來(lái)源|新榜

如果提名今年熱度最高的時(shí)尚單品，除了精準(zhǔn)拿捏大學(xué)生的軍大衣，讓無(wú)數(shù)女孩瘋狂下單的光腿神器一定榜上有名。

隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷，淘寶、抖音、快手等各平臺(tái)直播間紛紛上架不同款式、不同價(jià)位的光腿神器，吸引無(wú)數(shù)消費(fèi)者下單。

以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，光腿神器品牌小野和子近30天累計(jì)銷售額破億，覓橘、茉尋、她琳talin等品牌的月銷售額也均在千萬(wàn)以上。

光腿神器是什么？為什么能成為今年秋冬的超級(jí)爆款？今天就讓我們聊聊光腿神器走紅背后的暴利、爭(zhēng)議和機(jī)會(huì)。

“穿了就像沒穿一樣”，光腿神器的爆紅密碼

近幾年隨著各路博主的持續(xù)普及，秋冬露腿正成為一種頗為流行的穿搭方式。消費(fèi)者的愛美需求成為光腿神器走紅的前提條件。

圖源：“元?dú)馍倥嘧?rdquo;

嚴(yán)格意義上講，光腿神器并不是一個(gè)新品類，而是換了名字的肉色打底褲、雙層連襪褲。在部分直男眼中，光腿神器甚至和加厚秋褲沒什么區(qū)別。

目前市面上的光腿神器大多是雙層結(jié)構(gòu)，內(nèi)層是肉色的加厚褲襪，用于保暖；外層是肉色的絲襪，用于營(yíng)造逼真的皮膚感；為了追求瘦腿效果，部分光腿神器還被設(shè)計(jì)得格外緊身。

但改名換命，在保暖基礎(chǔ)上，光腿神器滿足了部分消費(fèi)者對(duì)瘦長(zhǎng)美腿、白皙皮膚的追求，憑借“穿了就像沒穿”等營(yíng)銷話術(shù)，精準(zhǔn)擊中部分消費(fèi)者秋冬露腿的穿搭需求，一躍成為網(wǎng)紅時(shí)尚單品。

秋冬露腿是消費(fèi)需求，那相關(guān)品牌是如何讓消費(fèi)者接受光腿神器的呢？

第一，借力明星，快速覆蓋目標(biāo)人群。

明星一直是品牌快速破圈的重要方式，新品牌更是如此。

小野和子、覓橘、茉尋分別邀請(qǐng)到關(guān)曉彤、鞠婧祎、徐璐等女星，為自家產(chǎn)品的美麗效果代言。比如關(guān)曉彤一直以大長(zhǎng)腿著稱，這極大貼合了光腿神器“美腿顯瘦”的賣點(diǎn)。近日，關(guān)曉彤在小紅書發(fā)布的小野和子種草筆記累計(jì)獲贊超6.2萬(wàn)。

第二，貫徹美麗營(yíng)銷。相比保暖屬性，光腿神器品牌們更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美麗屬性。

觀察各大光腿神器品牌直播間和短視頻可以發(fā)現(xiàn)，為了呈現(xiàn)效果，它們大多會(huì)選擇腿長(zhǎng)纖細(xì)的主播模特，放大展示光腿神器的瘦腿效果。

以小野和子為例，一方面，小野和子不論是帶貨主播和短視頻模特都特意選擇了身材姣好、腿長(zhǎng)纖細(xì)的模特，以此讓光腿神器和美麗進(jìn)行綁定；另一方面，從JK短裙、長(zhǎng)款毛衣再到緊身長(zhǎng)裙、漢服，在小野和子的短視頻中，光腿神器似乎無(wú)物不能搭，這為消費(fèi)者展示了豐富的穿搭場(chǎng)景。

作為一個(gè)效果類產(chǎn)品，極具視覺沖擊力的畫面是品牌輸出光腿神器概念的關(guān)鍵，富有穿透力且容易被理解的營(yíng)銷話術(shù)、產(chǎn)品種草則是吸引消費(fèi)者下單的鉤子。

產(chǎn)品文案方面，圍繞“穿了就像沒穿”，光腿神器品牌們創(chuàng)造了各種營(yíng)銷詞匯：小野和子是“自然透膚、美腿顯瘦”，茉尋是“0感無(wú)束縛、裸感逼真”，覓橘則是“骨骼分明不假肢，不發(fā)黃，不假白”。

