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這兩天在看產(chǎn)品top榜單時，發(fā)現(xiàn)光腿神器這個服飾類標品非?；?。順便就分析了這個產(chǎn)品目前市場頭部幾個品牌的運營情況，看看在服飾標品類目，新銳目前的玩法都有哪些，和大家做個探討！
光腿神器品類是打底褲類目下的細分品類，也是17年開始火起來的，從品類搜索來看，核心是3個品牌在競爭，分別是KAZUKOIN/小野和子，MIE JUA/覓橘，Moxun/茉尋。
品牌2021年底成立 ，主推產(chǎn)品是光腿神器，主要銷售的時間在每年的10月到次年的3月期間，防曬口罩，防曬帽等其他產(chǎn)品為品牌其他季節(jié)的主推品。
品牌目前監(jiān)控到銷售的渠道情況包括淘系（天貓官店+大量的分銷店鋪），抖音渠道（15家抖音小店），以及京東，小紅書等其他渠道。
品牌在不同平臺的運營情況：
淘寶：品牌在19年7月開了天貓期艦店，同時也拓展了多個分銷店鋪，從近30天的銷量來看，分銷店鋪大概有個100+，貢獻的銷售能占到淘系總的20%左右。
京東：京東渠道是22年底開始運營，以官方旗艦店為主，時間較短，目前銷售較低，只有500+/月。
小紅書：沒有開店運營，有一些小的分銷店鋪在售賣，銷量最高店鋪在1000+，整體量較低，其次品牌在紅書上的筆記種草也較少，近一年總的筆記數(shù)也不過500篇，且大多都以素人或者koc自發(fā)推廣或者部分腰尾部達人的橫測內(nèi)容為主。
抖音：22年4月，品牌開始在抖音運營，開設15家抖音小店；近半年內(nèi)，抖音渠道貢獻的銷售額達2.5億左右，應該是品牌目前銷售量最大的渠道。
從品牌的拓展節(jié)奏來看:
從品牌的發(fā)展節(jié)奏來看，整個品牌也是這兩年發(fā)展起來的，依賴兩個核心點：一是團隊運營能力，抖音渠道的爆發(fā)，二是光腿神器品類的高速增長。
品牌創(chuàng)立初期，主要靠淘系渠道，天貓+分銷；隨著品牌的發(fā)展，開始布局不同平臺，增加銷售和曝光。
特別是其在抖音渠道的發(fā)展，不僅帶動了品牌直接的銷售；且從淘系搜索變化來看，抖音渠道的爆發(fā)也帶動了其他渠道的高速增長！
該品牌在抖音上的玩法：
以品牌自播為主；其貢獻的銷售額占到抖音渠道的90%以上。
品牌自播運營占比較高，也和該品類用戶消費特征相關(guān)，這個類目還是以品類消費為主，用戶不會特別care是不是博主推薦的產(chǎn)品，只要品牌表達清楚自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，用戶即會下單！同樣短視頻帶貨邏輯上也是可以走的通的！
品牌自播玩法：
該品牌主要的自播間有小野和子服飾旗艦店、小野和子雨棋服飾店及小野和子奢馳服飾店三個。
8月1日，該直播間開播，主推產(chǎn)品為防曬口罩；直到9月2日，開始正式推廣光腿神器。
9月2日，該直播間第一次推出光腿神器，流量是以自然流量為主，產(chǎn)品以一款客單價為112.8元的單品為主；這場直播雖然只賣了不到2500元，但是主播停留時長做到了8分38秒，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率達到了24.14%，整個產(chǎn)品的的轉(zhuǎn)化率以及直播間的運營能力都是非常在線的，是一個非常好的開場。
9月5日的直播間，其銷售額從原先的1000-2500元增加到了1w-2.5w，3天時間直播間上了一個臺階。
這個時期到了直播間運營的第二階段，直播間流量除了自然流之外，開始進行短視頻付費投流，占比到60%以上，（如下圖所示），直播間場觀人數(shù)從原先的1000多上漲到近5000。
與此同時，該品牌售賣的產(chǎn)品價格也進行了一些調(diào)整，從原來的客單價112.8元降到89.12元，在測試探索最合適的價格。
其次在這個階段，短視頻素材上也跑出了多個可以放量的內(nèi)容模版，且也找到了最適合的產(chǎn)品組合，為下一階段放量做好了基礎(chǔ)。
9月11日，到了直播間的第三階段，直播間流量還是以自然流量+付費流量組合，加上短視頻的積累，從原先9月2日的兩條提升到如今的11日的7條，都在逐步的積累中。
