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相信很多新媒體運(yùn)營(yíng)者都和我一樣，剛開始做新媒體運(yùn)營(yíng)工作的時(shí)候，常常摸不著頭腦：我的用戶從哪兒來？我怎么知道他們需要什么？我應(yīng)該怎樣生產(chǎn)我的內(nèi)容？我怎么知道我的內(nèi)容生產(chǎn)有沒有效果？……

新手往往面臨諸多問題，要想知道新媒體運(yùn)營(yíng)工作應(yīng)該如何規(guī)劃、如何開展，按照 WAHT - HOW 的思路進(jìn)行思考，是最有效的思考路徑。下面我將按照這個(gè)思路，分享一些關(guān)于如何規(guī)劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作的看法。

1. 給“新媒體運(yùn)營(yíng)”下個(gè)定義

要規(guī)劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作，首先要明確「新媒體」是什么以及「新媒體運(yùn)營(yíng)」是什么。

「新媒體」，是相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)，涵蓋了所有數(shù)字化的媒體形式，例如我們現(xiàn)在常見的微信、微博、貼吧等新興媒體平臺(tái)。

在談及「新媒體運(yùn)營(yíng)」的時(shí)候，很多人也會(huì)提及「新媒體營(yíng)銷」，在目前來說，新媒體營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷的很多工作內(nèi)容都是一樣的，所以在這里我們把兩者的當(dāng)作是相同的一種崗位。所謂「新媒體運(yùn)營(yíng)」就是利用「新媒體」的手段，也就是以內(nèi)容為核心手段，去獲取有利于企業(yè)盈利的「潛在銷售線索」。

舉個(gè)例子來說說什么是「潛在銷售線索」。在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)情況下，用戶從知道產(chǎn)品到最后轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶不是瞬間就能夠完成的，特別對(duì)于在線工具的 Saas 產(chǎn)品來說，一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化周期有時(shí)候長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月，所以如果你缺乏能夠和用戶直接溝通的「橋梁」，我們就很難繼續(xù)和他們針對(duì)性溝通，更不用談及最后的轉(zhuǎn)化了。

這個(gè)橋梁就是「銷售線索」，目前最常見的「銷售線索」包括：用戶的手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、郵箱地址、QQ 號(hào)、公眾號(hào)粉絲、微博粉絲等等信息，當(dāng)然最直接、優(yōu)質(zhì)的還是前面三種線索。

總結(jié)下來，我們把「新媒體運(yùn)營(yíng)」／「新媒體營(yíng)銷」定義為：一系列以新媒體為主要手段，圍繞著「獲取現(xiàn)在銷售線索」為主要目的的市場(chǎng)活動(dòng)。

比如：

你在知乎發(fā)一篇文章，最后留著一個(gè)所謂「20 G的視頻課程」，需要用戶填寫表單或者添加微信號(hào)才可以獲得，這是一種。
你在喜馬拉雅舉辦一場(chǎng)免費(fèi) Live，用戶需要填寫表單申請(qǐng)才能參加，這是一種。
你每月定期發(fā)布免費(fèi)視頻課程，用戶需要填寫表單才能獲取配套文件，這也是一種。

2. 新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些方式？

給新媒體運(yùn)營(yíng)下了個(gè)簡(jiǎn)單的定義，現(xiàn)在我們來看新媒體運(yùn)營(yíng)有哪些方式。

從運(yùn)營(yíng)方式分類，有以下幾種：

1）用戶運(yùn)營(yíng)
2）社群運(yùn)營(yíng)
3）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
4）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

從運(yùn)營(yíng)渠道分類，有以下幾種：

1）自有渠道：例如微博、貼吧、微信公眾平臺(tái)、知乎、今日頭條等各類平臺(tái)、專欄，QQ 群、微信群等社群以及各類直播、視頻、音頻平臺(tái)；
2）他有渠道：付費(fèi)第三方的微博、微信、知乎、專欄等平臺(tái)。

