文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

打開APP看到不愉快的一幕，“會員已過期，請您及時(shí)續(xù)費(fèi)”，面對固定續(xù)費(fèi)，有時(shí)沒有感覺，有時(shí)不免有些心疼。

這是，為什么？

朋友談道，“當(dāng)初因?yàn)榭茨巢縿《?a href="/tag/訂閱" target="_blank">訂閱視頻網(wǎng)站會員，原以為只有一個(gè)月，后來沒留意，沒想到每個(gè)月都在扣費(fèi)，很難找到取消入口，結(jié)果損失一大筆錢”。

不算不知道，細(xì)數(shù)起來光是訂閱服務(wù)，每個(gè)月可能都構(gòu)成一大筆開銷，其中互聯(lián)網(wǎng)軟件占比最大。

比如：

愛奇藝、優(yōu)酷、幕布、潑辣修圖、Typota、字由、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、XMind、等等。

除此外，一些新消費(fèi)玩家也紛紛加入訂閱制隊(duì)伍，像鮮花賽道的flowerplus花+、寵物用品服務(wù)品牌MOLLYBOX魔力貓盒等。

最近霸占消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)圈熱搜榜的“抖音超市”，一些業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，不久未來，抖音電商也將加入和“天貓、京東”同樣的訂閱制隊(duì)伍。

毫無疑問，訂閱化早已大勢所趨，眾多老板都在思考如何轉(zhuǎn)向訂閱，講真的，對于非高頻商品，直到現(xiàn)在，我都非常不習(xí)慣“訂閱制”。

不過我更關(guān)注，為什么訂閱制越來越流行？為什么有人和我一樣不喜歡訂閱制？訂閱制本質(zhì)到底是什么？訂閱制的長周期“復(fù)利思維”，到底成立嗎？

▍訂閱模式和流行因素

超級會員體系中，訂閱制（Subscription system）也叫訂閱會員制（Subscription Model），消費(fèi)者一次性支付完一定費(fèi)用后，品牌按周期提供服務(wù)或配送特定產(chǎn)品的一種交易方式。

訂閱本身是從最傳統(tǒng)的增值服務(wù)型，發(fā)展到至今的各種全生態(tài)模型。

按照消費(fèi)者場景，在會員生態(tài)模型內(nèi)可以把訂閱分為服務(wù)訂閱、內(nèi)容訂閱、商品訂閱三種模型。

服務(wù)型，服務(wù)是免費(fèi)的，不過你可以付費(fèi)享受更多服務(wù)、特權(quán)，這套體系核心關(guān)鍵在，用戶是否能在“由奢入儉、由儉入奢”之間轉(zhuǎn)化。

就像：

市面大多數(shù)音樂產(chǎn)品，包括“付費(fèi)音樂包和豪華綠鉆”兩者訂閱模式，前者，你可以享受一些基礎(chǔ)付費(fèi)音樂的收聽，后者不僅可以聽無損，還可以下載，并且擁有諸多特權(quán)。

內(nèi)容訂閱重“內(nèi)容”，視頻網(wǎng)站一部大火IP劇、閱讀平臺，比別人更能優(yōu)先體驗(yàn)到爆火小說的更新，知識平臺一門系列課程的嘗鮮等。

就像：

中長視頻平臺“愛優(yōu)騰”，YouTube、NetFlix（奈飛），知識付費(fèi)得到、樊登讀書，憑借月費(fèi)、季費(fèi)、年度三種模式撐起整個(gè)公司應(yīng)收。

商品訂閱模式在固定時(shí)間內(nèi)，必須符合“易耗+高頻”特征，核心是“體驗(yàn)付費(fèi)”，驅(qū)動關(guān)鍵因素在”新穎“和”創(chuàng)造驚喜“上。

就像：

牛奶品牌的”牛奶卡“，日用洗頭膏、超市的水果蔬菜包、寵物的貓糧等等，消費(fèi)者往往會在固定間隔去重復(fù)購買這種商品，大大減少更多精力放在商品品類選購上。

諸多頭部平臺，基本整合三種模式，國外亞馬遜，國內(nèi)京東、淘寶、可謂是會員訂閱生態(tài)體系中的標(biāo)桿，通過固定年費(fèi)，覆蓋各種物流、流媒體、購物、閱讀特權(quán)等，基本每年都有免費(fèi)增值服務(wù)。

線上支付便捷化大大推動訂閱制發(fā)展，仿佛將我們帶會兒時(shí)報(bào)紙時(shí)代，只不過與以往相比，可選性、直觀性及決策效率進(jìn)一步得到提升。

