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作者：桑子文，上海市教委教研室綜合教研員，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。陶亞亞，青島科技大學(xué)助教，新聞傳播學(xué)碩士。

一、 引言

“感謝卿訂閱李子柒”，打開淘寶關(guān)注李子柒的天貓旗艦店后，用戶就會(huì)收到開頭這一條消息。“不負(fù)如來不負(fù)卿”，李子柒或許想傳達(dá)的，不管視頻或產(chǎn)品，都不會(huì)辜負(fù)用戶的真誠期望。李子柒是美食類網(wǎng)紅短視頻的典型代表，從美拍平臺(tái)起步，通過微博的流量發(fā)力，成為了知名美食視頻博主。李子柒天貓旗艦店于2018年8月正式上線，主打美食產(chǎn)品銷售。李子柒的抖音號粉絲數(shù)3124萬，新浪微博粉絲數(shù)為2136萬,快手號粉絲數(shù)445萬，美拍粉絲數(shù)250萬,B站粉絲數(shù)300萬，天貓平臺(tái)粉絲數(shù)283萬。其Youtube平臺(tái)粉絲近800萬人，視頻內(nèi)容引起了國際網(wǎng)友對中國傳統(tǒng)文化的關(guān)注，成為了文化輸出的重要案例。2019年12月自媒體博主“雷斯林”寫下的《李子柒怎么就不是文化輸出了》引發(fā)熱議，李子柒成為了現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)事件。

李子柒的發(fā)展是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火爆和MCN發(fā)展的縮影。2019年，曾孵化出張大奕等知名電商網(wǎng)紅的MCN公司如涵在美國納斯達(dá)克上市，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。同年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過6500家，快手平臺(tái)播放量超過2000億次，點(diǎn)贊60億，評論4億，累計(jì)粉絲14億，29.5%的MCN機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了盈利。2020年短視頻市場規(guī)模將突破797億元。

二、問題概述：“李子柒”IP發(fā)展的局面突破

短視頻行業(yè)中的MCN機(jī)構(gòu)是重要的創(chuàng)意階層。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是以IP為核心的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而IP的價(jià)值創(chuàng)造需要通過跨媒介轉(zhuǎn)化來實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)“系統(tǒng)轉(zhuǎn)化、場景轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)化”這三種轉(zhuǎn)化。作為創(chuàng)意階層的重要代表，李子柒IP已經(jīng)成為了“法律版權(quán)和商業(yè)運(yùn)營雙重意義中人格化特征的形象標(biāo)識(shí)”，通過特色短視頻塑造了古風(fēng)田園美食風(fēng)格的IP，圍繞特色形象進(jìn)行跨媒介轉(zhuǎn)化，打造了多維度品牌矩陣的商業(yè)版圖。其投資方微念科技從2016到2019年間，注冊了100多個(gè)關(guān)于“李子柒”的商標(biāo)，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的問題：如何升華田園生活的日常審美？

田園牧歌，是一個(gè)浪漫的夢，真正具有詩情畫意的田園生活，是要付出代價(jià)的，不付出代價(jià)的田園生活，一丁點(diǎn)都不浪漫，沒有詩意。李子柒付出了巨大的“代價(jià)”，拍攝了多達(dá)5000多條的素材，時(shí)間跨度極大，獨(dú)立制作，同時(shí)經(jīng)受了網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模質(zhì)疑。不過，李子柒設(shè)計(jì)的生活視頻與我們理想的田園浪漫是高度重合的，不過這種田園浪漫的持續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)離不開工業(yè)化的大潮了。

