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以至于“余承東說華為手機(jī)馬上沒芯片可用了”這樣的勁爆言論，只激起了一點(diǎn)水花。
中美摩擦的靶點(diǎn)，短短一周，就從從華為轉(zhuǎn)移到了字節(jié)跳動(dòng)。
顯然，沒有任何一家中國企業(yè)愿意接這個(gè)接力棒。
大叔看到，上周，有關(guān)Tiktok出售和微軟收購的各種傳聞不斷，特朗普一會(huì)同意，一會(huì)不同意，還要抽成。
字節(jié)跳動(dòng)的回應(yīng)呢，先是短，緊接著連發(fā)兩份內(nèi)部信，卻在國內(nèi)受到更多非議，“秒跪”等負(fù)面言論頗多，白宮行政命令發(fā)出后，字節(jié)跳動(dòng)又補(bǔ)了一封“起訴美國政府”的公開信，為自己之前的“軟”人設(shè)揀回了一絲“剛”。
那么問題來了，字節(jié)跳動(dòng)在TikTok事件上的公關(guān)策略，究竟是什么？
大叔聊聊。
先說一個(gè)前提，這里的公關(guān)策略，指的是引導(dǎo)公眾輿論的PR行為，而非政客游說等GR行為，但二者互為支撐。
TikTok被美國政客盯上很久了。
2017年10月，就有國會(huì)議員提出以國家安全理由調(diào)查字節(jié)跳動(dòng)對(duì)Musical.ly的收購，次月，字節(jié)跳動(dòng)以10億美元完成收購，TikTok真正開始登陸美國，并快速擴(kuò)張。
2019年11月，完成收購的2年后，美國政府正式指示美國外國投資委員會(huì)(CFIUS)對(duì)TikTok發(fā)起審查。
也就是說，美國政府早就盯上了TikTok，只不過有華為擋在前面。
就連張一鳴自己也在內(nèi)部信里說，字節(jié)跳動(dòng)在最近一年做了大量工作，但由于沒有得到媒體的足夠曝光，尤其是雙方的博弈并未公開化，所以，給大家的感覺是：特朗普一公開發(fā)言要禁止Tiktok，張一鳴馬上就宣布要出售Tiktok，甚至連賣家都想好了。
其實(shí)，內(nèi)部信的第一段還強(qiáng)調(diào)了一句話是“被強(qiáng)制要求出售”。
這有點(diǎn)像，你去看一部電影，錯(cuò)過前面的30%的劇情鋪墊，直接就從女主角到底是選擇男一還是男二的糾結(jié)開始了，其實(shí)呢，女主是被逼婚的。
安全是幌子，大選才是本質(zhì)。
特朗普為什么會(huì)盯上一個(gè)以年輕人分享搞笑短視頻內(nèi)容為主的APP呢？當(dāng)然是大選。
在2020年6月，在美國俄克拉荷馬州塔爾薩市舉行的一場(chǎng)特朗普總統(tǒng)競(jìng)選**上，TikTok平臺(tái)上的年輕人戲耍了特朗普。
競(jìng)選活動(dòng)體育館可容納近2萬人，網(wǎng)上申請(qǐng)者超過100萬人，現(xiàn)場(chǎng)卻只來了6200人，不到三分之一。原因是一位民主黨議員在TikTok上呼吁，大家去網(wǎng)上登記但放鴿子，這條短視頻獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)。
特朗普競(jìng)選辦公室認(rèn)為，TikTok利用“特殊算法”為這段視頻提供特殊的推算流量。隨后，特朗普開始頻繁針對(duì)TikTok。
就當(dāng)特朗普政府要封禁TikTok的消息傳出后，TikTok上的美國年輕人又開始了反擊，發(fā)起了#SaveTiktok活動(dòng)，還組織了一波給特朗普競(jìng)選app、特朗普酒店刷差評(píng)的“報(bào)復(fù)”活動(dòng)。
“刷差評(píng)”的報(bào)復(fù)活動(dòng)一度讓特朗普競(jìng)選app下載量暴增，其當(dāng)時(shí)在蘋果商店的排名一下從第486位升至第2位。因?yàn)橹灰螺dapp，才能刷評(píng)論。截至7月初，特朗普競(jìng)選app在蘋果應(yīng)用商店的評(píng)價(jià)區(qū)共收到10.3萬條一星評(píng)論，總體評(píng)分僅有1.2。
目前的輿論普遍認(rèn)為，特朗普因?yàn)椤皞€(gè)人恩怨”與TikTok結(jié)仇，但兩次“報(bào)復(fù)”活動(dòng)卻讓特朗普感受到了美國年輕人借助社交媒體發(fā)起報(bào)復(fù)運(yùn)動(dòng)的號(hào)召力和破壞力，這是“推特治國”特朗普所無法忽視和接受的。所以，對(duì)待TikTok，要么和小扎一樣聽話，要么就趁早關(guān)掉，畢竟，距離大選沒幾個(gè)月了。