博主種草方面，博主們通常會(huì)圍繞不掉襠、不勾絲、不褶皺、無(wú)假肢感等進(jìn)行推薦。為了增強(qiáng)視覺沖擊力，種草博主們還會(huì)使用鋼絲球刷腿、多品牌對(duì)比、男模特上身等方式展示光腿神器的產(chǎn)品效果。

目前，最流行的種草方式是博主雙腿下蹲，展示光腿神器膝蓋處光滑細(xì)膩無(wú)褶皺的視覺效果。此外，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者吐槽光腿神器太過(guò)緊身，“扯皮感”也成為博主種草時(shí)最愛用的詞匯之一。

第三，與羽絨服類似，光腿神器同樣是一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，必須在秋冬的幾個(gè)月時(shí)間里完成一整年的銷售任務(wù)。因此，相比其他品牌按部就班的營(yíng)銷動(dòng)作，大干快上、集中爆發(fā)是光腿神器品牌的普遍操作。

從博主種草到品牌店播再到達(dá)人分銷，光腿神器品牌的營(yíng)銷動(dòng)作在天氣轉(zhuǎn)冷后就大規(guī)模鋪開。

首先，大范圍種草。

一方面，通過(guò)官方賬號(hào)高頻發(fā)布種草短視頻。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“小野和子官方旗艦店”近30天累計(jì)發(fā)布665條短視頻，“茉尋官方旗艦店直播間”近30天累計(jì)發(fā)布566條視頻。

另一方面，借助博主觸達(dá)更大范圍的消費(fèi)者。除了合作“王七葉”“萌叔”等頭部博主外，在小紅書等平臺(tái)也可以發(fā)現(xiàn)大量測(cè)評(píng)類筆記。

其次，頻繁開播。

一方面，品牌通過(guò)增加官方矩陣號(hào)、提高開播頻次的方式增加產(chǎn)品的銷售渠道。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，覓橘在抖音的藍(lán)V賬號(hào)至少10個(gè)，小野和子的抖音官方直播間“小野和子官方旗艦店”近30天累計(jì)直播31場(chǎng)，場(chǎng)均直播18.54小時(shí)。

圖源：新抖

另一方面，達(dá)人分銷成為品牌擴(kuò)大銷售轉(zhuǎn)化的重要方式。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30天，覓橘全抖音至少關(guān)聯(lián)6076場(chǎng)直播，累計(jì)合作746個(gè)直播達(dá)人；茉尋全抖音至少關(guān)聯(lián)4726場(chǎng)直播，累計(jì)合作598個(gè)直播達(dá)人。

圖源：新抖

最后，借用大主播的帶貨力。

查看各品牌的GMV占比，大主播是非常重要的銷售渠道。以覓橘為例，據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“多余和毛毛姐”“是小魚耶”近30天各自為覓橘帶貨1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元。

圖源：新抖

可以發(fā)現(xiàn)，為了實(shí)現(xiàn)短時(shí)銷量爆發(fā)，光腿神器品牌們基本覆蓋了業(yè)內(nèi)的主流品牌玩法。

值得注意的是，因?yàn)橛袕V告種草和無(wú)廣告測(cè)評(píng)的數(shù)量過(guò)多，且不同博主的推薦話術(shù)、消費(fèi)者的購(gòu)買反饋或雷同或矛盾，信息對(duì)沖之下，光腿神器品牌陷入極致的營(yíng)銷內(nèi)卷中，消費(fèi)者也陷入了“每條光腿神器都完美、每條光腿神器都垃圾”的怪圈中。

此時(shí)，在激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中，光腿神器品牌的決勝關(guān)鍵變成了誰(shuí)能在最短時(shí)間內(nèi)說(shuō)服消費(fèi)者，誰(shuí)能率先想出更有沖擊力的營(yíng)銷方式。這背后考驗(yàn)的是品牌的執(zhí)行力和營(yíng)銷預(yù)算。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，秋冬露腿的愛美追求帶來(lái)的旺盛消費(fèi)需求是前提，各大品牌的爆發(fā)式美麗營(yíng)銷則加速了光腿神器的走紅。

美麗救星還是現(xiàn)代刑具？光腿神器陷爭(zhēng)議

雖然捧出了多個(gè)千萬(wàn)GMV品牌，但光腿神器的爭(zhēng)議也不少。

最近，話題#光腿神器的危害有多大##光腿神器被嘲現(xiàn)代刑具#登上微博熱搜，累計(jì)閱讀量超2億。以“她刊”發(fā)布的文章《“穿光腿神器一個(gè)月，我要切掉腳趾頭了”》為代表，部分網(wǎng)友認(rèn)為光腿神器是對(duì)女性的美麗規(guī)訓(xùn)，甚至稱其為“現(xiàn)代裹小腳”。