中國進(jìn)入現(xiàn)代化進(jìn)程后，鄉(xiāng)土中國的敘事變少，“破敗、古老、落后”成為了農(nóng)村的標(biāo)簽，人對“土”的依戀在弱化。而李子柒的視頻則打破了鄉(xiāng)村敘事、底層物語的刻板印象——鄉(xiāng)下，也可以超越城市，讓生活更美好。以李子柒為代表的短視頻創(chuàng)作者，提供了讀懂鄉(xiāng)土中國的年輕化渠道，這是鮮活的，張揚(yáng)的，有溫度又充滿生命力的表達(dá)；不同于套路新聞稿，不同于場景宏大的宣傳片，這種理想生活的呈現(xiàn)更容易被現(xiàn)代人所接受。

（二）融入主流的困境：如何銜接社會(huì)主義核心價(jià)值觀？

親近自然，傳播世界各國文化廣泛接受的價(jià)值理念是李子柒受歡迎的重要原因。自媒體公眾號“雷斯林”認(rèn)為李子柒視頻的核心內(nèi)容是中華民族的偉大創(chuàng)造力和堅(jiān)韌不拔的精神。李子柒的作品具有濃濃的中國風(fēng)，三月桃花開，她采來釀成桃花酒；五月琵琶熟，她摘來制成琵琶酥，還有養(yǎng)蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等，無不具有鮮明的中華傳統(tǒng)文化意象，加之視頻后期制作采用低沉悠揚(yáng)的傳統(tǒng)曲風(fēng)，成功塑造了一種詩意的山居生活情境。其作品不是宏大敘事，而是用帶有傳統(tǒng)文化精神的日常生活去創(chuàng)造中華文化與世界文明對話的情境。

重人文精神，缺敘事技巧，是對外文化輸出的通病。李子柒用視頻重構(gòu)田園生活場景，不自覺地傳遞了“精致的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象”。這種方式是對社會(huì)主義核心價(jià)值觀的完美詮釋和無縫銜接。

（三）商業(yè)生存的難題：如何建立IP特色盈利模式？

視頻內(nèi)容如同“藝術(shù)產(chǎn)品講究的是審美與功能，而商業(yè)講究的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、流程管理、成本控制、現(xiàn)金流回收”，IP的發(fā)展向來是重資本的商業(yè)游戲，通過流量獲得視頻平臺(tái)廣告分成打造內(nèi)容爆款。這種反例有可能是“血本無歸”——在平臺(tái)花錢買流量、做廣告、上頭條，但是效果卻不盡人意，最后虧損。2018年短視頻MCN機(jī)構(gòu)中21.4%盈虧平衡，49.1%尚未盈利[11]。

網(wǎng)上與李子柒類型相似的視頻博主有很多，如滇西小哥、野食小哥、森山野紀(jì)等。李子柒的盈利模式探索則相對流暢：第一步，生產(chǎn)并投放短視頻獲得視頻平臺(tái)流量的支持；第二步，在優(yōu)質(zhì)視頻形成一定的規(guī)模后，登陸其他新媒體平臺(tái)，增加廣告投放，擴(kuò)大流量規(guī)模；第三步，吸引專業(yè)的IP投資方加入（微念科技的專業(yè)推廣），彌補(bǔ)推廣營銷的短板；第四步，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的包裝和推廣中，運(yùn)營電商品牌產(chǎn)品，擴(kuò)大流量變現(xiàn)的通道。

不得不提的是，以微念科技為典型的非公資本代表了“中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最有活力的一種市場力量,有著更強(qiáng)的市場敏銳度和更大的競爭活力,成為文化新業(yè)態(tài)、文化產(chǎn)業(yè)國際化的生力軍、探路者和創(chuàng)新者”[12]。

（四）文化輸出“附加題”：如何講好中國故事？

李子柒是否代表中國形象？她當(dāng)然不可能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片斷所形成的生動(dòng)鮮活的立體形象。文化傳播的目的是什么？通過中國特色的意見領(lǐng)袖們“帶貨”、實(shí)現(xiàn)商品輸出、增加就業(yè)、提高國民福祉才是中國參與經(jīng)濟(jì)全球化并開展文化傳播的核心目的。李子柒的成功在于抓住了用戶需求、文化傳播規(guī)律和內(nèi)容，對于我們而言，決不能不顧用戶需求作單向傳播，沒有目的或效果地?cái)U(kuò)大中華文化影響力。

