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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者|顧 韓
王子文飾演的葉文潔面向屏幕傾身，聲音微微顫抖，念出了那句著名的“不要回答”，演播室的嘉賓與屏幕外的觀眾也同步屏息凝神，被這一刻的氛圍所感染……
這是2月3日晚，騰訊視頻《三體》大結(jié)局點(diǎn)映禮上的一幕。八點(diǎn)鐘，直播正式開(kāi)啟，網(wǎng)友涌進(jìn)直播間，在彈幕中宣告自己的激動(dòng)之情。
熱劇舉辦點(diǎn)映禮、直通大結(jié)局，這當(dāng)然不是第一次，但是在《三體》這種精品大劇上推行點(diǎn)映，值得我們?cè)俅螌⒛抗馔断?ldquo;點(diǎn)映禮”模式。
這件事或許標(biāo)志著，以“點(diǎn)映禮”為代表的劇集深度付費(fèi)已經(jīng)全面走通。不管是垂直類型劇還是精品大劇，都有機(jī)會(huì)通過(guò)這種模式獲得生存乃至成功，視頻網(wǎng)站的服務(wù)模式、商業(yè)模式的進(jìn)一步成熟。
點(diǎn)映原是電影慣用的一種宣發(fā)模式。片方在正式公映之前舉辦小規(guī)模觀影活動(dòng)，達(dá)到收集反饋、尋找賣點(diǎn)，或者口碑發(fā)酵、傳播造勢(shì)等目的。如今在劇集領(lǐng)域流行起來(lái)的大結(jié)局點(diǎn)映禮主要在線上舉行，但經(jīng)驗(yàn)豐富的平臺(tái)將種種功夫做足，依然能夠?yàn)橛脩魻I(yíng)造出現(xiàn)實(shí)“點(diǎn)映禮”的儀式感。
比方說(shuō)，除了提前解鎖結(jié)局，通常還會(huì)安排劇組直播營(yíng)業(yè)。去年《夢(mèng)華錄》點(diǎn)映禮流程豐富，從下午一直播到晚上。至于《三體》，觀眾不僅關(guān)注演員，更關(guān)注小說(shuō)中的種種奇觀究竟是如何還原呈現(xiàn)的，此次點(diǎn)映禮便做了相應(yīng)升級(jí)，除了于和偉、王子文、李小冉3位主演，還有總制片人、總導(dǎo)演、總編劇、視效導(dǎo)演4位核心主創(chuàng)加盟。
又比如，特定時(shí)間帶來(lái)聚集效應(yīng)與沉浸體驗(yàn)。雖說(shuō)只要購(gòu)買了點(diǎn)映禮，最后幾集什么時(shí)候看是觀眾的自由。不過(guò)，如果想要與主創(chuàng)交流互動(dòng)，或者第一時(shí)間見(jiàn)證演員的看劇reaction，只能乖乖和廣大同好一起蹲守直播。此外，平臺(tái)通常會(huì)提前開(kāi)啟預(yù)約，將活動(dòng)充分告知用戶，留出傳播的時(shí)間。
再比如，特定意象構(gòu)筑參與感和留存記憶碎片。大結(jié)局權(quán)益被設(shè)計(jì)為禮包組合的形式，且禮包都依據(jù)劇情命名，完成購(gòu)買后還會(huì)生成專屬“票根”，用戶可保存圖片或分享到其他平臺(tái)，可謂深諳現(xiàn)代人愛(ài)“曬”的心理。不僅如此，平臺(tái)還提供了多種定制道具，供用戶在直播中“發(fā)電”使用。
“點(diǎn)映禮”模式誕生于2022年，在《夢(mèng)華錄》上首次應(yīng)用并獲得用戶支持，給用戶打造了極具沉浸式的觀看體驗(yàn)，下半年又在《月升滄海》《冰雨火》《昆侖神宮》等熱劇上繼續(xù)推行。可以說(shuō)，《三體》進(jìn)行大結(jié)局點(diǎn)映禮，正是建立在這些有效探索的基礎(chǔ)上，它的成功則標(biāo)志著“點(diǎn)映禮”模式來(lái)到了一個(gè)全新階段。
愛(ài)情劇、古裝劇都是國(guó)劇中的大品類，擁有非常穩(wěn)定的受眾人群與發(fā)展成熟的消費(fèi)方式?！独錾駥m》是《鬼吹燈》網(wǎng)劇的第6部，一方面，動(dòng)作探險(xiǎn)題材有自己的類型人群。另一方面，該系列自班底穩(wěn)固之后便逐漸擁有了劇粉。換句話說(shuō)，在2022年，“點(diǎn)映禮”模式的試水對(duì)象，大多屬于類型劇。
《三體》則是一部精品大劇，自始至終廣受關(guān)注。首先，科幻是近年來(lái)民間關(guān)注、國(guó)家扶持的重點(diǎn)內(nèi)容方向。其次，原著小說(shuō)影響力遍及海內(nèi)外，2015年摘得雨果獎(jiǎng)后更是聲名大噪。