1. 明確新媒體運(yùn)營(yíng)的定位

在開展新媒體運(yùn)營(yíng)工作之前，首先應(yīng)該明確自己的產(chǎn)品定位是什么，賣點(diǎn)是什么，掌握了哪些資源。

其次需要明確，自己的新媒體運(yùn)營(yíng)工作需要達(dá)到什么目標(biāo)，即設(shè)置 KPI。例如我們要做一個(gè)社群，那么要為社群運(yùn)營(yíng)設(shè)置具體的目標(biāo)，比如：社群要有多少成員，社群內(nèi)部成員的活躍度要達(dá)到多少，社群應(yīng)該促成多少轉(zhuǎn)化等。

設(shè)置目標(biāo)時(shí)要注意，目標(biāo)不能太寬泛，要具體到確切的數(shù)字。比如：一周之內(nèi)增加 300 個(gè)社群成員，一個(gè)月的轉(zhuǎn)化率提高 20%。不能使用籠統(tǒng)的語句，例如：「提高成員活躍度」、「增加用戶粘性」，都是不正確的表達(dá)。

2. 分析你的用戶

明確定位之后，還要明確新媒體運(yùn)營(yíng)工作服務(wù)的是哪些用戶。不同的用戶，需求不一樣。新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)布的內(nèi)容是為用戶服務(wù)的，要考慮服務(wù)哪些人群，分析他們的需求，然后再圍繞需求生產(chǎn)內(nèi)容。

分析用戶，首先要獲取目標(biāo)人群的基本信息，那么就要選擇合適的用戶信息獲取渠道。例如社群中可以通過規(guī)定成員修改昵稱，來獲取成員地域、職業(yè)等基本信息。如果用戶數(shù)據(jù)不能直接獲取，可以通過第三方渠道間接得到。這種第三方渠道要符合幾個(gè)條件：

1）目標(biāo)用戶量/粉絲量基本相同，包括年齡、性別、興趣愛好等；
2）擁有的用戶量/粉絲量足夠多，具有代表性；
3）活躍度較高，所獲得的信息具有時(shí)效性。

基于此，微博是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)槲⒉┯脩艋钴S度相當(dāng)高，且數(shù)據(jù)相對(duì)公開。

另外，分析用戶時(shí)需要注意維度的選取。用戶的性別、年齡、地域、興趣愛好，都是需要注重的維度。

3. 制定運(yùn)營(yíng)方案

確定了新媒體運(yùn)營(yíng)工作的定位和用戶需求之后，需要制定不同階段的運(yùn)營(yíng)策略。

3.1 起步階段

擁有數(shù)量較少的、最早的一批用戶的階段。這批用戶被稱為「種子用戶」，其特征是互動(dòng)性強(qiáng)，愿意幫助推廣產(chǎn)品，并且常常能提供有效的反饋以幫助產(chǎn)品迭代。

1）如何獲取種子用戶:
發(fā)動(dòng)身邊同事、朋友、合作伙伴加入體驗(yàn)；
活動(dòng)邀請(qǐng)：策劃小型活動(dòng)，并提供優(yōu)惠以吸引用戶加入；
2）如何管理種子用戶：
建立微信群：管理種子用戶，并獲取用戶反饋；
用戶調(diào)研：以更直觀的方式收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見。

3.2 初始階段

開始擁有一定數(shù)量的用戶的階段。這批用戶被稱為「初始用戶」，在這一階段，需要嘗試多種方法，并最終確定最優(yōu)組合道，以保持初始用戶的不斷增長(zhǎng)。比如：

1）建立社群：管理用戶，并獲取用戶反饋
2）活動(dòng)策劃：策劃有吸引力的活動(dòng)，讓用戶看到產(chǎn)品的價(jià)值；
3）內(nèi)容營(yíng)銷：根據(jù)熱點(diǎn)、用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容，并多渠道投放，最終選取最合適的渠道。