回看過去近兩年的新聞，就能發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)的“去中國化”動(dòng)作頻繁：聘請(qǐng)迪士尼高管，轉(zhuǎn)移總部，甚至公開算法，花重金在美國請(qǐng)說客……TikTok做了自己能做的一切，顯然，從如今的結(jié)果倒推，這些在特朗普眼里，都暫時(shí)沒起到太大效果。
在中美摩擦升級(jí)的大背景下，中國企業(yè)根本無法真正做到“去中國化”，因?yàn)椴还苣阕鍪裁?，都無法撕掉“中國”標(biāo)簽，除非你完全放棄中國市場(chǎng)，成為一家完完全全的“美國”公司，比如Zoom。
在TikTok被熱議的同時(shí)，疫情期間飛速發(fā)展的視頻會(huì)議軟件Zoom宣布，將不直接向中國境內(nèi)的用戶提供服務(wù)。
其實(shí)，Zoom之前的處境一點(diǎn)也不比TikTok好。一個(gè)原因是它也被貼上了“中國實(shí)體”的標(biāo)簽，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人是一個(gè)名叫袁征的中國人；另一個(gè)原因是因?yàn)槠鋬?nèi)容泄密等安全問題在疫情期間頻繁爆發(fā)，也引起了美國政客的刁難，Zoom是如何應(yīng)對(duì)的呢？
1、道歉+整改；2、去中國化；3、聘請(qǐng)4家游說公司，甚至招攬了前白宮國家安全顧問和前CFIUS成員，后者就是現(xiàn)在揪住TikTok不放的組織。如今，Zoom已經(jīng)獲得美國國家安全局和美國聯(lián)邦風(fēng)險(xiǎn)和授權(quán)管理計(jì)劃的背書。
顯然，由于在中國市場(chǎng)的巨大份額，包括TikTok、WeChat在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難去完全復(fù)制Zoom的“去中國化”策略，這也反過來更堅(jiān)定了字節(jié)跳動(dòng)的“全球化”策略，即我是一家中國公司，但我是一家真正要做全球化的中國公司。
所以，我們看到，無論是寫給全員的內(nèi)部信，還是針對(duì)中國員工的內(nèi)部信，張一鳴在這兩份信里都特別強(qiáng)調(diào)“全球化”，尤其是第一份信，全球用戶+全球員工+“inspire creativity & enrich life”愿景，這個(gè)排序和選擇，就非常典型。
從公關(guān)的視角來看，一鳴寫的2封內(nèi)部信和字節(jié)跳動(dòng)的公開信，都是寫給非中國的用戶看的，絕非要煽動(dòng)國內(nèi)的民憤，所以才在國內(nèi)被罵！
從目前的結(jié)果來看，華為的“硬剛”策略并未奏效，反而陷入“無芯可用”。
字節(jié)跳動(dòng)一直努力避免走華為的“老路”，尤其是煽動(dòng)國內(nèi)的民族情緒。因此，張一鳴才在內(nèi)部信里提到，已經(jīng)預(yù)料到自己會(huì)被誤解和被罵。
但也正是這封信專門寫給中國員工的信，在國內(nèi)被網(wǎng)友噴了，比如下面的評(píng)論區(qū)：
據(jù)說，字節(jié)跳動(dòng)中國員工內(nèi)部也引發(fā)了爭(zhēng)議。在傳聞被微軟收購的當(dāng)天，一篇《六國論》匿名貼在內(nèi)部流傳。有情緒激動(dòng)的員工甚至在朋友圈公開表態(tài)：寧捐工資，也不能賣掉TikTok。
面對(duì)內(nèi)外強(qiáng)大的民粹壓力，很快第三封信來了。
這封公開信，字節(jié)跳動(dòng)變得極為強(qiáng)硬，像極了華為的風(fēng)格，“如果美國政府不能給予我們公正的對(duì)待，我們將訴諸美國法院?！贝饲叭A為也采取了類似的策略，明確表示將起訴美國政府。
不少人解讀是，字節(jié)跳動(dòng)終于“剛”了，大叔認(rèn)為，這個(gè)理解錯(cuò)了。
其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的策略沒變，繼續(xù)是全球化，某種意義上講，被中國公眾誤解也是其全球化成功的證明之一，而起訴美國政府，也不是給中國人看的，而是因?yàn)椤斑@項(xiàng)行政命令會(huì)破壞全球企業(yè)對(duì)美國法治承諾的信任”，更多是給美國人看的！
