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從吳曉波到小沈陽，再到葉一茜，“翻車”已經(jīng)成為明星直播帶貨的“標配”，其實反過來也反應(yīng)了目前大眾對明星直播帶貨的期待太高。

回顧剛剛過去的618，幾乎所有電商平臺都重壓明星直播帶貨，這才過去一個月，難道風(fēng)向變了？明星直播到底還有沒有價值？為什么有的明星能帶貨，有的明星卻翻了車呢？……

大叔今天做個復(fù)盤，從人、場和物，三個角度，拆解一下帶貨明星背后的秘密。

案例1

張雨綺

先說說這位乘風(fēng)破浪的姐姐。

我們看某個明星直播帶貨的GMV數(shù)據(jù)，通常都是看一個標題，比如張雨綺在快手的直播帶貨首秀，但實際上，這場直播的主角其實是辛巴。

以“物”舉例，張雨綺直播間里呼聲最高的是蘋果手機，在進貨價+官方補貼+辛巴補貼疊加基礎(chǔ)上，原價 5499 元的iPhone 11，最終到手僅為3899，這是什么概念？比雙十一還低價，這種硬通貨的全網(wǎng)最低價，不僅帶來了人氣，更是提升GMV的保險。

那么“人”呢，大叔認為，“明星+主播”是當(dāng)下比較有效的一種模式，尤其是對直播帶貨沒有太深投入的明星來說。如果大多選品是由團隊進行，明星事先也不了解產(chǎn)品信息，就無法在直播期間用專業(yè)的方式強調(diào)產(chǎn)品的賣點，因此轉(zhuǎn)化率極低。

所以，為明星配備專業(yè)且成熟的主播，對單場的銷量來說，非常重要。以張雨綺為例，不僅有辛巴坐鎮(zhèn)，確保直播期間不冷場，更有絕對便宜的商品，可以較好地把明星的流量轉(zhuǎn)化為銷售。所以說，

這場“功勞”到底是算到誰頭上？大家心里應(yīng)該很清楚。

大叔認為，這場的銷售數(shù)據(jù)完全不能代表張雨綺的帶貨能力，由于張雨綺后續(xù)也再無參與直播，可就更加無從比較了。反而是“辛巴+張雨綺”的組合模式，一個明星+一個頭部主播的搭檔，對明星帶貨是一個可復(fù)用的策略。

案例2

劉濤

第二個案例重點講明星的價值，尤其是明星可以深入?yún)⑴c，從選品到主持，親力親為，且保持一個中長期計劃。大叔曾經(jīng)專門分析過被稱為劉一刀的劉濤的“刀法”。

首先，劉濤的人設(shè)形象定位清晰，而她直播間的粉絲就是“刀客”，大家聚集在一起就是一個目的：砍價。其次，劉濤的選品遵循“三方選品原則”，即平臺選品、直播組選品以及濤姐選品。

第三，再說劉濤的投入度。大叔印象最深刻的是，一位劉濤的粉絲在觀看完某一場直播之后，有網(wǎng)友評論，大致的意思是：劉濤的直播間里太熱了，她絲毫沒有說暫停或者離開，而是全程一邊流汗一邊擦汗，完成了直播。

“聚劃算+劉一刀”的合作模式完美詮釋了“人、貨、場”的關(guān)系，三者的有機結(jié)合，又創(chuàng)造了“穩(wěn)、準、狠”的互為支撐，從而實現(xiàn)復(fù)用，而不是像其他明星那樣，玩?zhèn)€票走人了。

雖然劉一刀的成功，為明星直播帶貨正了名，但我們看到，劉濤直播本質(zhì)上還是一個公關(guān)事件，我們不能忽視平臺對其的巨大投入。不管是四場還是五場，劉濤只是“入職”了一點時間，她的主要副業(yè)也并不是直播帶貨。

