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這兩天在看產(chǎn)品top榜單時(shí)，發(fā)現(xiàn)光腿神器這個(gè)服飾類標(biāo)品非常火。順便就分析了這個(gè)產(chǎn)品目前市場(chǎng)頭部幾個(gè)品牌的運(yùn)營情況，看看在服飾標(biāo)品類目，新銳目前的玩法都有哪些，和大家做個(gè)探討！
光腿神器品類是打底褲類目下的細(xì)分品類，也是17年開始火起來的，從品類搜索來看，核心是3個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，分別是KAZUKOIN/小野和子，MIE JUA/覓橘，Moxun/茉尋。
品牌2021年底成立 ，主推產(chǎn)品是光腿神器，主要銷售的時(shí)間在每年的10月到次年的3月期間，防曬口罩，防曬帽等其他產(chǎn)品為品牌其他季節(jié)的主推品。
品牌目前監(jiān)控到銷售的渠道情況包括淘系（天貓官店+大量的分銷店鋪），抖音渠道（15家抖音小店），以及京東，小紅書等其他渠道。
品牌在不同平臺(tái)的運(yùn)營情況：
淘寶：品牌在19年7月開了天貓期艦店，同時(shí)也拓展了多個(gè)分銷店鋪，從近30天的銷量來看，分銷店鋪大概有個(gè)100+，貢獻(xiàn)的銷售能占到淘系總的20%左右。
京東：京東渠道是22年底開始運(yùn)營，以官方旗艦店為主，時(shí)間較短，目前銷售較低，只有500+/月。
小紅書：沒有開店運(yùn)營，有一些小的分銷店鋪在售賣，銷量最高店鋪在1000+，整體量較低，其次品牌在紅書上的筆記種草也較少，近一年總的筆記數(shù)也不過500篇，且大多都以素人或者koc自發(fā)推廣或者部分腰尾部達(dá)人的橫測(cè)內(nèi)容為主。
抖音：22年4月，品牌開始在抖音運(yùn)營，開設(shè)15家抖音小店；近半年內(nèi)，抖音渠道貢獻(xiàn)的銷售額達(dá)2.5億左右，應(yīng)該是品牌目前銷售量最大的渠道。
從品牌的拓展節(jié)奏來看:
從品牌的發(fā)展節(jié)奏來看，整個(gè)品牌也是這兩年發(fā)展起來的，依賴兩個(gè)核心點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力，抖音渠道的爆發(fā)，二是光腿神器品類的高速增長。
品牌創(chuàng)立初期，主要靠淘系渠道，天貓+分銷；隨著品牌的發(fā)展，開始布局不同平臺(tái)，增加銷售和曝光。
特別是其在抖音渠道的發(fā)展，不僅帶動(dòng)了品牌直接的銷售；且從淘系搜索變化來看，抖音渠道的爆發(fā)也帶動(dòng)了其他渠道的高速增長！
該品牌在抖音上的玩法：
以品牌自播為主；其貢獻(xiàn)的銷售額占到抖音渠道的90%以上。
品牌自播運(yùn)營占比較高，也和該品類用戶消費(fèi)特征相關(guān)，這個(gè)類目還是以品類消費(fèi)為主，用戶不會(huì)特別care是不是博主推薦的產(chǎn)品，只要品牌表達(dá)清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，用戶即會(huì)下單！同樣短視頻帶貨邏輯上也是可以走的通的！
品牌自播玩法：
該品牌主要的自播間有小野和子服飾旗艦店、小野和子雨棋服飾店及小野和子奢馳服飾店三個(gè)。
8月1日，該直播間開播，主推產(chǎn)品為防曬口罩；直到9月2日，開始正式推廣光腿神器。
9月2日，該直播間第一次推出光腿神器，流量是以自然流量為主，產(chǎn)品以一款客單價(jià)為112.8元的單品為主；這場(chǎng)直播雖然只賣了不到2500元，但是主播停留時(shí)長做到了8分38秒，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了24.14%，整個(gè)產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)化率以及直播間的運(yùn)營能力都是非常在線的，是一個(gè)非常好的開場(chǎng)。