產(chǎn)品組合除了第二階段出現(xiàn)的組合外，出現(xiàn)了其他產(chǎn)品組合，單講解的時長都不長，這是為了更高效率的轉(zhuǎn)化進入直播的自然流量，隨著直播間自然流量越來越大，單一產(chǎn)品是無法進行高效的承接和轉(zhuǎn)化，需要推出更多的產(chǎn)品組合進行流量的承接。
小結(jié)
小野和子服飾旗艦店和我們之前給大家分享的短視頻爆品直播間的玩法和路數(shù)基本一致，搭建好直播間基本盤，測內(nèi)容，測產(chǎn)品，直到跑出合適的短視頻素材和轉(zhuǎn)化最高的產(chǎn)品組合，開始進行大規(guī)模放量收割。
我們再來看該品牌另外兩個直播間的運營，其基本玩法也和小野和子服飾旗艦店基本一致。
賬號從11月20號開始直播推出光腿神器，之前賬號是以賣馬來西亞甘油產(chǎn)品為主，猜測賬號是品牌方購買的成熟賬號。
將小野和子服飾旗艦店直播間驗證能夠跑量的短視頻素材和產(chǎn)品組合，直接搬運到小野和子雨棋服飾店，自然流量+短視頻投流量相結(jié)合，單品爆品玩法。一上線就到了7.5w+的業(yè)績，短短兩天內(nèi)該直播間的銷售額就拉到了過百萬。這就是非常暴力的復制直播間邏輯。
22年12月31日，開始直播，玩兒法和上述兩個自播間一致，產(chǎn)品組合也一致，直播間9場貢獻了過百萬的銷售額。
總體來看，品牌的這三個矩陣直播間和之前給大家分享過建立矩陣號的邏輯相悖，這三個直播間都是用同樣的素材，同樣的產(chǎn)品，同樣的玩法在運營，且從直播用戶群來看，消費人群也基本重合，就相當于三個賬號在相互競爭，肯定會形成此消彼長的情況（如下圖所示）。
小野和子服飾旗艦店和小野和子雨棋服飾店，在小野和子雨棋服飾店11月20日開始在直播間進行光腿神器的推廣時，我們發(fā)現(xiàn)小野和子服飾旗艦店的數(shù)據(jù)在11月26日前后急劇下降，這就有可能是新的自播間相搶占了原來自播間的流量。
自播賬號的視頻內(nèi)容運營情況：
這些賬號的日常的視頻內(nèi)容，都是有關(guān)光腿神器的小劇場；內(nèi)容包括達人試穿+效果展示，產(chǎn)品細節(jié)展示+和其他品牌進行比較。
但實際上對于使用光腿神器的用戶來講，這種表現(xiàn)形式是非常直接的宣傳方式，因為購買光腿神器的用戶最看重的就是產(chǎn)品質(zhì)量好+看起來自然。這種達人試穿的呈現(xiàn)視頻，是一個很吸引用戶購買的點。
抖音小店：
該品牌的單價比較其他品牌確實會高上許多；且這類產(chǎn)品的品類特征，很難做出又厚又自然的產(chǎn)品來滿足用戶，只能說是盡量自然；加上不同的用戶的體驗感都是不一樣的。
我們看小野和子抖音小店的評價，會發(fā)現(xiàn)中差評率很高，差不多在總評論數(shù)的20%。
具體來看小店差評的內(nèi)容，大體分為兩個部分，一個就是偏貴，一個就是質(zhì)量不好，不自然。
因此我們看到小野和子的抖音小店開設了15家，這有可能是品牌的防風險意識，因為抖音直播的管控策略未小于4.6分及無口碑達人帶貨口碑分達人，每日限定投放單數(shù)。
我們可以來看這15家店，總體的成立時間還不足120天，已經(jīng)有10家店已經(jīng)被關(guān)閉，在整改中了。（如下圖所示）
因為品牌產(chǎn)品評價不高，因此選擇多個建立多個小店，以防店鋪被整改。
小結(jié)：
1.抖音平臺的運營是長期的，需要經(jīng)過不斷測試嘗試，內(nèi)容素材、千川投放、產(chǎn)品組合，不同的客單等等，從而找到利益最大化的玩法，同時抖音渠道又是需要短平快的，在有利可圖時一定要加足馬力，盡可能薅干凈所有流量。
2.品牌要進行多平臺布局，不光積累一定的基礎(chǔ)流量，也可以為抖音的流量爆發(fā)做準備，可以在抖音流量爆發(fā)后進行多平臺的收割。
3.運營時，需要考慮到產(chǎn)品本身的特性，做到風險評估及管控，不管是抖音渠道的店鋪儲備還是其他渠道的店鋪維護。
這個品類里其他兩個品牌覓橘和茉尋的運營情況也同步看一下。
MIE JUA/覓橘在光腿神器中，也是屬于top級別。我們可以分析該品牌的優(yōu)劣，對該品類產(chǎn)品進一步進行了解。
淘寶：覓橘于2019年在淘寶進行銷售；銷售渠道是也是天貓官店+大量的分銷店鋪；
小紅書：品牌從20年4月開始在小紅書平臺種草運營，這和小野和子不太一樣，且在小紅書平臺有官方旗艦店，累積銷售接近9000件；