其實大叔倒是蠻期待劉濤直播帶貨100天之后的數(shù)據(jù)，可惜暫無。

案例3

Angelababy

從老羅到陳赫，再到張庭，抖音直播的明星策略是最強勢的，也是收效最大。但不知道為啥，最近集**現(xiàn)一批唱衰論調(diào)，其中就包括對Angelababy直播首秀的“失望”。

大叔反而覺得，baby才是明星直播帶貨的合理常態(tài)，我們要評估一個明星的直播帶貨能力，需要砍去平臺的流量扶持等隱形成本，這樣，才會看到一個接近真實的數(shù)據(jù)。

Baby整場直播，延續(xù)了自己在綜藝節(jié)目里的“賣力”風(fēng)格，吃播也好，把口紅一條條涂在自己手臂上也罷，都很敬業(yè)。僅憑借一己之力，單場GMV能達到1200萬，除了baby敬業(yè)，背后團隊對于如何拉人氣也十分熟練。

大叔看到，baby這次不僅準備了超大牌的半價補貼的秒殺活動，比如任天堂switch、蘋果耳機、宙斯5代、戴森吹風(fēng)機，這些都屬于硬通貨，以蘋果AirPods2代為例，秒殺價僅為499元，搶到就是賺到。

直播期間，由于淘寶秒殺的系統(tǒng)問題，出了一點小狀況，導(dǎo)致任天堂switch沒辦法秒了，baby和團隊立刻修改規(guī)則，把任天堂switch變?yōu)榻仄撩赓M抽取，只有在直播間下過單，就能獲得抽取資格，以實現(xiàn)促轉(zhuǎn)化的效果。

為了保持直播間的持續(xù)人氣，baby不僅準備了5件1元秒殺的商品，其中就包括自己代言的周大生的項鏈，還準備了迪奧托特包和迪奧手拿包等6款產(chǎn)品作為超級大獎。

5個小時直播，累計觀看人數(shù)接近2000萬，最高在線人數(shù)36萬+，這是一個什么概念呢？老羅首次抖音直播的觀看量在4800萬+，此后第二高是1161萬+。也就是說，baby這場一系列帶人氣的操作手法十分奏效。

大叔經(jīng)常說，明星直播的營銷價值遠大于實際銷售，這是輕代言的模式，從曝光量+baby輕代言+二次傳播來看，再加上baby這次的坑位費據(jù)說只有10萬左右，參與首秀的商家都是賺到了。

再看大家最關(guān)心的銷量，大叔研究了baby帶的38款商品，雖然沒有特別一家獨大的爆款，但在單價差距巨大的情況之下，單品的總銷售量卻很接近，比如排名第二的雪花秀水乳液和第三的良品鋪子，單價分別是840元和89元，相差近10倍，但銷售額的差距僅有20萬，這說明baby直播間用戶的購買力水平和忠誠度都比較高。

還有一點必須說明：

實際上，baby的直播首秀預(yù)熱時間非常短，baby本人也只發(fā)了3條預(yù)熱短視頻，在預(yù)熱并不充分的前提下，baby的看播人氣和下單數(shù)都遠超預(yù)期，ROI甚至比那些銷量額過億的明星都要高。

從baby身上，我們雖然沒有看到動輒過億的GMV，但卻看到了一個高ROI的明星帶貨的真實狀態(tài)，尤其是直播間的一些拉人氣的方法論，可以說明，明星直播帶貨早就從短期試水開始走向長期的日趨成熟。