第三封公開信的重點(diǎn)在最后兩段，提“法治”的策略肯定是對(duì)的，但可惜沒力道，因?yàn)槎鄠€(gè)案例證明，特朗普才不怕被起訴呢。
所以，在公開呼吁“法治”的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)第一次公開地鼓勵(lì)其美國1億用戶，去向美國各級(jí)議員包括白宮政府表達(dá)意見。
不煽動(dòng)國內(nèi)的民族情緒，而去煽動(dòng)美國人民的情緒，這是一招極其險(xiǎn)的棋，背后的公關(guān)策略是什么呢？
特朗普最在乎選舉，所以，TikTok的公關(guān)策略必須回到選舉上。
大叔認(rèn)為，TikTok之前的策略是示弱，即你認(rèn)為我有威脅，我操縱算法，那我公開算法，盡量不去碰政治，我是年輕人的社區(qū)。
因?yàn)?，美國的年輕人根本不關(guān)心選舉。當(dāng)然，不只年輕人，整個(gè)美國的大選投票率都低。數(shù)據(jù)顯示，美國2016年大選投票率是55.7%，在當(dāng)年或其前后舉行了選舉的35個(gè)經(jīng)合組織國家中，美國投票率排名第26位。
但“示弱”的策略并未奏效，反而是TikTok用戶對(duì)特朗普的兩次戲耍，令其感受到了TikTok作為社交媒體對(duì)美國大選可能存在的重要影響！
為啥呢？先看一組數(shù)據(jù)。
不到3年間，TikTok（含抖音）全球總下載量已突破20億次，超過美國社交巨頭Facebook所有社交產(chǎn)品的總下載量，排名全球第一。
TikTok在美國有多受年輕人喜愛？
TikTok在美國的下載量超過1.65億次，月活用戶高達(dá)6500萬-8000萬，三分之二的美國TikTok用戶年齡在20歲左右，18歲以上用戶每月累計(jì)瀏覽時(shí)長高達(dá)858分鐘。
美國政府的行政命令，其實(shí)給整個(gè)事件開啟了一個(gè)倒計(jì)時(shí)：45天之后，也就是9月15日之后，什么交易都不能做了，而今年美國大選將在11月3日開始，僅相差不到50天。
時(shí)間有限，示弱無效，那就剩下了一個(gè)辦法，即字節(jié)跳動(dòng)在公開信中煽動(dòng)美國民意。
雖然大叔強(qiáng)調(diào)了，這是一招險(xiǎn)棋，尤其是在拿捏尺度上，但并不是沒有成功的可能，因?yàn)閷?duì)于特朗普來說，年輕人的選票既是威脅，更是機(jī)會(huì)。
怎么說呢？
在2016年的美國大選中，來自CNN的民調(diào)數(shù)據(jù)顯示，與希拉里相比，特朗普在年輕人中的支持率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對(duì)方，在18-29歲的人群中，特朗普的支持率落后希拉里18個(gè)百分點(diǎn)，他能贏得大選，絕不是因?yàn)槟贻p人。
但如果惹怒了美國年輕人，特朗普相當(dāng)于給對(duì)手拜登“送票”。從目前的民意調(diào)查來看，拜登領(lǐng)先特朗普約7.4個(gè)百分點(diǎn)，高于2016年希拉里選舉前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)3.65個(gè)百分點(diǎn)。
實(shí)際上，從“堅(jiān)決封殺”到“提出美國企業(yè)收購”，再到一個(gè)45天且用詞模糊的禁令，特朗普對(duì)TikTok的態(tài)度也在悄悄發(fā)生改變。
對(duì)于特朗普來說，他心里的“算盤”應(yīng)該是：
粗略計(jì)算，TikTok上可能有近3000萬年輕人滿足投票資格。
所以，字節(jié)跳動(dòng)需要做的是：讓特朗普意識(shí)到他不能再繼續(xù)得罪美國年輕人，而TikTok就代表美國年輕一代，這可能就是公開信中的最后那句話——“你們（TikTok用戶）的聲音有權(quán)被聆聽?！?/p>
實(shí)際上，已經(jīng)有TikTok用戶上周日在特朗普大廈門口舉牌示威了。
一個(gè)中國企業(yè)在美業(yè)務(wù)的存亡，若能牽動(dòng)美國民意，這一定是全球化的勝利。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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