之所以訂閱制越來越流行，可以從三個(gè)視角來看：

1）消費(fèi)者角度

商業(yè)本質(zhì)是提高交易效率，效率意味著時(shí)間成本被壓縮，訂閱某種意義上代表服務(wù)的提升，人們愿意花費(fèi)更多錢享受效率，從而將自我擠壓出來的時(shí)間，用于創(chuàng)造更大收入上。

收入增加意味著，擁有更多可支配的資本，支持自己享受更高質(zhì)量的服務(wù)。

比如：

內(nèi)容社交媒體我訂閱居多，虎嗅妙投、品玩、財(cái)經(jīng)、可以幫我篩選高質(zhì)量文章和訊息；視頻平臺可以去廣告，美團(tuán)會員能幫我節(jié)省不少外賣成本。

不過話說回來，現(xiàn)在我并非每個(gè)平臺都”開會員“，一般京東、天貓一個(gè)VIP可以包括諸多流媒體，大大減少我對其他小平臺的管理成本。

2）平臺角度

首先，從投入產(chǎn)出效應(yīng)看，平臺為用戶提供的福利、優(yōu)惠遠(yuǎn)超過用戶付費(fèi)成本，唯一缺點(diǎn)是，平臺福利需要用戶多次使用，分階段消耗。

或者需要用戶訂單達(dá)到一定金額才能抵扣，所以，平臺醉翁之意并非賺幾十塊錢會員費(fèi)，而是篩選出高貢獻(xiàn)用戶。

并且將用戶購物行為、活躍行為鎖定在平臺，進(jìn)而為平臺實(shí)現(xiàn)用戶分層，針對性運(yùn)營，進(jìn)一步提高部分用戶客單價(jià)。

其次，從推出心理成本來說，用戶將金錢投資在某平臺，總有一種占便宜的感覺，交了錢不使用就浪費(fèi)，買都買了，不用白不用。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中這屬于“沉沒成本”（Sunk Cost），事實(shí)證明，始終保持絕對理性的思考并不容易，這種占便宜，又得優(yōu)惠的心態(tài)，一邊提高消費(fèi)，一邊給優(yōu)惠，很難在某個(gè)平臺流失。

3）商家角度

訂閱制并非單一增加“盈利模型”，還提高消費(fèi)者對自家商品使用的頻率和習(xí)慣，打造忠實(shí)用戶同時(shí)，也帶來潛在利益。

用戶在使用電商平臺時(shí)，主頁早已從貨架模式轉(zhuǎn)化為“瀑布流模式”，內(nèi)容與貨品融合，通過各種喜好分析的“養(yǎng)成”，很容易帶來鏈?zhǔn)椒磻?yīng)(Chain Reaction)。

比如：

你在淘寶免費(fèi)訂閱某店鋪動態(tài)，那么，該品牌在收藏夾中的數(shù)十家店鋪中脫穎而出，每次店鋪上新，動態(tài)推送都可能帶來一筆新的消費(fèi)。

亦或，你在某知識付費(fèi)平臺訂閱某個(gè)作者“資訊信息”，通過內(nèi)容閱讀，你會越來越了解他。

后續(xù)發(fā)展中，作者本人經(jīng)歷、分發(fā)的內(nèi)容都會出現(xiàn)在一個(gè)圈子中不斷傳播，可想而知，10位、100位、成千萬訂閱者會帶來多大影響。

平臺留住用戶，商家和用戶在“價(jià)格、體驗(yàn)”上得到一種平衡，長期以來并駕齊驅(qū)就會出現(xiàn)，這也是訂閱模式快速發(fā)展的主要原因。

所以，整個(gè)商業(yè)機(jī)器運(yùn)行中，訂閱制屬于三方得益，因?yàn)橄鄬鹘y(tǒng)營銷模式，這是一種既提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也可維持用戶粘性，又能提高二次消費(fèi)。

▍訂閱的閾值難以把控‍‍

朋友圈調(diào)研一番，10個(gè)人有4個(gè)對訂閱制反感，原則上大家都得益，為什么還有人排斥？

1）消費(fèi)模式的改變

訂閱最早出現(xiàn)在軟件市場，互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)時(shí)代，人們習(xí)慣一手交錢一手交貨的購物方式，軟件市場同樣，這種模式下會出現(xiàn)一個(gè)問題，如果你想購買新功能，就得買新光盤。

因此，開發(fā)者一般會用很長時(shí)間打磨出新版，可是，剛推出市場不久，很快有盜版出現(xiàn)，這讓團(tuán)隊(duì)所付出精力和收益明顯不掛鉤。