李子柒最重要的特點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有機(jī)統(tǒng)一。白巖松點(diǎn)評說：李子柒在面向世界的傳播中，沒什么口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了口碑；有人說，“擺拍”、“假”，但除了紀(jì)錄片，電影中的“假”也不妨礙觸動(dòng)人心；過高評價(jià)或過低質(zhì)疑都不一定對，微笑著鼓掌是最好的；如果來自民間并走向世界的網(wǎng)紅由一個(gè)變成上千個(gè)，那中國故事就有得講了。

李子柒不是通過視頻制造“幸福”的假象，而是展示“幸福”的過程。我們不要給她扣上文化輸出的高帽子或是強(qiáng)加給她“文化輸出”的重任。“假”不能成為部分人質(zhì)疑的借口，不管我們是主觀或是非主觀地開展文化輸出，任何產(chǎn)品都是需要對生活日常審美進(jìn)行升華，形成用戶預(yù)設(shè)、場景建構(gòu)和敘事設(shè)計(jì)。

三、理論分析：李子柒IP生產(chǎn)中的三種配方研究

“配方式媒介”理論認(rèn)為，大眾文本的配方程式是一種“能指”和“所指”相對凝定的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，在類型自身確立時(shí)就由那個(gè)使得該類型成功的名噪一時(shí)的作品所基本奠定，該類型的大眾文本就大致沿襲原有的意義指向,成為其規(guī)定意義的重復(fù)者[15]。新媒體時(shí)代，受大眾歡迎的媒介配方是在不斷創(chuàng)新的，李子柒定義了優(yōu)質(zhì)IP的“配方”，對傳統(tǒng)大眾媒介配方的傳承中加以改進(jìn)，舍棄了厚重濾鏡下的過度美顏式審美，成功用跨媒介敘事形成了工業(yè)語境下的田園式系列配方。

李子柒通過配方式的跨媒介敘事“重構(gòu)”田園生活場景，生產(chǎn)了特色配方的人格化IP。在2019年9月5日福布斯中國發(fā)布的最新“中國意見領(lǐng)袖榜”中，李子柒高居生活方式榜榜首，其競爭優(yōu)勢來源于她對個(gè)人形象的精準(zhǔn)設(shè)定，她傾向于把自己打造成卡里斯瑪（Charisma)般的意見領(lǐng)袖。李子柒作為個(gè)人化IP，其人設(shè)特色鮮明，采摘食材、劈柴添火、上山下田、造橋搭屋等，重點(diǎn)打造“清新脫俗”、“無所不能”的仙女形象。短視頻市場中內(nèi)容為王，李子柒在面臨MCN機(jī)構(gòu)紅海競爭的情況下，打破了同質(zhì)化，緩解了用戶審美疲勞。

（一）配方定位的正面和負(fù)面清單

一味分析李子柒配方中“放了什么”的正面清單而不分析“沒放什么”的負(fù)面清單，這會(huì)曲解她成功的原因。互聯(lián)網(wǎng)用戶是有底線和標(biāo)準(zhǔn)的，尤其在用戶道德底線越來越高、個(gè)人喜好/厭惡越來越鮮明的背景下，明確“不放什么”的負(fù)面清單才能真正理解李子柒“沉默”背后的取舍。

其配方又分為隱性與顯性、正面與負(fù)面的縱向與橫向維度。李子柒IP頂層設(shè)計(jì)中最重要的是符合社會(huì)公德和體現(xiàn)正能量的社會(huì)效益配方，這種優(yōu)質(zhì)的社會(huì)效益配方也是其商業(yè)和品牌的長期發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。比如選題以國家提倡的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化概念為切入點(diǎn)，符合社會(huì)公德，體現(xiàn)正能量。