這樣的《三體》推行大結(jié)局點(diǎn)映禮并獲得成功，對(duì)于“點(diǎn)映禮”模式所代表的深度付費(fèi)當(dāng)然是一個(gè)有力證明：證明它可以應(yīng)用到更多類型的內(nèi)容上。在今天，精品大劇的大眾消費(fèi)者，同樣愿意為內(nèi)容付費(fèi)。
作為一部IP改編劇，《三體》的高還原度為原著粉津津樂(lè)道；而作為一部科幻題材劇，該劇也給觀眾帶來(lái)有別以往的視聽(tīng)體驗(yàn)，拓展了國(guó)產(chǎn)劇的邊界，甚至令許多沒(méi)有追劇習(xí)慣的網(wǎng)友對(duì)國(guó)產(chǎn)劇刮目相看。2月3日適逢周五，周末宜刷劇，許多人大手一揮購(gòu)買了點(diǎn)映禮包，等不及要一口氣直通結(jié)局。
而這樣的《三體》在“降本增效”時(shí)代并非孤例。2022年是劇集行業(yè)強(qiáng)勢(shì)回暖的一年，全年上線劇集的總體數(shù)量穩(wěn)中有降，市場(chǎng)的整體熱度卻在增長(zhǎng)，效能提升明顯。劇集品質(zhì)也上了一個(gè)臺(tái)階，打出口碑翻身仗。
值得一提的是，熱度、口碑倒掛的情況也在減少，高分俱樂(lè)部中不僅有《開(kāi)端》這樣的創(chuàng)新短劇，亦有《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛》等頭部古裝劇。
點(diǎn)映禮模式能夠在2022年誕生并順利推行，國(guó)劇品質(zhì)與信譽(yù)的集體回升是主要原因。經(jīng)過(guò)前面的追劇經(jīng)驗(yàn)，觀眾一來(lái)等得心焦（等待《星漢燦爛》更新時(shí)，粉絲調(diào)侃彼此深患“失星瘋”，可見(jiàn)好內(nèi)容無(wú)需宣發(fā)努力引導(dǎo)，自有強(qiáng)粘性），二來(lái)相信爛尾的幾率較低，才會(huì)愿意付費(fèi)解鎖結(jié)局。
不過(guò)，點(diǎn)映禮滿足的并不僅僅是用戶的內(nèi)容需求、“不等待”需求，還有情感需求。畢竟，時(shí)至今日，內(nèi)容已經(jīng)不止是一部作品或是一件商品，更是一段體驗(yàn)的入口。
與萬(wàn)千同好、主演主創(chuàng)一同見(jiàn)證劇集完結(jié)，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于給自己這一趟追劇歷程畫下一個(gè)完美句點(diǎn)。《夢(mèng)華錄》與《月升滄?！返狞c(diǎn)映禮盡管在線上舉行，卻也精心布置了線下會(huì)場(chǎng)，部分演員全妝出席，與觀眾一同觀看結(jié)局或未播片段，展露真情實(shí)感。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一種珍貴的情感回饋，令她們感覺(jué)到自己幾個(gè)月的熱愛(ài)沒(méi)有白費(fèi)。
正如兩部古裝劇布置了精美的古風(fēng)會(huì)場(chǎng)，《三體》點(diǎn)映禮的演播室也非常符合其科幻類型，極富科技感，令人聯(lián)想到某種駕駛艙?，F(xiàn)場(chǎng)，不僅有主演陪同觀眾對(duì)“古箏行動(dòng)”等名場(chǎng)面先睹為快，還有主創(chuàng)揭秘一些關(guān)鍵劇情改編與特效制作。更有一些趣味互動(dòng)階段，主創(chuàng)主演共同競(jìng)猜彈幕內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與觀眾跨時(shí)空的交流共振，更勾起了觀眾一路追劇到現(xiàn)在的情懷。
此外，用戶購(gòu)買點(diǎn)映禮有時(shí)也是一種表態(tài)、或者說(shuō)許愿行為，希望用真金白銀的銷售紀(jì)錄換取平臺(tái)重視，促成演員二搭或推出續(xù)集?！度w》點(diǎn)映禮上，呼喚第二季的彈幕幾乎貫穿始終。而平臺(tái)也不負(fù)眾望，在點(diǎn)映禮直播最后公布了含《三體2》、史強(qiáng)番外在內(nèi)的科幻劇集矩陣。
過(guò)去網(wǎng)劇的所謂“網(wǎng)感”主要體現(xiàn)在題材與受眾的年輕化上。而如今，許多網(wǎng)絡(luò)自制劇都能夠反輸電視臺(tái)，網(wǎng)劇、電視劇在內(nèi)容上已經(jīng)沒(méi)有明顯區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)追劇的“網(wǎng)感”，關(guān)鍵在于體驗(yàn)。
