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二是需要重新認(rèn)識專業(yè)性，能做好長視頻不一定能做好短視頻，二者有不同的美學(xué)規(guī)律和用戶喜好，傳統(tǒng)電視人玩轉(zhuǎn)短視頻還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。缺少規(guī)模經(jīng)營的內(nèi)容生產(chǎn)媒體短視頻生產(chǎn)主要是PGC，且不說做得好不好，產(chǎn)量上遠遠無法與平臺上的UGC匹敵。
媒體如何運營好短視頻
一、 短視頻主要運營模式
平臺運營模式是根據(jù)平臺自身的屬性，以滿足廣告主的要求來進行推廣營銷的一種短視頻運營模式。短視頻平臺上的內(nèi)容主要是由用戶生產(chǎn)， 即 UGC， 平臺通過扶持計劃、新鮮玩 法等形式吸引用戶入駐， 當(dāng)平臺上的流量達到一定數(shù)量時，流量就會成為平臺變現(xiàn)的資本。 其實這種 UGC 模式在長視頻時代就存在， 這就是以推薦算法驅(qū)動的內(nèi)容聚合平臺的力量， 加上短視頻“短、平、快”消費模式和內(nèi)容分享的社交功能， 使短視頻在平臺的驅(qū)動下迅速掀 起一場“全民狂歡”。而成熟的商業(yè)模式和雄厚的資本實力也在推波助瀾， 并形成可持續(xù)發(fā)展。
平臺補貼和品牌廣告是現(xiàn)如今短視頻平臺最為普遍的盈利或商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還 包括廣告+電商、知識付費、定制內(nèi)容、衍生品、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費等。可以 說， 短視頻的商業(yè)模式十分豐富多元， 加上強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和各種不同的模式， 令短視 頻平臺不斷創(chuàng)下營收新高。平臺運營就是數(shù)字營銷， 短視頻平臺實際上是一個基于大數(shù)據(jù)且 能充分響應(yīng)客戶需求的營銷平臺。
1. 媒體運營模式
媒體是指傳統(tǒng)主流媒體， 媒體運營模式主要是媒體內(nèi)部的專業(yè)人員來生產(chǎn)內(nèi)容， 也有一 些媒體搭建或加入 MCN， 借助短視頻矩陣來生產(chǎn)內(nèi)容，再通過媒體本身的傳播渠道短視頻 平臺來進行傳播。媒體做的短視頻主要還是新聞視頻，短視頻制作還是以 PGC 為主， 因此 無論在產(chǎn)量還是渠道上， 都與平臺運營無法比擬。媒體做短視頻還處于試水階段， 還未形成 真正的商業(yè)模式。
2. 自媒體運營模式
短視頻自媒體包括兩類， 一類是短視頻公司， 如二更、梨視頻等； 一類是“網(wǎng)紅”。前者 獨立運營， 后者往往與平臺和公司簽約。短視頻公司利用簽約的形式加強和“網(wǎng)紅”的合作， 進而幫助其推廣和運營以及商業(yè)化運作， 公司往往采用矩陣式的操作， 即 MCN， 幫助短視 頻創(chuàng)作人員從根本上解決好流量以及變現(xiàn)的問題。短視頻盈利模式主要有三種： 第一，短視頻中植入原生廣告；第二，將流量引流至電商；第三，“網(wǎng) 紅”IP 變現(xiàn)， 俗稱“‘網(wǎng)紅’帶貨”。相比平臺成熟且豐富的商業(yè)模式， 短視頻企業(yè)的運營較為艱 難。 主要盈利方式有廣告、版權(quán)變現(xiàn)、商業(yè)融資。與平臺相比， 其維持高流量并非易事， 融 資也并非長久之道。
二、 媒體短視頻運營難題
1. 擁有公信力的專業(yè)生產(chǎn)
傳統(tǒng)主流媒體具有公信力和權(quán)威性，由此獲得大量社會資源，產(chǎn)生廣泛的社會影響力。 因此， 媒體能夠把自身的公信力和權(quán)威性作為短視頻經(jīng)營的優(yōu)勢， 為其運營短視頻提供更具 社會意義的內(nèi)容?；蛟S有人認(rèn)為媒體社會資源豐富， 制作水平更為專業(yè)是一大優(yōu)勢。但也要 辯證地看待問題， 一是社會資源能否轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟資本， 也就是說如何變現(xiàn)。二是需要重新認(rèn) 識專業(yè)性， 能做好長視頻不一定能做好短視頻， 二者有不同的美學(xué)規(guī)律和用戶喜好， 傳統(tǒng)電 視人玩轉(zhuǎn)短視頻還需要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。