（二）視頻生產(chǎn)配方：唯美匠心田園視頻，營造慢生活意境

“世界將其自身縮小成為一滴露水”，而李子柒則將日常生活濃縮為一段段視頻?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來”，李子柒視頻成為爆款的原因在于其對細(xì)分市場和用戶需求的透徹分析。

1.“同”類問題及對應(yīng)需求。視頻市場問題及對應(yīng)需求：隨著MCN機(jī)構(gòu)的發(fā)展，以內(nèi)容獵奇、音像聒噪為核心特點(diǎn)的短視頻成為了爭奪用戶注意力的主力軍。許多“標(biāo)題黨”會(huì)對文字和視頻進(jìn)行“斷章取義”，脫離生活常態(tài)，制造沖突。短視頻內(nèi)容過于碎片化，商業(yè)化氣息太濃，消耗了用戶觀賞的新鮮感，缺乏良好的社會(huì)效益。因此許多MCN機(jī)構(gòu)也在積極改變這種現(xiàn)狀，生產(chǎn)一批滿足新需求的視頻產(chǎn)品——回歸傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)真實(shí)生活，升華日常生活，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益；用邏輯化故事塑造正能量的IP人格，通過圖像技巧使內(nèi)容能夠與用戶產(chǎn)生共情化。

用戶特點(diǎn)及對應(yīng)需求：通過百度指數(shù)平臺(tái)進(jìn)行“李子柒”關(guān)鍵詞搜索后，在2019年11月統(tǒng)計(jì)區(qū)間內(nèi)，用戶年齡集中在20-29歲，女性用戶占主導(dǎo)。這一年齡段的用戶特點(diǎn)為工作節(jié)奏快速，職業(yè)機(jī)械；背井離鄉(xiāng)，漂泊流浪，不僅沒房，甚至連城市戶口都沒有；城市生活壓力大，社交缺失，心靈孤獨(dú)。所以她們亟需“對癥下藥”，對應(yīng)需求有三：—是通過節(jié)奏緩慢的影像治愈生活焦慮感；二是通過場景體驗(yàn)尋找背井離鄉(xiāng)后缺失的家庭溫情；三是通過唯美田園，呈現(xiàn)鋼筋水泥森林中少見的鄉(xiāng)土氣息，反哺用戶對“土”的依戀。

2.李子柒IP的“異”性配方。視頻展現(xiàn)的主要形式為田園生活“聲聲慢”。李子柒以慢生活這一概念為內(nèi)核，這類視頻提醒人們在快節(jié)奏生活中，慢下來關(guān)心心靈、環(huán)境以及傳統(tǒng)，找尋到生活的平衡點(diǎn)，從而提高生活質(zhì)量，提升幸福感。視頻制作需要制作者有其自身的故事腳本，并取材與用戶生活高度重合的日?，嵤拢孕【鄞?，形成審美升華。李子柒采用的配方是“此時(shí)無聲勝有聲”的視頻解讀、傳統(tǒng)文化的服裝和氛圍、日常生活審美設(shè)計(jì)，并將美食制作、非遺手工藝傳承等實(shí)用技能作為核心展示。

視頻傳遞的重要觀念為家庭至上。相比于大多數(shù)背井離鄉(xiāng)的人而言，擬態(tài)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)生活中的李子柒都是幸運(yùn)的，在父母去世后仍可以盡孝祖母身前，陪伴祖母吃飯享受天倫之樂。田園耕作時(shí)，“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，苦中作樂，生活悠閑。李子柒的配方是通過講著四川方言，與祖母制作、品嘗食物等場景實(shí)現(xiàn)陪伴，創(chuàng)造團(tuán)圓的儀式感，實(shí)現(xiàn)了用戶的共情，緩解城市生活的孤獨(dú)。

