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撰寫 | 劉照龍
春節(jié)檔的狂歡是屬于《狂飆》的。
1月14日《狂飆》開播，到2月1日《狂飆》大結(jié)局，實(shí)現(xiàn)了口碑、熱度雙豐收。該劇播出熱度一路攀升，盡管在《三體》《去有風(fēng)的地方》《打開生活的正確方式》等多個(gè)力作的夾擊下，亦展現(xiàn)了更強(qiáng)的后勁，頻頻刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。
據(jù)愛奇藝平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：《狂飆》自開播以來，僅用38小時(shí)內(nèi)容熱度突破9000，愛奇藝站內(nèi)熱度突破11000，豆瓣評(píng)分升至9.1分，超20萬觀眾給予好評(píng)，是目前2023年評(píng)分最高的作品。
《狂飆》的出圈，對(duì)于營(yíng)銷人來說，也有了更多思考。
講好一個(gè)故事，是影視劇出圈的第一大關(guān)鍵因素。
以近期熱播劇《狂飆》為例，除了諸多老戲骨加持外，更多地是故事線的精巧設(shè)計(jì)?！犊耧j》講的是邪不壓正的故事。尤其是近年來，國(guó)家對(duì)于掃黑除惡行動(dòng)的重視，讓人民群眾安全感、滿意度明顯提升。
《狂飆》不僅講述了一個(gè)掃黑除惡的故事，更展現(xiàn)了一個(gè)頗具時(shí)代感及現(xiàn)實(shí)意義的故事。相比于大多數(shù)傳統(tǒng)掃黑題材影視劇主要將目光集聚在打黑英雄身上，《狂飆》一反原有的敘事角度，大膽采用一正一邪雙線敘事手法，毫不避諱地深入細(xì)致描繪黑社會(huì)老大的發(fā)家史，生動(dòng)講述了一個(gè)老實(shí)本分的小市民是如何一步一步走向黑暗的故事。
打造一個(gè)好的品牌，觀察是永遠(yuǎn)不夠的，只有洞察才是好品牌的開始，是挖掘事物的內(nèi)在或者背后的意義，洞察后闡述的品牌故事，往往能都引起用戶對(duì)故事內(nèi)容的深度共鳴，有共鳴才會(huì)產(chǎn)生認(rèn)可與支持。
品牌營(yíng)銷的最高境界是講好一個(gè)故事。一部好的影視劇，與一個(gè)好的品牌一樣，首要法則是講好一個(gè)好的故事。
差異化打造，是影視劇出圈的第二大關(guān)鍵因素。
在題材越來越趨于雷同的當(dāng)下，差異化是影視劇走向市場(chǎng)，并出圈的突破口。尤其是近年來《人民的名義》《巡回檢察組》等政法類題材的影視劇相繼播出，打破了大眾對(duì)于傳統(tǒng)政法題材劇集的刻板印象，同時(shí)也引發(fā)了觀眾對(duì)于政法題材劇集中如何體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義的思考和探索。
從近期收官的《狂飆》來看，其核心議題除了黑與白之間的較量，更多地還是人性的表達(dá)。為什么主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)要用雙線敘事的形式去講述一個(gè)橫跨20年的故事？這就是希望可以充分挖掘人性的幽微之處，在黑白兩股勢(shì)力的較量下來真正深刻地體現(xiàn)人性之復(fù)雜。
人性既有陽(yáng)光善良，也有陰暗丑陋。兩者一體兩面，合二為一。就如同劇中張譯、張頌文所飾演的角色一樣互為因果，彼此不能互缺。一般來說，掃黑除惡類劇集吸引觀眾的看點(diǎn)大多出于節(jié)奏帶感、懸念鋪設(shè)與尺度建立，但帶著開年王炸屬性的《狂飆》，在解題“掃黑”上，明顯做出了全新的解答，這一差異化內(nèi)容建構(gòu)方式，具有不小的突破意義。
談到差異化，多數(shù)掃黑題材的故事開篇，會(huì)選擇安排大量的戲劇沖突和高燃場(chǎng)面，來吸引觀眾的注意，但是《狂飆》采用的是倒敘的敘事結(jié)構(gòu)，將觀眾帶回小靈通剛興起的時(shí)代，也解釋了高啟強(qiáng)的發(fā)家致富史。
