼皮……克里斯在中國(guó)文化上展現(xiàn)出的得心應(yīng)手，無疑深受觀眾青睞。

這一系列內(nèi)容有著明顯的套路：在視頻中，他會(huì)創(chuàng)設(shè)“外國(guó)人不了解，但中國(guó)用戶十分熟悉”的日常情境，繼而自己大顯身手制作美食。在品嘗過后，伴隨著抖人熟知的BGM，被拉入這場(chǎng)表演的家庭成員表情由質(zhì)疑轉(zhuǎn)為驚艷。雖然套路簡(jiǎn)單，但這套文化輸出的組合拳還是深深擊中了觀眾內(nèi)心。

抖音賬號(hào)@老外克里斯

與克里斯相似，同樣以“中外一家人”創(chuàng)作內(nèi)容的還有@埃尼斯enes，但主題更加偏向家庭日常喜劇，在抖音也收獲了千萬粉絲。

通過外國(guó)博主的視頻，中國(guó)的文化標(biāo)簽層層疊疊，最熱門的幾個(gè)幾乎被盤包漿，比如方言，火鍋，支付系統(tǒng)等。中外文化對(duì)比始終是流量密碼之一，國(guó)內(nèi)觀眾樂于見到外國(guó)人遭受的文化沖擊、生活方式變革，也偏愛從外國(guó)視角看中國(guó)文化，一些reaction視頻因此興起，如B站坐擁207萬粉絲的@不是柯桑德，既會(huì)請(qǐng)專業(yè)音樂人評(píng)價(jià)鳳凰傳奇、周杰倫，也會(huì)花上萬元cosplay孫悟空去國(guó)外漫展。

B站UP主@不是柯桑德

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“吸金”的外國(guó)博主或是想要捧紅外國(guó)網(wǎng)紅的MCN似乎達(dá)成了一個(gè)隱秘的共識(shí)：要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淘金，就必須在內(nèi)容中填充中國(guó)元素。

不過時(shí)至今日，對(duì)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的外國(guó)博主來說，流量的賺取顯然沒有那么容易了。

外國(guó)博主“祛魅”記

“部分外國(guó)人的優(yōu)越感，有事嗎？？”小紅書博主@卓瑪可以 制作了一期視頻，吐槽白人男性的特權(quán)，如特殊待遇、同工不同酬等，收獲了2.9萬次點(diǎn)贊。

自“出海”后，小紅書迎來大批海外賬號(hào)入駐，而面對(duì)這些外國(guó)博主，小紅書用戶紛紛貫徹“凝視是祛魅良藥”的理念，走上了一條解構(gòu)之路，比如建議一位力圖使自己穿著向新疆人的烏克蘭人配合烤羊肉串和帽子胡子穿搭，得到了對(duì)方全盤接納；模仿外國(guó)留學(xué)生入駐打招呼的帖子，介紹自己“我是中國(guó)人，我很喜歡學(xué)中文”；立志用土味情話與互聯(lián)網(wǎng)黑話擊破對(duì)方語言防線……

相比之下，外國(guó)人則開始模仿小紅書套路，在自拍下打上“185大帥哥”“外國(guó)人”的標(biāo)簽，或是模仿小紅書的P圖熱潮，請(qǐng)網(wǎng)友們將自己P進(jìn)中國(guó)景點(diǎn)等。雖然平臺(tái)也不乏“如何和外國(guó)人交朋友”這樣的筆記，但整體來看，能擊中小紅書用戶的只有顏值與些許文化差異故事，對(duì)于其他顯然沒那么真情實(shí)意。

小紅書博主@Gleb、@大A、@Nika

僅憑外國(guó)身份就能贏得大量關(guān)注的時(shí)代已成為過去，內(nèi)容平臺(tái)也很難輕易誕生外國(guó)頂流。拋開文化自信、國(guó)力增強(qiáng)等層面因素，這種祛魅源于多個(gè)方面。

一來，大量外國(guó)博主的涌入使得賽道日益擁擠，同類型的內(nèi)容分散了觀眾注意，也消磨掉大量的新奇感。此前，成名的博主大多來自于國(guó)外留學(xué)生，而社交媒體的興起正將更多網(wǎng)紅、素人博主帶入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)，從而加速了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)

以B站為例，僅音樂賽道就包括擅長(zhǎng)純?nèi)寺曔€原經(jīng)典BGM的@MayTree五月樹、專業(yè)音樂人@JoeCreator、制作音樂reaction的@拉美小姐姐Waleska等，還有大量的專業(yè)樂隊(duì)、音樂制作人。