視頻致敬的民族信仰為匠人精神。觀眾欣賞的不僅僅是田園生活，更是李子柒視頻背后的匠人精神和文化信仰。李子柒將沉淀千年的筆、墨、紙、硯全部濃縮在了十多分鐘的視頻里，她查閱了無數(shù)的資料，觀看了幾十部相關(guān)紀(jì)錄片，仔細(xì)鉆研其中的歷史和工序，一遍一遍地揣摩研究，學(xué)精學(xué)透才將這個(gè)包含誠意且富有“匠人精神”的筆墨紙硯呈現(xiàn)在大家面前。

視頻生產(chǎn)的邏輯主線為和諧故事。故事為王，李子柒的每期視頻主題明確，圍繞美食生產(chǎn)，浸潤傳統(tǒng)文化，表現(xiàn)出人與自然、社會(huì)的和諧。其單個(gè)故事敘述的時(shí)間跨度大，部分故事長達(dá)一年。她通過親身制作、技藝傳承實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的物化，普及了日漸消失的生活常識(shí)，達(dá)成了觀眾與文化的共情。這種持續(xù)的共情在商業(yè)化方面則表現(xiàn)為：不作外部品牌廣告植入，其視頻內(nèi)容與銷售產(chǎn)品保證一致的風(fēng)格。

（三）平臺(tái)傳播配方：傳統(tǒng)文化植入跨平臺(tái)矩陣，達(dá)成瀏覽量裂變

1.“同”類問題及對應(yīng)需求。傳播問題及對應(yīng)需求：各大新媒體傳播平臺(tái)競爭異常激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和頭部KOL都是稀缺品。在短視頻市場中，收益渠道狹小，流量變現(xiàn)的方式以商業(yè)廣告為主，KOL在視頻中植入廣告，閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量越大則潛在收入越大。平臺(tái)以廣告收入為主，與KOL進(jìn)行收入分成，一旦部分KOL出現(xiàn)了負(fù)面信息，會(huì)極大影響平臺(tái)的廣告收益。因此在國家管理越來越嚴(yán)格的情況下，平臺(tái)更推崇正能量和主流價(jià)值觀、內(nèi)容符合國家法律法規(guī)的KOL，愿意合作孵化符合平臺(tái)特點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)KOL。

用戶特點(diǎn)及對應(yīng)需求：注意力稀缺已是定局，每個(gè)用戶的24小時(shí)被完美切割成不同的“時(shí)間碎片”，根據(jù)不同需求消費(fèi)不同的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像中，女性是主流消費(fèi)群體，更愿意參與討論、分享，容易形成“追星”的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)，該群體的道德和審美要求高，容易形成群體價(jià)值判斷的“道德制高點(diǎn)”。對應(yīng)的需求有三：一是用戶無法長時(shí)間保持注意力，需要更高效的碎片化時(shí)間瀏覽信息；二是用戶受話題驅(qū)動(dòng)影響度高，需要平臺(tái)持續(xù)制造話題和提問討論，促使活躍用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）；三是用戶道德標(biāo)準(zhǔn)高，需要完美無缺的IP人格化形象。

2.李子柒IP的“異”性配方。傳播的重要方式是打造高效媒體矩陣。李子柒針對用戶注意力稀缺的特點(diǎn)，充分利用碎片化時(shí)間，打造全媒體傳播矩陣，包括抖音、微博、快手、美拍、B站等平臺(tái)。其團(tuán)隊(duì)聚焦用戶對傳統(tǒng)文化的興趣，充分利用關(guān)注“古風(fēng)”“美食”的文化圈層，建立“柒家人”社群，用輕松、簡短、優(yōu)美的文字分享進(jìn)行內(nèi)容傳播。社交平臺(tái)傳播與短視頻平臺(tái)傳播結(jié)合,國內(nèi)傳播渠道與海外傳播渠道結(jié)合,最大程度積聚粉絲和流量；利用微博平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng),二次傳播和口碑傳播并用,MCN的助推也是其火爆全網(wǎng)不可或缺的動(dòng)力。