3.3 加速階段

粉絲數(shù)量持續(xù)上漲，進(jìn)入到品牌推廣的階段：

1）延續(xù)「初始用戶」期的推廣方法，穩(wěn)定獲取流量；
2）商務(wù)合作：加入行業(yè)聯(lián)盟，或選擇付費(fèi)第三方進(jìn)行推廣；
3）地面推廣：策劃線下活動(dòng)，或與實(shí)體商家、學(xué)校、機(jī)構(gòu)等合作

4. 生產(chǎn)內(nèi)容

4.1 內(nèi)容生產(chǎn)如何選題？

選題是成功的前提，只有貼合熱點(diǎn)、切中用戶「痛點(diǎn)」的選題才能吸引到期望的關(guān)注。選題要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，下面就以這篇文章為例，分享我的一些選題經(jīng)驗(yàn)：

1）在知乎搜索欄搜索關(guān)鍵字（比如新媒體、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等）
2）從問題里面挑選關(guān)注人數(shù) 1000 人以上，瀏覽人數(shù) 50000 人以上的問題；
3）將所有合適的問題用 Distill 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) ；
4）第二天根據(jù)兩天的瀏覽人數(shù)的變化量從多到少做一個(gè)排序:
5）從第一名開始點(diǎn)開問題，看綜合排名最高的贊數(shù)有多少贊、贊數(shù) 100 以上的有幾個(gè)回答；
6）綜合排名前五的贊數(shù)是多少；
7）最后選擇瀏覽人數(shù)變化量排名靠前的（至少前 6 名），贊數(shù)上 100 的少與 5 個(gè)回答的，或者綜合排名前 5 里有贊數(shù)沒有上 100 的問題來作為選題。

4.2 確定內(nèi)容呈現(xiàn)的形式

確定了選題之后，還需要確定所要生產(chǎn)的內(nèi)容以什么形式呈現(xiàn)，這時(shí)就需要選擇內(nèi)容呈現(xiàn)的介質(zhì)：

1）文字
2）視頻
3）音頻

文字自然是最常見的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，需要注意的是，不同的行業(yè)可能需要不同的介質(zhì)，例如對(duì)于 VR 行業(yè)來說，視頻的效果高于文字；對(duì)于由「奇葩說」衍生而來的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容來說，在「喜馬拉雅」等平臺(tái)發(fā)布音頻內(nèi)容顯然更為合適。

4.3 確定內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)方式有多種，例如：原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載、翻譯等。原創(chuàng)是首要推薦的方式，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容不可能保持用戶粘性并穩(wěn)定獲得流量。

最常見的新媒體運(yùn)營(yíng)內(nèi)容形式應(yīng)該是文字，對(duì)于文字的生產(chǎn)，優(yōu)秀的排版也可以成為運(yùn)營(yíng)的亮點(diǎn)。那么這里介紹一種優(yōu)秀的排版方式：Markdown 排版。這是一種極簡(jiǎn)的排版語言，將之運(yùn)用到微信公眾號(hào)排版上，會(huì)有意想不到的效果： 如何用Markdown排版微信公眾號(hào)文章？

4.4 選擇內(nèi)容發(fā)布的渠道：

生產(chǎn)好內(nèi)容之后，我們需要將內(nèi)容投放到不同的渠道以獲取流量?？蛇x擇的渠道有以下幾種：

第一陣營(yíng)

第一陣營(yíng)包括：微信、微博、問答平臺(tái)和百科平臺(tái)，因其本身所有的流量基礎(chǔ)而受到運(yùn)營(yíng)者重視：

1）微信：
微信服務(wù)號(hào)
微信個(gè)人號(hào)
微信群
2）微博
3）問答平臺(tái)（知乎、分答、百度知道等）
4）百科平臺(tái)（百度百科、互動(dòng)百科等）

第二陣營(yíng)

第二陣營(yíng)包括：直播平臺(tái)、音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)，這類平臺(tái)以視頻、音頻為主，具有較高的娛樂性：

1）直播平臺(tái)（映客、花椒、一直播等）
2）視頻平臺(tái)（秒拍、美拍、優(yōu)酷）
3）音頻平臺(tái)（喜馬拉雅）

第三陣營(yíng)