2. 缺少強大的內(nèi)容分發(fā)平臺
媒體短視頻傳播渠道比較單一， 缺少像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣強大的內(nèi)容分發(fā)平臺。媒體短視 頻傳播信息可以， 但是要運營好就有一定的困難。此外， 媒體在建立用戶關(guān)系上比平臺弱許 多。平臺可以在三個維度發(fā)力。
3. 缺少規(guī)模經(jīng)營的內(nèi)容生產(chǎn)
媒體短視頻生產(chǎn)主要是 PGC，且不說做得好不好，產(chǎn)量上遠遠無法與平臺上的 UGC 匹 敵。況且，如果沒有一個專業(yè)的運營部門和龐大的內(nèi)容生產(chǎn)隊伍，媒體短視頻產(chǎn)能上不去， 也無法保持穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)， 而缺少規(guī)模經(jīng)營的短視頻很難產(chǎn)生足以支持經(jīng)營的流量和窗 口。
短視頻經(jīng)營需要一個市場化、產(chǎn)業(yè)化的制度安排， 傳統(tǒng)主流媒體能否有這樣的運營機制 是一個問題。另外在短視頻生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營各環(huán)節(jié)中， 媒體人的觀念和意識是否跟得上也 是一個很重要的問題。媒體做短視頻要解決三個問題： 一是創(chuàng)意； 二是產(chǎn)能； 三是收益。這
三個問題之間是相互關(guān)聯(lián)的， 前兩個問題影響最后一個問題， 反過來經(jīng)營不好也會影響前面 兩個問題， 如不解決就會形成惡性循環(huán)。
三、 媒體短視頻運營如何破題
構(gòu)建自有媒介平臺。當(dāng)下短視頻運營是平臺為王， 那么傳統(tǒng)主流媒體能否搭建自己的平 臺呢？有實力的媒體是可以嘗試的， 媒體融合已經(jīng)進入“你是我， 我是你”的深度融合階段。
現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)， 平臺即生態(tài)， 媒體要打造平臺不能靠單打獨斗， 要爭取與互聯(lián)網(wǎng)巨頭 合作， 借助 BAT 的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)給短視頻運營加力。同時， 做平臺不同于做媒體， 不能只做產(chǎn) 能有限的 PGC， 要利用平臺的輻射力組織 UGC 和 PUGC 的內(nèi)容生產(chǎn)， 只有這樣才能滿足平 臺海量內(nèi)容的需求。
1.搭建 MCN 運營矩陣。
絕大多數(shù)實力有限的地方媒體無法搭建需要大量資源的運營平臺，那么唯一的辦法只有 “抱團取暖”， 而目前矩陣化的 MCN 就是最好的選擇。MCN 的價值在于把存在諸多不穩(wěn)定因 素的短視頻市場形成集成化效應(yīng)，規(guī)模化運作。MCN 是舶來品， 是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品 形態(tài)， 它將 PGC 內(nèi)容聯(lián)合起來， 在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實 現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。 MCN 運營模式還不太成熟，而短視頻行業(yè)需要的是具備專業(yè)性和系統(tǒng) 性運營能力、資本和資源實力共存的 MCN 機構(gòu)。筆者認(rèn)為， 對于媒體短視頻來說， 內(nèi)容集 成與內(nèi)容分發(fā)同等重要。
2. 開創(chuàng)多元服務(wù)藍海
目前平臺和自媒體做的短視頻都偏商業(yè)化， 內(nèi)容集中在娛樂和生活方面， 這已成為各家 拼殺爭奪的紅海。這就給媒體短視頻留下一片藍海， 即教育、科技等內(nèi)容需求。媒體可與及 相關(guān)社會機構(gòu)合作開發(fā)這片藍海， 一方面深耕細分領(lǐng)域開創(chuàng)多元服務(wù)， 另一方面創(chuàng)新服務(wù)形 式和商業(yè)模式， 大眾產(chǎn)品可采用免費模式， 高端服務(wù)可采用付費模式。隨著短視頻行業(yè)加強 版權(quán)保護， 知識付費或許會成為新的風(fēng)口。