傳播的內(nèi)容定位是塑造優(yōu)質(zhì)IP形象。李子柒在傳播中借用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以推廣、傳承中國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來強(qiáng)化IP形象，比如傳統(tǒng)漂染文化，桑蠶文化，手搟面和蘭州拉面制作，糕點(diǎn)工藝、胭脂眉黛工藝、造紙工藝、制鞋工藝、竹器工藝、木工工藝、蜀繡等。這種非遺元素的配方借勢與國家政策高度吻合、與社會(huì)主義核心價(jià)值觀高度匹配，成為獨(dú)特的IP形象，提高了社會(huì)效益。

傳播的核心戰(zhàn)略是占領(lǐng)道德評價(jià)高點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)基于“琴棋書畫樣樣精通”的傳統(tǒng)女性設(shè)定，強(qiáng)化當(dāng)代女性價(jià)值訴求的“獨(dú)立自主、勤勞能干”的女性形象，以古風(fēng)、美食、仙氣、技藝為特色元素，鞏固其傳播中人設(shè)定位，占領(lǐng)女性用戶道德評價(jià)的高點(diǎn)。

傳播的重要策略是注重場景區(qū)分投放。其團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容剪輯和針對性投放。投放的視頻時(shí)長在不同平臺(tái)有不同層次，如抖音中在1分鐘、5分鐘以內(nèi)；新浪微博、B站和騰訊視頻平臺(tái)上在10分鐘左右；天貓平臺(tái)在30秒至3分鐘不等。

（四）電商運(yùn)營配方：古風(fēng)唯美融合現(xiàn)代語境，贏得互聯(lián)網(wǎng)紅利

1.“同”類問題及對應(yīng)需求。如圖4所示，電商問題及對應(yīng)需求：電商主要是圍繞產(chǎn)品制作相關(guān)視頻，而非基于視頻理念銷售匹配IP人格的產(chǎn)品，缺乏持續(xù)消費(fèi)流量；產(chǎn)品為工業(yè)化批量生產(chǎn)，忽視人文價(jià)值，產(chǎn)品缺乏特色不足以成為爆款。因此電商需要關(guān)注用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，重視產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，多維度實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，加強(qiáng)用戶粘性，孵化社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“齊飛”的爆款文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

用戶特點(diǎn)及對應(yīng)需求：用戶喜新厭舊程度更高，價(jià)格彈性高，對IP本身依賴度低；用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和外在顏值要求較高，往往基于對KOL高度信任，才愿意購買；產(chǎn)品消費(fèi)中的“情懷”權(quán)重變高。因此用戶對KOL提出了新的需求，在關(guān)注的IP發(fā)展到一定規(guī)模后，能夠推出滿足用戶情感需求的商品，讓用戶能夠帶著情懷沖動(dòng)消費(fèi)IP的品牌商品。同時(shí)，用戶對IP產(chǎn)品質(zhì)量要求變高。

2.李子柒IP的“異”性配方。網(wǎng)紅流量變現(xiàn)主要依靠口碑聚集人氣，增強(qiáng)用戶粘性，最后走電商之路實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)目的[4]。有學(xué)者從索緒爾的結(jié)構(gòu)主義理論層面綜合分析李子柒的79篇短視頻,發(fā)現(xiàn)其美食短視頻在制作的時(shí)候遵循著一個(gè)基本的文本結(jié)構(gòu):食材采集—清洗食材—食材準(zhǔn)備—烹飪過程—成品展示—美食品嘗[5]。實(shí)際上從產(chǎn)業(yè)鏈角度而言，還應(yīng)該增加“平臺(tái)傳播—用戶轉(zhuǎn)化—產(chǎn)品購買”。