案例4

于震

說了“粉絲數(shù)很大”的大明星，大叔說一個小眾點的案例，非常推薦品牌和明星都去研究。

中年演員于震在銀幕上是抗日硬漢的形象，但在抖音上，內(nèi)容卻以喜歡展示自己的舞蹈為主，成為了一名“笑星”，積累了近900萬的粉絲。

他在5月17日首秀的直播帶貨中，商品品類數(shù)量僅為5個，基本都是吃的和喝的，其中，兩款酒類商品受到消費者追捧，占比銷售額的60%。

之后，于震的直播間便開始專注于酒類領(lǐng)域，多場直播間的主題都定為#你有故事我有酒#。第二場的酒品專場銷售額做到了600萬。

在短視頻內(nèi)容上，于震70%以上的場景或者內(nèi)容都與酒有關(guān)，加上不俗的帶貨業(yè)季，于震“酒仙”人設(shè)開始深入人心。

于震背后的策劃者，其實是一家叫印特瑪特的MCN公司，由萬達傳媒和愿景未來聯(lián)合打造，目前簽下了多位明星藝人的抖音內(nèi)容運營和直播帶貨特權(quán)。大叔了解到，于震的選品和直播團隊多達50人，并與酒仙網(wǎng)等大平臺合作，確保了選品和品質(zhì)。

清晰且符合IP的人設(shè)，再加上短視頻內(nèi)容運營+直播帶貨的一體化統(tǒng)籌策劃方案，45歲的于震在“抗日神劇”之外，開啟新的事業(yè)方向。大叔認為，這才是明星直播的正確打開方式。

很多一線明星開直播，只有流量，沒有人設(shè)，只要有坑位費，什么商品都能賣，這本身就是一種非常短視的做法，數(shù)據(jù)不下跌才怪呢。

拆解了幾位明星直播帶貨的邏輯，相信你能夠基本看明白這里面的門道。大叔再做4點總結(jié)，每一點都給出自己的建議。

1、所有平臺都在搶明星，直播明星策略一點沒垮。

先回答標題的提問：直播帶貨的明星策略，沒效果了？

淘寶邀請了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等開啟明星直播帶貨模式，而京東也請了超過300位明星，此外，快手、抖音等短視頻平臺也通過明星直播，加碼爭奪“618”期間的流量。

直播間太多，明星不夠用了。從整體銷售結(jié)果來看，各家的618戰(zhàn)績都不錯。所以，我們看趨勢應(yīng)該看大盤，而不是個別某個案例。

從大盤來看，所有平臺都在扶持自有主播的同時，也都在搶明星資源。

大叔認為，明星直播開始走向常態(tài)獨立化發(fā)展，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。但大叔多次強調(diào)過，并不是找明星，就能直播帶貨，這本身就是一種非常不專業(yè)的認知。

2、搶平臺級“打樣”項目同時，更要挖掘腰部明星。

直播帶貨銷售額的公式其實很簡單，直播帶貨的銷售額=流量×轉(zhuǎn)化×客單價。

先說流量。大叔看到，一說“翻車”就提明星的粉絲數(shù)與銷售量的對比，大叔認為，這是典型地不懂短視頻流量分發(fā)模式和直播帶貨套路的邏輯，反而明星也需要通過送禮等方式去拉人氣，比如陳赫直播首秀最大禮品是48888元的紅包，真的是直接送錢啊。

當(dāng)然，從老羅（首場）到張雨綺，再到劉濤，這些明星能吸引巨大流量都離不開平臺背后支持的“打樣”效應(yīng)。

如果你是品牌，大叔強烈建議你要抓住這樣的“樣板房”機會，趕緊入“住”，廣告效應(yīng)就超過了坑位費。

再說轉(zhuǎn)化和客單價。流量進來了，到底有多少人買了東西，這個東西單價是多少。其實本質(zhì)是選品，選品背后是需要匹配明星的IP人設(shè)。

45歲的于震，東北人，挺愛喝酒，而喜歡看抗戰(zhàn)劇的粉絲也基本在中年，男性為主，基于這樣一個定位和人設(shè)，于震以#我有酒你有故事#為內(nèi)容策劃，與粉絲兄弟們在直播間里，喝酒，品酒，講故事，場景也很符合。

于震在直播帶貨賣酒，核心是轉(zhuǎn)化和客單價，流量即可運營，也可以購買，關(guān)鍵是能承接和轉(zhuǎn)化，而失敗的明星直播往往都搞反了。

因此，大叔建議，如果有平臺級打造的“樣板”機會，品牌一定要去搶，與此同時，你還應(yīng)該去挖掘好腰部明星，尤其是人設(shè)和定位清晰，領(lǐng)域垂直，背后有專業(yè)團隊支持。