提供符合社會主義核心價值觀且接地氣的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品是媒體短視頻的出發(fā)點也是 落腳點。這是一場基于大數(shù)據(jù)和智能化的新內(nèi)容革命， 在此過程中我們要打造各種關(guān)系鏈和
產(chǎn)業(yè)鏈： 短視頻+直播、短視頻+電商、短視頻+音樂、短視頻+資訊等，“短視頻+”模式全面 鋪開。
3. 短視頻運營的破題
“一體兩翼”，整合資源。從戰(zhàn)略布局來說，媒體短視頻發(fā)展應(yīng)堅持“一體兩翼”，內(nèi)容與 創(chuàng)意為一體， 集成和分發(fā)為兩翼， 不僅要做好內(nèi)容生產(chǎn)， 還要做到內(nèi)容集成。如今媒體為什 么不能開門做短視頻呢？ 把自己當(dāng)作自產(chǎn)自銷的小作坊？ 還是做一個海納百川、連接一切的 平臺？ 這是檢驗媒體短視頻運營思路的分水嶺。PGC 產(chǎn)能有限， 保證不了足夠的流量， 流量 不足則難以經(jīng)營。因此必須堅持“兩條腿”走路， PUGC 是 UGC+PGC 相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式， 既有量又有質(zhì)， 是媒體短視頻生產(chǎn)模式的最佳選擇。
取長補短，創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)。由于傳統(tǒng)媒體的思維慣性，使媒體短視頻優(yōu)勢沒有得到全面發(fā)揮。 因此， 媒體短視頻要取長補短， 積極向平臺和自媒體學(xué)習(xí)。短視頻的美學(xué)特征和用戶行為要 充分掌握， 緊抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個風(fēng)口， 做到集百家之所長， 匯天下之精華。沒有創(chuàng)新沒 有出路，只有創(chuàng)新也會迷路。主流媒體短視頻還要肩負(fù)其社會責(zé)任，創(chuàng)新更要創(chuàng)優(yōu)。
揚長避短，主動出擊。媒體短視頻主要有兩大類， 新聞和非新聞，前者是媒體的強項， 后者也可以持續(xù)發(fā)力。公益、 教育等是主流媒體的傳播優(yōu)勢， 同時也承載著主流媒體的責(zé)任 和使命。短視頻+”模式是廣闊天地， 大有可為， 媒體短視頻也要打造自己的品牌和 IP。傳統(tǒng) 主流媒體要發(fā)揮其優(yōu)勢、話語優(yōu)勢和資源優(yōu)勢， 及時搶占短視頻發(fā)展制高點， 同時迅速形成 協(xié)同創(chuàng)新的集群效應(yīng)。廣電媒體還擁有龐大的視頻資料庫， 做好媒資管理和版權(quán)交易， 可以 實現(xiàn)內(nèi)容二次創(chuàng)作和多重價值開發(fā)。
四、 媒體短視頻運營的盲點和誤區(qū)
媒體短視頻運營一是要突破創(chuàng)新的盲點， 二是力求避開運營的誤區(qū)。未來短視頻生產(chǎn)能 否把握又如何更好契合視頻消費對象和消費情境的需求，可能成為行業(yè)創(chuàng)新突破需要思考的 問題。內(nèi)容生產(chǎn)與消費需求的匹配是短視頻運營的盲點， 也是創(chuàng)新最需要突破的地方。短視 頻就打通了現(xiàn)實空間和網(wǎng)絡(luò)空間，在呈現(xiàn)生活方式、服務(wù)生活需求、表達生活觀念的深度、 廣度與速度上， 遠勝以往。
短視頻變現(xiàn)有兩種方式， 一種是直接變現(xiàn)， 一種是間接變現(xiàn)。在此要強調(diào)的是， 主流媒 體做短視頻運營要有一個明確而清晰的產(chǎn)品定位， 是做內(nèi)容產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品， 抑或是關(guān)系
產(chǎn)品以及做哪一種產(chǎn)品更能體現(xiàn)價值取向和利益最大化。當(dāng)今短視頻已經(jīng)成為解構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的 力量，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中不可或缺的內(nèi)容?！岸桃曨l能否成為媒體融合、產(chǎn)業(yè)升級、社會和 諧的黏合劑是決定它能走多遠的關(guān)鍵因素。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)