通過對天貓平臺(tái)中李子柒旗艦店的數(shù)據(jù)分析，在售產(chǎn)品16款，以即食產(chǎn)品為主。銷量最高的是柳州螺螄粉，月度付款總?cè)藬?shù)約為44.9萬人，相對于283萬的店鋪關(guān)注人數(shù)，月度轉(zhuǎn)化率約為16%[6]。通過對用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，李子柒把視頻流量轉(zhuǎn)化到天貓、京東等電商平臺(tái)上，推動(dòng)用戶購買實(shí)體產(chǎn)品。2018年天貓店鋪運(yùn)營至今，螺螄粉產(chǎn)品銷量在淘寶單品搜索中店鋪排名第二。根據(jù)統(tǒng)計(jì)估算（表4），其月度銷售可達(dá)到3573余萬元。

資料來源：“李子柒”天貓旗艦店統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品單價(jià)、月銷量、付款人數(shù)，銷售額根據(jù)“單價(jià)*銷量”公式計(jì)算得出。

從營銷學(xué)4P理論來看，李子柒旗艦店運(yùn)營在定位、產(chǎn)品、價(jià)格、營銷等四個(gè)方面均有獨(dú)特的配方。

第一，在產(chǎn)品定位方面，根據(jù)主導(dǎo)用戶中女性需求傾向，推出了紅豆薏米粉、姜茶、燕窩等女性滋補(bǔ)食品。燕窩、花雕蟹等禮盒套裝滿足女性用戶間禮物贈(zèng)送的需求。

第二，從產(chǎn)品內(nèi)容來看，店鋪產(chǎn)品針對現(xiàn)在用戶生活節(jié)奏快、圖方便的特點(diǎn)，推出多款即食食品，比如螺螄粉、桂花藕粉、豆?jié){速溶粉、干拌面等。

第三，在產(chǎn)品價(jià)格方面，大部分產(chǎn)品的定價(jià)在100元以內(nèi)。除了兩款禮品價(jià)格超過100元，其他產(chǎn)品價(jià)格均在50元左右，皆為用戶可接受的價(jià)格范圍。

第四，在電商營銷方面，線上銷售渠道包括天貓旗艦店、京東商城、蘇寧易購等，店鋪設(shè)計(jì)采用古風(fēng)唯美主題吸引用戶，店鋪風(fēng)格與視頻風(fēng)格高度統(tǒng)一，唯美、治愈、清新；“微淘”界面會(huì)定時(shí)更新主題內(nèi)容，主要為食品知識(shí)及傳統(tǒng)文化的科普，店鋪在潛移默化中成為傳統(tǒng)文化傳播平臺(tái)，增強(qiáng)了用戶粘性。

“嘴上說的好”并沒有用，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度更要把匠心聚焦在電商產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品中，不斷地對跨媒介產(chǎn)品的配方進(jìn)行創(chuàng)新，才能真正地傳承“百年老店”為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

四、結(jié)語

李子柒IP在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)均衡，這在魚龍混雜的網(wǎng)紅群體中非常難得。未來，出于對成功范式的模仿，MCN機(jī)構(gòu)也將會(huì)孵化大量的“李子柒”，不過最難復(fù)制的是李子柒廣為人知的“歷經(jīng)滄桑，歲月靜好”的生活閱歷。值得慶幸的是，李子柒根據(jù)不同的媒介特點(diǎn)采用特色配方，形成了“跨平臺(tái)廣告分成+電商線上銷售”的盈利模式。未來李子柒IP發(fā)展的問題在于，當(dāng)短視頻市場中的用戶出現(xiàn)新需求時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)配方迭代。

李子柒IP的配方對于探索中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承方式具有重要意義，這些特有的配方對大眾審美是一種全新的視野升級，文化繁榮的全面發(fā)展本質(zhì)上離不開大眾的深度參與。互聯(lián)網(wǎng)中不乏“噴子”“杠精”對李子柒的惡意貶低，但是我們?nèi)匀灰獙σ岳钭悠鉃榇淼奈幕F(xiàn)象持有寬容的態(tài)度。我們期待多一些優(yōu)質(zhì)的“李子柒”，更多一批中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承者！