B站UP主@JoeCreator

而在熱門的探店、吃播、旅行、文化等領(lǐng)域，投身其中的外國(guó)博主更不在少數(shù)，內(nèi)容在經(jīng)過一輪大浪淘沙后，才會(huì)被推送到用戶眼前，這也使得不少低質(zhì)的reaction創(chuàng)作者逐漸消失在內(nèi)容長(zhǎng)河中。畢竟，當(dāng)意識(shí)到外國(guó)博主的夸贊與吹捧大概率僅是一門流量生意后，觀眾們對(duì)于內(nèi)容也心安理得地挑剔起來。

而當(dāng)我們將目光投向外國(guó)博主的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)爭(zhēng)議很早就出現(xiàn)了——伏拉夫“喊口號(hào)”式愛國(guó)很快成為一套模板，被套用至外國(guó)博主視頻中，雖然他本人被調(diào)侃為“甲亢一代”，但也不妨礙其在流量生意場(chǎng)上賺得盆滿缽滿。

一度，在YouTube失意后入駐中國(guó)市場(chǎng)吸金，被視為外國(guó)藝人的第二春，“撈錢”行為招致了諸多用戶的反感。而面對(duì)外國(guó)博主的視頻，另一部分用戶的觀感更為復(fù)雜，一方面希望從國(guó)外視角看待中國(guó)文化，一面又糾結(jié)博主為流量刻意迎合，表里不一。

最為重要的一點(diǎn)，因外籍身份而吃到流量紅利的博主們，也常常因文化與敏感問題而“翻車”。

稍早一些的，包括在B站曾經(jīng)擁有近400萬粉絲的外國(guó)博主@信誓蛋蛋，其走紅的起點(diǎn)是一支贊揚(yáng)微信在移動(dòng)支付與即時(shí)通訊方面便利的視頻，后期內(nèi)容轉(zhuǎn)向惡搞吐槽、新奇挑戰(zhàn)與野外生存，主頁曾誕生數(shù)十條播放量超過400萬的爆款，幾乎穩(wěn)坐搞笑區(qū)頭把交椅。

但在2019年因被質(zhì)疑使用辱華BGM、視頻擺拍、產(chǎn)品沒有合格證被錘后，無論是否為捕風(fēng)捉影，信誓蛋蛋都迎來了快速掉粉，于次年淡出B站。此后，信誓蛋蛋開啟了多個(gè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)戰(zhàn)，例如與西瓜視頻達(dá)成兩年簽約、漂流抖音，還曾出現(xiàn)在淘寶直播間。輿論的傷害讓他們從爆紅的頂峰跌落，其聲量也一路滑坡。

再如最近復(fù)出的@韓國(guó)東東，由于在一期視頻中故意模糊中國(guó)風(fēng)與東洋風(fēng)而被大量取關(guān)，熟知其黑歷史的用戶對(duì)于她的復(fù)更也毫不買賬；同樣的情況也曾經(jīng)出現(xiàn)在韓國(guó)吃播博主Hamzy身上，在表示菜包飯屬于韓國(guó)并點(diǎn)贊YouTube詆毀中國(guó)的言論后，她的國(guó)內(nèi)人氣斷崖式下跌。諸如此類，都降低了用戶對(duì)于外國(guó)博主的熱情。

B站UP主@韓國(guó)東東與@信誓蛋蛋

除此之外，“停更”也是影響外國(guó)博主內(nèi)容的重要因素，來到異國(guó)的紅人們，面臨的是“去和留”以及內(nèi)容生命力的雙重問題，要達(dá)成平衡并不容易

值得一提的是，在文化交流、碰撞大背景下，盡管外國(guó)博主不再具備特殊濾鏡，但帶有中國(guó)元素的內(nèi)容依舊會(huì)吸引觀眾注意——舉例而言，即便是卡塔爾世界杯期間走紅的卡塔爾“小王子”，在抖音開設(shè)官號(hào)后，他的賬號(hào)也有意在視頻中勾連中國(guó)文化，與用戶建立起更緊密的聯(lián)系。

流量由集中漸趨平均后，再來看活躍在內(nèi)容平臺(tái)的外國(guó)博主：歪研會(huì)的內(nèi)容走向垂直化，且呈現(xiàn)出探討社會(huì)議題的內(nèi)容趨勢(shì)，如大英博物館的文物歸還、“工資低是因?yàn)槲也慌?ldquo;等；B站120萬粉絲的@小鹿紳士，則文化與美食主題兩手抓，還曾開設(shè)一門“地道英語”課程；還有不少定居中國(guó)的外國(guó)人，將本土化內(nèi)容卷到極致。

最終，只有內(nèi)容消費(fèi)者才能證明，什么才是真正有生命力的內(nèi)容。