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開(kāi)工大吉，“寶貴”的春節(jié)長(zhǎng)假結(jié)束了。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年春節(jié)假期（1月21日至27日），全國(guó)鐵路、公路、水路、民航共發(fā)送旅客約2.26億人次。這個(gè)年迎來(lái)了久違的熱鬧。
而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，春節(jié)作為重磅的收官之戰(zhàn)和啟勢(shì)之戰(zhàn)，意義非凡。作為品牌們的角逐場(chǎng)，無(wú)論是白酒軍團(tuán)，還是抖音、快手、雅迪等品牌與春晚聯(lián)動(dòng)…這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷盛宴都有著諸多啟示，值得去深入思考。
作為春節(jié)永恒的主題，團(tuán)圓與情感從來(lái)都是春節(jié)營(yíng)銷繞不開(kāi)的命題。
有百事可樂(lè)堅(jiān)持12年之久的IP“把樂(lè)帶回家”，讓一罐可樂(lè)成為了拉近家人距離、傳遞快樂(lè)的催化劑。
有京東微電影《二十公里》帶來(lái)“過(guò)年，回來(lái)就好”的感動(dòng)。
有雅迪與央視新聞聯(lián)合出品的賀歲微視頻《你在身邊才是年》，圍繞“年”和“團(tuán)圓”刻畫(huà)的一個(gè)個(gè)奔赴團(tuán)圓的場(chǎng)景，勾畫(huà)“人生百味酸甜苦辣，迎來(lái)送往家是團(tuán)圓”的溫情指向。
縱觀這些品牌，既有著在春節(jié) “文化場(chǎng)域”喚醒國(guó)人情感共鳴的共性，也有如雅迪攜手央視新聞在營(yíng)銷范疇之外帶來(lái)一份人文關(guān)懷的差異化之處。
除了內(nèi)容層面的情感“適配”，匹配核心渠道資源才能讓品牌傳播擲地有聲。
天貓把線上“寸尺寸金”的廣告位，留給了那些「買(mǎi)不到的年貨」，在線下50余座城市聚合流量；抖音、快手則借助自身內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)備了多種互動(dòng)玩法，以多元社交互動(dòng)完成促活拉新的訴求。
場(chǎng)景“流量”之外，還有不少品牌著力綁定春晚IP的流量?jī)r(jià)值。從五糧液攜手央視豪氣送出億元“和美好禮”，充分彰顯 “國(guó)之大者”站位，到洋河夢(mèng)之藍(lán)演繹從夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的家國(guó)故事，敲響新年鐘聲共迎兔年新春，再到雅迪從獨(dú)家冠名央視春晚特別節(jié)目《Young在春晚》后，再登央視春晚，超12小時(shí)的傾情陪伴，雅迪依托國(guó)民級(jí)媒體資源打透“流量”深度與廣度。
總的來(lái)看，央視權(quán)威平臺(tái)與“央視春晚”這類頂級(jí)IP始終是不少大品牌春節(jié)營(yíng)銷爭(zhēng)相“亮相”的舞臺(tái)。
基于國(guó)家級(jí)權(quán)威新聞媒體的全球影響力、公信力，央視對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門(mén)檻向來(lái)較高，也造就了茅臺(tái)、騰訊、京東、雅迪等合作品牌的共性——國(guó)民級(jí)品牌＋國(guó)民級(jí)IP，承擔(dān)起當(dāng)下品牌“重新想象”的使命。
縱觀多個(gè)品牌的春節(jié)傳播，007看到國(guó)民級(jí)電動(dòng)車雅迪給了全新借鑒：以央視大IP為基底，到獨(dú)家冠名央視春晚特別節(jié)目《Young在春晚》，再到除夕夜再度登陸央視春晚，成為“春晚?？?rdquo;，搭載央視優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化傳播廣度，帶來(lái)品牌與IP價(jià)值雙提升。
這既是央視舞臺(tái)上大品牌云集的根源，也是雅迪在眾多兩輪電動(dòng)車品牌脫穎而出的原因——對(duì)內(nèi)，雅迪深耕研發(fā)創(chuàng)新，擁有領(lǐng)冠行業(yè)的科技實(shí)力；對(duì)外，雅迪出口全球超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，引領(lǐng)中國(guó)電動(dòng)兩輪車揚(yáng)帆出海，與央視影響力高度匹配。
春晚營(yíng)銷盛宴勾勒出大品牌時(shí)代一種全新?tīng)I(yíng)銷范式——以重大事件場(chǎng)域?yàn)檎J(rèn)知入口，以產(chǎn)品和高價(jià)值平臺(tái)為紐帶，并以質(zhì)感內(nèi)容連接品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與用戶，最終從1到100延伸品牌新維度與大格局。
營(yíng)銷有術(shù)，傳播有道。秉承著與頂級(jí)IP合作的營(yíng)銷思路，不少品牌已然搏得了自己的高光時(shí)刻，大品牌站上時(shí)代C位的“通關(guān)秘籍”也已有了清晰的路徑，期待他們?cè)?023繼續(xù)帶來(lái)新的精彩！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)