這是視頻行業(yè)的機(jī)會(huì)，也是所有視頻平臺(tái)的機(jī)會(huì)，誰(shuí)能更有效地發(fā)揮技術(shù)與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，挖掘到用戶更個(gè)性、更隱秘的需求，提供更好的內(nèi)容，并為之匹配更好的服務(wù)，誰(shuí)就能贏得人心。
而大熱劇集聯(lián)動(dòng)各方開(kāi)啟點(diǎn)映禮，便是沉浸式追劇體驗(yàn)的有效延伸，也相當(dāng)于一次對(duì)劇集結(jié)局“加工”的重要機(jī)會(huì)。它能讓好的內(nèi)容獲得更多收益與更加立體的評(píng)價(jià)維度，平臺(tái)和創(chuàng)作者都能借此契機(jī)對(duì)用戶市場(chǎng)的反饋進(jìn)行集中且精準(zhǔn)的提取，形成更加精準(zhǔn)有效的判斷，從而輔助內(nèi)容的再生產(chǎn)。這種模式一旦成熟，對(duì)行業(yè)形成健康、正向的循環(huán)多有裨益。
而如《三體》這般熱鬧的點(diǎn)映禮，往往是在展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自身吸引力的基礎(chǔ)上，洞察用戶情緒和習(xí)慣，依托直播技術(shù)打造的更具沉浸感、互動(dòng)感，且能讓參與用戶和主創(chuàng)都刷出存在感的體驗(yàn)。甚至可以說(shuō)，這是平臺(tái)為劇粉精心打造的節(jié)日。
這更多是對(duì)劇集內(nèi)容價(jià)值的放大，那么，點(diǎn)映禮能否帶來(lái)更多新的商業(yè)性呢？
當(dāng)然可以。通常來(lái)說(shuō)，一部?jī)?yōu)秀作品結(jié)局時(shí)，熱度會(huì)明顯增長(zhǎng)，但這并不代表能迅速調(diào)動(dòng)用戶群體，將傳播聲量最大化。不過(guò)，通過(guò)直播技術(shù)，平臺(tái)就能最大程度地吸引觀眾，將原本分散的注意力迅速集中起來(lái)，這在碎片化時(shí)代相當(dāng)難得。
這一過(guò)程里，劇集、平臺(tái)、品牌等等，都能絲滑地接入到點(diǎn)映禮的體系里，在沉浸式體驗(yàn)里進(jìn)入用戶心智，即時(shí)打通娛樂(lè)營(yíng)銷的路徑。以《三體》點(diǎn)映禮為例，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就以多種方式cue到獨(dú)家總冠“純甄”。此外，平臺(tái)還巧妙地通過(guò)抽獎(jiǎng)、開(kāi)盲盒的方式，跟衍生品、電商等內(nèi)容作了結(jié)合。
經(jīng)歷寒冬與調(diào)整，熱鬧的春節(jié)檔給2023年的文娛市場(chǎng)開(kāi)了個(gè)好頭。平臺(tái)憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)和用戶形成良性互動(dòng)，提振用戶對(duì)市場(chǎng)的信心，有助于行業(yè)加速回暖，乃至迎來(lái)一個(gè)新的黃金時(shí)代。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不斷的探索，我們看到視頻平臺(tái)的服務(wù)越來(lái)越精細(xì)化、個(gè)性：觀看，從最基礎(chǔ)的拖拽進(jìn)度條，到倍速觀看與“只看TA”；交流，從最基礎(chǔ)的評(píng)論到增加彈幕功能，再到可以三五好友一起看劇的“房間”功能；營(yíng)業(yè)，從傳統(tǒng)的花絮、探班、藝人專訪到直播，再到集多種訴求于一體的“點(diǎn)映禮”……
不難想象，“點(diǎn)映禮”也僅僅是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)在線視頻還將出現(xiàn)更多優(yōu)化觀看體驗(yàn)的新模式。平臺(tái)“卷”起來(lái)，讓內(nèi)容動(dòng)起來(lái)，用戶嗨起來(lái)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)