也就是，“賣方市場與版權(quán)開發(fā)市場”始終存在博弈，又無法得到治理。

得益互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，當(dāng)人們適應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)下載東西，于是軟件開發(fā)人員開始通過“激活碼、密匙”等方式對賬戶管理，以此升級軟件。

處于維護(hù)體驗(yàn)，開發(fā)者一般選擇小功能免費(fèi)升級，大功能付費(fèi)，這樣市場從買斷+版權(quán)充分得到保護(hù)，進(jìn)而進(jìn)化成付費(fèi)訂閱。

隨著發(fā)展，一些其他行業(yè)創(chuàng)業(yè)者得到啟發(fā)，將這種買斷型交易模式直接改變成「買斷+訂閱制」方式，以此增加收入，甚至拓寬更多可能性。

美國2000年左右，是一個(gè)萬物皆可訂閱的時(shí)代，奢侈品、襪子、衣服等可謂是訂閱制電商最高峰，中國2015年左右，光鮮花賽道融資超過6億元。

不到10年訂閱制變化背后，實(shí)則奠定模式的發(fā)展，但并不同等所有人接受“訂閱”。

訂閱代表消費(fèi)者對“擁有商品”的想象發(fā)生變化，以實(shí)物為主的漫長交易歷史中，我們更喜歡掌控感；相反，中高階層人群，才懂得用更先進(jìn)的方式去擁抱未來生活。

不信，你問問農(nóng)村人群是否愿意接受？

一些朋友表示，商業(yè)化催生“訂閱制”變形，訂閱本身是服務(wù)體驗(yàn)的增加，現(xiàn)在被商家做成主要營收模式，一旦重視營收，產(chǎn)品等其他部分就會下降。‍

2）強(qiáng)化損失厭惡感

損失厭惡（KahnemanandTversky）是丹尼爾·卡內(nèi)曼 （Daniel Kahneman）和他的伙伴阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）基于前景理論的一個(gè)基石。

他們一致認(rèn)為，人天然擁有這種心態(tài)，失去一樣?xùn)|西帶來的痛苦遠(yuǎn)超于，得到它所帶來的快樂。

很不巧，當(dāng)下商業(yè)生態(tài)中的訂閱制，不斷強(qiáng)化損失厭惡感覺，像一首4分30秒的音樂讓你聽40秒后，截然停止，你什么感覺？

付費(fèi)后雖能得到一時(shí)爽快，但到期續(xù)費(fèi)時(shí)很多人就會冷靜下來，下次再使用，很多功能權(quán)益被禁用。

這種循環(huán)感覺再次被吊起，用戶會有一種威迫感，覺得自由被侵犯一樣，似乎有種買，買不痛快，看劇追一半不讓追的錯(cuò)覺。

各種APP或消費(fèi)品訂閱制，并沒有把損失厭惡降到最低，反而利用人們趨利避害本能，不斷放大，導(dǎo)致排斥出現(xiàn)。

比如：

我經(jīng)常使用的健身軟件，春節(jié)回家這段時(shí)間一直沒用，回來再次想用時(shí)發(fā)現(xiàn)到期了，并沒有給我緩沖幾天的機(jī)會，反而界面上大寫的續(xù)費(fèi)權(quán)益、標(biāo)致讓我極為反感。

如果說，真正從心理模型出發(fā)，當(dāng)想再次使用，突然贈送幾天，找回狀態(tài)后再引導(dǎo)二次付費(fèi)，反而厭惡損失感會變小，顯然，對損失厭惡接納，人內(nèi)心需要緩沖。

為什么？

社會學(xué)習(xí)理論創(chuàng)始人班杜拉認(rèn)為，影響行為的因素包括兩個(gè)方面，一是本身行為的結(jié)果，另一個(gè)是受自我認(rèn)知影響，而形成對行為能力與結(jié)果的期待感。

也就是，用戶知道到期后很多權(quán)益不能使用，但需要適應(yīng)這種狀態(tài)，面對商家（平臺）給的優(yōu)惠券未消費(fèi)，用戶又有諸多不舍，這種不舍需要慢慢接納。

故此，正確做法，消費(fèi)品或APP推出的訂閱模式，應(yīng)該從固有饑餓營銷模式轉(zhuǎn)換成“和用戶做朋友”，權(quán)益到期后，從權(quán)益上或文案上，適當(dāng)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)換，反而更利于二次消費(fèi)。