一張流傳度頗廣的圖

網(wǎng)友吐槽的背后，其實(shí)是光腿神器在營(yíng)銷宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不足。

在各大品牌的宣傳中，光腿神器仿佛是消費(fèi)者的美麗大救星，能讓人放心露美腿。部分品牌甚至聲稱在光腿神器中加入了玻尿酸、氨基酸等成分，光腿神器仿佛變成了“保暖褲+瘦腿儀+身體乳”。

但從不同博主、網(wǎng)友的反饋來(lái)看，事實(shí)并非如此。

博主“杰西卡來(lái)了（耿直版）”發(fā)視頻揭秘了博主種草光腿神器背后的秘密：褶皺靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮膚感靠后期濾鏡、骨骼感靠化妝修容……

博主“大臉妹張張”測(cè)評(píng)多個(gè)品牌后發(fā)現(xiàn)，手機(jī)拍攝和人肉眼看到的顏色并不相同，很多看起來(lái)“光腿感”十足的光腿神器，實(shí)際上身后不是發(fā)黃就是發(fā)紅。“老爸測(cè)評(píng)”也發(fā)現(xiàn)，即使是同一個(gè)品牌的同一款式、同一顏色的光腿神器差距也很大。

光腿神器主打的“光腿感”似乎只存在于宣傳短視頻和博主穿搭圖中。有網(wǎng)友吐槽：“買了幾條很火的，沒有一條是真正的光腿神器，一看就是穿了雙土土的連褲襪。”

除了穿著效果無(wú)法令消費(fèi)者滿意，光腿神器的舒適感也不盡如人意。結(jié)合博主、網(wǎng)友反饋，不少品牌都存在掉襠、勾絲、褶皺、假肢感、勒腳等問(wèn)題。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

除了營(yíng)銷和產(chǎn)品，光腿神器的價(jià)格也成為部分網(wǎng)友的吐槽對(duì)象。有網(wǎng)友抱怨：“現(xiàn)在一條光腿神器都要比普通長(zhǎng)褲貴了。”

據(jù)界面等媒體報(bào)道，目前市面上大部分品牌的光腿神器均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)地多在義烏，不同品牌的產(chǎn)品差別并不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，小野和子、茉尋、覓橘等品牌的單條價(jià)格多在80元上下浮動(dòng)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一條質(zhì)量較好的光腿神器的出廠價(jià)僅20元左右，毛利率較高。

事實(shí)上，“美麗刑具”爭(zhēng)議背后，人們反對(duì)的不是消費(fèi)者追求美的權(quán)利，而是美麗不應(yīng)該以痛苦為代價(jià)，也不應(yīng)該被品牌綁架，陷入以“美麗”為噱頭的消費(fèi)陷阱。

爆賣與被嘲共存，光腿神器的品牌機(jī)會(huì)

大量吐糟的同時(shí)仍然能全網(wǎng)爆賣，這意味著光腿神器其實(shí)是一個(gè)消費(fèi)者需求催生出的品類，相關(guān)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷上仍然有巨大的提升空間。這也是新銳品牌超車、優(yōu)勢(shì)品牌鞏固地位的關(guān)鍵所在。

事實(shí)上，目前雖然涌現(xiàn)出了小野和子、覓橘、茉尋等光腿神器品牌，浪莎、南極人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁勢(shì)推出了光腿神器單品，但因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷內(nèi)卷化等問(wèn)題，光腿神器是一個(gè)有品類無(wú)品牌的賽道，尚未出現(xiàn)垂類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

消費(fèi)者現(xiàn)在愿意忍受光腿神器的種種不足，不代表永遠(yuǎn)寬容。一個(gè)比較典型的案例是，現(xiàn)在不少品牌開始從針數(shù)入手，希望在“光腿感”和舒適性中尋找平衡，以滿足消費(fèi)者的新需求。

產(chǎn)品能否真正做到有“光腿感”，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)？營(yíng)銷能否持續(xù)創(chuàng)新，提升銷售轉(zhuǎn)化效率？?jī)r(jià)格能否適當(dāng)調(diào)整，面向不同人群推出更合理的價(jià)格？這些將成為光腿神器品牌接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。