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購(gòu)物中心的私域消費(fèi)者希望自身的需求可以在短時(shí)間內(nèi)得到滿足；這樣的同好選擇本質(zhì)上也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了篩選，也能夠延續(xù)社群的生命周期。利用這三種模式，無(wú)論是購(gòu)物中心的社群還是品牌的社群，都會(huì)源源不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容，這也是增強(qiáng)群內(nèi)消費(fèi)者粘性的直接方式。
疫情的影響已經(jīng)逐步趨于常態(tài)化，很多購(gòu)物中心、品牌方都陸續(xù)搭建了自己的私域，私域流量運(yùn)營(yíng)作為對(duì)沖疫情影響的創(chuàng)新性舉措，是值得拿出來(lái)聊一聊的。
私域流量是一個(gè)相對(duì)概念。如果以商場(chǎng)作為整體，商場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者屬于商場(chǎng)的私域流量，商場(chǎng)外的消費(fèi)者屬于公域流量；如果以某個(gè)品牌作為整體，與品牌有連接的消費(fèi)者屬于品牌的私域流量，與品牌沒(méi)有連接的消費(fèi)者屬于品牌的公域流量。
社群的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景有很多，以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景、以微博為基礎(chǔ)的場(chǎng)景、以小紅書(shū)為基礎(chǔ)的場(chǎng)景、以抖音為基礎(chǔ)的場(chǎng)景等等，本文將以微信生態(tài)為基礎(chǔ)進(jìn)行適當(dāng)延伸。
社群的運(yùn)營(yíng)邏輯基本分為五個(gè)方面：找同好、定結(jié)構(gòu)、產(chǎn)輸出、巧運(yùn)營(yíng)和能復(fù)制。
同好是社群成立的前提。聚焦到購(gòu)物中心或者品牌，同好價(jià)值是凸顯的。購(gòu)物中心的私域消費(fèi)者希望自身的需求可以在短時(shí)間內(nèi)得到滿足；品牌方的私域消費(fèi)者希望能夠買到高性價(jià)比的產(chǎn)品。這樣的同好選擇本質(zhì)上也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了篩選，也能夠延續(xù)社群的生命周期。
結(jié)構(gòu)決定了社群的現(xiàn)行規(guī)則。沒(méi)有人希望花大力氣拉新組建的社群最終淪為了廣告群或砍價(jià)群，這就要求社群管理者在搭建之初就明確好社群的結(jié)構(gòu)。國(guó)有國(guó)法，家有家規(guī)，每個(gè)社群也要有自己的制度。新人進(jìn)群要如何？對(duì)于發(fā)廣告的要如何？群里有人罵人要如何？群里當(dāng)然還要有一些角色。誰(shuí)負(fù)責(zé)發(fā)品牌的廣告，誰(shuí)負(fù)責(zé)做話題引導(dǎo)，誰(shuí)負(fù)責(zé)解答群?jiǎn)T的問(wèn)題，都要有明確的角色分工。
好的社群一定要有好的輸出。輸出可以濃縮為三種形態(tài)：專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容（PGC）、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生內(nèi)容（OGC）、用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。如果我是一家烤肉品牌，我的社群可以給消費(fèi)者講一講草飼牛肉和谷飼牛肉的差別，和牛M1-M12是如何區(qū)分的，什么樣的等級(jí)適合什么樣的烹飪方式，在消費(fèi)者獲得價(jià)值的同時(shí)，也側(cè)面告訴消費(fèi)者做烤肉我是專業(yè)的，這就是專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容。