拼多多：覓橘在拼多多渠道是以旗艦店+多個分銷商在售賣，多個過10w+的銷售鏈接；
抖音：覓橘于22年8月份開始在抖音進行投放。
覓橘在抖音的玩法和小野和子還有一定的區(qū)別。
覓橘的達播占比會比較高，達到了32.92%，他們會邀請像“小魚海棠”、“深夜徐老師”等的頭部達人來進行推廣，且銷售額都比較好。與此相比較，小野和子的達人播占比只在1%左右。
但覓橘主要還是依靠自播，他的自播賬號有10個，其最主要的兩個自播間是覓橘內(nèi)衣旗艦店和覓橘官方旗艦店。
品牌自播賬號視頻內(nèi)容：
該品牌自播賬號發(fā)布的內(nèi)容，主要分為兩個部分，一個是單一的達人試穿，一個是依靠明星的代言。
第一個部分，覓橘的視頻投放內(nèi)容場景都是不一樣的，但是視頻的效果展示都一樣，只是試穿，沒有對比及細節(jié)展示，也沒有對爆款視頻的復制。
第二個部分的受眾群體其實更偏向于粉絲群體；覓橘在每個自有賬號將明星的宣傳視頻置頂，起到宣傳作用。
但我們推測該品牌主要依靠的就是明星帶貨，他們是利用明星的視頻宣傳，推廣銷售。
從直播來看：
從直播間流量來看，覓橘和小野和子的玩法差異較大，覓橘屬于以自然流量為主，少量的付費，特別近一個月的直播，付費基本都停掉了。如下圖所示，我們看到覓橘直播的uv價值都很低。
從產(chǎn)品的價格來看：
但從搜索光腿神器關(guān)鍵詞后，按照銷售量排序，主流的價格帶集中在79-119元，絕對的低價并不占優(yōu)勢，這類產(chǎn)品的價格并不是決定性因素，為了能有更大的營銷投入，可以適當提升客單。
小結(jié)：
覓橘的玩法，會更偏近兩年新銳品牌的，通過更多達人，明星的投放提升品牌曝光，拉動品牌勢能，在進行多渠道收割，直接的流量采買轉(zhuǎn)化做的較少，一種自上而下的打法。
覓橘品牌在產(chǎn)品拓展上叫小野和子做的更好，其他季節(jié)推出的防曬服、防曬口罩 、以及全季節(jié)都可以銷售近期很火爆的鯊魚褲等產(chǎn)品，且每個產(chǎn)品運營的都還不錯。
茉尋是目前監(jiān)控到最早做光腿神器的品牌；
16年就開始在淘寶上銷售了；
21年全面開始社媒投放，主要火力也集中在小紅書和抖音；
22年7月，該品牌在京東上進行銷售，除了旗艦店，也有很多分銷店鋪在京東上進行分發(fā)。
該品牌也是以品牌自播為主。
從自播賬號來看：
他們的自播賬號運營了有十幾個，但是粉絲最高的賬號也只有28.7w。這可能就是賬號運營的問題 --太多的自播間，導致受眾的分散。
我們來看茉尋這些直播間的玩法：多個直播間多種玩法，自然流，短視頻爆品玩法，基本上小野和子和覓橘的玩法都有涉及到。
從這幾個以短視頻投流為主的直播間看，每個直播間作為主力消耗的短視頻內(nèi)容都是不相同的，這和小野和子的復制邏輯不一樣。
我們可以看其中的兩個賬號茉尋官方旗艦店和茉尋女裝，這兩個賬號在直播時，受眾觀眾人群是不一樣的；一個集中在18-23歲之間，一個面向的人群則更加廣泛，吸引了24-30歲之間的人群。
我們可以觀察該品牌的視頻特征，發(fā)現(xiàn)這不同賬號的視頻內(nèi)容是不一樣的。（如下圖所示）
這就說明不同的短視頻吸引的受眾群體是不一樣的，因此不同的自有賬號有關(guān)短視頻的運營需要有創(chuàng)新，不能像小野和子一樣，只是單純的復制。
小結(jié)：
茉尋做的好的，就是他的直播矩陣，不同的直播間用不同的運營方式，相同的運營方式，用不同的素材打不同的人群，實現(xiàn)一號一玩法一人群，避免內(nèi)部競爭，想要做直播矩陣的品牌可以關(guān)注這個品牌。
總結(jié)
1.同個產(chǎn)品，不同品牌在抖音上的玩法千差萬別，都有跑出來的可能性，渠道無外乎就是千川短視頻賣貨 自播，達播，達人種草，核心還是要依據(jù)自己的團隊優(yōu)勢來進行拓展。
2.抖音渠道是個大的流量口子，是可以有溢出影響其他渠道，在抖音運營時需要提前布局好其他平臺，才能銷售收益最大化。
3.前置對產(chǎn)品風險評估，做好小店儲備或者培養(yǎng)多個賬號，降低突發(fā)事件，帶來的銷售驟降。
4.服飾標品還是有非常多品類有機會跑出品牌，類似光腿神器， 鯊魚褲，白T，防曬口罩，防曬衣等等…
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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