為了加強(qiáng)觀眾的代入感，《狂飆》還設(shè)定了“京海”這樣一個(gè)二線城市，故事的發(fā)生地設(shè)置熱鬧的菜市場(chǎng)，有勤勤懇懇的普通人，也有蠻橫霸道的黑惡勢(shì)力。故事一開始的主線聚焦在2000年普通魚販子高啟強(qiáng)身上，為了保住謀生的攤位，不得不向黑惡勢(shì)力低頭，不僅要交保護(hù)費(fèi)，還要掏空家底給人送等離子電視。
品牌營(yíng)銷，與影視劇一樣，差異化的打造，能夠是品牌出圈并能吸引用戶關(guān)注。無疑，這部電視劇除了將觀眾帶回20年前的場(chǎng)景，讓側(cè)面反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的20年發(fā)展史，落地講述之下，突顯出一個(gè)“真”字。
創(chuàng)新的營(yíng)銷形式，是影視劇出圈的第三關(guān)鍵因素。
《狂飆》的快速出圈，除了講好一個(gè)故事和差異化塑造之外，更離不開營(yíng)銷層面的創(chuàng)新。以線上首播平臺(tái)愛奇藝為例，愛奇藝一改常態(tài)的在App首屏的6個(gè)banner位，分別列出了《狂飆》值得觀看的6大理由：20年掃黑、初心不改，戲骨陣容、王炸出擊等，以及張譯、張頌文、李一桐、吳剛、倪大紅等主創(chuàng)演員正氣硬朗的海報(bào)配上令人熱血沸騰的文字給人留下深刻印象。
最重要的一點(diǎn)是，這種頂配的宣傳資源在愛奇藝站內(nèi)實(shí)屬少見。而《狂飆》的創(chuàng)意營(yíng)銷，更是凸顯了在信息碎片化的當(dāng)下，只有通過整合既有資源和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，才能讓用戶用戶「看到」即「搜到」，實(shí)現(xiàn)“傳播即轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷效果。
除愛奇藝站內(nèi)資源的宣發(fā)之外，還配套了官媒集體發(fā)聲，為《狂飆》高調(diào)背書。人民日?qǐng)?bào)、新華社、北京青年報(bào)等高權(quán)重媒體紛紛發(fā)文報(bào)道。在南京新街口、成都春熙路、長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)等重點(diǎn)城市地標(biāo)中，《狂飆》戶外大屏廣告同頻曝光推高氛圍。
與此同時(shí)，《狂飆》還采用了AR、VR、元宇宙等技術(shù)的創(chuàng)新運(yùn)用，讓劇中對(duì)話更精彩，犀利雋永，有更具有畫面感，表面上只是在講一件小事，但實(shí)際上滿含深意和隱喻，在實(shí)際生活中，具有參考意義。
品牌營(yíng)銷，與影視劇營(yíng)銷一樣，在當(dāng)下不確定性彌漫各行各業(yè)的背景下，唯有創(chuàng)新，才能持續(xù)向用戶和市場(chǎng)交付優(yōu)異的答卷。
營(yíng)銷的最終目的是影響消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值。不斷探索創(chuàng)新，且被年輕消費(fèi)者所接受的產(chǎn)品，始終是一門學(xué)問。尤其是一部好的影視作品的出街，離不開一個(gè)“好的故事開啟一段差異化”的表達(dá)，以及創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式。從某種意義上說，影視劇的出圈與品牌營(yíng)銷有著異曲同工的方法論。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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