如果我是一家零售品牌，可以組織一次穿搭比賽，品牌方設(shè)置好獎(jiǎng)勵(lì)并發(fā)布懸賞令，社群內(nèi)招募“行走的模特”，把活動(dòng)作為一次營(yíng)銷事件并利用自媒體做好后期傳播，通過(guò)與社群消費(fèi)者的交互產(chǎn)生內(nèi)容，從而產(chǎn)生粘性和新的價(jià)值，這就是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生內(nèi)容。
如果我是一家書(shū)店，可以在社群內(nèi)招募愿意分享的“內(nèi)容講師”，書(shū)店負(fù)責(zé)搭建講書(shū)平臺(tái)，通過(guò)打磨分享內(nèi)容，利用社群的渠道招募聽(tīng)眾，把每一次分享作為一次線下活動(dòng)，這是用戶產(chǎn)生內(nèi)容。利用這三種模式，無(wú)論是購(gòu)物中心的社群還是品牌的社群，都會(huì)源源不斷輸出有價(jià)值的內(nèi)容，這也是增強(qiáng)群內(nèi)消費(fèi)者粘性的直接方式。
運(yùn)營(yíng)決定了社群的生命周期，也是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一環(huán)。好的社群會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生儀式感、組織感、參與感和歸屬感。社群的運(yùn)營(yíng)要有更加細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)流程：群內(nèi)每天要不要有問(wèn)候？什么時(shí)候問(wèn)候？問(wèn)候什么內(nèi)容？每天要不要有主題討論？什么時(shí)候討論？主題如何確定？要不要組織線下活動(dòng)？多久組織一次？怎么選擇參與的群友？要不要發(fā)紅包？什么時(shí)候發(fā)？發(fā)多少錢？搶的最多的人能有什么福利？商場(chǎng)的社群要利用好外援。優(yōu)質(zhì)品牌的店長(zhǎng)完全可以入群，定期輸送羊毛福利，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得在群里是有價(jià)值的，也能梳理商場(chǎng)和品牌的口碑，投入不大，收獲不少。
當(dāng)按照上述四點(diǎn)把有限幾個(gè)群的運(yùn)營(yíng)思路理順，復(fù)制就是水到渠成的事了。復(fù)制的作用是把優(yōu)勢(shì)放大，能運(yùn)營(yíng)好一個(gè)群，就能運(yùn)營(yíng)好十個(gè)群、三十個(gè)群、一百個(gè)群。復(fù)制的核心是用制度和體系來(lái)運(yùn)營(yíng)，人員只是作為輔助?；钴S度高的社群，甚至可以邀請(qǐng)有意愿的忠實(shí)消費(fèi)者來(lái)運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)和品牌提供資源支持，做好后勤保障。
再小的領(lǐng)域，也能有自己的社群?！耙粋€(gè)人可能走得很快，但一群人一定走得更遠(yuǎn)?！睙o(wú)論是商場(chǎng)還是品牌，一定是與我們的消費(fèi)者同行才能立于不敗。我們要思考運(yùn)營(yíng)社群如何從內(nèi)部活動(dòng)演變?yōu)楣餐瑑r(jià)值，如何讓消費(fèi)者從粉絲演變?yōu)榇匀?，如何利用資源從內(nèi)部自嗨演變到跨界連接。
社群是有升維優(yōu)勢(shì)的，我對(duì)此一直深信不疑。在升維后的商業(yè)視角中，購(gòu)物中心或品牌只是消費(fèi)者日常工作生活的場(chǎng)景之一，而社群是多個(gè)場(chǎng)景的疊加：當(dāng)你想去看電影，可以在電影群里找到同伴；當(dāng)你想讀書(shū)了，可以在書(shū)友群里尋求書(shū)單；當(dāng)你不知道晚上吃啥，可以在吃貨群里翻翻推薦；當(dāng)你的化妝品沒(méi)有了，美妝群會(huì)成為你新的攻略；想運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)就去看看體育群發(fā)布的活動(dòng)日歷；工作沒(méi)有思路了可以去職業(yè)專家群聽(tīng)聽(tīng)職業(yè)大神分享…
畢竟，商業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化的，但生活卻是五彩斑斕。
恰好社群里面豐富多彩。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)