這也是從心理層面，為什么用戶排斥“長期付費(fèi)訂閱”的主要原因，一個(gè)優(yōu)秀訂閱模式，應(yīng)該降低損失程度。

▍訂閱制應(yīng)該當(dāng)做渠道

很多創(chuàng)業(yè)者，把訂閱制理解成“直接付費(fèi)”的手段。

在我看來，訂閱應(yīng)該當(dāng)做一種渠道（channel），一種鏈接，起到價(jià)值轉(zhuǎn)移部分，為什么？

渠道是商品和服務(wù)，從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑（菲利普·科特勒,Philip Kotler），該通路內(nèi)，一邊連接消費(fèi)者，一邊連接上游，進(jìn)而從中間獲益。

比如：

一瓶元?dú)馍謿馀菟?，達(dá)到用戶手上要經(jīng)過一級、二級分銷商、終端零售商才能達(dá)到用戶手中。

過程中渠道流動不僅是商品，還有金錢、所有權(quán)，信息部分；訂閱制鏈接兩端，對于DTC (Direct To Customer) 模式下直接訂閱，我們也應(yīng)該以此理解，不然就失去價(jià)值轉(zhuǎn)移部分。

不信想想看，品牌為什么要持續(xù)訂閱？

讓用戶持續(xù)付費(fèi)是一種，另一種則是，試圖找到“中間訂閱者（老客戶）”，為他們輸出更多品牌信息、金錢、所有權(quán)部分，從而影響更多消費(fèi)者。

換言之，應(yīng)該把訂閱者當(dāng)做意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader）角色，如果把用戶視為終端，就失去一部分“訂閱價(jià)值”。

就像：

「Flowerplus花加」，用戶已經(jīng)知道它配送的什么產(chǎn)品，但還要訂閱，每周辦公室收到一束花，表面看似取悅自我，實(shí)則也能幫品牌輻射更多用戶。

國外有一家上市公司，奉行學(xué)生優(yōu)先的Chegg，其從一個(gè)租借教科書的在線網(wǎng)站出發(fā)，目的提供教育服務(wù)、輔導(dǎo)、在美國發(fā)展4400萬學(xué)生。

它的威力有多大？截止2020年度公開數(shù)據(jù)顯示就已經(jīng)達(dá)到1.32億美元，覆蓋美國近30%的大學(xué)生，所以，訂閱的核心是什么？尋找可以帶來多次傳播的意見領(lǐng)袖們。

單品牌，千萬不要被頭部平臺（淘寶88Vip、京東Plus）行為所迷惑，它們面臨流量見頂下的爭奪戰(zhàn)，而你所面臨的是存量下尋找與品牌價(jià)值相匹配、且長期發(fā)展的垂直用戶。

就像：

3年全國8座城市開店500家，輻射用戶超過800萬的樂刻，之所以能跑通訂閱模式，是因?yàn)檎业脚d趣中的一幫非常垂直的群體。

因此，付費(fèi)訂閱制有兩大重要且隱形的特點(diǎn)：

1）你不知道核心用戶在哪

用戶角度，相信你同我一樣也訂閱諸多網(wǎng)站，可很少為它們做宣傳，要不是，為了看電影、某個(gè)行為絕對不會訂閱。

反之，有些行為不同。

我身邊一位國外朋友是lululemon（露露樂蒙）忠實(shí)用戶，去年得知品牌推出一個(gè)家用健身鏡（Mirror）設(shè)備后，只需要訂閱，就能獲得Mirror上的1萬個(gè)點(diǎn)播和直播課，這讓她樂不此疲的到處宣傳。

能看出，用戶興趣驅(qū)動是訂閱制急速增長的密碼，找到價(jià)值相投群體，增長效率會提升一大半。

2）訂閱手法可能存在誤區(qū)

商家角度，以往做法是以產(chǎn)品為中心”訂閱模式“，這種單方面輸出，并沒有體現(xiàn)出”訂閱“價(jià)值感，客戶被動享受，不知道他喜不喜歡，他也不會對品牌反饋，久而久之，用戶也就流失掉。

不信，你看“愛優(yōu)騰”中長視頻玩家，為什么一系列行為總讓人們所排斥。

Netflix怎么做的？

對那些長期沒有互動且持續(xù)付費(fèi)的用戶，提醒他們記得取消訂閱，看上去是不是很難理解？為什么把到手的錢送出去，因?yàn)槟切┎换拥目蛻?，沒有渠道價(jià)值，甚至只有負(fù)面價(jià)值。

《什么是管理》的作者瓊瑪格麗塔認(rèn)為，創(chuàng)造新商業(yè)模式，并不是像撰寫故事那樣，從一定意義上說，所有新故事，其實(shí)都是對舊故事的調(diào)整和變化。