第三陣營(yíng)包括自媒體平臺(tái)和論壇，以文字輸出為主，同時(shí)兼容多種介質(zhì)，也具有良好的傳播效果：

1）自媒體平臺(tái)（不包括微信公眾平臺(tái)，包括UC大魚號(hào)、簡(jiǎn)書、今日頭條等）
2）論壇平臺(tái)（百度貼吧、豆瓣、天涯等）

5. 數(shù)據(jù)分析

5.1 選擇數(shù)據(jù)維度和指標(biāo)

Google Analytics（分析）是一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析工具，其中的每個(gè)報(bào)告都由維度和指標(biāo)組成。

1）「維度」是指數(shù)據(jù)的屬性。舉例來說，「城市」維度表示的是發(fā)起會(huì)話的城市，例如「巴黎」或「紐約」。「網(wǎng)頁(yè)」維度表示的是用戶瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)址。
2）「指標(biāo)」是量化衡量標(biāo)準(zhǔn)?！笗?huì)話數(shù)」指標(biāo)是指總會(huì)話次數(shù)?！该看螘?huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)」指標(biāo)是指每次會(huì)話的平均網(wǎng)頁(yè)瀏覽量。

判斷流量情況需要使用多種維度和指標(biāo)，才能得到有效的信息。多維度指標(biāo)包括量級(jí)指標(biāo)、基本質(zhì)量指標(biāo)和來訪用戶類型占比指標(biāo)。量級(jí)指標(biāo)包括：訪問量、pv、uv、啟動(dòng)次數(shù)、DAU 和 NDAU等；基本質(zhì)量指標(biāo)包括：用戶的平均訪問時(shí)長(zhǎng)、平均一次會(huì)話瀏覽頁(yè)數(shù)（即訪問深度）和跳出率等，通過這些指標(biāo)可以判斷用戶的活躍度。 選擇正確的維度與指標(biāo)組合，才能使數(shù)據(jù)分析事半功倍。

5.2 選擇數(shù)據(jù)分析工具

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來說，數(shù)據(jù)分析是必須要做的工作。不論是前期分析用戶需求，還是后期跟進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)出的情況，都需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的惡采集與分析。這里推薦兩個(gè)收集數(shù)據(jù)的工具，對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)來說十分有用：

1）UTM 工具：這是一個(gè)免費(fèi)、優(yōu)質(zhì)的流量監(jiān)測(cè)工具，只要我們?cè)谧詈笾戫?yè)的鏈接中加入一個(gè) UTM 參數(shù)（比如微信推文「閱讀原文」的鏈接），一切流量監(jiān)測(cè)的工作就準(zhǔn)備就緒了。例如我做了一個(gè)在線教育的課程，希望通過產(chǎn)出文章吸引用戶，最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化即促使他們購(gòu)買課程。假設(shè)我這個(gè)月一共產(chǎn)出了 30 篇文章，產(chǎn)生了 10 個(gè)購(gòu)買，那么當(dāng)我在每一篇文章「閱讀原文」的鏈接加上 1 個(gè) UTM 的小尾巴，就可以知道這些用戶是看完了哪些文章而最后購(gòu)買的了。

2）Distill Web Minitor：這是一個(gè) Chrome 瀏覽器拓展工具，除了可以對(duì)整個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行監(jiān)控外，還提供了網(wǎng)頁(yè)局部?jī)?nèi)容監(jiān)控，比如某篇文章，某段文字甚至是某個(gè)字，只要它發(fā)生變化插件就會(huì)給出更新提示。這樣，就不會(huì)監(jiān)控到無用的內(nèi)容變化，比如廣告內(nèi)容，文章發(fā)布時(shí)間等。在提醒方式上，除了本地的瀏覽器彈出窗口提醒及圖標(biāo)上的數(shù)字變化外，還提供了電子郵件和短信的提醒方式。

以上，是我對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)工作規(guī)劃的一些理解，如果想要更系統(tǒng)地學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷，請(qǐng)關(guān)注半撇私塾頭條號(hào)，私信【福利】，獲得更多學(xué)習(xí)內(nèi)容。