從目前的情況來看，老羅和陳赫這樣級別和話題的明星并不多了，但像于震這樣的腰部明星有大把，垂直領(lǐng)域的機會其實更大，明星能把自己真的很懂、真心喜歡和用過的產(chǎn)品賣好，就不錯了，不應(yīng)該貪圖SKU，那是傳統(tǒng)電商的套路，吳曉波的15罐奶粉就犯了這個錯誤。

當(dāng)然，大叔也解釋了，花60萬買吳曉波坑位的商家，實際上根本不是為了賣貨，這波話題炒作的曝光量就不止60萬元。

3、能帶貨的明星除了努力，需要好幫手和長合約。

華與華營銷公司董事長華衫老師曾經(jīng)提出過一個觀點，大叔很認同，術(shù)業(yè)有專攻，如果明星能分分鐘帶貨，那就是在侮辱“導(dǎo)購員”這樣的職業(yè)價值。

我們看到，以上幾個“樣板”案例中，明星的身旁其實都有專業(yè)的主播。大叔看到，不少直播間，還特喜歡找電視節(jié)目主持人做主持人，大叔認為也是錯誤的策略。

實際上，李佳琦和薇婭在去年就大量采取了邀請明星進駐直播間做飛行嘉賓的方式，以此來夯實自己頭部位置和銷售數(shù)據(jù)。反過來看，這招在現(xiàn)在依舊有效。大叔看到，吳曉波之所以15罐的“翻車”，除了選品有問題，大叔認為，最大的問題就是主播沒選好。

反觀辛巴和張雨綺，更像是一對CP，張雨綺負責(zé)美貌和瞎鬧，辛巴負責(zé)賣貨。當(dāng)然，快手有一個非常好的工具，就是給了張雨綺3千萬的補貼權(quán)限，這樣，明星能為進直播間的寶寶們謀巨大的福利，比如真正全網(wǎng)最低價買iPhone，這也是一種人設(shè)IP，也符合張雨綺“任性”的性格，這一招在聚劃算和劉一刀身上也非常有效。

當(dāng)然，如果明星可以與平臺長期捆綁做直播帶貨，比如像老羅是全職創(chuàng)業(yè)做直播，大叔認為，這對于品牌和平臺都是非常好的資源，一定要去搶。

4、泡沫擠掉后，才能看懂直播帶貨的明星策略更穩(wěn)了。

看到這兒，你可能會說：大叔，你落伍了，老羅前幾天被黑慘了，一篇報道寫得：羅永浩100天的直播生涯中，從首秀1.68億開始一路下滑，到了7月，GMV已經(jīng)降到了一千萬以下，100天下滑了97%。

大叔覺得，你可能又被某些人帶節(jié)奏了，目前的輿論都在吐槽老羅7月10日的銷售量只有500萬，但其實那天老羅由于急性腸胃炎的原因，在開播前20分鐘宣布缺席。如果去掉老羅缺席的這場直播，我們看他過去100天的戰(zhàn)績，最低的GMV都在1000萬以上，反而說明了明星直播策略在奏效，已經(jīng)比較穩(wěn)定了。

從這個角度去看baby的直播首秀，在極少宣發(fā)和預(yù)熱的前提下，一開始就能很穩(wěn)，轉(zhuǎn)化率較高，更加說明，抖音直播通過近半年的運營，已經(jīng)把明星直播這個策略形成了一套可復(fù)制的打法，覆蓋：

明星挖掘+人設(shè)定位+長期合作（獨家）+選品團隊+短視頻運營+公關(guān)造勢+流量扶持+數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)，為明星定制化一套直播帶貨的一體化解決方案。

作為短視頻生態(tài)的長期觀察者，大叔一直在給這個行業(yè)擠泡沫。還記得去年下半年，數(shù)據(jù)造假盛行，隨便一個明星一晚上賣一個億，把公眾、媒體和商家的預(yù)期都抬得太高了。