9月5日的直播間，其銷售額從原先的1000-2500元增加到了1w-2.5w，3天時(shí)間直播間上了一個(gè)臺(tái)階。
這個(gè)時(shí)期到了直播間運(yùn)營的第二階段，直播間流量除了自然流之外，開始進(jìn)行短視頻付費(fèi)投流，占比到60%以上，（如下圖所示），直播間場(chǎng)觀人數(shù)從原先的1000多上漲到近5000。
與此同時(shí)，該品牌售賣的產(chǎn)品價(jià)格也進(jìn)行了一些調(diào)整，從原來的客單價(jià)112.8元降到89.12元，在測(cè)試探索最合適的價(jià)格。
其次在這個(gè)階段，短視頻素材上也跑出了多個(gè)可以放量的內(nèi)容模版，且也找到了最適合的產(chǎn)品組合，為下一階段放量做好了基礎(chǔ)。
9月11日，到了直播間的第三階段，直播間流量還是以自然流量+付費(fèi)流量組合，加上短視頻的積累，從原先9月2日的兩條提升到如今的11日的7條，都在逐步的積累中。
產(chǎn)品組合除了第二階段出現(xiàn)的組合外，出現(xiàn)了其他產(chǎn)品組合，單講解的時(shí)長都不長，這是為了更高效率的轉(zhuǎn)化進(jìn)入直播的自然流量，隨著直播間自然流量越來越大，單一產(chǎn)品是無法進(jìn)行高效的承接和轉(zhuǎn)化，需要推出更多的產(chǎn)品組合進(jìn)行流量的承接。
小結(jié)
小野和子服飾旗艦店和我們之前給大家分享的短視頻爆品直播間的玩法和路數(shù)基本一致，搭建好直播間基本盤，測(cè)內(nèi)容，測(cè)產(chǎn)品，直到跑出合適的短視頻素材和轉(zhuǎn)化最高的產(chǎn)品組合，開始進(jìn)行大規(guī)模放量收割。
我們?cè)賮砜丛撈放屏硗鈨蓚€(gè)直播間的運(yùn)營，其基本玩法也和小野和子服飾旗艦店基本一致。
賬號(hào)從11月20號(hào)開始直播推出光腿神器，之前賬號(hào)是以賣馬來西亞甘油產(chǎn)品為主，猜測(cè)賬號(hào)是品牌方購買的成熟賬號(hào)。
將小野和子服飾旗艦店直播間驗(yàn)證能夠跑量的短視頻素材和產(chǎn)品組合，直接搬運(yùn)到小野和子雨棋服飾店，自然流量+短視頻投流量相結(jié)合，單品爆品玩法。一上線就到了7.5w+的業(yè)績，短短兩天內(nèi)該直播間的銷售額就拉到了過百萬。這就是非常暴力的復(fù)制直播間邏輯。
22年12月31日，開始直播，玩兒法和上述兩個(gè)自播間一致，產(chǎn)品組合也一致，直播間9場(chǎng)貢獻(xiàn)了過百萬的銷售額。
總體來看，品牌的這三個(gè)矩陣直播間和之前給大家分享過建立矩陣號(hào)的邏輯相悖，這三個(gè)直播間都是用同樣的素材，同樣的產(chǎn)品，同樣的玩法在運(yùn)營，且從直播用戶群來看，消費(fèi)人群也基本重合，就相當(dāng)于三個(gè)賬號(hào)在相互競(jìng)爭(zhēng)，肯定會(huì)形成此消彼長的情況（如下圖所示）。
小野和子服飾旗艦店和小野和子雨棋服飾店，在小野和子雨棋服飾店11月20日開始在直播間進(jìn)行光腿神器的推廣時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)小野和子服飾旗艦店的數(shù)據(jù)在11月26日前后急劇下降，這就有可能是新的自播間相搶占了原來自播間的流量。
自播賬號(hào)的視頻內(nèi)容運(yùn)營情況：
這些賬號(hào)的日常的視頻內(nèi)容，都是有關(guān)光腿神器的小劇場(chǎng)；內(nèi)容包括達(dá)人試穿+效果展示，產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示+和其他品牌進(jìn)行比較。
但實(shí)際上對(duì)于使用光腿神器的用戶來講，這種表現(xiàn)形式是非常直接的宣傳方式，因?yàn)橘徺I光腿神器的用戶最看重的就是產(chǎn)品質(zhì)量好+看起來自然。這種達(dá)人試穿的呈現(xiàn)視頻，是一個(gè)很吸引用戶購買的點(diǎn)。
抖音小店：