如果你對舊故事的本意有所曲解，難免會走許多彎路。

由此，設(shè)定一個(gè)會員金額、加上一份大禮包，堆砌各種權(quán)益，不是訂閱制的主要目的，不要被這種現(xiàn)象誤入歧途。

▍訂閱復(fù)利賺錢成立嗎

別看國外市場火爆，國內(nèi)也有諸多“訂閱制”踐行者，經(jīng)過分析認(rèn)為，目前國內(nèi)想要連續(xù)賺錢，還達(dá)不到復(fù)利狀態(tài)，它充其量是“營收補(bǔ)充部分”，為什么？

1）訂閱屬于弱關(guān)系

不論消費(fèi)品是DTC (Direct To Customer) 模式，還是做平臺APP，買賣關(guān)系無非三種：無承諾、弱承諾、強(qiáng)承諾。

銷售邏輯看，無承諾像保持聯(lián)系、表示感謝之類的客套話，弱承諾即拜訪完用戶，對方給出建議下次見面反饋時(shí)，下次的時(shí)間另當(dāng)別論，強(qiáng)關(guān)系屬有時(shí)間，有方案，有結(jié)果。

運(yùn)營邏輯看，無承諾即一手交錢一手交貨，最多提供一份售后保障，弱承諾即”試用7天再付費(fèi)、按次扣款、按月扣款、隨時(shí)取消、信用免押“等，強(qiáng)承諾為年費(fèi)，押金等行為。

什么關(guān)系下會用訂閱制？答案是“模棱兩可”。

當(dāng)某個(gè)高頻商品出現(xiàn)在眼前，你有三個(gè)選項(xiàng)，一次買斷下次再買還是同樣價(jià)格、持續(xù)訂閱比原價(jià)便宜10塊，年付1000元每次8折，你該如何選擇。

相比強(qiáng)承諾，無承諾可能會流失，訂閱制提供承諾更輕，決策成本低，使得商家更容易建立長久關(guān)系，可是，這種關(guān)系恰恰處于兩者之間。

之所以難以掌握，因?yàn)橛嗛喼虚g部分是商品、信息、金錢。當(dāng)商品周期開始流動，意味著后兩者也開始流動，市場并非停滯狀態(tài)，這直接加大各種變化出現(xiàn)。

比如：

持續(xù)訂閱某款商品，市場突然有平替出現(xiàn)，取消訂閱概率就會增加，同樣，突然有家公司借助資本力量，將市場某個(gè)商品，以一手交錢，一手交貨交易模式推向市場，同行就會受到打擊。

很顯然，從一手交錢，一手交貨，走向“強(qiáng)承諾”預(yù)付款制中間有很寬廣地帶，但想持續(xù)掌握發(fā)展的可能，很難；因?yàn)樯唐?、信息、所有?quán)在市場下，都是變量關(guān)系。

2）消費(fèi)者持續(xù)變化

按照21天形成一種習(xí)慣的說法來看，你認(rèn)為堅(jiān)持一件事情有多難？或者說，你堅(jiān)持最長的事情是什么？訂閱制同樣，開始容易長期難。

用戶提前訂閱，無外乎“信任、商品（信息）需求”。

首先成功探索者告訴我們，用戶信息獲取能力越來越高，消費(fèi)可選性也越來越多，商品信任也就越難建立。

產(chǎn)品生命周期不斷縮短，進(jìn)一步加速熱銷商品更新?lián)Q代速度，訂閱看似初期滿足，后期新鮮感一過，用戶便會快速拋棄。

其次人的成長與消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在差異變化，生活方式、知識需求、情緒價(jià)值會隨著年齡不斷調(diào)整，昨天喜歡的東西，今天看到新款，明天的訂閱就會覺得過時(shí)。

訂閱制是購買未來，即便是剛需品，也有膩的時(shí)候。

再者和消費(fèi)掛鉤的任何商品（包括軟件），利益、品質(zhì)、規(guī)模三者永遠(yuǎn)無法同時(shí)保證，一旦利益變得薄，價(jià)值感自然下降，規(guī)模的上升意味著影響產(chǎn)品品質(zhì)。

誠然，訂閱制是門周期性生意，作為主要營收模式跑通是概率性游戲，一輪用戶退出，新一輪用戶上演，無承諾和強(qiáng)承諾之間永遠(yuǎn)是“價(jià)值和信息”在轉(zhuǎn)換。

總結(jié)而言：

訂閱制，看似狂歡，實(shí)則孤單。

商業(yè)模式講究如何賺錢，訂閱制講究如何“持續(xù)賺用戶的錢”，想要讓用戶持續(xù)付費(fèi)，故事難度，可能要一群資本營造。