該品牌的單價(jià)比較其他品牌確實(shí)會(huì)高上許多；且這類產(chǎn)品的品類特征，很難做出又厚又自然的產(chǎn)品來滿足用戶，只能說是盡量自然；加上不同的用戶的體驗(yàn)感都是不一樣的。
我們看小野和子抖音小店的評(píng)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中差評(píng)率很高，差不多在總評(píng)論數(shù)的20%。
具體來看小店差評(píng)的內(nèi)容，大體分為兩個(gè)部分，一個(gè)就是偏貴，一個(gè)就是質(zhì)量不好，不自然。
因此我們看到小野和子的抖音小店開設(shè)了15家，這有可能是品牌的防風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，因?yàn)槎兑糁辈サ墓芸夭呗晕葱∮?.6分及無口碑達(dá)人帶貨口碑分達(dá)人，每日限定投放單數(shù)。
我們可以來看這15家店，總體的成立時(shí)間還不足120天，已經(jīng)有10家店已經(jīng)被關(guān)閉，在整改中了。（如下圖所示）
因?yàn)槠放飘a(chǎn)品評(píng)價(jià)不高，因此選擇多個(gè)建立多個(gè)小店，以防店鋪被整改。
小結(jié)：
1.抖音平臺(tái)的運(yùn)營是長期的，需要經(jīng)過不斷測(cè)試嘗試，內(nèi)容素材、千川投放、產(chǎn)品組合，不同的客單等等，從而找到利益最大化的玩法，同時(shí)抖音渠道又是需要短平快的，在有利可圖時(shí)一定要加足馬力，盡可能薅干凈所有流量。
2.品牌要進(jìn)行多平臺(tái)布局，不光積累一定的基礎(chǔ)流量，也可以為抖音的流量爆發(fā)做準(zhǔn)備，可以在抖音流量爆發(fā)后進(jìn)行多平臺(tái)的收割。
3.運(yùn)營時(shí)，需要考慮到產(chǎn)品本身的特性，做到風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及管控，不管是抖音渠道的店鋪儲(chǔ)備還是其他渠道的店鋪維護(hù)。
這個(gè)品類里其他兩個(gè)品牌覓橘和茉尋的運(yùn)營情況也同步看一下。
MIE JUA/覓橘在光腿神器中，也是屬于top級(jí)別。我們可以分析該品牌的優(yōu)劣，對(duì)該品類產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)行了解。
淘寶：覓橘于2019年在淘寶進(jìn)行銷售；銷售渠道是也是天貓官店+大量的分銷店鋪；
小紅書：品牌從20年4月開始在小紅書平臺(tái)種草運(yùn)營，這和小野和子不太一樣，且在小紅書平臺(tái)有官方旗艦店，累積銷售接近9000件；
拼多多：覓橘在拼多多渠道是以旗艦店+多個(gè)分銷商在售賣，多個(gè)過10w+的銷售鏈接；
抖音：覓橘于22年8月份開始在抖音進(jìn)行投放。
覓橘在抖音的玩法和小野和子還有一定的區(qū)別。
覓橘的達(dá)播占比會(huì)比較高，達(dá)到了32.92%，他們會(huì)邀請(qǐng)像“小魚海棠”、“深夜徐老師”等的頭部達(dá)人來進(jìn)行推廣，且銷售額都比較好。與此相比較，小野和子的達(dá)人播占比只在1%左右。
但覓橘主要還是依靠自播，他的自播賬號(hào)有10個(gè)，其最主要的兩個(gè)自播間是覓橘內(nèi)衣旗艦店和覓橘官方旗艦店。
品牌自播賬號(hào)視頻內(nèi)容：
該品牌自播賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，主要分為兩個(gè)部分，一個(gè)是單一的達(dá)人試穿，一個(gè)是依靠明星的代言。
第一個(gè)部分，覓橘的視頻投放內(nèi)容場(chǎng)景都是不一樣的，但是視頻的效果展示都一樣，只是試穿，沒有對(duì)比及細(xì)節(jié)展示，也沒有對(duì)爆款視頻的復(fù)制。
第二個(gè)部分的受眾群體其實(shí)更偏向于粉絲群體；覓橘在每個(gè)自有賬號(hào)將明星的宣傳視頻置頂，起到宣傳作用。
但我們推測(cè)該品牌主要依靠的就是明星帶貨，他們是利用明星的視頻宣傳，推廣銷售。
從直播來看：
從直播間流量來看，覓橘和小野和子的玩法差異較大，覓橘屬于以自然流量為主，少量的付費(fèi)，特別近一個(gè)月的直播，付費(fèi)基本都停掉了。如下圖所示，我們看到覓橘直播的uv價(jià)值都很低。
從產(chǎn)品的價(jià)格來看：
但從搜索光腿神器關(guān)鍵詞后，按照銷售量排序，主流的價(jià)格帶集中在79-119元，絕對(duì)的低價(jià)并不占優(yōu)勢(shì)，這類產(chǎn)品的價(jià)格并不是決定性因素，為了能有更大的營銷投入，可以適當(dāng)提升客單。
小結(jié)：
覓橘的玩法，會(huì)更偏近兩年新銳品牌的，通過更多達(dá)人，明星的投放提升品牌曝光，拉動(dòng)品牌勢(shì)能，在進(jìn)行多渠道收割，直接的流量采買轉(zhuǎn)化做的較少，一種自上而下的打法。
覓橘品牌在產(chǎn)品拓展上叫小野和子做的更好，其他季節(jié)推出的防曬服、防曬口罩 、以及全季節(jié)都可以銷售近期很火爆的鯊魚褲等產(chǎn)品，且每個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的都還不錯(cuò)。
茉尋是目前監(jiān)控到最早做光腿神器的品牌；
16年就開始在淘寶上銷售了；
21年全面開始社媒投放，主要火力也集中在小紅書和抖音；
22年7月，該品牌在京東上進(jìn)行銷售，除了旗艦店，也有很多分銷店鋪在京東上進(jìn)行分發(fā)。
該品牌也是以品牌自播為主。
從自播賬號(hào)來看：
他們的自播賬號(hào)運(yùn)營了有十幾個(gè)，但是粉絲最高的賬號(hào)也只有28.7w。這可能就是賬號(hào)運(yùn)營的問題 --太多的自播間，導(dǎo)致受眾的分散。
我們來看茉尋這些直播間的玩法：多個(gè)直播間多種玩法，自然流，短視頻爆品玩法，基本上小野和子和覓橘的玩法都有涉及到。
從這幾個(gè)以短視頻投流為主的直播間看，每個(gè)直播間作為主力消耗的短視頻內(nèi)容都是不相同的，這和小野和子的復(fù)制邏輯不一樣。
我們可以看其中的兩個(gè)賬號(hào)茉尋官方旗艦店和茉尋女裝，這兩個(gè)賬號(hào)在直播時(shí)，受眾觀眾人群是不一樣的；一個(gè)集中在18-23歲之間，一個(gè)面向的人群則更加廣泛，吸引了24-30歲之間的人群。
我們可以觀察該品牌的視頻特征，發(fā)現(xiàn)這不同賬號(hào)的視頻內(nèi)容是不一樣的。（如下圖所示）
這就說明不同的短視頻吸引的受眾群體是不一樣的，因此不同的自有賬號(hào)有關(guān)短視頻的運(yùn)營需要有創(chuàng)新，不能像小野和子一樣，只是單純的復(fù)制。
小結(jié)：
茉尋做的好的，就是他的直播矩陣，不同的直播間用不同的運(yùn)營方式，相同的運(yùn)營方式，用不同的素材打不同的人群，實(shí)現(xiàn)一號(hào)一玩法一人群，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，想要做直播矩陣的品牌可以關(guān)注這個(gè)品牌。
總結(jié)
1.同個(gè)產(chǎn)品，不同品牌在抖音上的玩法千差萬別，都有跑出來的可能性，渠道無外乎就是千川短視頻賣貨 自播，達(dá)播，達(dá)人種草，核心還是要依據(jù)自己的團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行拓展。
2.抖音渠道是個(gè)大的流量口子，是可以有溢出影響其他渠道，在抖音運(yùn)營時(shí)需要提前布局好其他平臺(tái)，才能銷售收益最大化。
3.前置對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，做好小店儲(chǔ)備或者培養(yǎng)多個(gè)賬號(hào)，降低突發(fā)事件，帶來的銷售驟降。
4.服飾標(biāo)品還是有非常多品類有機(jī)會(huì)跑出品牌，類似光腿神器， 鯊魚褲，白T，防曬口罩，防曬衣等等…
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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